提煉并規(guī)定品牌的意義→穩(wěn)定一致的品牌傳播→品牌績(jī)效測(cè)量→修正品牌要素→……

    當(dāng)然，這些公式的具體應(yīng)用，需要依照品牌所在的各種行業(yè)的不同情況，或者品牌發(fā)展階段的不同條件，甚至品牌領(lǐng)導(dǎo)人或者企業(yè)組織觀念風(fēng)格的不同，在操作上表現(xiàn)出自己無(wú)窮無(wú)盡的差異和奧妙。

    企業(yè)之所以要做品牌，是因?yàn)樗麄兤谕放瞥蔀闃I(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)。為此，在確定品牌戰(zhàn)略（如決定品牌應(yīng)該代表什么、企業(yè)旗下不同品牌應(yīng)該如何在市場(chǎng)上組成一種真正的協(xié)同團(tuán)隊(duì)等問(wèn)題）的過(guò)程中，品牌對(duì)于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的思考和決定應(yīng)該有所感應(yīng)。國(guó)際成功企業(yè)在這方面的操作優(yōu)勢(shì)在于，他們能夠在系統(tǒng)分析產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、顧客需要的變化情況和自己企業(yè)強(qiáng)弱點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略翻譯成企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要素，從而可以使品牌成為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施的有機(jī)組成部分。

    例如，上世紀(jì)90年代初期，IBM的聲譽(yù)從公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者下降為“古老、傲慢、冷漠且無(wú)藥可救的、尾隨新一代高科技公司之后的企業(yè)”。到1993年，郭士納接手IBM的時(shí)候，IBM正面臨著前所未有的困境。郭士納在就任IBM舵手之位、采取緊急止血的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)措施以后，首先組織了對(duì)于IBM業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向的研究，其主要發(fā)現(xiàn)包括：

    客戶對(duì)于要求他們將不同供應(yīng)商的各種產(chǎn)品組裝起來(lái)的現(xiàn)狀將會(huì)越來(lái)越不耐煩；

    在未來(lái)的10 年中顧客將逐漸倚重整體解決方案供應(yīng)商；

    芯片速度、軟件版本、專有系統(tǒng)以及其他類似物都將變得無(wú)足輕重；

    信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)將變成以服務(wù)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)；

    信息高速公路將大大改變計(jì)算的意義，這個(gè)世界上將會(huì)至少有一個(gè)公開(kāi)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)將迫使所有希望繼續(xù)生存的企業(yè)、用戶、設(shè)備和系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)彼此之間的無(wú)縫聯(lián)結(jié)；

    據(jù)此，IBM提出了明確的業(yè)務(wù)演化方向：改變“以主機(jī)為中心”的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，也不盲從地跟隨別人的“以PC為中心”的業(yè)務(wù)節(jié)拍，而是要義無(wú)反顧地成為當(dāng)時(shí)還處在雛形階段的網(wǎng)絡(luò)化計(jì)算時(shí)代的引領(lǐng)者。為此，郭士納決定，IBM雖然需要保留其強(qiáng)大的硬件制造能力，但是也應(yīng)該斷然強(qiáng)化它對(duì)于客戶的服務(wù)，使未來(lái)的IBM成為能夠?yàn)榭蛻粼谖磥?lái)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算時(shí)代業(yè)務(wù)變化中不斷創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的IT整體解決方案的提供商。

    根據(jù)這樣的完全不同于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、也不同于競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于未來(lái)業(yè)務(wù)設(shè)想的戰(zhàn)略思想，IBM全面調(diào)整了它的品牌戰(zhàn)略，對(duì)自己未來(lái)的品牌意義作了新的描述：“IBM是信息時(shí)代的基石，改造我們生活的拉力”。同時(shí)，IBM為自己的個(gè)性因素中加入了反映人性化需求的“溫和、積極，適度幽默”的成分；隨之而來(lái)的“四海一家的解決之道”的廣告運(yùn)動(dòng)，則全面地體現(xiàn)了它的新的品牌意義。

    從IBM的例子，我們可以看到，品牌意義的每一個(gè)要素都是與它的戰(zhàn)略思考是一致的。它相信一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)計(jì)算為中心的世界已經(jīng)來(lái)臨了，在這樣的世界中，顧客將越來(lái)越多地需要整體性的解決方案；它將為此進(jìn)行大量的準(zhǔn)備工作并承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，義無(wú)反顧地培育服務(wù)業(yè)務(wù)；對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，IBM不再代表巨大的、讓人望而生畏的、在過(guò)時(shí)的技術(shù)領(lǐng)域中自高自大的IT制造商，而是準(zhǔn)備將信息與計(jì)算與人們生活相聯(lián)結(jié)的領(lǐng)導(dǎo)者。

    10年后，當(dāng)我們回顧歷史，可以清晰地看到，這樣的一個(gè)品牌定義對(duì)于在全世界形成一個(gè)全新的、具有無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)袖地位的、同時(shí)又相當(dāng)親和的IT巨人形象方面起到了于它的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略同樣重要的作用。其力量所及，甚至于使一些規(guī)模中等的中國(guó)企業(yè)都以IBM為他們提供商務(wù)流程咨詢服務(wù)為榮。

    如此熟練而精準(zhǔn)地將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的要求明確地表達(dá)在企業(yè)品牌戰(zhàn)略之中，需要企業(yè)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行非常透徹的分析，并真正從內(nèi)外部環(huán)境需要出發(fā)，去理解自己應(yīng)該與顧客建立一種怎樣的關(guān)系，這是值得國(guó)內(nèi)許多企業(yè)高度注意的問(wèn)題。就我們所看到的很多情況而言，中國(guó)企業(yè)在這里容易遇到的陷阱是：

    單純地從自己的道德理念或領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人志向去定義自己的品牌意義：如“誠(chéng)信”、“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”；

    機(jī)械地從上級(jí)主管部門(mén)的要求出發(fā)去定義自己的品牌意義：如“成為世界500強(qiáng)的一流企業(yè)”；

    有了對(duì)于內(nèi)外部環(huán)境的了解，但不知道該如何使用相關(guān)的發(fā)現(xiàn)去指導(dǎo)發(fā)展品牌所需要的意義。


作者:陳富國(guó)