梅高品牌操作規(guī)范流程
| 一、品牌情勢分析及定位 (一)企業(yè)內部調查 1. 企業(yè)品牌策略訪談 ? 品牌知名度（目標消費群） ? 品質認知度（核心價值） ? 品牌聯想（情感利益） ? 品牌忠誠度（超越顧客期望之附加價值） 2. 產品開發(fā)問卷 ? 研發(fā)思路 ? 產品性能、質量及成份、用途（產品設計圖紙及說明書、技術資料、 檔案、試驗數據、專題文章、會議文件等） ? 競爭產品及替代產品相關資訊 3. 企業(yè)銷售問卷 ? 顧客（產品購買者、使用者、市場分片、購買動機、購買量） ? 市場容量（市場大小、增長速度、趨勢） ? 競爭（同行業(yè)正面競爭者，替代產品制造者的產品結構、服務的市 場、市場營銷策略、企業(yè)優(yōu)劣勢） ? 配銷渠道（銷售成本、運輸成本、配銷渠道上中間商情況） ? 宏觀環(huán)境（經濟形勢、政府政策、社會環(huán)境、行業(yè)技術及相關技術 發(fā)展、國際環(huán)境） (二)企業(yè)外部調查 1. 消費者研究 ? 人口統計上的輪廓（職業(yè)、婚姻狀況、家長、種族、教育、年齡、家庭收入、家庭共同生活子女、社會階層、地點類型、地理區(qū)域、其他地理上的或市場分析上的因素、高開發(fā)區(qū)域或低開發(fā)區(qū)、縣之大小） ? 心理網絡輪廓（是否能獲得任何價值觀與生活形態(tài)系統的資料？從IMI調查中能取得任何心理網絡資訊嗎？以前初步的調查研究中有用戶資料嗎？你的產品或品牌怎樣適合你的目標及潛在消費者？） ? 分析顧客行為 a. 消費資訊：社會影響、何時使用、如何使用、使用頻次、使用平均數量 b. 對有關產品態(tài)度：品質、價值、包裝、型號、品牌聲譽 c. 消費者對現有廣告及推廣活動的評價：本品牌（產品）為消費者解決什么問題？消費者知道這些利益嗎？品牌忠誠度如何？品牌發(fā)生轉移了嗎？如果有，在本品牌擬或是其他品牌？本品牌的最佳潛在顧客是誰？在哪？如何影響？ 2. 競爭品牌研究 ? 直接及間接競爭品牌界定 ? 競爭品牌產品結構、特性、成份、用途、消費者接受率 ? 競爭品牌包裝設計、品牌命名長處及弱點 ? 競爭品牌承諾、個性 ? 競爭品牌在消費者心理網絡中的位置 ? 競爭品牌的廣告及推廣（主題、活動、支出、效果） ? 競爭性支出在地理上或媒體上的集中 (三)品牌優(yōu)劣勢分析 1. 本產品或品牌之歷史 2. 在過去幾年中，品牌有什么增加或改進，刪除或放棄，新用途及新市場 3. 消費者對本品牌認知為新的及現代的還是舊式保守的？它是流行一時并受消費者風俗習慣的變遷影響的嗎？ 4. 就價值的觀點比較，品牌是好、尚可還是不好？ 5. 現有使用者滿意嗎？ 6. 配銷能普及嗎？都能買到本品牌嗎？ 7. 零售商對本品牌感覺如何？他們想進貨銷售這一品牌嗎？配銷充分嗎？ 8. 本品牌包裝及標貼是否統一，視覺效果如何？ 9. 本品牌知名度如何？指名購買率如何？ 10.如果供應本品牌，服務跟得上嗎/ 11.消費者對本產品如有問題的話，會是什么問題？能否改正？ 12.本品牌有哪些方面是獨具特色、與眾不同的？ 13.目前廣告及推廣上所使用的創(chuàng)意點與機會點 14.目前本品牌所面臨之問題點與機會點 15.在未來的計劃期間可能影響本品牌之事件或各種活動 (四)品牌定位 1. 定位選擇與區(qū)隔市場 ? 定位于滿足消費才基本需要（大眾市場） ? 定位于滿足特定消費者的特定需要（利基市場） ? 定位于滿足不同消費者的不同需要（區(qū)別化市場） 2. 定位焦點（核心價值） 消費者理性與感性價值的平衡點在哪里？企業(yè)必須先仔細分析，以找出符合品牌本質的定位。各種定位的產生，都離不開消費才的需求與欲望。 3. 品牌人性化描述 品牌區(qū)別于競爭者脫穎而出有賴于圍繞定位焦點為品牌創(chuàng)造個性并持續(xù)不斷地溝通，使品牌深入消費者的情感體驗。對品牌進行人性化描述有助于更好地設計品牌個性，使消費者能預期品牌在某種情況下能有某種表現，從而使品牌信息內為消費者的生活經驗，獲得消費者深度的認同。 4. 品牌關鍵詞及關鍵圖形原則 二、品牌情勢分析及定位 (一)品牌策略 1. 品牌承諾 欲求是消費才挑選產品的原動力，品牌策略首先就是提供一個強有力的承諾，承諾滿足消費者的某一種欲求，可由以下幾方面判定消費者的欲求。 ? 控制的欲望：失去控制就等于無知，消費者希望支配自己的命運或他們所愛的人的命運。 ? 重新評價生活：生育高峰期出生的一代人往往傾向于重新評價生活。 ? 發(fā)現的興奮：發(fā)現的快樂在于揭示出出乎意料的獎品并找到身體和情感力量的源泉，新產品業(yè)務完全以此為基礎。 ? 我比你出色：消費品是人們提高地位的辦法之一。 ? 家庭價值觀：家庭關系的繼續(xù)是最強的消費動機之一 ? 歸屬的需要：人們都希望成為同一群體中的一員 ? 有趣、新奇和有刺激：消費者需要打破一下每天生活的常規(guī)，如果你的產品能提供片刻的快樂，那么它就與眾不同。 ? 時間：許多方便產品實際上是時間管理的工具 ? 購買能習到的最好產品的欲望：這完全是擁有最好東西的自我滿足。 ? 渴望成為最成功的人：自我成就是大多數人的主要成就 ? 對宇宙及期象征的熱愛 ? 養(yǎng)育產品：養(yǎng)育是生活的偉大感染力之一，人們關心他人的欲望是強烈的，甚至要強于得到他人關懷的欲望 ? 從頭開始的機會：人生不可能沒有遺憾，一個產品能幫助一個人從頭開始。 ? 理性與智力：人們總希望認為自己很聰明的 ? 自我保養(yǎng)和長生不老的能力：這也是一個最古老的動機，只要能從身體、智力或生理方面使變老緩慢安、安逸的承諾是有效果的。 2. 品牌個性 產品同質化程度愈高，消費者在選擇品牌時，就愈少動用理性思考，一個具有個性的品牌在市場上更易為消費者所接受?？捎梢韵聨追矫鎸で鬄槠放平€性： ? 儀式型：把品牌與特殊場合連接，使該品牌成為一種經驗（月餅） ? 標志：以打形象為主的品牌，其標志通常有某種附加價值 ? 好的繼承：第一個以某種特性為訴求的品牌，可將自己描繪為這個產品類的先驅 ? 冷冷的傲氣：可讓消費者認為與眾不同的品牌，通常是特別設計的 ? 歸屬感：讓消費者感覺可融入他所向往的族群里 ? 傳統：有真正的歷史淵源，而且?guī)缀踝兂缮裨挼钠放?BR> 3. 品牌聯想 要讓消費者在感知品牌時產生有益的聯想，能產生說明自己購買的理由，這些聯想可以歸為以下幾種： ? 產品的特性 ? 消費者直接的利益 ? 相對價格 ? 使用方式 ? 使用對象 ? 生活方式/個性 ? 產品類別 ? 比較性差異 (二)品牌建構 1. 品牌命名 名稱是品牌的基本的核心要素，是品牌認知和溝通的基礎。更重要的是名稱提供了品牌聯想，而正是這種聯想描述了品牌――它做了什么或是它是什么。所以，名稱是品牌概念的基礎，好的品牌應有以下特征： ? 容易認知和記憶 ? 暗示了產品類別 ? 支持標識物和標識語 ? 引發(fā)公司所渴望的品牌聯想 ? 獨特、與眾不同 ? 可用、受法律保護 2. 通用LOGO控制及設計 LOGO自身能夠創(chuàng)造認知、品牌聯想和偏愛，而這些又影響到品牌忠誠和可感覺的質量。視覺形象與語言更易記住，因此LOGO對提高品牌認知有幫助。對LOGO通常有如下要求： ? 能使人聯想到產品的特殊屬性 ? 能產生多樣化的聯想 ? 能使消費者產生積極的感受，例如刺激幻想、幽默，使人喜愛 ? 可以做為品牌及產品類別的指示器 ? 品牌名及LOGO連同它們引發(fā)的品牌聯想，都需要長期保護，要避免將它們放入有損品牌聯想的環(huán)境中去，必須對它們進行統一的控制。 3. COB測試及焦點小組調查 LOGO如何與包裝結合，包裝如何體現品牌策略，以及平面廣告的風格如何維護強有力的品牌主張，必須經由與消費者的充分溝通才能獲得正確的結論。 4. 品牌手冊 經由測試及調查，品牌表現的各相關因素得以確定，通過將結論形成規(guī)范性文本，使得品牌的管理有據可查，真正實現對品牌的控制與統合，確保品牌力量的聚焦，品牌的手冊包括以下項目： ? 通用LOGO控制 ? 包裝設計展示 ? 售貨設計 ? 標識設計 ? 車體設計 ? 特殊項目設計 ? 產品形象 ? 廣告要素 ? 促銷用品設計 ? 復制物料說明 三、品牌推廣 (一)品牌表現原則界定 1. 品牌媒介表現原則 ? 主要媒介選擇 ? 不同媒介之視覺表現風格統合 ? 不同媒介之語言、文字表現風格統合 2. 品牌市場表現原則 ? 主要通路選擇 ? 通路終端視覺及語言表現統合 ? 促銷活動風格統合 3. 品牌公關表現原則 ? 公關活動方式選擇 ? 公關活動風格統合 (二)品牌入市（合同另簽） 1. 廣告策劃 2. 營銷策劃 3. 排期及預算 |
by 毛毛.G
5 評論
55 贊
13 收藏
