中國服務(wù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
在觀看奧運的同時，我還發(fā)現(xiàn)不少知名品牌均參與贊助此項盛事。其中，大部分的贊助商為西方或日本的全球性品牌，韓國公司也開始注重建立自己的全球性品牌。這不禁使我想到，北京2008年主辦的奧運會中，奧運贊助商是否會被外國品牌壟斷，還是由中國本地公司所建立起的世界認(rèn)同的品牌所主導(dǎo)。 服務(wù)品牌對比產(chǎn)品品牌 我們通常把企業(yè)歸納為兩大類別――產(chǎn)品型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)。產(chǎn)品型企業(yè)銷售其所生產(chǎn)的產(chǎn)品，例如索尼、康佳生產(chǎn)電視機(jī)和日用電子產(chǎn)品；海爾生產(chǎn)家用電器；摩托羅拉生產(chǎn)移動電話。這些產(chǎn)品型企業(yè)的品牌可以稱為“產(chǎn)品品牌”。 另一種企業(yè)類型――服務(wù)型企業(yè)，也同樣重要。如中國國際航空公司及國泰航空提供運輸服務(wù)，麥當(dāng)勞提供餐飲服務(wù)，中國移動提供通訊服務(wù)，中國銀行提供金融服務(wù)。這些企業(yè)的品牌可以稱為“服務(wù)品牌”。 多年以來，客戶服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌相比總顯得矮了一頭。人們對服務(wù)業(yè)并不十分在意，服務(wù)業(yè)的品牌在消費者心中也無法留下深刻的印象。然而時過境遷，如今品牌界的寵兒已經(jīng)換成了服務(wù)業(yè)。幾乎所有一鳴驚人的品牌，如戴爾和星巴克，都是非常偏重于服務(wù)的類型。電子商務(wù)正在造就一些即時服務(wù)類的品牌，如Ebay、亞馬遜和雅虎。此外，人們身處的服務(wù)環(huán)境本身也已成為了一種品牌：在選擇某個品牌的尿布或咖啡時，我們會考慮是在Tesco超市還是家樂福大賣場或者是沃瑪特百貨中心購買。而且，服務(wù)品牌也已開始走向世界?？纯醇覙犯Ｅc沃馬特、花旗銀行與匯豐銀行以及生產(chǎn)移動電話的沃達(dá)豐與奧達(dá)治公司，它們近期海外市場的增長令人矚目。 服務(wù)品牌的蓬勃熱力同樣還以很多其他方式展現(xiàn)了出來。在過去10年中，美國客戶服務(wù)公司的市場資本增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了消費品公司及零售公司。服務(wù)品牌投入廣告的資金額增長率比產(chǎn)品品牌的投入資金增長率高出5倍以上。 中國服務(wù)企業(yè)建立和鞏固其服務(wù)品牌的壓力日漸增加。其中有三大行業(yè)可能成為中國服務(wù)品牌發(fā)展的重點。第一為通信業(yè)――新的競爭環(huán)境、世貿(mào)組織的進(jìn)入以及新技術(shù)意味著品牌將會成為競爭成功的重要因素。第二為金融服務(wù)業(yè)――世貿(mào)組織的進(jìn)入以及激烈的競爭將更突出品牌戰(zhàn)略的重要性。第三為航空業(yè)――此產(chǎn)業(yè)正進(jìn)行重大改革，而品牌將成為決定勝負(fù)的重要因素。 處于這三個行業(yè)中的企業(yè)需要密切關(guān)注優(yōu)秀服務(wù)企業(yè)發(fā)展動向。優(yōu)秀品牌企業(yè)創(chuàng)造市場主導(dǎo)品牌――受到顧客信任的品牌以及能伸延至其他業(yè)務(wù)的品牌。這些優(yōu)秀公司的經(jīng)驗為想要建立品牌的中國服務(wù)型企業(yè)提供了重要的借鑒。 建立服務(wù)優(yōu)勢 最好的服務(wù)品牌正開始通過開發(fā)三個方面的能力來充分發(fā)揮優(yōu)勢。第一，將自己的服務(wù)過程、組織機(jī)構(gòu)及環(huán)境等因素綜合起來，協(xié)調(diào)一致地進(jìn)行高級品牌經(jīng)營。第二，運用客戶信息資源來改進(jìn)其經(jīng)營。第三，充分利用客戶信息以擴(kuò)展其他領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務(wù)。 下面是主要品牌建立上述能力的六個步驟： 1.對整個服務(wù)過程負(fù)起責(zé)任 在接受一項服務(wù)時，客戶有可能與機(jī)構(gòu)內(nèi)很多不同的部門產(chǎn)生接觸。那么，確定可能與客戶發(fā)生接觸的部門、分析這些接觸所帶來的利益，并對這些產(chǎn)生的關(guān)系進(jìn)行精心安排，就會為創(chuàng)造協(xié)調(diào)一致且獨具特色的服務(wù)奠定基礎(chǔ)。實施這樣的服務(wù)會使品牌管理超出傳統(tǒng)的市場營銷功能，涉及到人力資源、產(chǎn)權(quán)管理、信息系統(tǒng)及客戶服務(wù)等領(lǐng)域。事實上，最成功的服務(wù)品牌已把承擔(dān)這些功能的責(zé)任放在了機(jī)構(gòu)最重要的位置。 2.確保各部門及其員工都能充分?jǐn)U大品牌的價值 品牌環(huán)境（可能是一家商店、一架飛機(jī)或一個網(wǎng)站）及在這個環(huán)境中工作的職員決定了該品牌是否能做到它所承諾的一切。設(shè)計出色的環(huán)境會促進(jìn)服務(wù)的傳遞，并且能夠提供重要的視覺暗示來體現(xiàn)品牌價值。比如，麥當(dāng)勞很出名的一點就是制定了詳細(xì)的店堂清潔制度，并且保證所有的員工都遵守這些制度。所有這些措施均加強(qiáng)了其側(cè)重于家庭的品牌形象。員工的招募和培訓(xùn)計劃、獎勵制度及管理測評系統(tǒng)在制定時，都充分考慮到了讓員工了解并一致地傳遞品牌價值這一因素。 3.使用彈性策略來應(yīng)對“關(guān)鍵時刻” 與客戶的每一次接觸實際上都是一個品牌建立或違背其承諾的機(jī)會。但是，有些交流相對會更重要一點，其原因可能是先前在這些地方曾經(jīng)出現(xiàn)過某些問題，也可能因為通過這些交流會取得重要的收獲――就像某位客戶首次提出一份保險索單一樣。公司應(yīng)該密切關(guān)注所有的接觸點，并且找出那些最敏感的客戶。然后要做的是，確保公司的服務(wù)形式、信息系統(tǒng)及機(jī)構(gòu)政策有足夠的彈性，使員工能夠自如地應(yīng)對這些關(guān)鍵的時刻。有時候服務(wù)的修復(fù)、彌補(bǔ)和盡善盡美的服務(wù)一樣重要。 4.利用客戶信息來改進(jìn)服務(wù)過程 最優(yōu)秀的服務(wù)品牌總是會充分利用最新的信息，其目的不僅是為每個客戶提供與眾不同的服務(wù)，還在于利用這些信息對其服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，達(dá)到花錢更少、更符合要求及更令客戶滿意的目的。它們甚至還會利用這些信息開發(fā)更有吸引力的產(chǎn)品。強(qiáng)大的品牌擁有完善的系統(tǒng)來幫助了解自己的客戶，還能充分利用這些信息改進(jìn)所提供的服務(wù)。結(jié)果，隨著這些服務(wù)不斷地顯示出有別于競爭對手的特點，客戶也變得越來越忠誠于這一服務(wù)品牌。例如，一個成功的連鎖超市通過對客戶購買行為進(jìn)行信息分析，使之在為顧客提供私人郵件時有針對性地進(jìn)行了改進(jìn)，并且?guī)椭湎聦俑鬟B鎖店確定了應(yīng)出售的產(chǎn)品及品牌。 然而，那些胸懷大志的服務(wù)品牌應(yīng)該知道，盡管許多公司對客戶關(guān)系營銷的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行了投資開發(fā)，卻極少有公司能夠充分利用它。應(yīng)該說，收集數(shù)據(jù)只是第一步：只有在利用這些數(shù)據(jù)建立合理的服務(wù)體系后，公司才會得到回報。 5.實行品牌細(xì)分戰(zhàn)略 在服務(wù)業(yè)客戶收益率差別巨大且擁有了詳細(xì)信息的情況下，最成功的服務(wù)品牌已漸漸懂得了，在獲得并服務(wù)于“最佳”客戶的同時應(yīng)如何維持與其他客戶間的良好關(guān)系。它們懂得了增加客戶收益率的方法，比如交叉銷售、增值銷售、降低離網(wǎng)率、擴(kuò)大交易規(guī)模及提高渠道利用率等，此外還設(shè)計了細(xì)分戰(zhàn)略來巧妙地運用這些方法。它們在為重要客戶提供關(guān)鍵性服務(wù)時，會對服務(wù)的各個部分進(jìn)行選擇，挑選出那些最有創(chuàng)利前景的部分進(jìn)行投資。 6.利用服務(wù)的優(yōu)勢來涉足新的領(lǐng)域 強(qiáng)大的服務(wù)品牌已越來越精通于通過擴(kuò)大服務(wù)范圍，達(dá)到與客戶產(chǎn)生接觸并賺取利潤的生財之道了。事實上，許多服務(wù)提供商現(xiàn)在已經(jīng)能夠?qū)κ占降男畔?、分銷機(jī)構(gòu)的地點及與當(dāng)前客戶的關(guān)系進(jìn)行充分利用，并在新領(lǐng)域創(chuàng)造競爭性優(yōu)勢。領(lǐng)先的百貨零售商Tesco及Sainsbury’s正在將業(yè)務(wù)范圍拓展到汽油零售、金融服務(wù)及移動電話制造等領(lǐng)域。其竅門就是搞清楚該新領(lǐng)域客戶的需求，并明確自身擁有哪些具競爭優(yōu)勢的資源可以滿足他們需求，然后開發(fā)出與自己服務(wù)品牌核心價值相一致的新業(yè)務(wù)。 當(dāng)中國的消費者要求愈來愈高而競爭愈來愈激烈時，品牌將會成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個重要部分。尤其對于服務(wù)行業(yè)如電信、金融以及航空業(yè)，品牌與客戶經(jīng)驗有著不可分割的聯(lián)系。建立一個優(yōu)秀的品牌需要良好的顧客經(jīng)驗。企業(yè)需要建立優(yōu)秀的品牌去從良好的顧客經(jīng)驗中獲得最大的價值。當(dāng)2008年北京奧運會時，眾多外國友人到訪中國時，中國企業(yè)能否創(chuàng)造出世界級的服務(wù)品牌？這一問題的答案將來自于中國企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的行動計劃之中。 作者：麥維德 來源：《中國企業(yè)家》 （作者為波士頓咨詢公司副總裁、董事、北京辦公室執(zhí)行總監(jiān)，感謝BCG悉尼辦公室Brad Banducci和Ben Keneally對此文的貢獻(xiàn)）中國服務(wù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 2002-05-27 2002年冬季奧運會上，全世界的觀眾目睹了中國運動員所取得的驕人戰(zhàn)績。 在觀看奧運的同時，我還發(fā)現(xiàn)不少知名品牌均參與贊助此項盛事。其中，大部分的贊助商為西方或日本的全球性品牌，韓國公司也開始注重建立自己的全球性品牌。這不禁使我想到，北京2008年主辦的奧運會中，奧運贊助商是否會被外國品牌壟斷，還是由中國本地公司所建立起的世界認(rèn)同的品牌所主導(dǎo)。 服務(wù)品牌對比產(chǎn)品品牌 我們通常把企業(yè)歸納為兩大類別――產(chǎn)品型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)。產(chǎn)品型企業(yè)銷售其所生產(chǎn)的產(chǎn)品，例如索尼、康佳生產(chǎn)電視機(jī)和日用電子產(chǎn)品；海爾生產(chǎn)家用電器；摩托羅拉生產(chǎn)移動電話。這些產(chǎn)品型企業(yè)的品牌可以稱為“產(chǎn)品品牌”。 另一種企業(yè)類型――服務(wù)型企業(yè)，也同樣重要。如中國國際航空公司及國泰航空提供運輸服務(wù)，麥當(dāng)勞提供餐飲服務(wù)，中國移動提供通訊服務(wù)，中國銀行提供金融服務(wù)。這些企業(yè)的品牌可以稱為“服務(wù)品牌”。 多年以來，客戶服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌相比總顯得矮了一頭。人們對服務(wù)業(yè)并不十分在意，服務(wù)業(yè)的品牌在消費者心中也無法留下深刻的印象。然而時過境遷，如今品牌界的寵兒已經(jīng)換成了服務(wù)業(yè)。幾乎所有一鳴驚人的品牌，如戴爾和星巴克，都是非常偏重于服務(wù)的類型。電子商務(wù)正在造就一些即時服務(wù)類的品牌，如Ebay、亞馬遜和雅虎。此外，人們身處的服務(wù)環(huán)境本身也已成為了一種品牌：在選擇某個品牌的尿布或咖啡時，我們會考慮是在Tesco超市還是家樂福大賣場或者是沃瑪特百貨中心購買。而且，服務(wù)品牌也已開始走向世界?？纯醇覙犯Ｅc沃馬特、花旗銀行與匯豐銀行以及生產(chǎn)移動電話的沃達(dá)豐與奧達(dá)治公司，它們近期海外市場的增長令人矚目。 服務(wù)品牌的蓬勃熱力同樣還以很多其他方式展現(xiàn)了出來。在過去10年中，美國客戶服務(wù)公司的市場資本增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了消費品公司及零售公司。服務(wù)品牌投入廣告的資金額增長率比產(chǎn)品品牌的投入資金增長率高出5倍以上。 中國服務(wù)企業(yè)建立和鞏固其服務(wù)品牌的壓力日漸增加。其中有三大行業(yè)可能成為中國服務(wù)品牌發(fā)展的重點。第一為通信業(yè)――新的競爭環(huán)境、世貿(mào)組織的進(jìn)入以及新技術(shù)意味著品牌將會成為競爭成功的重要因素。第二為金融服務(wù)業(yè)――世貿(mào)組織的進(jìn)入以及激烈的競爭將更突出品牌戰(zhàn)略的重要性。第三為航空業(yè)――此產(chǎn)業(yè)正進(jìn)行重大改革，而品牌將成為決定勝負(fù)的重要因素。 處于這三個行業(yè)中的企業(yè)需要密切關(guān)注優(yōu)秀服務(wù)企業(yè)發(fā)展動向。優(yōu)秀品牌企業(yè)創(chuàng)造市場主導(dǎo)品牌――受到顧客信任的品牌以及能伸延至其他業(yè)務(wù)的品牌。這些優(yōu)秀公司的經(jīng)驗為想要建立品牌的中國服務(wù)型企業(yè)提供了重要的借鑒。 建立服務(wù)優(yōu)勢 最好的服務(wù)品牌正開始通過開發(fā)三個方面的能力來充分發(fā)揮優(yōu)勢。第一，將自己的服務(wù)過程、組織機(jī)構(gòu)及環(huán)境等因素綜合起來，協(xié)調(diào)一致地進(jìn)行高級品牌經(jīng)營。第二，運用客戶信息資源來改進(jìn)其經(jīng)營。第三，充分利用客戶信息以擴(kuò)展其他領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務(wù)。 下面是主要品牌建立上述能力的六個步驟： 1.對整個服務(wù)過程負(fù)起責(zé)任 在接受一項服務(wù)時，客戶有可能與機(jī)構(gòu)內(nèi)很多不同的部門產(chǎn)生接觸。那么，確定可能與客戶發(fā)生接觸的部門、分析這些接觸所帶來的利益，并對這些產(chǎn)生的關(guān)系進(jìn)行精心安排，就會為創(chuàng)造協(xié)調(diào)一致且獨具特色的服務(wù)奠定基礎(chǔ)。實施這樣的服務(wù)會使品牌管理超出傳統(tǒng)的市場營銷功能，涉及到人力資源、產(chǎn)權(quán)管理、信息系統(tǒng)及客戶服務(wù)等領(lǐng)域。事實上，最成功的服務(wù)品牌已把承擔(dān)這些功能的責(zé)任放在了機(jī)構(gòu)最重要的位置。 2.確保各部門及其員工都能充分?jǐn)U大品牌的價值 品牌環(huán)境（可能是一家商店、一架飛機(jī)或一個網(wǎng)站）及在這個環(huán)境中工作的職員決定了該品牌是否能做到它所承諾的一切。設(shè)計出色的環(huán)境會促進(jìn)服務(wù)的傳遞，并且能夠提供重要的視覺暗示來體現(xiàn)品牌價值。比如，麥當(dāng)勞很出名的一點就是制定了詳細(xì)的店堂清潔制度，并且保證所有的員工都遵守這些制度。所有這些措施均加強(qiáng)了其側(cè)重于家庭的品牌形象。員工的招募和培訓(xùn)計劃、獎勵制度及管理測評系統(tǒng)在制定時，都充分考慮到了讓員工了解并一致地傳遞品牌價值這一因素。 3.使用彈性策略來應(yīng)對“關(guān)鍵時刻” 與客戶的每一次接觸實際上都是一個品牌建立或違背其承諾的機(jī)會。但是，有些交流相對會更重要一點，其原因可能是先前在這些地方曾經(jīng)出現(xiàn)過某些問題，也可能因為通過這些交流會取得重要的收獲――就像某位客戶首次提出一份保險索單一樣。公司應(yīng)該密切關(guān)注所有的接觸點，并且找出那些最敏感的客戶。然后要做的是，確保公司的服務(wù)形式、信息系統(tǒng)及機(jī)構(gòu)政策有足夠的彈性，使員工能夠自如地應(yīng)對這些關(guān)鍵的時刻。有時候服務(wù)的修復(fù)、彌補(bǔ)和盡善盡美的服務(wù)一樣重要。 4.利用客戶信息來改進(jìn)服務(wù)過程 最優(yōu)秀的服務(wù)品牌總是會充分利用最新的信息，其目的不僅是為每個客戶提供與眾不同的服務(wù)，還在于利用這些信息對其服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，達(dá)到花錢更少、更符合要求及更令客戶滿意的目的。它們甚至還會利用這些信息開發(fā)更有吸引力的產(chǎn)品。強(qiáng)大的品牌擁有完善的系統(tǒng)來幫助了解自己的客戶，還能充分利用這些信息改進(jìn)所提供的服務(wù)。結(jié)果，隨著這些服務(wù)不斷地顯示出有別于競爭對手的特點，客戶也變得越來越忠誠于這一服務(wù)品牌。例如，一個成功的連鎖超市通過對客戶購買行為進(jìn)行信息分析，使之在為顧客提供私人郵件時有針對性地進(jìn)行了改進(jìn)，并且?guī)椭湎聦俑鬟B鎖店確定了應(yīng)出售的產(chǎn)品及品牌。 然而，那些胸懷大志的服務(wù)品牌應(yīng)該知道，盡管許多公司對客戶關(guān)系營銷的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行了投資開發(fā)，卻極少有公司能夠充分利用它。應(yīng)該說，收集數(shù)據(jù)只是第一步：只有在利用這些數(shù)據(jù)建立合理的服務(wù)體系后，公司才會得到回報。 5.實行品牌細(xì)分戰(zhàn)略 在服務(wù)業(yè)客戶收益率差別巨大且擁有了詳細(xì)信息的情況下，最成功的服務(wù)品牌已漸漸懂得了，在獲得并服務(wù)于“最佳”客戶的同時應(yīng)如何維持與其他客戶間的良好關(guān)系。它們懂得了增加客戶收益率的方法，比如交叉銷售、增值銷售、降低離網(wǎng)率、擴(kuò)大交易規(guī)模及提高渠道利用率等，此外還設(shè)計了細(xì)分戰(zhàn)略來巧妙地運用這些方法。它們在為重要客戶提供關(guān)鍵性服務(wù)時，會對服務(wù)的各個部分進(jìn)行選擇，挑選出那些最有創(chuàng)利前景的部分進(jìn)行投資。 6.利用服務(wù)的優(yōu)勢來涉足新的領(lǐng)域 強(qiáng)大的服務(wù)品牌已越來越精通于通過擴(kuò)大服務(wù)范圍，達(dá)到與客戶產(chǎn)生接觸并賺取利潤的生財之道了。事實上，許多服務(wù)提供商現(xiàn)在已經(jīng)能夠?qū)κ占降男畔ⅰ⒎咒N機(jī)構(gòu)的地點及與當(dāng)前客戶的關(guān)系進(jìn)行充分利用，并在新領(lǐng)域創(chuàng)造競爭性優(yōu)勢。領(lǐng)先的百貨零售商Tesco及Sainsbury’s正在將業(yè)務(wù)范圍拓展到汽油零售、金融服務(wù)及移動電話制造等領(lǐng)域。其竅門就是搞清楚該新領(lǐng)域客戶的需求，并明確自身擁有哪些具競爭優(yōu)勢的資源可以滿足他們需求，然后開發(fā)出與自己服務(wù)品牌核心價值相一致的新業(yè)務(wù)。 當(dāng)中國的消費者要求愈來愈高而競爭愈來愈激烈時，品牌將會成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個重要部分。尤其對于服務(wù)行業(yè)如電信、金融以及航空業(yè)，品牌與客戶經(jīng)驗有著不可分割的聯(lián)系。建立一個優(yōu)秀的品牌需要良好的顧客經(jīng)驗。企業(yè)需要建立優(yōu)秀的品牌去從良好的顧客經(jīng)驗中獲得最大的價值。當(dāng)2008年北京奧運會時，眾多外國友人到訪中國時，中國企業(yè)能否創(chuàng)造出世界級的服務(wù)品牌？這一問題的答案將來自于中國企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的行動計劃之中。 作者：麥維德 （作者為波士頓咨詢公司副總裁、董事、北京辦公室執(zhí)行總監(jiān)，感謝BCG悉尼辦公室Brad Banducci和Ben Keneally對此文的貢獻(xiàn)） |
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by 變身7
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