LeMore營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室專欄 ，由LeMore營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室（LeMore Lab）和TOPYS聯(lián)合推出。在這里，我們挖掘以硅谷為中心的營(yíng)銷案例，持續(xù)提供超級(jí)干貨，讓中國(guó)品牌/科技創(chuàng)業(yè)與世界營(yíng)銷接軌。

錄音整理/ Mary 

翻譯/ Julianna

采訪地點(diǎn)/ Jenny的公寓

采訪人/ Mary，Julianna

撰文/ 桃紅小閃電 @TOPYS   冰搖沙拉拉 

在沒(méi)有Apple Watch，也沒(méi)有三星Gear的時(shí)候，Pebble是第一款引爆市場(chǎng)的智能手表。和市面上的其他智能手表最大的不同的是，它更專注于主要三個(gè)功能：提醒通知、運(yùn)動(dòng)健身以及定制化的表盤(pán)界面。E-Paper（電子書(shū)）式的屏幕節(jié)省了成本又提高了電池續(xù)航能力，防水、耐用，且價(jià)格區(qū)間相對(duì)大（99美元到299美元不等），能被消費(fèi)者所接受。它還和Nest合作，實(shí)現(xiàn)通過(guò)手表控制智能家用電器的功能。

image©Pebble PebbleTimeSteel

image©Pebble  Pebble Watch

2012年的Pebble一代，經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)培養(yǎng)，銷售數(shù)量突破了100萬(wàn)大關(guān)；2015年，Pebble二代（Pebble Time）在Kickstarter上發(fā)售不超過(guò)30分鐘，就突破了百萬(wàn)美元的銷售額，最終創(chuàng)下2030萬(wàn)美元的銷售記錄。它創(chuàng)下了全球眾籌額最高的記錄，同時(shí)也是最快達(dá)到銷售目標(biāo)的項(xiàng)目。

Jenny Cheng，Pebble市場(chǎng)總監(jiān)，四歲從臺(tái)灣移民到美國(guó)，畢業(yè)于賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院管理和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，2013年被邀請(qǐng)加入Pebble從事市場(chǎng)營(yíng)銷的工作，讓Pebble建立起了自己的營(yíng)銷系統(tǒng)、用戶體系。也曾在9個(gè)月為銷售平臺(tái) Joss & Main 積累超過(guò)150萬(wàn)的成員，通用的前財(cái)務(wù)背景讓她對(duì)數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)背后的故事極其敏感，是社交媒體爭(zhēng)相報(bào)道的重量級(jí)人物。

image©lemore美好營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室  Jenny 本人

LeMore Lab :與Pebble的緣分是如何開(kāi)始的？

Jenny：2013年P(guān)ebble剛剛在Kickstarter上線的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)他們亟需開(kāi)拓市場(chǎng)和尋找新的客戶，還在準(zhǔn)備建立營(yíng)銷平臺(tái)，得到更多的用戶。而這幾個(gè)月當(dāng)中我一直在給我一位在Pebble工作的朋友做資訊方面的顧問(wèn)和建議，最后我見(jiàn)到了Pebble 的CEO Eric Migicovsky，并被他邀請(qǐng)加入Pebble的團(tuán)隊(duì)。

Jenny：雖然每天都不同，但我的習(xí)慣是在結(jié)束一天之前去看昨日銷售量如何，市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋如何，這是我的“閱讀”習(xí)慣。還有我們整個(gè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)和谷歌分析，看看哪些流量是我所期望的關(guān)鍵指標(biāo)，是否達(dá)到我的目標(biāo)和預(yù)期。如果沒(méi)有達(dá)到就會(huì)問(wèn)問(wèn)為什么。估計(jì)這是我金融背景留下的習(xí)慣，數(shù)字分析和創(chuàng)造力。

Jenny：我個(gè)人認(rèn)為營(yíng)銷是我值得終身奮斗的事業(yè)，我喜歡試圖找出人們行為背后有趣的思維方式。什么是營(yíng)銷？是你知道他們的行為，并潛移默化的改變他們的意識(shí)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷令人著迷的原因。市場(chǎng)營(yíng)銷可以幫助營(yíng)銷數(shù)字的增長(zhǎng)，真正成為一個(gè)成功的公司的一部分，這樣的市場(chǎng)成果是非常吸引人的。

傾聽(tīng)用戶的心聲會(huì)幫助你找到新的用戶

LeMore Lab :Pebble希望提供給用戶什么樣的生活方式？

Jenny：Pebble的目標(biāo)核心是讓你關(guān)注到真正重要的事情上。當(dāng)你忙碌的時(shí)候，將所有的信息推送到手表上，你可以自主判斷這個(gè)電話是否重要，或者你在忙碌于會(huì)議之中也可以隨時(shí)查看是否有緊急的email和電話。

我們希望幫助用戶關(guān)注到那些重要的事情上。有些身為母親的用戶就反饋，Pebble讓她們隨時(shí)知道事情發(fā)生的進(jìn)度，當(dāng)有電郵或電話進(jìn)來(lái)，她們可以決定是馬上處理事情還是繼續(xù)陪伴孩子。

對(duì)于我們的開(kāi)發(fā)者，開(kāi)源的平臺(tái)可以讓他們建立不同功能的app應(yīng)用，比如我們會(huì)有控制Nest的應(yīng)用程序。如果天太冷你又太懶，可以用Pebble手表直接控制Nest去調(diào)整家里的溫度，這本身也是非常有趣和實(shí)用的應(yīng)用。

LeMore Lab :家庭主婦型的客戶是令你意想不到的客戶群之一？

Jenny：母親群體的確是我們意想不到的客戶群之一，也有12歲或14歲孩子購(gòu)買Pebble，抑或是50－60歲的極客群體——這大概就是驚喜！技術(shù)可以超越性別和年齡的界限，它吸引了很多技術(shù)人員之外的用戶。

LeMore Lab :Pebble用了什么樣的社會(huì)化媒體？

Jenny：我們推出Pebble是在2012年，在這之前Pebble是Kickstarter里面的一個(gè)創(chuàng)意項(xiàng)目，市場(chǎng)上并沒(méi)有一個(gè)真正的智能手表，Pebble watch的誕生立刻成為智能市場(chǎng)上的聚焦點(diǎn)。

在Kickstarter的整體營(yíng)銷之后，我們認(rèn)為Facebook和Reddit將是最強(qiáng)的支持平臺(tái)。而我們最狂熱的用戶更多的集結(jié)在Reddit上（一個(gè)可以回答各種問(wèn)題的論壇）。還有一個(gè)關(guān)鍵是因?yàn)槲覀冋业搅四切┏?jí)核心的用戶后，我們會(huì)帶著他們參與我們的項(xiàng)目，讓他們一點(diǎn)點(diǎn)更深入地了解我們?cè)谧鍪裁?，并支持他們成為Pebble在reddit上的版主，也希望他們更好的幫助我們開(kāi)辟論壇并回答很多用戶感興趣的話題，所以這樣的社交媒體平臺(tái)確實(shí)有助于我們和用戶保持一定的聯(lián)系。

所以當(dāng)Pebble今年再次回到Kickstarter平臺(tái)推出另一款腕表的時(shí)候，我們也有開(kāi)放一個(gè)小的beta測(cè)試組，這個(gè)小組發(fā)出了很多吸引人的討論和信息。

LeMore Lab :你們會(huì)使用用戶管理工具嗎？

Jenny：我想表達(dá)的很優(yōu)雅，但實(shí)際情況是我們只有一個(gè)電子表格。他們是我們的核心粉絲，我們不希望讓他們丟失在數(shù)據(jù)庫(kù)中，畢竟他們的影響力遠(yuǎn)比我們想象得大。我們會(huì)與我們的超級(jí)粉絲們?cè)诓煌某鞘芯蹠?huì)。讓他們與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的工程師對(duì)話。你的核心粉絲可能不是你的常規(guī)用戶，但他們有他們想要的東西。我會(huì)更注重我的核心用戶，我會(huì)讀他們?cè)贔acebook所有的評(píng)論，這樣可以幫助你發(fā)現(xiàn)和聽(tīng)到新的聲音——我就是這樣認(rèn)識(shí)那位60多歲買了Pebble的人，傾聽(tīng)他們的心聲并與他們保持良好的互動(dòng)，會(huì)幫助你找到新的用戶。

做數(shù)字背后的偵探

LeMore Lab :我們知道你用了很多工具的分析，如何把數(shù)據(jù)信息變?yōu)閼?zhàn)略，中間思考方式是什么？

Jenny：看到每個(gè)數(shù)字都問(wèn)一遍“為什么”。如果做得很好的媒體發(fā)布和曝光后，卻沒(méi)有人來(lái)網(wǎng)站購(gòu)買，為什么？是表達(dá)的不夠明確？還是他們需要的內(nèi)容你沒(méi)有？很多客戶退貨又是為什么？你看看這些數(shù)字，并刨根問(wèn)底數(shù)字和事實(shí)，而這時(shí)候你是一個(gè)偵探。舉個(gè)例子，最早開(kāi)始關(guān)注智能手表的用戶，他們是真的不能確定到底需要購(gòu)買嗎？如果我們發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品他們了解了很多，他們來(lái)到我們的網(wǎng)站次數(shù)也很多。那你就要思考一下，因?yàn)閿?shù)據(jù)只會(huì)顯示：“這個(gè)人經(jīng)常關(guān)注Pebble，但他們不買”。你必須是一個(gè)偵探，并研究他們這樣的行為，可能有些信息不夠清楚，可能是他們想找到的信息并沒(méi)有出現(xiàn)。

LeMore Lab :你覺(jué)得作為一個(gè)營(yíng)銷人員應(yīng)具備怎樣的技能？

Jenny：你必須學(xué)會(huì)分析并喜歡市場(chǎng)所帶來(lái)的數(shù)據(jù)，你需要好奇，需要有創(chuàng)造力，并愿意嘗試新的東西，因?yàn)樽蛱炜尚械姆椒ㄒ苍S今天就不能再用了。市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化太快，你不能做同樣的事情，所以你必須要好奇和不斷去嘗試。你需要保持新的想法和用戶保持互動(dòng)。營(yíng)銷是真的很廣泛，可以是創(chuàng)意內(nèi)容、可以是關(guān)注流量、可以是關(guān)注銷售，我建議新人可以和不同類型的營(yíng)銷者都談?wù)劇?

LeMore Lab：你如何看待中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)之間的區(qū)別？

Jenny:我呆在中國(guó)的時(shí)間不?，但是我在亞洲的時(shí)候感覺(jué)廣告總是太“完美”以至于不真實(shí)，而在美國(guó)廣告會(huì)更接近現(xiàn)實(shí)——如果你是一名運(yùn)動(dòng)員，不要害怕向他們展示汗水和訓(xùn)練過(guò)程。

LeMore Lab：有什么好的書(shū)籍和營(yíng)銷建議可以推薦給新人？

Jenny：對(duì)于剛開(kāi)始學(xué)習(xí)營(yíng)銷的人，推薦Seth Goden - Permission Marketing，這是剛開(kāi)始學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷必須讀的一本好書(shū)。而閱讀更多的博客是我保持跟進(jìn)所有市場(chǎng)營(yíng)銷方面的最新訊息最快的方式。如果你負(fù)責(zé)一個(gè)網(wǎng)站的流量，那么你很可能要經(jīng)常閱讀Kissmetric的博客，因?yàn)樗鼤?huì)告訴你如何分析網(wǎng)站流量。如果負(fù)責(zé)內(nèi)容的營(yíng)銷，那么我想Hubspot是一個(gè)非常受用的博客，它可以教你關(guān)于SEO和所有產(chǎn)生不同內(nèi)容增加流量的方法。

LeMore Lab：你會(huì)推薦哪些重要的展會(huì)給試圖來(lái)美國(guó)做全球性的科技產(chǎn)品的品牌？

Jenny：有兩個(gè)大的展會(huì)可以推薦：Tech Crunch Disrupt，和我個(gè)人喜歡去Ad Tech；兩者在舊金山都有分布，這些可能對(duì)小公司來(lái)說(shuō)太大，并且可能會(huì)帶來(lái)恐懼感，也會(huì)有一些相應(yīng)的花費(fèi)。如果你來(lái)到美國(guó)，加入LinkedIn是很有效的方式，舊金山和圣何塞周圍這些地方是大部分營(yíng)銷小團(tuán)體聚會(huì)的地方?？梢愿嗟亓私膺@里的營(yíng)銷，如果說(shuō)難進(jìn)大型會(huì)議，這是營(yíng)銷人了解資訊的方式。

LeMore Lab：初創(chuàng)公司如何能夠連接到像TechCrunch這樣的大媒體來(lái)做宣傳？

Jenny：我只跟pr公司合作過(guò)，但是對(duì)初創(chuàng)公司我有別的建議，就是建立你的關(guān)系并找到一個(gè)做PR的公關(guān)專家。其實(shí)你可以利用1小時(shí)或者20分鐘跟他說(shuō)“我可以給你買杯咖啡嗎？”由此借機(jī)向他咨詢一點(diǎn)。不過(guò)，這只是討論的開(kāi)始，公關(guān)公司的確更清楚你需要的人脈，而這也是較大的支出。

或者是推銷你的故事，TechCrunch他們說(shuō)：“你有故事？提交給我們?！彼麄兤鋵?shí)也在尋找一些市場(chǎng)上特別的靈感或者獨(dú)角獸，而你必須要找到對(duì)的角度去說(shuō)服他們 ，這時(shí)候，公關(guān)的人非常有必要去幫你提煉你想說(shuō)的和他們想聽(tīng)的。一個(gè)新的產(chǎn)品有時(shí)的確不太容易獲得關(guān)注，這時(shí)候需要一些公關(guān)導(dǎo)師來(lái)告訴你“這個(gè)人是誰(shuí)，他真的很喜歡這種類型的消費(fèi)產(chǎn)品”等等諸如此類，或者他們真的在尋找任何有可能的關(guān)系，這樣才能找到機(jī)會(huì)點(diǎn)。

延伸閱讀：Jenny 推薦的營(yíng)銷的秘密工具

1)電子郵件：電子郵件是一個(gè)很棒的工具，當(dāng)客戶愿意提供郵件地址給你，你就可以去培養(yǎng)并建立自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。 所以我常用Mail chimp。

2)用戶調(diào)查：我使用Survey Monkey。不管你的體量有多大，這也是了解你的客戶之所想的好方式，要每月保持一定的樣本量，這樣才能讓你保持與市場(chǎng)之間的反饋。

3)讀取數(shù)據(jù)：Kissmetrics或mixpanel——Kissmetrics是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的分析網(wǎng)站，能把數(shù)據(jù)變成信息。你可以知道用戶在你的網(wǎng)站上哪些地方停留，哪些地方離開(kāi)，他們?cè)谡倚┦裁矗愣母嗟?/span>是用戶行為而不是數(shù)據(jù)本身，而Mixpanel更適合于Mobile應(yīng)用上的分析。

4)社交媒體監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)軟件：HootSuite是很好的社交數(shù)據(jù)平臺(tái)，他主要功能是把所有社交頻道的數(shù)據(jù)整合在一個(gè)平臺(tái)里，不需要單獨(dú)賬戶登錄，能夠更有效更省力的解決即時(shí)社交媒體反饋的問(wèn)題。

專欄介紹：

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