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小心知名度的誤區(qū)！



品牌的知名度是品牌的重要屬性，沒有知名度也無所謂品牌。然而品牌知名度又不完全等同于品牌，因為知名度并不能完全支撐起品牌的價值和品牌的營銷力。

　　隨著人們整體購買力的不斷增強以及人們消費意識的日漸深入，在實效實用的基礎(chǔ)上，人們在消費過程中越來越傾向于品牌消費的心理感受；而從另一方面來看，市場的競爭也不再簡單地局限于產(chǎn)品、價格的競爭，市場競爭已包含了品牌所屬的更多品牌屬性的競爭，如品牌美譽度、渠道的便利性、品牌榮譽心理等等。因而在新的消費需求和市場競爭要求下，品牌已成了市場營銷的重要利器，誰率先實現(xiàn)了從“產(chǎn)品”到“品牌”的轉(zhuǎn)化，誰就率先把握了從營銷到贏銷的跨越。

　　但事實上，品牌的塑造并不是一蹴而就的事情，品牌的建設(shè)與品牌營銷更多蘊涵的是系統(tǒng)與理性。然而從目前身邊的不少企業(yè)來看，為了將產(chǎn)品迅速提升和打造成品牌，許多企業(yè)汲汲于把各種媒介，包括平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等，視為品牌塑造的先鋒，甚至將其視為品牌建設(shè)過程中的重中之重。―――當然，我們從不否認傳播的價值與意義，我們更理解企業(yè)干事創(chuàng)業(yè)努力求成的心理，但時至今日我們依然還記得1995年、1996年央視廣告標王―――山東秦池，但它的品牌卻早已黯然。事實的啟迪是，廣告和知名度的傳播從來就不是成就品牌的所有要素，更不是支持品牌長期存在的核心要素。對媒介作用的過度迷信與對品牌知名度的過度依賴，值得企業(yè)警醒。

　　首先，從歷史來看，我們從來不否認秦池以及標王的地位，然而在品牌時代面對品牌的塑造，我們要問的是：是不是造就了知名度就等于造就了品牌？是不是有長期的廣告支持就能長期地創(chuàng)新與發(fā)展品牌？

　　從消費者層面分析，可以說隨著市場的深入和深化，消費者的消費意識不斷深入和理性，長期的廣告?zhèn)鞑ヅc知名度打造并不足以完全支撐起其消費認知和消費購買，當然更不足以支持其形成長期的購買與消費。消費者除了對品牌知名度的考慮外，同時還包含了對品牌其它要素的綜合認知與考評。

　　再者，從品牌構(gòu)成的要素來看，除了品牌的高知名度，品牌的美譽度、品牌的渠道、品牌產(chǎn)品的市場占有率以及品牌資本的擴張能力等等都是塑造和成就品牌的核心而又基本的要素，少了其中任何一項，品牌都不能成其為完整的真正意義上的品牌。


作者：徐登才
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