梅高品牌操作規(guī)范流程

一、品牌情勢分析及定位
　　
　　 (一)企業(yè)內(nèi)部調(diào)查
　　
　　1. 企業(yè)品牌策略訪談
　　
　　? 品牌知名度（目標消費群）
　　
　　? 品質(zhì)認知度（核心價值）
　　
　　? 品牌聯(lián)想（情感利益）
　　
　　? 品牌忠誠度（超越顧客期望之附加價值）
　　
　　2. 產(chǎn)品開發(fā)問卷
　　
　　? 研發(fā)思路
　　
　　? 產(chǎn)品性能、質(zhì)量及成份、用途（產(chǎn)品設計圖紙及說明書、技術(shù)資料、
　　
　　檔案、試驗數(shù)據(jù)、專題文章、會議文件等）
　　
　　? 競爭產(chǎn)品及替代產(chǎn)品相關資訊
　　
　　3. 企業(yè)銷售問卷
　　
　　? 顧客（產(chǎn)品購買者、使用者、市場分片、購買動機、購買量）
　　
　　? 市場容量（市場大小、增長速度、趨勢）
　　
　　? 競爭（同行業(yè)正面競爭者，替代產(chǎn)品制造者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務的市
　　
　　場、市場營銷策略、企業(yè)優(yōu)劣勢）
　　
　　? 配銷渠道（銷售成本、運輸成本、配銷渠道上中間商情況）
　　
　　? 宏觀環(huán)境（經(jīng)濟形勢、政府政策、社會環(huán)境、行業(yè)技術(shù)及相關技術(shù)
　　
　　發(fā)展、國際環(huán)境）
　　
　　 (二)企業(yè)外部調(diào)查
　　
　　1. 消費者研究
　　
　　? 人口統(tǒng)計上的輪廓（職業(yè)、婚姻狀況、家長、種族、教育、年齡、家庭收入、家庭共同生活子女、社會階層、地點類型、地理區(qū)域、其他地理上的或市場分析上的因素、高開發(fā)區(qū)域或低開發(fā)區(qū)、縣之大?。?BR>　　
　　? 心理網(wǎng)絡輪廓（是否能獲得任何價值觀與生活形態(tài)系統(tǒng)的資料？從IMI調(diào)查中能取得任何心理網(wǎng)絡資訊嗎？以前初步的調(diào)查研究中有用戶資料嗎？你的產(chǎn)品或品牌怎樣適合你的目標及潛在消費者？）
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　? 分析顧客行為
　　
　　a. 消費資訊：社會影響、何時使用、如何使用、使用頻次、使用平均數(shù)量
　　
　　b. 對有關產(chǎn)品態(tài)度：品質(zhì)、價值、包裝、型號、品牌聲譽
　　
　　c. 消費者對現(xiàn)有廣告及推廣活動的評價：本品牌（產(chǎn)品）為消費者解決什么問題？消費者知道這些利益嗎？品牌忠誠度如何？品牌發(fā)生轉(zhuǎn)移了嗎？如果有，在本品牌擬或是其他品牌？本品牌的最佳潛在顧客是誰？在哪？如何影響？
　　
　　2. 競爭品牌研究
　　
　　? 直接及間接競爭品牌界定
　　
　　? 競爭品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、特性、成份、用途、消費者接受率
　　
　　? 競爭品牌包裝設計、品牌命名長處及弱點
　　
　　? 競爭品牌承諾、個性
　　
　　? 競爭品牌在消費者心理網(wǎng)絡中的位置
　　
　　? 競爭品牌的廣告及推廣（主題、活動、支出、效果）
　　
　　? 競爭性支出在地理上或媒體上的集中
　　
　　 (三)品牌優(yōu)劣勢分析
　　
　　1. 本產(chǎn)品或品牌之歷史
　　
　　2. 在過去幾年中，品牌有什么增加或改進，刪除或放棄，新用途及新市場
　　
　　3. 消費者對本品牌認知為新的及現(xiàn)代的還是舊式保守的？它是流行一時并受消費者風俗習慣的變遷影響的嗎？
　　
　　4. 就價值的觀點比較，品牌是好、尚可還是不好？
　　
　　5. 現(xiàn)有使用者滿意嗎？
　　
　　6. 配銷能普及嗎？都能買到本品牌嗎？
　　
　　7. 零售商對本品牌感覺如何？他們想進貨銷售這一品牌嗎？配銷充分嗎？
　　
　　8. 本品牌包裝及標貼是否統(tǒng)一，視覺效果如何？
　　
　　9. 本品牌知名度如何？指名購買率如何？
　　
　　10.如果供應本品牌，服務跟得上嗎/
　　
　　11.消費者對本產(chǎn)品如有問題的話，會是什么問題？能否改正？
　　
　　12.本品牌有哪些方面是獨具特色、與眾不同的？
　　
　　13.目前廣告及推廣上所使用的創(chuàng)意點與機會點
　　
　　14.目前本品牌所面臨之問題點與機會點
　　
　　15.在未來的計劃期間可能影響本品牌之事件或各種活動
　　
　　
　　
　　
　　 (四)品牌定位
　　
　　1. 定位選擇與區(qū)隔市場
　　
　　? 定位于滿足消費才基本需要（大眾市場）
　　
　　? 定位于滿足特定消費者的特定需要（利基市場）
　　
　　? 定位于滿足不同消費者的不同需要（區(qū)別化市場）
　　
　　2. 定位焦點（核心價值）
　　
　　消費者理性與感性價值的平衡點在哪里？企業(yè)必須先仔細分析，以找出符合品牌本質(zhì)的定位。各種定位的產(chǎn)生，都離不開消費才的需求與欲望。
　　
　　3. 品牌人性化描述
　　
　　品牌區(qū)別于競爭者脫穎而出有賴于圍繞定位焦點為品牌創(chuàng)造個性并持續(xù)不斷地溝通，使品牌深入消費者的情感體驗。對品牌進行人性化描述有助于更好地設計品牌個性，使消費者能預期品牌在某種情況下能有某種表現(xiàn)，從而使品牌信息內(nèi)為消費者的生活經(jīng)驗，獲得消費者深度的認同。
　　
　　4. 品牌關鍵詞及關鍵圖形原則
　　
　　
　　
　　二、品牌情勢分析及定位
　　
　　 (一)品牌策略
　　
　　1. 品牌承諾
　　
　　欲求是消費才挑選產(chǎn)品的原動力，品牌策略首先就是提供一個強有力的承諾，承諾滿足消費者的某一種欲求，可由以下幾方面判定消費者的欲求。
　　
　　? 控制的欲望：失去控制就等于無知，消費者希望支配自己的命運或他們所愛的人的命運。
　　
　　? 重新評價生活：生育高峰期出生的一代人往往傾向于重新評價生活。
　　
　　? 發(fā)現(xiàn)的興奮：發(fā)現(xiàn)的快樂在于揭示出出乎意料的獎品并找到身體和情感力量的源泉，新產(chǎn)品業(yè)務完全以此為基礎。
　　
　　? 我比你出色：消費品是人們提高地位的辦法之一。
　　
　　? 家庭價值觀：家庭關系的繼續(xù)是最強的消費動機之一
　　
　　? 歸屬的需要：人們都希望成為同一群體中的一員
　　
　　? 有趣、新奇和有刺激：消費者需要打破一下每天生活的常規(guī)，如果你的產(chǎn)品能提供片刻的快樂，那么它就與眾不同。
　　
　　? 時間：許多方便產(chǎn)品實際上是時間管理的工具
　　
　　? 購買能習到的最好產(chǎn)品的欲望：這完全是擁有最好東西的自我滿足。
　　
　　? 渴望成為最成功的人：自我成就是大多數(shù)人的主要成就
　　
　　? 對宇宙及期象征的熱愛
　　
　　? 養(yǎng)育產(chǎn)品：養(yǎng)育是生活的偉大感染力之一，人們關心他人的欲望是強烈的，甚至要強于得到他人關懷的欲望
　　
　　? 從頭開始的機會：人生不可能沒有遺憾，一個產(chǎn)品能幫助一個人從頭開始。
　　
　　? 理性與智力：人們總希望認為自己很聰明的
　　
　　? 自我保養(yǎng)和長生不老的能力：這也是一個最古老的動機，只要能從身體、智力或生理方面使變老緩慢安、安逸的承諾是有效果的。
　　
　　2. 品牌個性
　　
　　產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈高，消費者在選擇品牌時，就愈少動用理性思考，一個具有個性的品牌在市場上更易為消費者所接受?？捎梢韵聨追矫鎸で鬄槠放平€性：
　　
　　? 儀式型：把品牌與特殊場合連接，使該品牌成為一種經(jīng)驗（月餅）
　　
　　? 標志：以打形象為主的品牌，其標志通常有某種附加價值
　　
　　? 好的繼承：第一個以某種特性為訴求的品牌，可將自己描繪為這個產(chǎn)品類的先驅(qū)
　　
　　? 冷冷的傲氣：可讓消費者認為與眾不同的品牌，通常是特別設計的
　　
　　? 歸屬感：讓消費者感覺可融入他所向往的族群里
　　
　　? 傳統(tǒng)：有真正的歷史淵源，而且?guī)缀踝兂缮裨挼钠放?BR>　　
　　3. 品牌聯(lián)想
　　
　　要讓消費者在感知品牌時產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說明自己購買的理由，這些聯(lián)想可以歸為以下幾種：
　　
　　? 產(chǎn)品的特性
　　
　　? 消費者直接的利益
　　
　　? 相對價格
　　
　　? 使用方式
　　
　　? 使用對象
　　
　　? 生活方式/個性
　　
　　? 產(chǎn)品類別
　　
　　? 比較性差異
　　
　　
　　
　　 (二)品牌建構(gòu)
　　
　　1. 品牌命名
　　
　　名稱是品牌的基本的核心要素，是品牌認知和溝通的基礎。更重要的是名稱提供了品牌聯(lián)想，而正是這種聯(lián)想描述了品牌――它做了什么或是它是什么。所以，名稱是品牌概念的基礎，好的品牌應有以下特征：
　　
　　? 容易認知和記憶
　　
　　? 暗示了產(chǎn)品類別
　　
　　? 支持標識物和標識語
　　
　　? 引發(fā)公司所渴望的品牌聯(lián)想
　　
　　? 獨特、與眾不同
　　
　　? 可用、受法律保護
　　
　　2. 通用LOGO控制及設計
　　
　　LOGO自身能夠創(chuàng)造認知、品牌聯(lián)想和偏愛，而這些又影響到品牌忠誠和可感覺的質(zhì)量。視覺形象與語言更易記住，因此LOGO對提高品牌認知有幫助。對LOGO通常有如下要求：
　　
　　? 能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的特殊屬性
　　
　　? 能產(chǎn)生多樣化的聯(lián)想
　　
　　? 能使消費者產(chǎn)生積極的感受，例如刺激幻想、幽默，使人喜愛
　　
　　? 可以做為品牌及產(chǎn)品類別的指示器
　　
　　? 品牌名及LOGO連同它們引發(fā)的品牌聯(lián)想，都需要長期保護，要避免將它們放入有損品牌聯(lián)想的環(huán)境中去，必須對它們進行統(tǒng)一的控制。
　　
　　3. COB測試及焦點小組調(diào)查
　　
　　LOGO如何與包裝結(jié)合，包裝如何體現(xiàn)品牌策略，以及平面廣告的風格如何維護強有力的品牌主張，必須經(jīng)由與消費者的充分溝通才能獲得正確的結(jié)論。
　　
　　4. 品牌手冊
　　
　　經(jīng)由測試及調(diào)查，品牌表現(xiàn)的各相關因素得以確定，通過將結(jié)論形成規(guī)范性文本，使得品牌的管理有據(jù)可查，真正實現(xiàn)對品牌的控制與統(tǒng)合，確保品牌力量的聚焦，品牌的手冊包括以下項目：
　　
　　? 通用LOGO控制
　　
　　? 包裝設計展示
　　
　　? 售貨設計
　　
　　? 標識設計
　　
　　? 車體設計
　　
　　? 特殊項目設計
　　
　　? 產(chǎn)品形象
　　
　　? 廣告要素
　　
　　? 促銷用品設計
　　
　　? 復制物料說明
　　
　　
　　
　　三、品牌推廣
　　
　　 (一)品牌表現(xiàn)原則界定
　　
　　1. 品牌媒介表現(xiàn)原則
　　
　　? 主要媒介選擇
　　
　　? 不同媒介之視覺表現(xiàn)風格統(tǒng)合
　　
　　? 不同媒介之語言、文字表現(xiàn)風格統(tǒng)合
　　
　　2. 品牌市場表現(xiàn)原則
　　
　　? 主要通路選擇
　　
　　? 通路終端視覺及語言表現(xiàn)統(tǒng)合
　　
　　? 促銷活動風格統(tǒng)合
　　
　　3. 品牌公關表現(xiàn)原則
　　
　　? 公關活動方式選擇
　　
　　? 公關活動風格統(tǒng)合
　　
　　 (二)品牌入市（合同另簽）
　　
　　1. 廣告策劃
　　
　　2. 營銷策劃
　　
　　3. 排期及預算

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