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自有品牌如何接近成功

23歲的張娜是一個(gè)典型的屈臣氏迷，每當(dāng)途經(jīng)北京任何一家屈臣氏（Ｗａｔｓｏｎｓ）個(gè)人用品商店，只要有時(shí)間她都要進(jìn)去逛上一會(huì)兒?！扒际系囊话闫放粕唐放c別家相比較起來(lái)不算很便宜，但是屈臣氏里很多惹人喜愛(ài)的東西別家沒(méi)有，哪怕看看它們也覺(jué)得是一種樂(lè)趣?！彼f(shuō)。

    張娜所言的“別家沒(méi)有的東西”就是屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，很大程度上說(shuō)這就是屈臣氏魅力的主要來(lái)源，也是屈臣氏獲得成功的重要原因之一。

    自有品牌（ｐｒｉｖａｔｅ ｌａｂｅｌｓ）或稱(chēng)商店品牌（ｓｔｏｒｅ ｂｒａｎｄｓ），就是零售商店以自己的品牌銷(xiāo)售產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品既可以是按照零售商的具體要求由供貨商定制的，也可以是在現(xiàn)成的產(chǎn)品上貼上商店的牌子。

    實(shí)際上，自有品牌不僅能夠鞏固消費(fèi)者對(duì)商店的忠誠(chéng)度，從而強(qiáng)化相對(duì)于品牌制造商的地位，并且增加利潤(rùn)，更為重要的是，它是零售企業(yè)之間進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。特別是當(dāng)連鎖業(yè)態(tài)在整個(gè)國(guó)家零售業(yè)的比重越來(lái)越大的時(shí)候，這種優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得更加顯著。

自有品牌的能量

    對(duì)于是否發(fā)展自有品牌，國(guó)外零售業(yè)一直有贊成與反對(duì)兩種聲音。但一項(xiàng)來(lái)自ＡＣ尼爾森的研究報(bào)告顯示：自有品牌在全球各個(gè)區(qū)域都在積極地推動(dòng)零售商的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2003年全球36個(gè)市場(chǎng)中就有三分之二的市場(chǎng)自有品牌增長(zhǎng)速度超過(guò)了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度，在這些市場(chǎng)中更有半數(shù)以上的自有品牌實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

    對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中美國(guó)際管理學(xué)院院長(zhǎng)劉寶成告訴記者這樣一組數(shù)字，自有品牌的市場(chǎng)份額在美國(guó)為2／5，在英國(guó)為1／3，在法國(guó)為1／4，目前，這種格局在亞洲的許多國(guó)家尚處于萌芽狀態(tài)，但是趨勢(shì)十分明顯，屈臣氏的成功便是一個(gè)典型的例證。他認(rèn)為，零售商從事自有品牌有自己的先天優(yōu)勢(shì)，他們?cè)诠┬璧逆湕l上處于供方的最末端，但也正是最前沿，他們通過(guò)整日與消費(fèi)者打交道，建立了最敏銳的需求觸覺(jué)，并通過(guò)與上游各個(gè)環(huán)節(jié)的接觸，也學(xué)會(huì)了各種市場(chǎng)的操作手法。

    南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院的白長(zhǎng)虹教授認(rèn)為：“除了通過(guò)了解顧客可以提供更具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品外，零售商還可以提供更具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。由于省去許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費(fèi)用和流通成本，且這些自有品牌的商品不必支付廣告費(fèi)，加上分銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)，零售商可以取得規(guī)模效益降低商品的銷(xiāo)售成本”。

    而做自有品牌也是零售商應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的一條出路。由于零售業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻較低，大大小小的店面都會(huì)蠶食市場(chǎng)份額，侵奪利潤(rùn)空間，供貨商也在從另一端壓縮銷(xiāo)售渠道。屈臣氏的實(shí)際證明了這一點(diǎn)。日前，和記黃埔旗下的屈臣氏集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地的第100家商店在廣州開(kāi)業(yè)，至此屈臣氏在中國(guó)已經(jīng)遍布28個(gè)大中城市。屈臣氏中國(guó)董事總經(jīng)理譚麗嫻這樣評(píng)價(jià)道：“自有品牌的增長(zhǎng)不僅將幫助公司增加和平衡利潤(rùn)，同時(shí)也幫助公司抵御供應(yīng)商施加的越來(lái)越大的價(jià)格壓力”。

    在劉寶成看來(lái)，消費(fèi)者的理性化也是促使零售商做自有品牌的因素。他說(shuō)：“自有品牌多年來(lái)一直被看作是質(zhì)量低劣的代名詞，只有那些囊中羞澀的人才會(huì)買(mǎi)自有品牌的產(chǎn)品。但如今在大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家里，自有品牌和廠(chǎng)商品牌之間的質(zhì)量差距已不復(fù)存在了，自有品牌不再是低檔貨，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選購(gòu)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商店自有品牌產(chǎn)品，而不是只追求名牌”。

如何接近成功

    劉寶成強(qiáng)調(diào)說(shuō)，很多人對(duì)品牌容易出現(xiàn)曲解，零售商也不例外。“品牌不等于注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，簡(jiǎn)單貼上一塊牌子。實(shí)際上，零售商發(fā)展自有品牌是一件十分復(fù)雜的事情?！辈⒎撬猩唐范歼m宜貼上零售商品牌，比如沃爾瑪推出的非零售商擅長(zhǎng)的商品項(xiàng)目如筆記本電腦等產(chǎn)品的效果就有待市場(chǎng)驗(yàn)證。一般說(shuō)來(lái)，科技含量不高的非專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)品，售后服務(wù)程度高的商品，還有保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品會(huì)比較適宜貼上自有品牌。

    在屈臣氏的店鋪里，產(chǎn)品組合一共分為 “健康、美態(tài)、歡樂(lè)”三個(gè)主題，其中“健康”類(lèi)產(chǎn)品從處方藥到各種保健品，維他命等，占總數(shù)的18％；“美態(tài)”類(lèi)產(chǎn)品從各種化妝品牌到各類(lèi)日常護(hù)理用品，占總數(shù)的65％；而“歡樂(lè)”類(lèi)產(chǎn)品包括各種服裝、飾物、精品、禮品、糖果、賀卡和玩具等，占總數(shù)的17％。而其自有品牌則主要集中在健與美的產(chǎn)品領(lǐng)域，即護(hù)膚、美發(fā)產(chǎn)品等500種產(chǎn)品。“這些產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)調(diào)研，即對(duì)店鋪銷(xiāo)售趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好進(jìn)行分析。我們?cè)趥}(cāng)庫(kù)有一個(gè)樣本店，那里銷(xiāo)售每一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，并進(jìn)行ＳＫＵ的分析，”譚麗嫻說(shuō)，“ＳＫＵ的分析就是根據(jù)一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的情況、對(duì)消費(fèi)者的吸引力和市場(chǎng)調(diào)查，我們描繪出一個(gè)未來(lái)1至2年品牌發(fā)展的藍(lán)圖，包括品類(lèi)確定和產(chǎn)品跟蹤。當(dāng)產(chǎn)品品類(lèi)確定下來(lái)以后，就進(jìn)入了自有品牌產(chǎn)品利潤(rùn)的檢測(cè)階段。如果這一利潤(rùn)證明是可觀的，屈臣氏會(huì)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)選擇產(chǎn)品制造商按照嚴(yán)格的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)?！?BR>
    接下來(lái)制定正確的價(jià)格顯得更加關(guān)鍵?！斑@事關(guān)能否擴(kuò)大銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)和提高占有率，尤其是零售商提供給市場(chǎng)的最終價(jià)格直接影響著競(jìng)爭(zhēng)效果，也影響著營(yíng)銷(xiāo)組合的其它因素。零售商應(yīng)當(dāng)制定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的價(jià)格，并結(jié)合恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告促銷(xiāo)等活動(dòng)使消費(fèi)者心理上認(rèn)為產(chǎn)品有差異而樂(lè)意接受此定價(jià)方式。一般來(lái)說(shuō)自有品牌的價(jià)格是低于制造商品牌的?！卑组L(zhǎng)虹說(shuō)。

    屈臣氏的譚麗嫻告訴記者，屈臣氏這些自有品牌的價(jià)格歷來(lái)比同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品便宜20％－40％。

    當(dāng)產(chǎn)品被送入店內(nèi)，擺放的技巧也十分重要。譚麗嫻介紹屈臣氏的經(jīng)驗(yàn)是將自有品牌擺放在店里自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置，一般情況下，每個(gè)屈臣氏店內(nèi)有25％的空間留給自有品牌，包括所有一般品類(lèi)及特殊品類(lèi)?！霸囉闷返募皶r(shí)派發(fā)可以使消費(fèi)者即時(shí)感受產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)對(duì)屈臣氏自有品牌的性?xún)r(jià)比有一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)。”她說(shuō)。

控制風(fēng)險(xiǎn)

    任何機(jī)遇都會(huì)伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，零售商發(fā)展自有品牌一樣如此。

    零售商由以往的零售商的服務(wù)品牌延伸到零售商的自有產(chǎn)品品牌，這種延伸完全依靠消費(fèi)者對(duì)零售商品牌的信任轉(zhuǎn)移為對(duì)自有品牌產(chǎn)品的信任?！傲闶凵倘绻麤](méi)有相當(dāng)?shù)钠放坡曌u(yù)千萬(wàn)不要涉足自有品牌?！眲毘蓮?qiáng)調(diào)。

    自有品牌延伸的合理性也需要重視，在某類(lèi)商品沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌與有強(qiáng)勢(shì)品牌的情況下對(duì)自有品牌的選定千差萬(wàn)別。白長(zhǎng)虹說(shuō)：“據(jù)說(shuō)國(guó)美有意開(kāi)發(fā)國(guó)美自有品牌的電器。我們都知道國(guó)美是電器低價(jià)銷(xiāo)售商的代表。但顯然在國(guó)美購(gòu)買(mǎi)一個(gè)知名電器廠(chǎng)家的產(chǎn)品會(huì)比購(gòu)買(mǎi)國(guó)美品牌的電器更具有吸引力；盡管沃爾瑪自制的可樂(lè)和可口可樂(lè)在口味上別無(wú)二致（在盲測(cè)中高達(dá)95％的消費(fèi)者無(wú)法分辨出兩種可樂(lè)），但該自制可樂(lè)的推出仍是一個(gè)失敗的案例。而超市品牌開(kāi)發(fā)如紙巾、一次性紙杯、大米之類(lèi)可能更容易成功”。

    另外，自有品牌首先與開(kāi)店數(shù)量和經(jīng)營(yíng)規(guī)模密切相關(guān)，不具備規(guī)模效應(yīng)，所推出的自有品牌不能與銷(xiāo)售相匹配，就不能體現(xiàn)自有品牌在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。零售商是否具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力與規(guī)模，是否具有配套措施的保障（例如連鎖、物流等等），都決定自有品牌能否成功。

    白長(zhǎng)虹提醒說(shuō)，還有一個(gè)不容忽視與回避的問(wèn)題――零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌與經(jīng)營(yíng)制造商品牌相沖突。零售商進(jìn)行自有品牌的行為搶占了制造商品牌的市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)影響到已經(jīng)建立的上下游的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，為上游企業(yè)帶來(lái)了一定程度的威脅。他說(shuō)：“如何處理好這種關(guān)系需要拿捏穩(wěn)妥，如何讓自己確保從自有品牌中獲利，又不讓這種關(guān)系惡化，并非易事。”


作者：王晶
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