主持人：接下來我們的一位講師，是大家熟悉的的，觸動傳媒首席運營官楊宇時，他給我們講的是從整合傳播到ROI  Media。

    有請楊老師。
   
    觸動傳媒首席運營官楊宇時：

    各位新老朋友，很高興今天跟大家見面今天我們可能是最后一兩個來做論壇，大家知道我們說你是最近改行了不做財務(wù)了不做資本運作了跑來做媒體，大家一定很擔心是不是推銷某一個人做的媒體呢，我們談中國的傳播理論上的問題。

    介紹完思路，我再講一下我們觸動傳媒為什么要做觸動傳媒，跟我們的想法有什么結(jié)合的地方。

    第一個，我們要講的一個問題是，媒體做很多的進化。過去10年、15年，我96年進入這一個行業(yè)的時候，那，只要給這一個客戶給中央電視臺買到時段，客戶會給我們寫感謝函。現(xiàn)在的日子越來越難過，為什么呢？我要講一個進化的過程了。第一，過去10年以前，無論在美國、中國、還是在其他的地方，美國是單一的。中央電視臺是80％的市場占有率，廣告主的預算，剩下20％需不需要整合呢，這20％需要的是配合。我們拿一個例子來說，就像馬的馬蹄一樣。到了現(xiàn)在，前一陣子，電視占廣告投放總額的52％。我說這一個東西跟我以前的想象不太一樣。以前是80％，現(xiàn)在是50％，  為什么掉了這么多啊。

    第二，我趕快回去上網(wǎng)查美國的數(shù)字。美國的數(shù)字，是35％。我說，這一個東西有趣了。如果我們現(xiàn)在是做一個廣告主，以前是馬蹄，現(xiàn)在是一只手了，必須不同的傳播方式一起來做，最大傳播方式只有35％。我說話筒是一個廣告主的目的，你要把這一個話筒拿起來，你就必須得五只手一起用力，這個時候有兩個問題：

    第一，五只手這樣放，這個話筒是拿不起來的。

    第二，這五只手指頭如果分布是平衡的，每一手指頭用多少力氣，就是預算的分配。

    所以在一個新的整合的營銷的環(huán)境之下，我們一定要想這兩個問題。

    第一個，我們的傳播渠道擅長于什么？

    第二個，在我這一個傳播渠道里面擅長的東西里面，我應(yīng)該占客戶總預算的多少？

    我們再說一下理論。很久很久以前，當我剛開始來進入廣告業(yè)的時候，我就開始去大量學習很多人的著作，我學到所謂的市場學101里面就講到說，我們的目的是什么？短期銷售和品牌的建立。但是這又有一個問題了，因為如果說是這樣來說的話，我怎么樣來衡量品牌的其他問題呢。

    這兩個是廣告目的的話，我沒有辦法衡量品牌資產(chǎn)和品牌生命周期要做什么樣的東西。

    第二，廣告主三千萬的預算，如果是短期銷售和長期品牌，我沒有辦法來。既然沒有辦法衡量，我又碰到下一個問題了。我沒有辦法衡量，我就瞎打，瞎猜，所謂廣告公司也好，媒體也好，就是神話了。為什么，大家在外頭一大堆廣告人就各顯神通。這樣的話，我們的廣告業(yè)會傾向于，所有的廣告會注重視聽的效果，而不是真正地建立品牌作為依歸。

    再遠一點，品牌跟銷售是什么樣的關(guān)系呢？這是最新的想法，是過去一個多月的積累，就是太極圖。陰生陽，陽生陰，生生不息的。

    成功的品牌是重復銷售的結(jié)果也是原因。從貨架說諸多的品牌中，被消費者挑出，只是成功品牌的第一步。

    成功品牌的最終目的是獲得消費者如“靜脈注射”般的信任，并愿意預先訂購以確保未來的消費。對于一個品牌，如果消費者對它的信任到這一個地步的話，就已經(jīng)是最終的目的了。我給大家講一個例子，是我自己本身的例子?！督?jīng)濟人》這一本雜志我看了15年，每年我都會訂，無論價格如何，我都訂，以后我學了太多，我對它的編輯，對它的水準，新的知識方面是非常地有信任的，所以我每期都看。事實上，是不是我們有很多在做的品牌，我們也可以往這一個方向發(fā)展。不是以現(xiàn)在促進銷售作為一個結(jié)果，而是說，讓消費者對我們有足夠多的信任，希望要確保它的未來消費。很多就把定單下給我了。于是說，基于這幾個想法，我就把廣告戰(zhàn)役的目的細分。

    細分成以下9個點。

    第一，所有品牌剛出來，希望有一個認知。

    第二，認知了以后，化妝品跟我沒有關(guān)系，我就過濾掉了，第二是相關(guān)。

    第三是印象，

    第四是興趣，還有接節(jié)、認識，體驗、好感，銷售。

    最后忠誠度。我們回頭說，前三種認知相關(guān)印象主要訴求是沖擊力，廣告點是有獨特的賣點。下面這幾個目的呢，比如說興趣、接觸、認識、體驗、好感主要的目的，一個感情的紐帶和親和力。消費者知道我一個品牌以后，他希望對這一個品牌產(chǎn)生一定好感和信任。愿意去嘗試這一件事情。我們叫親和力，要跟消費者建立感情。這中間有一個從USP過渡到USP的過程，從獨特賣點轉(zhuǎn)移到感情上的接觸。形成銷售之后，你要想辦法建立起消費者的信任力，讓他能夠重復采買。這是我個人的意見，希望大家也給我一些反饋。

    我回頭說，剛才媒體應(yīng)該要分工，不同的傳播方式，必須要有不同擅長的地方。如果你是主打沖擊力的媒體，你的競爭點在哪兒？視覺、聽覺了。主要的表現(xiàn)方式和擅長媒體是什么，就是大型的戶外媒體、海報，巴士上的廣告，電梯媒體這一些，這是主打沖擊力的媒體。

    親和力媒體主要訴求在哪兒，就是互動了。建立一個感情?；邮俏覂鹤咏涛业?，我兒子兩歲，怎么樣跟人建立起感情呢，怎么樣才能有感情。我兒子教我說有三種方式：

    第一個，你跟他說話。21世紀有兩個自我，一個是肉體的，一個是數(shù)碼的。我們對媒體的溝通傳播除了看中肉體自我，還要對所謂的數(shù)碼自我進行一定的對話。好了，講話了，為什么說故事了。你跟小家伙講故事，兩只眼睛圓圓地看著你，交流很好。這跟消費者買東西有什么樣的關(guān)系了。我們古代中國消費形態(tài)是什么，柴、米、油、鹽、醬、醋、糖，開門7件事。各位想一想，你過去的決策，你起碼有上千個消費決策要做，最起碼有100個是有高科技含量的，而且是非常復雜的消費決定的。這不是以15秒鐘、30秒鐘講得清楚的。該怎么辦呢，得有一個有趣的互動方式來講這一些產(chǎn)品的故事。所以必須要講故事。

    第三個，是玩游戲，這是最能夠建立起互相的感情的。如果我們把商業(yè)訊息，用玩游戲的方式，傳遞給消費者，我們可以達到愈商于樂的目的。消費者在不知不覺當中了解我們的產(chǎn)品的品牌，玩游戲的時候是快樂的，產(chǎn)品的感情永遠是對的。除了信任力以外，還有造成銷售，還有一個讓行動的理由。他的核心競爭力是服務(wù)、承諾、激勵。還有保證，售后服務(wù)、推薦方便，提醒客戶種種方式。

    我最近寫了一篇文章叫《品牌的消費跟消費代理》，里面對怎么樣做推薦有一個比較深的闡述，歡迎大家去查這一篇文章看。，博客上有這一篇文章。

    回頭我們說一下觸動傳媒，這兩天在外頭有一些易拉寶，大家也看到了。觸動傳媒產(chǎn)品我們就不說了，我們是主打親和力的媒體，因為我們是互動式的，我們是以講話、說故事，玩游戲的方式，把產(chǎn)品傳遞給消費者。最擅長讓廣告者和消費者建立感情的紐帶。希望在對話的狀況當中，作為與手機短信對話和其他的傳播方式結(jié)合，來扮演廣告主偵察員的角色。

    兩軍作戰(zhàn)，我們是做高端消費者第一輪的接觸，后面一定要有正規(guī)軍上來。我們的目的是，如果我們在觸動傳媒這一個媒體上面做的廣告能夠引起足夠多的興趣，讓消費者發(fā)短信，后續(xù)進行的廣告戰(zhàn)役的訊息，我們就成功了。

    我們舉一個例子，我們跟一個裝修的廠商做我們的提案，怎么做呢，我們選各式各樣的名人家居，各式各樣的裝修的風格。最后我給他一個手機的戰(zhàn)役，說，如果您是家里面有裝修的需求的話，請發(fā)一個短信到這一個號碼來，我們會給你一個確認碼，我們銷售人員與你聯(lián)絡(luò)之后，安排一個設(shè)計師到你府說做設(shè)計。大家想一想，室內(nèi)裝飾是什么樣的生意，這也是跟我們一樣，也是比稿嗎，你只要參加比稿，好的裝修公司你的勝算是很多的。裝修平均額是10萬塊錢的話，現(xiàn)在這么多的消費者，我們的比例就大了。我們希望我們做好偵察兵的角色，以后讓我們的網(wǎng)絡(luò)行銷和手機行銷跟我們有一個很好的結(jié)合。

    就好象五只手指頭共同做這一個效果，我們做好小拇指的角色就好了。這一個平臺大家也看過了，我就不多說了。

    這里面很簡單，觸動傳媒可以在很多地方可以運用，為什么挑出租車呢？機場，火車、商務(wù)艙很多機會，為什么用出租車呢？

    第一，因為有很好的到達率。

    第二，非常吸引人的消費群。想想看，出租車是一輛車，一輛車是一個投資，一個投資必須要回收。出租車在全中國范圍內(nèi)大城市、中城市、小城市、鄉(xiāng)村、起步費是多少，是5到10塊錢。好了，如果我們針對的消費群是經(jīng)常坐出租車的人群，每一個月坐40至60次的人群，在全國范圍內(nèi)怎么樣達到這一個人群標準呢，就是用這一個出租車媒體了。

    第三，專用的環(huán)境。大家習慣用每千人成本來衡量媒體的效用。大家想一想有一個問題，在很復雜的一個媒體歡迎里面，比如說地鐵，你可能一個廣告就是兩秒鐘，但是在電梯里面是5秒鐘，我們在出租車的環(huán)境里面，在上海，平均是18分鐘。這18分鐘是很有趣的。因為人的腦袋里面有一個過濾器，你的眼球兩秒鐘以內(nèi)東西是自動刪除的。5秒鐘左右開始注意力了。5秒鐘以上，18分鐘，我基本上確認了消費者會給它一定的注意力了。

    我們來看一個例子，很多人跟我說，這一個不太對。你要推幾千輛沒有興趣，我說不對，你應(yīng)該要有興趣。1800萬常駐人口，這是一個事實。48000輛出租車這是事實，每月9千萬乘客也是事實。我們下面做兩個假設(shè)，如果9千萬人里面有8千萬是有高頻率，每一個月坐40至60次，在180000萬，是高頻率坐客，如果客戶打一個3000輛觸動傳媒的廣告，占整個出租車的十六分之一，在經(jīng)常做出租車的40至60次每月的人群里面呢。40至60次沒有做到觸動傳媒的機遇非常非常地小。我記得算過大概是93％、94％是所謂的覆蓋率了。大家想一想，18分鐘，90％多的高端人群的覆蓋率，這是怎么樣的一個媒體呢。所以呢，大家說媒體是兩個問題，一個是到達率和頻率，這兩個是沒有問題的，時間又夠長，表現(xiàn)的方式互動有趣。剩下的就是環(huán)境，環(huán)境也是沒有問題的，按下去看到什么東西才是問題了。好的，我們看一下跟其他的媒體的比較。在出租車里面是封閉式的環(huán)境。

    各位，做消費決策的時候，是什么樣的環(huán)境下做的，我個人是一個人的時候，或者說是家人跟朋友一塊兒的時候，做消費決定，這是什么樣環(huán)境，是1：1，1：2，1：3，這是一個會做決策的環(huán)境。如果你是在一個大庭廣眾之下，我們放觸動傳媒，有很多按紐放這兒按，女士比較地害羞，她有興趣，但是為了隱私問題，她不會按，但是在封閉的情況下，她會做。鎖定的目標群是很準的，沒有話說了。車里面廣告少，外面的廣告多。還有足夠的暴光時間。我在兩個禮拜間在一個戶外論壇上討論，怎么樣衡量媒體有效率的。覺得CPM是從電視媒體借過來的概念，所以，他沒有辦法解釋所謂的暴光時間長短問題，我們是不是可以用CPM/分鐘，來看待問題呢，這是不是一個更好的解決方案呢，這個問題給大家思考。

    最后，我想說，來做觸動傳媒，我記得有一個廣告業(yè)大師，問我說，我聽起來不錯，有一點機會，但是你要先想什么樣對你是最壞的一種狀況，我跟他說，對我最壞的狀況，消費者按了按紐之后，看到的是商業(yè)手冊，里面沒有講話，沒有互動，沒有講故事，沒有玩游戲，不能夠成為消費者接受的生活的形態(tài)，這一個就有問題了。怎么樣贏呢，我們把它做得有時效、實惠，用有趣的方式，講話，說故事方式，表現(xiàn)給消費者，這一個是我會贏的地方了。

    怎么樣來做呢？在這，我必須要說一件事情了?；邮降拿襟w10年以前玩互聯(lián)網(wǎng)，不好玩，為什么今天好玩呢，因為現(xiàn)在是互動式的PLAY按紐。你按下去選擇的記錄他都有。它自己會凈化，有一個自我凈化的功能。我說我們的消費者按的每一個按紐，我們有記錄，月底的時候，我把資料庫導出來，我分析比較后，就會知道結(jié)果了。將將打麻將，我不管我的牌是什么，如果轉(zhuǎn)一圈換一張好牌，3至6個月之后我就知道在觸動怎么樣作房地產(chǎn)最好，怎么樣賣汽車最好，怎么樣賣珠寶最好。

    最后，剛才大家也在記者討論里面，談到一個問題，別人把出租車圈掉了，你推幾千輛會不會有問題?，F(xiàn)在是圈地嗎，跑馬圈地，重要的是你上面種什么，我現(xiàn)在只有一塊小地，我種的是高經(jīng)濟價值，高附加值的農(nóng)作物，別人是種草地，我一畝地生產(chǎn)兩千塊，他一畝地生產(chǎn)200塊，我專門把我的兩千塊的做好，即使他把地都圈完，我當時再跟他談，我有足夠的金錢來分這一塊餅，這是我對圈地問題的理解。
   
    觸動傳媒是流動媒體，是電梯類似的媒體和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。消費者上車沒有按之前，是一個分眾的概念，按進去之后，就是互聯(lián)網(wǎng)的概念，有很強的自身的宣傳力。

    第二，每次點擊都有記錄，我們的服務(wù)，包括每一個月，我們會非常細致地分析我們的資料庫，跟客戶做建議書，促進凈化的目的。我們成為投資回報型媒體。廣告公司是做什么的，是商業(yè)訊息的定位、創(chuàng)意、制作、傳播，不管你做什么，都是以傳播方式傳給消費者，如果你的傳播是不可衡量的，所以你的廣告公司的業(yè)績也是不可衡量的。我們一起把每一個媒體都往投資回報型媒體來想，來做。謝謝各位！

來源：中華廣告網(wǎng)