“做數(shù)字背后的偵探” 聽Pebble市場總監(jiān)說Pebble營銷中間的秘密
LeMore營銷實驗室專欄 ，由LeMore營銷實驗室（LeMore Lab）和TOPYS聯(lián)合推出。在這里，我們挖掘以硅谷為中心的營銷案例，持續(xù)提供超級干貨，讓中國品牌/科技創(chuàng)業(yè)與世界營銷接軌。
錄音整理/ Mary
翻譯/ Julianna
采訪地點/ Jenny的公寓
采訪人/ Mary，Julianna
撰文/ 桃紅小閃電 @TOPYS 冰搖沙拉拉
在沒有Apple Watch，也沒有三星Gear的時候，Pebble是第一款引爆市場的智能手表。和市面上的其他智能手表最大的不同的是，它更專注于主要三個功能：提醒通知、運動健身以及定制化的表盤界面。E-Paper（電子書）式的屏幕節(jié)省了成本又提高了電池續(xù)航能力，防水、耐用，且價格區(qū)間相對大（99美元到299美元不等），能被消費者所接受。它還和Nest合作，實現(xiàn)通過手表控制智能家用電器的功能。
image©Pebble PebbleTimeSteel
image©Pebble Pebble Watch
2012年的Pebble一代，經(jīng)過兩年的市場培養(yǎng)，銷售數(shù)量突破了100萬大關；2015年，Pebble二代（Pebble Time）在Kickstarter上發(fā)售不超過30分鐘，就突破了百萬美元的銷售額，最終創(chuàng)下2030萬美元的銷售記錄。它創(chuàng)下了全球眾籌額最高的記錄，同時也是最快達到銷售目標的項目。
Jenny Cheng，Pebble市場總監(jiān)，四歲從臺灣移民到美國，畢業(yè)于賓夕法尼亞大學沃頓商學院管理和市場營銷專業(yè)，2013年被邀請加入Pebble從事市場營銷的工作，讓Pebble建立起了自己的營銷系統(tǒng)、用戶體系。也曾在9個月為銷售平臺 Joss & Main 積累超過150萬的成員，通用的前財務背景讓她對數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)背后的故事極其敏感，是社交媒體爭相報道的重量級人物。
image©lemore美好營銷實驗室 Jenny 本人
LeMore Lab :與Pebble的緣分是如何開始的？
Jenny：2013年Pebble剛剛在Kickstarter上線的產(chǎn)品，當時他們亟需開拓市場和尋找新的客戶，還在準備建立營銷平臺，得到更多的用戶。而這幾個月當中我一直在給我一位在Pebble工作的朋友做資訊方面的顧問和建議，最后我見到了Pebble 的CEO Eric Migicovsky，并被他邀請加入Pebble的團隊。
Jenny：雖然每天都不同，但我的習慣是在結束一天之前去看昨日銷售量如何，市場數(shù)據(jù)反饋如何，這是我的“閱讀”習慣。還有我們整個內部數(shù)據(jù)庫和谷歌分析，看看哪些流量是我所期望的關鍵指標，是否達到我的目標和預期。如果沒有達到就會問問為什么。估計這是我金融背景留下的習慣，數(shù)字分析和創(chuàng)造力。
Jenny：我個人認為營銷是我值得終身奮斗的事業(yè)，我喜歡試圖找出人們行為背后有趣的思維方式。什么是營銷？是你知道他們的行為，并潛移默化的改變他們的意識，這是市場營銷令人著迷的原因。市場營銷可以幫助營銷數(shù)字的增長，真正成為一個成功的公司的一部分，這樣的市場成果是非常吸引人的。
傾聽用戶的心聲會幫助你找到新的用戶
LeMore Lab :Pebble希望提供給用戶什么樣的生活方式？
Jenny：Pebble的目標核心是讓你關注到真正重要的事情上。當你忙碌的時候，將所有的信息推送到手表上，你可以自主判斷這個電話是否重要，或者你在忙碌于會議之中也可以隨時查看是否有緊急的email和電話。
我們希望幫助用戶關注到那些重要的事情上。有些身為母親的用戶就反饋，Pebble讓她們隨時知道事情發(fā)生的進度，當有電郵或電話進來，她們可以決定是馬上處理事情還是繼續(xù)陪伴孩子。
對于我們的開發(fā)者，開源的平臺可以讓他們建立不同功能的app應用，比如我們會有控制Nest的應用程序。如果天太冷你又太懶，可以用Pebble手表直接控制Nest去調整家里的溫度，這本身也是非常有趣和實用的應用。
LeMore Lab :家庭主婦型的客戶是令你意想不到的客戶群之一？
Jenny：母親群體的確是我們意想不到的客戶群之一，也有12歲或14歲孩子購買Pebble，抑或是50－60歲的極客群體——這大概就是驚喜！技術可以超越性別和年齡的界限，它吸引了很多技術人員之外的用戶。
LeMore Lab :Pebble用了什么樣的社會化媒體？
Jenny：我們推出Pebble是在2012年，在這之前Pebble是Kickstarter里面的一個創(chuàng)意項目，市場上并沒有一個真正的智能手表，Pebble watch的誕生立刻成為智能市場上的聚焦點。
在Kickstarter的整體營銷之后，我們認為Facebook和Reddit將是最強的支持平臺。而我們最狂熱的用戶更多的集結在Reddit上（一個可以回答各種問題的論壇）。還有一個關鍵是因為我們找到了那些超級核心的用戶后，我們會帶著他們參與我們的項目，讓他們一點點更深入地了解我們在做什么，并支持他們成為Pebble在reddit上的版主，也希望他們更好的幫助我們開辟論壇并回答很多用戶感興趣的話題，所以這樣的社交媒體平臺確實有助于我們和用戶保持一定的聯(lián)系。
所以當Pebble今年再次回到Kickstarter平臺推出另一款腕表的時候，我們也有開放一個小的beta測試組，這個小組發(fā)出了很多吸引人的討論和信息。
LeMore Lab :你們會使用用戶管理工具嗎？
Jenny：我想表達的很優(yōu)雅，但實際情況是我們只有一個電子表格。他們是我們的核心粉絲，我們不希望讓他們丟失在數(shù)據(jù)庫中，畢竟他們的影響力遠比我們想象得大。我們會與我們的超級粉絲們在不同的城市聚會。讓他們與產(chǎn)品開發(fā)的工程師對話。你的核心粉絲可能不是你的常規(guī)用戶，但他們有他們想要的東西。我會更注重我的核心用戶，我會讀他們在Facebook所有的評論，這樣可以幫助你發(fā)現(xiàn)和聽到新的聲音——我就是這樣認識那位60多歲買了Pebble的人，傾聽他們的心聲并與他們保持良好的互動，會幫助你找到新的用戶。
做數(shù)字背后的偵探
LeMore Lab :我們知道你用了很多工具的分析，如何把數(shù)據(jù)信息變?yōu)閼?zhàn)略，中間思考方式是什么？
Jenny：看到每個數(shù)字都問一遍“為什么”。如果做得很好的媒體發(fā)布和曝光后，卻沒有人來網(wǎng)站購買，為什么？是表達的不夠明確？還是他們需要的內容你沒有？很多客戶退貨又是為什么？你看看這些數(shù)字，并刨根問底數(shù)字和事實，而這時候你是一個偵探。舉個例子，最早開始關注智能手表的用戶，他們是真的不能確定到底需要購買嗎？如果我們發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品他們了解了很多，他們來到我們的網(wǎng)站次數(shù)也很多。那你就要思考一下，因為數(shù)據(jù)只會顯示：“這個人經(jīng)常關注Pebble，但他們不買”。你必須是一個偵探，并研究他們這樣的行為，可能有些信息不夠清楚，可能是他們想找到的信息并沒有出現(xiàn)。
LeMore Lab :你覺得作為一個營銷人員應具備怎樣的技能？
Jenny：你必須學會分析并喜歡市場所帶來的數(shù)據(jù)，你需要好奇，需要有創(chuàng)造力，并愿意嘗試新的東西，因為昨天可行的方法也許今天就不能再用了。市場和消費者的變化太快，你不能做同樣的事情，所以你必須要好奇和不斷去嘗試。你需要保持新的想法和用戶保持互動。營銷是真的很廣泛，可以是創(chuàng)意內容、可以是關注流量、可以是關注銷售，我建議新人可以和不同類型的營銷者都談談。
LeMore Lab：你如何看待中國和美國市場之間的區(qū)別？
Jenny:我呆在中國的時間不?，但是我在亞洲的時候感覺廣告總是太“完美”以至于不真實，而在美國廣告會更接近現(xiàn)實——如果你是一名運動員，不要害怕向他們展示汗水和訓練過程。
LeMore Lab：有什么好的書籍和營銷建議可以推薦給新人？
Jenny：對于剛開始學習營銷的人，推薦Seth Goden - Permission Marketing，這是剛開始學習市場營銷必須讀的一本好書。而閱讀更多的博客是我保持跟進所有市場營銷方面的最新訊息最快的方式。如果你負責一個網(wǎng)站的流量，那么你很可能要經(jīng)常閱讀Kissmetric的博客，因為它會告訴你如何分析網(wǎng)站流量。如果負責內容的營銷，那么我想Hubspot是一個非常受用的博客，它可以教你關于SEO和所有產(chǎn)生不同內容增加流量的方法。
LeMore Lab：你會推薦哪些重要的展會給試圖來美國做全球性的科技產(chǎn)品的品牌？
Jenny：有兩個大的展會可以推薦：Tech Crunch Disrupt，和我個人喜歡去Ad Tech；兩者在舊金山都有分布，這些可能對小公司來說太大，并且可能會帶來恐懼感，也會有一些相應的花費。如果你來到美國，加入LinkedIn是很有效的方式，舊金山和圣何塞周圍這些地方是大部分營銷小團體聚會的地方?？梢愿嗟亓私膺@里的營銷，如果說難進大型會議，這是營銷人了解資訊的方式。
LeMore Lab：初創(chuàng)公司如何能夠連接到像TechCrunch這樣的大媒體來做宣傳？
Jenny：我只跟pr公司合作過，但是對初創(chuàng)公司我有別的建議，就是建立你的關系并找到一個做PR的公關專家。其實你可以利用1小時或者20分鐘跟他說“我可以給你買杯咖啡嗎？”由此借機向他咨詢一點。不過，這只是討論的開始，公關公司的確更清楚你需要的人脈，而這也是較大的支出。
或者是推銷你的故事，TechCrunch他們說：“你有故事？提交給我們?！彼麄兤鋵嵰苍趯ふ乙恍┦袌錾咸貏e的靈感或者獨角獸，而你必須要找到對的角度去說服他們 ，這時候，公關的人非常有必要去幫你提煉你想說的和他們想聽的。一個新的產(chǎn)品有時的確不太容易獲得關注，這時候需要一些公關導師來告訴你“這個人是誰，他真的很喜歡這種類型的消費產(chǎn)品”等等諸如此類，或者他們真的在尋找任何有可能的關系，這樣才能找到機會點。
延伸閱讀：Jenny 推薦的營銷的秘密工具
1)電子郵件：電子郵件是一個很棒的工具，當客戶愿意提供郵件地址給你，你就可以去培養(yǎng)并建立自己的用戶數(shù)據(jù)庫。 所以我常用Mail chimp。
2)用戶調查：我使用Survey Monkey。不管你的體量有多大，這也是了解你的客戶之所想的好方式，要每月保持一定的樣本量，這樣才能讓你保持與市場之間的反饋。
3)讀取數(shù)據(jù)：Kissmetrics或mixpanel——Kissmetrics是一個相當不錯的分析網(wǎng)站，能把數(shù)據(jù)變成信息。你可以知道用戶在你的網(wǎng)站上哪些地方停留，哪些地方離開，他們在找些什么，你懂的更多的是用戶行為而不是數(shù)據(jù)本身，而Mixpanel更適合于Mobile應用上的分析。
4)社交媒體監(jiān)控數(shù)據(jù)軟件：HootSuite是很好的社交數(shù)據(jù)平臺，他主要功能是把所有社交頻道的數(shù)據(jù)整合在一個平臺里，不需要單獨賬戶登錄，能夠更有效更省力的解決即時社交媒體反饋的問題。
專欄介紹：
美好營銷實驗室（LeMore Lab）是一個匯聚全球最頂尖、最有潛力的市場營銷創(chuàng)意人的平臺，我們邀請宇宙范圍內的營銷大小白們共同發(fā)掘有價值的營銷牛人，分享全球最好玩的營銷工具和秘籍，講述營銷觀念，提出問題、發(fā)掘現(xiàn)象、共同學習，歡迎一起參與到Lemore lab項目實驗中。
