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杰夫?斯溫斯頓：中國品牌如何擺脫低廉形象

    盡管這是Interbrand全球知識與傳播總裁杰夫?斯溫斯頓（Jeffrey Swystun）第一次來到中國，但他早已對中國品牌開始了研究工作。
    今年4月，杰夫?斯溫斯頓在美國總部主持進行了一場名為“中國品牌代表什么”的問卷調(diào)查。調(diào)查一共收到了全球243位專業(yè)品牌管理人士的問卷回復(fù)，這些人士中30%來自美國，30%來自歐洲，15%來自亞洲，25%來自其它地區(qū)。透過這些回復(fù)的問卷他看到，中國品牌多年前被外界認為的“盜版、質(zhì)量低劣”的普遍認知已經(jīng)發(fā)生了改變，調(diào)查顯示，79%的專業(yè)品牌管理人士認為中國品牌“質(zhì)量好轉(zhuǎn)”，但同時中國品牌“還是很低廉”。
    他十分關(guān)心中國品牌如何走向國際市場，借助此次來華之機，他還前往深圳華為進行了實地參觀，這種與中國企業(yè)的零距離接觸讓他頗感興奮，他表示今后將會不定期來華考察。   
訪談
    問：我發(fā)現(xiàn)諸多調(diào)查結(jié)果顯示出“中國品牌在國際上給人的感覺質(zhì)量好轉(zhuǎn)，但同時還很低廉的印象”，您認為中國企業(yè)要改變這種印象的突破口在哪里？
    答：我認為以下幾點十分關(guān)鍵，第一，企業(yè)要清楚知道誰是你的目標人群，他們當中哪些人是可以給你帶來最大利潤的，哪些人是對你的品牌最為忠誠的；第二，企業(yè)要為目標人群量身定做一套傳播規(guī)劃，因為20%這樣的人可以為你創(chuàng)造80%的價值，即我們常說的“二八原則”；第三，這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們要真正認識到品牌的重要性以及品牌能夠給企業(yè)業(yè)務(wù)帶來的諸多利益，品牌工作只有在他們的強烈支持下才會有更大的發(fā)展。在例如星巴克、可口可樂這些強大品牌的背后，你會發(fā)現(xiàn)它們的領(lǐng)導(dǎo)者們都非常支持品牌工作。因此，品牌工作要進行中央集權(quán)管理，領(lǐng)導(dǎo)者們要告訴企業(yè)員工如何行為，以及他們的行為與品牌之間會產(chǎn)生怎樣的利弊影響。同時，品牌建設(shè)要與員工薪酬制度掛鉤。真正讓品牌能夠與員工行為結(jié)合起來；第四，企業(yè)必須具備相關(guān)的能力來支持品牌工作，而不是泛泛而言的品牌空話；第五，差異化競爭，例如企業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計和創(chuàng)意方面產(chǎn)生與競爭對手的差異化，這樣能夠更好地幫助目標人群識別自身品牌。做到了這樣幾點，不論是國際市場或是國內(nèi)市場，企業(yè)都能夠針對目標人群進行有效傳播。
    問：越來越多的中國企業(yè)已經(jīng)走向了或者正在走向國際市場，您能否結(jié)合TCL、聯(lián)想、海爾這些較早走出去的中國企業(yè)，談?wù)勀J為中國企業(yè)應(yīng)該如何品牌國際化？
    答：我不太了解TCL，但我想聯(lián)想和海爾品牌國際化有兩條途徑可以走，它們通過并購不僅并購了國際品牌，而且并購了國際品牌已有的管理品牌的知識，這些知識可以幫助它們建設(shè)品牌，第二就是自己建設(shè)品牌，不過這一條路還需要一段較長時間。
    雖然每個行業(yè)都有其特殊性，但是總的來說品牌國際化大多要經(jīng)歷一個相同的過程，即是首先理解你的溝通對象，尋找它們并確定它們，然后找到差異化的溝通點，包括什么是你最好的傳播渠道。其實品牌建設(shè)說起來既難也不難，簡單說就是確定你的目標人群，然后以最佳的方式去找到他們。
    我認為，傳統(tǒng)廣告并不是聯(lián)想與海爾最佳的傳播渠道，它們可以通過網(wǎng)站、企業(yè)宣傳冊、直郵廣告、直遞營銷這樣的形式在國外建設(shè)品牌。此外，我還有一個建議，很快地做決定比你把什么都思考周全之后再做決定更好，品牌建設(shè)也十分講求快速反應(yīng)。 
    問：請問價格與品牌之間到底是怎樣的一個關(guān)系？是否說只有高價格的產(chǎn)品才能建立起一個好品牌？高價意味著高端，那么中國企業(yè)是否說也必須用高端產(chǎn)品才能建立起國際品牌？
    答：低價容易讓人造成品牌不好的聯(lián)想，因為很多不是品牌的產(chǎn)品在定價時往往就比自己的成本高出一點點。作為一個好產(chǎn)品，在定價時需要把消費者對你品牌的感覺作為價格的成份計算其中，因為它能夠體現(xiàn)消費者對你的興趣和想象。沒有好的品牌不代表你沒有好的產(chǎn)品，但好的品牌不會在價格上競爭。
    我覺得中國企業(yè)應(yīng)該制造一些奢侈品?，F(xiàn)在我們在國外說起中國品牌就是一些日常消費品、電子產(chǎn)品，而沒有像LV、阿瑪尼這樣更富有情感價值的奢侈品品牌。
    要改變西方人對于中國品牌的偏見，我的體會就是，讓更多的西方人來訪問中國。
    問：中國品牌要做成國際品牌目前看還很困難，中國企業(yè)現(xiàn)在要在國際市場上進行有規(guī)模的廣告宣傳以及產(chǎn)品促銷會受到資金限制，而在國際市場上主推高端高價產(chǎn)品則會受到研發(fā)實力的局限，如果說在設(shè)計領(lǐng)域進行創(chuàng)新，而中國企業(yè)的設(shè)計之路才剛剛起步。這種情況下怎么做呢？
    答：你說的情況是存在，但我覺得你應(yīng)該樂觀些，看看三星吧。三星進行了三方面的大量投入，首先是核心技術(shù)的研發(fā)；三星希望擁有更多擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，其次是解決如何把三星這個新品牌傳遞到全世界各地，并留下良好的品牌印象；第三是在產(chǎn)品外觀設(shè)計上非常努力。
    中國品牌面臨的挑戰(zhàn)是怎么把中國的元素與西方人感興趣的代表元素完美結(jié)合，這是一個平衡的藝術(shù)。中國品牌走出去會比美國品牌進入中國要快得多。

 

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