品牌資產(chǎn)管理的若干原則

斯科特?戴維斯 (廖新根 譯)

2005-01-01

你會(huì)為你的業(yè)務(wù)去招聘頂尖的MBA然后置之不理嗎？你會(huì)花上百萬美元去買設(shè)備卻不能實(shí)時(shí)維護(hù)嗎？你會(huì)把國(guó)庫券基金存在年利率僅1.9%的儲(chǔ)蓄賬戶上嗎？當(dāng)然不會(huì)。

人員、資金和設(shè)備都是極其重要的商業(yè)資產(chǎn)。因此，企業(yè)必須通過投資、管理和維護(hù)等方式對(duì)這些商業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行合理的培育，以使其保值增值。

如果一項(xiàng)資產(chǎn)被定義為是“一項(xiàng)有一定價(jià)值、通過組織使其價(jià)值始終保持最大化的財(cái)產(chǎn)”，那么企業(yè)是否也應(yīng)該像管理資產(chǎn)一樣管理它們的品牌呢？

有一種觀點(diǎn)已開始被越來越多的組織所理解并整合應(yīng)用到他們的長(zhǎng)期的、基本的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中－這個(gè)觀點(diǎn)就是品牌資產(chǎn)管理。

運(yùn)用品牌資產(chǎn)管理，企業(yè)能夠在兩個(gè)方面最大化品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。首先，顧客的需求促使企業(yè)投入更多的財(cái)力以賺取更大的回報(bào)。其次，企業(yè)普遍承認(rèn)他們沒有合適的戰(zhàn)略，不能夠很好地把握機(jī)會(huì)從顧客身上賺到那些錢。

實(shí)施品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略不只是一個(gè)過程－雖然過程也很關(guān)鍵，但它更需要組織的最高管理層對(duì)品牌資產(chǎn)管理的承諾，只有這樣才能把支持和培育品牌資產(chǎn)這個(gè)最終目的深深植入到企業(yè)文化當(dāng)中。

品牌管理帶來高投資回報(bào)率

根據(jù)我前些年的一項(xiàng)研究，高達(dá)71%的企業(yè)承認(rèn)他們不善于管理他們的品牌。如果他們理解強(qiáng)勢(shì)品牌與投資回報(bào)率之間的關(guān)系，也許這個(gè)數(shù)字將會(huì)變化。在《品牌領(lǐng)袖》(Brand Leadership)（自由出版社）一書中，作者戴維?阿克和埃里克?喬基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的權(quán)益趨勢(shì)(EquiTrend)資料庫為基礎(chǔ)，指出了品牌資產(chǎn)和股票回報(bào)率之間的因果聯(lián)系。

權(quán)益趨勢(shì)選用可感知質(zhì)量作為衡量品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵指標(biāo)，每年對(duì)全美的39類共133個(gè)品牌進(jìn)行品牌力年度排名。結(jié)果發(fā)現(xiàn),在那些對(duì)品牌的看法中，平均的質(zhì)量評(píng)級(jí)與品牌喜好、信任、自豪感及品牌推薦的意愿高度相關(guān)。

“投資回報(bào)率與股票回報(bào)率之間存在很強(qiáng)的相關(guān)性，這與對(duì)財(cái)務(wù)所進(jìn)行的大量經(jīng)驗(yàn)分析結(jié)果一致，”阿克和喬基姆塞勒在他們的書中談道，“顯然，品牌資產(chǎn)與股票回報(bào)率之間的關(guān)系幾乎同樣密切?！?/P>

“從品牌資產(chǎn)中獲得最大利益的公司，他們的股票回報(bào)率平均在30%；反之，那些品牌資產(chǎn)損失最嚴(yán)重的公司，他們的股票回報(bào)率平均為-10%；同時(shí)，品牌資產(chǎn)對(duì)投資回報(bào)率幾乎沒有影響，兩者的關(guān)聯(lián)性很小。與之相比，廣告對(duì)股票回報(bào)率沒有影響，除非它受到品牌資產(chǎn)的影響?！?/P>

作者指出，品牌資產(chǎn)與股票回報(bào)率之間的密切關(guān)系或許是來源于品牌資產(chǎn)支持價(jià)格溢價(jià)的傾向性，而價(jià)格溢價(jià)有助于提高企業(yè)的盈利能力?！斑@一關(guān)系無疑是建立在一種互為因果的關(guān)系基礎(chǔ)之上：強(qiáng)勢(shì)品牌需要價(jià)格溢價(jià)，而價(jià)格溢價(jià)意味著高質(zhì)量，”他們寫道，“當(dāng)企業(yè)提供或可能提供高層次的可感知質(zhì)量時(shí)，提高價(jià)格不僅能提高利潤(rùn)率而且有助于強(qiáng)化品牌感知?！?/P>

顯然，采用品牌資產(chǎn)管理的一個(gè)關(guān)鍵好處在于它能夠提高品牌的投資回報(bào)率；另外，它不僅能最大化品牌的增長(zhǎng)潛力，還能防止出現(xiàn)顧客“不忠誘因”；最后，這種管理方法為組織里的高層管理人員和其它人員提供了一條原則，即資源的優(yōu)先配置和所有決策都致力于同一個(gè)目標(biāo)：最大化品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

第一階段：描述品牌愿景

 

那些有遠(yuǎn)見的公司在陳述公司使命、價(jià)值觀及愿景的同時(shí)還描述品牌愿景，這些公司就較有可能避免其它許多組織所遭遇的失?。哼@些失敗的公司沒能把品牌當(dāng)作資產(chǎn)管理，而等同于市場(chǎng)促銷活動(dòng)。在銷售淡季，最先砍掉的就是品牌預(yù)算這一塊。

為什么要描述品牌愿景？從戰(zhàn)略的角度看，它能實(shí)現(xiàn)三個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)：首先，促使管理人員在品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)上達(dá)成共識(shí)并明確增長(zhǎng)的源泉；其次，它能夠指導(dǎo)研究；第三，它向所有股東明確揭示了公司未來的發(fā)展方向和品牌在此所發(fā)揮的作用。

品牌愿景陳述的內(nèi)容包括以下要素：

l 品牌整體目標(biāo)的陳述

l 識(shí)別發(fā)展品牌的目標(biāo)市場(chǎng)

l 如何區(qū)分不同的品牌

l 和品牌緊密相連的財(cái)務(wù)目標(biāo)

要想最終運(yùn)用品牌資產(chǎn)管理方法進(jìn)行業(yè)務(wù)管理，描述品牌愿景只是這個(gè)11個(gè)步驟當(dāng)中的第一階段。在這一階段里，關(guān)鍵的一步是定義品牌要幫助實(shí)現(xiàn)什么樣的戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)。

這個(gè)過程始于與高層管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一對(duì)一的信息收集會(huì)議，如首席執(zhí)行官、首席信息官，所有的資深副總及其它關(guān)鍵人物。他們應(yīng)該被問及一系列探究性的問題，比如：

l 我們要在哪些市場(chǎng)、哪些業(yè)務(wù)及在哪些渠道上競(jìng)爭(zhēng)？

l 我們的戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌在其中扮演什么角色？

l 我們的品牌在目前和將來各要代表什么？

l 我們?cè)敢夂湍軌蜻\(yùn)用哪些資源？

l 已有的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)我們的目標(biāo)嗎？是否需要改變？

從這里開始，組織的戰(zhàn)略家們必須評(píng)估財(cái)務(wù)的影響：如果在未來的五年里不對(duì)日益增長(zhǎng)的盈利做任何投資的話，將會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)產(chǎn)生哪些影響？進(jìn)而必須分析財(cái)務(wù)支出增長(zhǎng)與公司的盈利目標(biāo)之間的差距。通過抬高價(jià)格、開發(fā)新產(chǎn)品或是并購等可以填補(bǔ)差距，其它可選的方法包括：更好地調(diào)控品牌、剔除不利因素等。刺激利潤(rùn)增長(zhǎng)這一方法可行，但不宜采用。

第二個(gè)階段：描繪品牌圖景

這個(gè)階段包含品牌建立過程中的三個(gè)步驟：

1、 描繪你的品牌形象

2、 制定品牌合約

3、 建立基于品牌的顧客模型

你的品牌形象就是顧客與品牌建立的聯(lián)想。比如，拉夫?勞倫服飾傾向于通過使顧客自我感覺良好來撥動(dòng)顧客的情感之弦。其它的服飾品牌或許可以模仿它的服飾，但他們卻不能復(fù)制顧客與拉夫?勞倫品牌之間的情感。這種情感價(jià)值幫助拉夫?勞倫品牌在眾多的服飾品牌中保持領(lǐng)先。

建立品牌聯(lián)想要求對(duì)自身品牌及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研對(duì)象應(yīng)當(dāng)包括現(xiàn)有的和潛在的顧客，甚至從前的顧客，以及行業(yè)專家和分銷渠道上的成員。調(diào)研的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)他們對(duì)你的品牌有哪些聯(lián)想。

可以把這些聯(lián)想看成是一個(gè)金字塔的一部分。塔尖是和信念及價(jià)值觀相聯(lián)系的品牌優(yōu)勢(shì)-最有影響力也最難模仿，但最難傳遞。中間是品牌提供給顧客的功能性或情感性利益。在底部是必須向顧客展示的特色或過程-最容易傳遞，卻最沒意義而且很容易被模仿。

位于塔尖的品牌包括諾德斯特姆公司(一家西雅圖零售商)、迪斯尼公司及聯(lián)邦快遞公司。他們擁有令人羨慕的顧客忠誠(chéng)度，能夠收取溢價(jià)，同時(shí)具有巨大的品牌代言能力去支持新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出。

如果你的品牌已經(jīng)位于塔尖，任務(wù)就是保住現(xiàn)有位置；如果在底部，任務(wù)就是使它上移。

品牌聯(lián)想只是品牌形象的一半，品牌角色(brand persona)是另一半。如果兩者分開，就毫無價(jià)值；如果兩者結(jié)合在一起，他們就能加深你對(duì)品牌形象、品牌優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及品牌差異點(diǎn)的理解。

品牌角色是指?jìng)€(gè)性、性別及大小等顧客與你的品牌聯(lián)系起來的個(gè)性特征。如果你的品牌角色富有吸引力，就能把它轉(zhuǎn)化為銷售建議。反之，就應(yīng)該及時(shí)完善你的品牌。

比如，過去目標(biāo)公司(Target)的品牌角色是一個(gè)相當(dāng)不體面的零售商，服務(wù)水平低下，擁有中低階層的顧客?，F(xiàn)在重新煥發(fā)活力的目標(biāo)公司成功地提出了一個(gè)相關(guān)的、意義豐富的顧客解決方案(customer proposition)。新的品牌角色不僅通過店鋪陳列展示-經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的整潔明亮的店鋪展示著很多卓越而富有價(jià)值的品牌，以及與之相關(guān)的更高水準(zhǔn)的顧客服務(wù)-還通過有效的傳播策略強(qiáng)化新的品牌形象。

一個(gè)關(guān)鍵的方面是制定品牌合約，即你的品牌向你的顧客做出的所有承諾。雖然品牌合約在內(nèi)部制定，但它的定義和有效性是受市場(chǎng)支配的，且隨著時(shí)間推移會(huì)改變。品牌合約有助于定義市場(chǎng)對(duì)品牌的感知和期望。制定品牌合約包含以下幾個(gè)步驟：

l 詢問顧客如何看待你的品牌形象。找出品牌已做出哪些承諾，這些承諾多大程度上兌現(xiàn)，以及顧客還希望得到哪些承諾。

l 把品牌合約轉(zhuǎn)化為可行動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。

l 認(rèn)真履行品牌的美好承諾，否則將遭受毀損品牌的風(fēng)險(xiǎn)。

l 確保你已經(jīng)意識(shí)到些不利的品牌承諾(負(fù)面聯(lián)想)并且更改它。

最后，建立一個(gè)基于品牌的顧客模型，它體現(xiàn)企業(yè)對(duì)顧客信念，行為，產(chǎn)品或服務(wù)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深刻理解，有助于企業(yè)更好地進(jìn)行定位、品牌延伸以及對(duì)顧客的購買決策擁有更大的影響力。建立這個(gè)模型需要回答以下三個(gè)關(guān)鍵問題：

1、 顧客如何在各品牌之間選擇？

2、 你的品牌如何組合？

3、 品牌增長(zhǎng)和擴(kuò)張的機(jī)會(huì)有哪些？

第三階段：制定品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略

這個(gè)階段包含五個(gè)步驟：

1、 成功定位你的品牌

簡(jiǎn)單地說，品牌定位就是讓顧客與你的品牌聯(lián)系起來的利益。首先要定義你的目標(biāo)市場(chǎng)，你要經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，品牌的關(guān)鍵差異及利益點(diǎn)。

比如，汰漬的定位是：“對(duì)家庭主婦而言，汰漬能使衣物更白更亮?！彪S著公司整體發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，定位的陳述也要隨之調(diào)整。

記住，當(dāng)你的定位能得到高層管理人員的支持，得到員工的擁護(hù)，最終受顧客驅(qū)動(dòng)的時(shí)候，你的定位最強(qiáng)有力。

2、品牌延伸

成功的品牌延伸系于保持現(xiàn)有顧客高興、發(fā)掘新顧客及保持品牌鮮活。但是，品牌延伸必須支持而不是削弱現(xiàn)有品牌。品牌延伸可以有三種方式：擴(kuò)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)的定義、擴(kuò)展差異點(diǎn)或是在市場(chǎng)中的整個(gè)定位。

運(yùn)用你在這個(gè)過程中前幾個(gè)階段里學(xué)到的關(guān)于顧客需求的知識(shí)，評(píng)估機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并據(jù)此發(fā)掘三到五個(gè)具體的、基于品牌的機(jī)會(huì)。

品牌延伸的一個(gè)例子是漢堡王(Burger King’ s)的孩童餐。漢堡王在研究了麥當(dāng)勞的快樂餐(針對(duì)小孩)和成年及青少年之間的市場(chǎng)空檔后推出了孩童餐。這群11-14歲的小高齡孩子從來都沒人服務(wù)過。

漢堡王采取了最簡(jiǎn)單卻最有效的方法把它的產(chǎn)品延伸到了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。它不但重新包裝了它提供的產(chǎn)品(比如，華堡、16盎司飲料和大薯?xiàng)l)，還直接對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行大量的廣告宣傳。

在調(diào)研階段，漢堡王公司很可能會(huì)問及這些問題：是否有其它快餐公司專門為個(gè)年齡段的孩子提供快餐？其它公司是否會(huì)馬上跟進(jìn)？麥當(dāng)勞是否已提供此服務(wù)？答案是否、否、否?？上攵瑵h堡王的孩童餐獲得了極大的成功。

3、傳播品牌定位

為了保證定位的成功，必須制定和實(shí)施長(zhǎng)期的傳播戰(zhàn)略，向你的目標(biāo)市場(chǎng)證明你的品牌價(jià)值。

傳遞的信息必須和你的品牌價(jià)值、品牌角色及品牌愿景一致，必須把它整合進(jìn)廣告和公關(guān)，事件營(yíng)銷和公司贊助，貿(mào)易，銷售和消費(fèi)者促銷，直復(fù)營(yíng)銷及內(nèi)部員工溝通等所有活動(dòng)當(dāng)中。

要避免犯了企業(yè)的通病：把品牌的所有事情都交給廣告公司做。品牌宣傳以及支持品牌的廣告方案必須由公司內(nèi)部控制。廣告公司的作用是執(zhí)行你的品牌愿景而不是創(chuàng)造它。

4、調(diào)控品牌以提高對(duì)渠道的影響力

分銷渠道正在經(jīng)歷巨大的變革，制造商越來越受大零售商的左右?；ヂ?lián)網(wǎng)正在走向成熟，目錄銷售正當(dāng)其時(shí)。

掌控這些渠道，目標(biāo)就要讓顧客指名購買你的品牌。你的銷售努力越直接，你對(duì)結(jié)果就有越多的控制。

像百事這樣的大品牌之所以有強(qiáng)大的掌控力是因?yàn)樗麄兊钠放平M合具有優(yōu)勢(shì)而且多樣化。由于百事有品牌號(hào)召力作資本，它就能叫零售商們要么銷售它的激浪(百事的一個(gè)品牌)，要么都別銷售它的產(chǎn)品。

你的品牌也許沒有百事這樣有吸引力，但是通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、資助其進(jìn)行促銷、并輔之以現(xiàn)實(shí)可行的定價(jià)戰(zhàn)略，說服渠道商推銷你的品牌還是有可能的。

5、為品牌溢價(jià)定價(jià)

把品牌當(dāng)作資產(chǎn)來培育，你就有可能制定高價(jià)并獲得更高的利潤(rùn)率。不僅如此，新產(chǎn)品的價(jià)格能比競(jìng)爭(zhēng)者更低；研發(fā)和新品發(fā)布成本能更早收回；獲得新顧客的成本降低了；對(duì)渠道的掌控能力增強(qiáng)了；品牌可以運(yùn)用到其它的目標(biāo)市場(chǎng)而不被稀釋。

第四階段：支持品牌資產(chǎn)管理的文化

古語云：沒有衡量就等于沒有管理。實(shí)行品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略的最后幾步就是要確保所有的過程都各就其位，并能衡量其回報(bào)。

有很多技術(shù)可以衡量你在品牌上的投資回報(bào)。這些年來我們提出或使用了19種不同的指標(biāo)，但主要集中在八種關(guān)鍵指標(biāo)上。這些指標(biāo)從品牌關(guān)注、定位于理解，到品牌驅(qū)動(dòng)的顧客保留、顧客忠誠(chéng)度等，使用哪種指標(biāo)因公司和需要而異。

本質(zhì)上，好的指標(biāo)將在以下幾個(gè)方面有助于你從戰(zhàn)略上提升你的品牌：

l 揭示出你的品牌在公司內(nèi)外如何表現(xiàn)。

l 提供關(guān)于投資回報(bào)率及整體營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略回報(bào)的信息。

l 有助于堅(jiān)持集中、一致的傳播戰(zhàn)略。

l 能夠更有效地分配資源。

l 提供補(bǔ)償數(shù)據(jù)

在組織里培育一種基于品牌的文化至關(guān)重要。沒有它，辛辛苦苦設(shè)計(jì)的品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略將只能被束之高閣。

但業(yè)務(wù)活動(dòng)全都圍繞著品牌進(jìn)行組織并不是沒有風(fēng)險(xiǎn)。

比如，幾乎沒有公司建立基于品牌的職務(wù)跟蹤制度，管理者們傾向于進(jìn)行短期的品牌決策，獲得短期利益，通常這種短期利益是建立在犧牲長(zhǎng)期的成功和品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上的。