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小心知名度的誤區(qū)！



品牌的知名度是品牌的重要屬性，沒(méi)有知名度也無(wú)所謂品牌。然而品牌知名度又不完全等同于品牌，因?yàn)橹炔⒉荒芡耆纹鹌放频膬r(jià)值和品牌的營(yíng)銷力。

　　隨著人們整體購(gòu)買(mǎi)力的不斷增強(qiáng)以及人們消費(fèi)意識(shí)的日漸深入，在實(shí)效實(shí)用的基礎(chǔ)上，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中越來(lái)越傾向于品牌消費(fèi)的心理感受；而從另一方面來(lái)看，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也不再簡(jiǎn)單地局限于產(chǎn)品、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已包含了品牌所屬的更多品牌屬性的競(jìng)爭(zhēng)，如品牌美譽(yù)度、渠道的便利性、品牌榮譽(yù)心理等等。因而在新的消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求下，品牌已成了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要利器，誰(shuí)率先實(shí)現(xiàn)了從“產(chǎn)品”到“品牌”的轉(zhuǎn)化，誰(shuí)就率先把握了從營(yíng)銷到贏銷的跨越。

　　但事實(shí)上，品牌的塑造并不是一蹴而就的事情，品牌的建設(shè)與品牌營(yíng)銷更多蘊(yùn)涵的是系統(tǒng)與理性。然而從目前身邊的不少企業(yè)來(lái)看，為了將產(chǎn)品迅速提升和打造成品牌，許多企業(yè)汲汲于把各種媒介，包括平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等，視為品牌塑造的先鋒，甚至將其視為品牌建設(shè)過(guò)程中的重中之重。―――當(dāng)然，我們從不否認(rèn)傳播的價(jià)值與意義，我們更理解企業(yè)干事創(chuàng)業(yè)努力求成的心理，但時(shí)至今日我們依然還記得1995年、1996年央視廣告標(biāo)王―――山東秦池，但它的品牌卻早已黯然。事實(shí)的啟迪是，廣告和知名度的傳播從來(lái)就不是成就品牌的所有要素，更不是支持品牌長(zhǎng)期存在的核心要素。對(duì)媒介作用的過(guò)度迷信與對(duì)品牌知名度的過(guò)度依賴，值得企業(yè)警醒。

　　首先，從歷史來(lái)看，我們從來(lái)不否認(rèn)秦池以及標(biāo)王的地位，然而在品牌時(shí)代面對(duì)品牌的塑造，我們要問(wèn)的是：是不是造就了知名度就等于造就了品牌？是不是有長(zhǎng)期的廣告支持就能長(zhǎng)期地創(chuàng)新與發(fā)展品牌？

　　從消費(fèi)者層面分析，可以說(shuō)隨著市場(chǎng)的深入和深化，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)不斷深入和理性，長(zhǎng)期的廣告?zhèn)鞑ヅc知名度打造并不足以完全支撐起其消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)然更不足以支持其形成長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)。消費(fèi)者除了對(duì)品牌知名度的考慮外，同時(shí)還包含了對(duì)品牌其它要素的綜合認(rèn)知與考評(píng)。

　　再者，從品牌構(gòu)成的要素來(lái)看，除了品牌的高知名度，品牌的美譽(yù)度、品牌的渠道、品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率以及品牌資本的擴(kuò)張能力等等都是塑造和成就品牌的核心而又基本的要素，少了其中任何一項(xiàng)，品牌都不能成其為完整的真正意義上的品牌。


作者：徐登才
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