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由三級品牌躋身世界級品牌 三星神話



道路只有一條：證明三星是國際商界的真正領袖，并非西方社會以獵奇式目光造就的亞洲明星!大約是從2002年起，三星(Samsung Electronics Co. )當年改革的痛苦被它的現有光芒所掩蓋。那時，世界好像忽然發(fā)現了三星，它代表的三級品牌躋身世界超級品牌的神話為人所津津樂道。榮譽接踵而來，2003年，三星被Business Week評為最佳IT公司；2004年則因為與可口可樂(Coca-cola)合作希臘雅典奧運火炬接力、成為邀請客人最多的贊助商而出盡風頭，其品牌價值飆升到132億美元。

　　三星已經一躍成為世界最強大和發(fā)展速度最快的科技公司之一。去年，三星的市場資本為570億美元，凈收入位52億美元。分析家預測，它今年的利潤將翻一番，和花旗集團(Citigroup)、通用電氣(GE)和埃克森石油公司(Exxon Corporation)一樣成為全球性大公司，年凈利潤達到100億美元；另外，它很可能取代摩托羅拉成為世界第二大手機生產廠商，僅排在諾基亞之后；在平面電視和計算機設備方面，三星會向日本公司發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　但是一貫神秘的三星集團會長李健熙此時變得更加沉默――

　　用10年時間創(chuàng)造“亞洲新榜樣”的奇跡之后，他發(fā)現掌聲和仰慕中的三星，面臨的形勢比以往任何時候都危險。消費類電子企業(yè)中，作為Follower的三星似乎剛剛坐上Leader的寶座，那么在這個位置上，它將如何持續(xù)領先？

　　“第一”的危機

　　人們非常愿意用這個例子來說明三星的咄咄逼人：一向“傲慢”的索尼公司(Sony Corp)CEO出井伸之承認三星是其威脅的來源。“我要手下每周都上交一份當周的三星工作報告”，出井伸之如是說。

　　最使人興奮的消息顯然來自2002年4月2日美國紐約股市，三星當日的股票市值為496億美元，索尼則為480億美元，兩者的差額約為16億美元。

　　這可是有史以來三星首次超過索尼。消息一經發(fā)布，韓國和日本的新聞媒體都競相做了報道。

　　韓國人雖然已經感覺到三星電子是國內企業(yè)的佼佼者，但能夠超越索尼，還是出乎大多數人的意料。2002年3月，美國《時代》周刊根據品牌的認知度預測三星電子將在三年之內超越當時還是世界最大的家電企業(yè)――索尼公司。

　　三星的全體員工都歡呼雀躍，李健熙卻以一貫的冷淡態(tài)度問了自己一個問題：三星果真超越索尼了嗎？

　　果然，不到一個月，三星的股市總值又落到索尼的后面。從2001年兩家公司的財務數字看，三星電子的銷售額只是索尼的一半。

　　不久以后，三星集團各部門收到了五條誡命：

　　1、不要以公司為驕傲自滿的對象

　　2、不要接受協同公司打高爾夫的招待

　　3、不要接受沒有來頭的獎項

　　4、不要進行過分的宣傳活動

　　5、聚會時不要夸夸其談

　　這是一份原則性指南，就是說在公司經營狀態(tài)好的時候，員工應戒除自滿，保持警覺心。

　　隨后的2002年4月19日，三星的精英們被召集到人力開發(fā)院召開會議。本以為這是一次慶功會，但出乎意料――

　　會議首先以產品比較品評會開始，把三星產品與世界最好的產品相比較。1993年以來三星公司開始這樣做。這次比較的對象都是名列世界首位的產品，包括索尼數碼電視、戴爾電腦、諾基亞手機、英特爾cpu等14家公司的產品，還有另外四家公司因為正處于迅速上升期，也進入這個品評的行列，其中就有中國最大的家電公司――海爾集團。

　　會議開始后，公司執(zhí)掌人李健熙首先發(fā)言，四個小時滔滔不絕，核心內容是對這些公司靈魂人物的工作提出忠告和嚴厲的質詢：“首先，雖然經營成果喜人，但絕不能自滿，應時刻具備危機意識，未雨綢繆，做到‘準備經營’；第二，應該考慮究竟有哪些部門在五到十年后可以爭得世界第一，保證市場占有率；第三……”

　　李健熙的看法是：危機總是在自認為第一的時候降臨。如果沒有發(fā)展，就是退步。

　　會議一直持續(xù)到凌晨2點，次日上午8點開始第二輪――整個會議在緊張的氣氛中斷斷續(xù)續(xù)開了50個小時。

　　這次馬拉松會議意義堪比法蘭克福會議，確立了三星到2010年進入世界三強的中長期戰(zhàn)略――要與世界第一位的美國通用電氣(當時股市總值4900億美元，銷售額1200億美元)和日本的索尼(當時股市總值496億美元，銷售額600億美元)并駕齊驅。

　　根據會議確定的新戰(zhàn)略，三星將以家庭影院、手機、辦公系統(tǒng)和半導體四大戰(zhàn)略產業(yè)為核心，并以其中名列世界前茅的產品為中心對產品部門進行重組。

　　公司為此將招賢納士，并把數字集成產品作為未來五到十年的事業(yè)。

　　數字集成產品要擺脫到現在為止以半導體為中心系統(tǒng)的，而改為以尖端情報通信技術為主的產品，例如那些利用手機獲得各種信息的技術、筆記本和臺式電腦無線連接(LAN)的技術、家庭影院等電視視聽以及雙向影像提供技術等的產品。

生魚片理論

　　三星曾經因為把握好手機發(fā)展的全球機會，而成為業(yè)界領導者。從電子行業(yè)的整體發(fā)展方向來說，從資訊到通信，再發(fā)展到消費類家電行業(yè)，三星憑借其先進的影像消費電子背景，有望成為下一波產業(yè)成長的領導者。

　　Follower的目標很明確：成為Leader，一旦成為Leader之后，克服和突破自己就變成了最重要的、也是最大的挑戰(zhàn)。三星數字多媒體事業(yè)部副總裁戴維.斯蒂爾(David Steel)對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　CEO尹鐘龍將三星的成功之道描繪為“生魚片理論”：當你第一天抓到高檔魚，在一流的日本餐館里能賣個好價錢；如果一些魚沒賣完，等到第二天再賣，就只能以一半的價格賣給二流餐館，到第三天，就只能賣到四分之一的價格……

　　該理論在商業(yè)領域的翻版是：如果你能縮短交貨時間，就可以賺；但若將交貨時間縮短一星期，情況就大為不妙；如果兩個月之后才入市，則根本完蛋。

　　電子消費產品的成功秘訣是永遠將最先進的產品在競爭爆發(fā)之前擺上零售架，并不斷重建新規(guī)則。

　　因此，在產品策略上，三星必須以最酷、最時尚的產品快速挺進市場，使設計等核心技術發(fā)揮最大效用。它的移動電話、LCD電視、存儲芯片和攝像機就是以這樣的策略獲取市場領先地位，產品價格也由此獲得提升。

　　三星手機部的負責人告訴《環(huán)球企業(yè)家》，雖然市場占有率和產品出貨數量上三星不及Moto，但在銷售額上已超過對手，因為三星只銷售高檔手機，賺取高利潤。

　　對產品設計的重視也取得了相當的回報。2002年7月，美國工業(yè)設計協會授予三星電子五項工業(yè)設計優(yōu)秀獎(IDEA)，使其成為該年度獲獎最多的企業(yè)。2003年1月，設計界的奧斯卡獎德國“iF設計獎”的四個獎項被授予三星公司。由于在設計與生產理念方面的出色表現，三星又于五個月后獲得了歐洲圖像與聲音協會(EISA)的嘉獎。

　　今年6月，當美國工業(yè)設計學會舉辦年度會議的時候，三星公司在這個可以譽為“工業(yè)設計領域中的奧斯卡”盛宴中又獲得了比別人更多的榮譽，其中便攜式打印機、平面顯示器而獲得了金獎。這方面，能夠和三星分庭抗禮的只有美國蘋果公司(Apple)。

　　據戴維.斯蒂爾的介紹，三星的創(chuàng)新性來自它在倫敦、東京、舊金山和漢城設立的四個設計中心。

　　盡管1999年以來三星在營銷上的上百億投入是它快速成為高質量消費電子產品生產商，但它的最大優(yōu)勢在于：低成本。技術開發(fā)的大規(guī)模投入促成了高效率制造。就半導體而言，三星硅晶片從200mm發(fā)展到了300mm，減少了三分之一成本，能夠用在更多的微芯片上；液晶顯示器方面，三星和索尼建立了合資公司，創(chuàng)建了業(yè)界第一個所謂的“第七代產品線”。就是說，即便市場狀況惡化，三星還是能夠憑借低成本的優(yōu)勢賺取利潤。

十面埋伏

　　10年前的三星在眾多芯片生產商中毫無建樹。如今，做為電子業(yè)領軍人物，它今年一季度總收入120億美元、凈收益27億美元，超過微軟、IBM、英特爾，一躍成為獲利最豐的科技公司?！≡诖鎯π酒@示器和微處理器這三大產品類型中，三星基本把持了前兩塊(第三塊由英特爾控制)，并在全球存儲芯片市場上一直領先，它的DRAM(動態(tài)隨機存儲器)和SRAM(靜態(tài)隨機存儲器)占世界產量的1/3，閃存占1/5。此外，三星也是全球最大的超薄液晶屏和平板電腦顯示器生產廠商。

　　不過，三星的利潤面臨著壓力。今年第一季度利潤翻番增長27.8%，第二季度營業(yè)利潤率就下降到了24.9%。這主要是因為三星手機想在競爭激烈的美國市場上打開局面。實際情況是，諾基亞力圖保護自己領先地位的時候，三星要盈利就更加困難。索尼愛立信、韓國的LG和其他亞洲對手實力越來越不容忽視。另外，由于供應增加，預計下半年液晶顯示器的價格要下降三分之一。

　　今年9月份，為了穩(wěn)定股價，三星耗資17.5億美元回購了2.7%的股票。一些分析家認為，很難預料三星關鍵產品的需求量在未來兩年維持優(yōu)勢?；ㄆ旒瘓F的分析報告中稱，三星手機業(yè)務的利潤會下降，而且液晶顯示屏和計算機存儲芯片在2005年會供大于求，造成三星主營產品的價格下降。

　　三星的增長能持續(xù)多久？這個電子業(yè)巨頭似乎遇到了企業(yè)形象方面的難題。在美國，三星的名頭仍不及索尼、戴爾和諾基亞。市場調查顯示，美國人眼中的三星不像索尼那樣“親美”，而且略嫌古板，缺乏創(chuàng)新，是“跟風貓”而非“首創(chuàng)者”。

　　盡管依靠每年8億美元的廣告、促銷和市場投入(5年內增加了4倍)以及每月互聯網上不計其數的跟蹤報道，三星已漸漸從鮮為人知躍升到由國際品牌咨詢公司(Interbrand)評選的“全球最有價值品牌”的25位。不過，它仍然落后于第6位的諾基亞、第12位的惠普和第20位的索尼。

　　“我們的品牌無法引起情感共鳴，”三星的北美首席執(zhí)行官吳東振(Dong Jin Oh)說，“要成為美國第一，我們還有很長的路要走?！?BR>
　　當公司高管大談未來幾年紐約證交所上市，三星的股票卻正遭受韓國經濟不景氣的拖累。盡管過去6年中，三星在韓國證交所的股價上漲了16倍，而且在新興市場上，絕大部分股票都由西方投資者持有。然而，和在紐約證交所里以美國信托憑證(ADR)掛牌的索尼相比，三星去年的市盈率只有13倍，前者卻有42倍。

　　實情是，三星成績斐然，卻不符合美國標準的會計規(guī)則。這無疑增加了投資者的顧慮。

　　“要想成為第一，我們必須做好每件事，”尹鐘龍說，“必須打造一流產品，也就是品質卓越、時時創(chuàng)新、引領潮流的產品，以此提升品牌形象?！笨梢?，品牌的建立非一日之功。

　　另外，為保持領先者的地位，三星已經必須不斷投資以維持龐大規(guī)模。目前，由于半導體產業(yè)的形勢日趨回暖，據韓國三星總部內存事業(yè)副總裁Kim對2005年三星電子全年資本支出的初步估計，資本支出約50億美元――仍將維持其高資本支出的水平。同時，在DRAM、Flash、甚至在芯片代工業(yè)務上，大規(guī)模投資也在繼續(xù)。

　　事實上，三星2004年資本支出便已達到41億美元，超過英特爾同期的38億美元，并且，就2004年兩大半導體廠資本支出增長幅度來看，三星電子更是高于英特爾。

　　當然，令人提心吊膽的還有國際資本市場上的獵手?？紤]到外國投資機構此前增持SK電訊股份的做法，三星擔心不斷改善的業(yè)績會引來海外投資人的目光――英國的Hermes退休基金管理公司在近期大舉收購了5%三星電子股份，并同時要求三星電子對其管理層進行調整。盡管三星電子管理層已經拒絕了這一要求，但Hermes退休基金很可能會伙同其他海外投資人惡意收購三星電子，以取得三星電子控制權。

　　并非四面楚歌，但絕對是十面埋伏――這不失為對三星領袖之路的精確描述。三星能否平安渡過難關，不僅是對三星神話的完美詮釋，而且是對亞洲公司能否真正在世界商場上立足的最具說服力的證明。
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