中國入世已經(jīng)一年有半，由于產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)適應(yīng)國際分工需要，去年我國鐘表業(yè)出口止跌回升，嘗到了一點市場雙向開放的甜頭。自今年起，手表進口稅率將逐年下調(diào)，并最終基本取消配額，實行自動進口許可管理。國外知名鐘表廠商，大都看好中國這個潛在的巨大市場，紛紛將開拓重點轉(zhuǎn)向中國。作為進入中國市場最早、市場占有率最高、宣傳力度最大的國際頭號鐘表品牌，歐米茄想必別有一番豪情在心頭。

Q: 這兩年，鐘表進口門檻正大幅下降。歐米茄有

沒有大幅提高中國區(qū)銷售目標？

A: 歐米茄每年都會制定一個比上年更高的銷售目標，今年的計劃與往年沒有太大不同，WTO對我們的既定戰(zhàn)略沒有太大影響。當然，WTO意味著關(guān)稅下降，意味著我們可以自己經(jīng)營自己的業(yè)務(wù)，今年7月，我們已經(jīng)開始賣手表給零售商了，而以前則必須通過中國公司做分銷。在這些商業(yè)戰(zhàn)略方面，確實有了重大變化。但是在品牌戰(zhàn)略方面，我們致力于在中國市場的永續(xù)發(fā)展，因而必須始終關(guān)注消費者，讓消費者更了解歐米茄，更喜愛歐米茄。不管有沒有WTO，我們關(guān)注的中心始終是消費者。

Q: 中國入世會給歐米茄帶來什么？

A: 歐米茄會從WTO中獲得很多收益。因為經(jīng)濟總量更大了，人們收入更高了，可以買更多東西，對未來更有信心，WTO對消費者大有裨益，將大幅提高其生活質(zhì)量，這些都是消費者購買高檔奢侈品的必要條件。歐米茄的銷售額目前大概占到中國內(nèi)地市場份額的20～25％，在5000元以上的產(chǎn)品中很可能占到40～50％。所以歐米茄很難再通過增加市場份額實現(xiàn)增長，WTO帶來的市場總量增長對我們意義重大。

Q: 反過來看，在全球市場上，中國手表會不會形成類似當年日本廉價電子表那樣的沖擊？

A: 我想不會。時代已經(jīng)完全不同了。日本技術(shù)剛出來的時候，人們非常驚訝，也非常喜歡這種精確到一秒鐘的電子產(chǎn)品。但現(xiàn)在數(shù)碼技術(shù)已經(jīng)進入日常生活，人們還是希望擁有更貴重的手表，就像盡管在家吃飯營養(yǎng)充足，人們還是經(jīng)常去餐廳一樣。其實機械表始終是主流，只不過當年瑞士表犯了一個很大的錯誤。瑞士業(yè)界起初也認為，人們買手表是為了看時間。數(shù)字表比機械表走時更準確，應(yīng)該跟著日本走。但很快他們發(fā)現(xiàn)，人們買手表并不是為了看時間，而是為了裝飾，為了時尚，為了表現(xiàn)成功，為了許許多多東西，人們愿意為豪華和奢侈花很多錢。而在這些方面，日本人無力與瑞士競爭。

Q: 中國在歐米茄的全球市場中處于什么樣的地位？

A: 中國市場的發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?，可以說是最重要的待開拓市場，未來發(fā)展不可限量。除了在中國內(nèi)地銷售之外，我們還看到很多內(nèi)地游客到歐洲、香港或者新加坡購買大量手表。所以我認為，中國會成為最重要的全球性手表市場。中國市場對歐米茄來說非常重要，高檔鐘表的增長速度通常兩倍于整個國民經(jīng)濟的增長速度。從1992年歐米茄再度進入中國開始，歐米茄在中國內(nèi)地的銷售額就以每年15～20％的速度遞增，今年的增長率尤其高，相比去年同期，已經(jīng)超過25％，預(yù)期今后將繼續(xù)保持在20％左右。

Q: 是什么原因?qū)е铝私衲甑母咚僭鲩L？

A: 一方面這個市場在成長；另一方面，歐米茄十年來在中國市場上總共投資了2.5～3億元人民幣，其成效也在逐步顯現(xiàn)。你可以去看看歐米茄在上海淮海路上的旗艦店，它比過去更有吸引力，這能夠有力地增強消費者的信心。

Q: 目前中國在歐米茄全球總銷售額中占多少份額？

A: 8％左右，僅次于日本。在三四年之前，中國就已經(jīng)成為歐米茄全球第二大市場。

Q: 只有8％就居第二位？

A: 沒錯。我們的市場很大，歐米茄在全球130個國家和地區(qū)都有銷售。

Q: 為什么日本份額最大？具體有多少？

A: 日本是最富有的國家之一。具體數(shù)字我不知道，比較高，但是中國很快就會超過日本，不是今年就是明年。

Q: 香港和臺灣地區(qū)呢？

A: 這些也是非常好的市場，但是不像中國內(nèi)地這樣有潛力。香港地方那么小，但鐘表產(chǎn)量卻比瑞士還要多，盡管其產(chǎn)值不值一提。香港直接從瑞士進口的手表數(shù)額龐大，甚至超過美國和日本，但其中有很多是轉(zhuǎn)口貿(mào)易，其實是輸入到其他國家或地區(qū)去了。至于臺灣地區(qū)，應(yīng)該說也很有潛力，但是人口比較少，所占份額不是很大。

Q: 您對入世后中國鐘表業(yè)的發(fā)展前景有什么看法？

A: 我對中國鐘表業(yè)不是很了解。不過我可以告訴你我的看法，像中國這樣地大物博的國家，如果要我把1000個行業(yè)排列一個清單的話，我會把鐘表業(yè)放在最底下，因為它一點也不重要。（笑）中國鐘表業(yè)不可能、永遠也不可能跟瑞士比，你們是在浪費時間。

Q: 但是中國人力資源豐富，有很大的成本優(yōu)勢，我們的表特別便宜。

A: 這完全是兩回事。中國人不想戴中國表，你們想戴瑞士表，或許只是夢想，但這是真的。我并不是說中國表、日本表如何如何，但是人們夢寐以求的是擁有高品質(zhì)的生活，在鐘表產(chǎn)品方面，那就只能是瑞士表。

Q: 難道說中國鐘表業(yè)應(yīng)該舉手投降嗎？

A: 請不要誤會我的意思。中國要想在鐘表業(yè)方面趕超瑞士，非常艱難，對中國是如此，對日本等其他國家來說，也是如此。日本嘗試了30年也沒有成功。許多年前一位日本記者對我說，他們打進了所有領(lǐng)域，比如汽車、高級音響，幾乎每一個行業(yè)都取得了難以置信的成功，但是在鐘表方面卻一敗涂地，簡直是場災(zāi)難！日本人的做法是，拿來一件產(chǎn)品，仔細剖析，力圖制造出更先進的產(chǎn)品。日本人的技術(shù)絕對一流，但是他們造的是儀表，不是手表。誰在乎一年幾分幾秒的精確？沒有人需要這個。人們希望購買的是身份、形象、情感、尊嚴、夢想等等這些精神上的東西，他們想買的不是技術(shù)，而是藝術(shù)。比如我戴的這款手表，機芯跟200年前的產(chǎn)品大同小異，好不到哪里去。瑞士品牌是一種藝術(shù)，更多的是滿足精神上的需求。所以說你們是在浪費時間。

Q: 在您看來，全球鐘表行業(yè)中，中國鐘表制造將會處于什么樣的位置？

A: 我曾經(jīng)到過深圳飛亞達的制表廠，這里的廠房大得不得了。巨大的廠房里面大量的工人在埋頭制作。的確，他們能夠制造出很便宜的手表，但是中國人和日本人一樣，不可能制造出像瑞士那樣璀璨的鐘表品牌，可以肯定地說，你們是在浪費時間。中國人可以讓火箭上天，可以做IT，可以造汽車，或者制造業(yè)、航空業(yè)等等都可以。但是在鐘表方面，你們和日本人一樣缺乏像瑞士這樣的品牌資源，先天條件不足，不可能和瑞士品牌競爭。

Q: 總裁先生如何看待全球鐘表市場的競爭格局？

A: 除了瑞士，其他地區(qū)的鐘表業(yè)真的不算什么，不重要。

歐科華先生的自信有其深厚的根基。在他看來，品牌是一種藝術(shù)、一種歷史、一種文化，所有價值集于一身，人們買手表不只是為了看時間，那樣的時代已經(jīng)過去。手表如今就像西服一樣，實用價值已經(jīng)不再重要，重要的是款式和品牌，以及品牌所蘊涵的意義。歐米茄在國內(nèi)中高收入階層中有著相當高的品牌認知度。之所以如此，與其多年來不遺余力地進行品牌宣傳有著不可分割的聯(lián)系。

Q: 歐米茄在中國手表市場的銷售額多年來一直穩(wěn)居第一，您認為這一業(yè)績主要歸功于哪些因素？是制造技術(shù)還是市場推廣？

A: 不少品牌確實像可樂一樣，倒下去之后會浮起很多泡沫，但是歐米茄不是這樣，它沒有什么泡沫成分。首先產(chǎn)品質(zhì)量當然是必須的。沒有可靠的質(zhì)量保證，不可能建立起長期的信譽。但世界上高質(zhì)量的手表太多了。品牌成功的最主要因素還是在于人，在于我們?nèi)鹗恳约爸袊膬?yōu)秀員工。另外歐米茄比較早地認識到了中國市場的潛力，在其他品牌還沒有醒覺之前，就著手開拓中國市場，幸運地占據(jù)了一定先機。此外品牌的故事、意義和推廣，對消費者的專注，以及外形的設(shè)計，等等，都會影響到品牌的競爭力。

Q: 歐米茄的廣告投入占內(nèi)地鐘表廣告投放量的25％，是這樣嗎？

A: 我不是十分確信，不過大致在這個數(shù)字左右。

Q: 廣告投入所占比例是怎樣的？能否透露具體數(shù)字？

A: 廣告投放只是我們的投入方式之一，大概占到我們年利潤的35～40％，具體數(shù)字保密。

Q: 這樣龐大的廣告費用會不會過分增加成本，削弱歐米茄的贏利水平？

A: 歐米茄也希望明天就砍掉一切廣告費用，接下來的兩年里，利潤率肯定會上升很多，但是再往后，銷售額就會下降。所以我不能用損害業(yè)務(wù)的方式省錢。

Q: 歐米茄向來重視品牌推廣，能否請您詳細談?wù)剼W米茄的品牌戰(zhàn)略和理念？

A: 無論如何，必須了解消費者。如果廣告投放對象是一些不可能購買歐米茄的人，一切都是白搭。所以必須知道消費者在哪里，他們對什么感興趣，比如漂亮的人物比較喜歡時尚類型的手表；喜歡戶外運動的人，可能會偏愛運動型手表，這跟每個人的性格和感覺都是相關(guān)的。即使都是運動表，也是因人而異。

品牌的故事是獨特的、惟一的，就像今夜外灘兩岸的美麗風(fēng)景，將成為歷史，一去不復(fù)返，因而彌足珍貴。瑞士品牌之所以經(jīng)久不衰，正是因為瑞士制表傳統(tǒng)的深厚沉淀。

世界頭號奢侈品集團LVMH旗下的瑞士品牌豪雅表（TAG Heuer）近年增勢頗強，據(jù)說每年在國內(nèi)銷量已近30萬枚。目前豪雅已經(jīng)在國內(nèi)各大城市開了40多家零售店，盡管歐米茄在華零售店數(shù)量是豪雅的5倍，旗艦店更是開到了11家之多，此外還有18家專賣店和190家零售店，但豪雅在中檔表市場，尤其是在運動系列方面還是對歐米茄構(gòu)成了一定威脅。面對一大堆環(huán)伺左右的競爭對手，歐米茄采取旗艦店銷售模式，大幅提高原有銷售網(wǎng)點的品質(zhì)。今明兩年，歐米茄在華旗艦店將達到20家左右，而目前歐米茄在全世界的旗艦店總量也不過30來家。

Q: 聽說去年豪雅表賣了30萬塊，去年歐米茄賣了多少塊？面對入世后其他瑞士品牌的競爭，尤其是像豪雅這樣有類似定位的競爭對手，歐米茄有沒有采取什么應(yīng)對策略？

A: 我們不想多談競爭品牌的情況，不過我確信，目前沒有任何一個進口品牌能在中國賣到30萬塊。其實競爭是健康的，他們帶來的挑戰(zhàn)是非常必要的。競爭伙伴的存在刺激你發(fā)展進步，不至于懶洋洋睡大覺。

Q: 歐米茄全部都在瑞士生產(chǎn)嗎？

A: 全部。在歐米茄155年的歷史中，我們一直是在瑞士生產(chǎn)自己的手表。從歐米茄的經(jīng)營策略來看，我們可能永遠也不會在海外生產(chǎn)歐米茄手表。這主要涉及到產(chǎn)品質(zhì)量控制的問題。

Q: 歐米茄打算如何應(yīng)對入世后更多瑞士品牌的競爭？

A: 我們會把工作做得更好，比如開更多高品質(zhì)的旗艦店，以推介更多優(yōu)質(zhì)而昂貴的手表等等。品質(zhì)方面我們精益求精，我們追求的是制造高品質(zhì)的手表，而不是制造更多的手表。歐米茄比較早地發(fā)現(xiàn)了中國市場的機會，我們進入中國的時間可以追溯到1895年，但是很多優(yōu)秀的瑞士品牌卻沒有意識到這一點，或者說想等進入的門檻更低一點，更容易些。入世之后，這些品牌看來都會到中國，競爭會更加激烈。我們的主要對策是開店，開更多的旗艦店，而且品質(zhì)要高，要給人優(yōu)質(zhì)、完美的印象。

Q: 歐米茄目前在中國開了多少家旗艦店？

A: 10家，加上香港的一家，就有11家。接下來的兩周內(nèi)，我們還要在寧波和杭州各開一家店。所以很快我們就會有13家。今年還會再開2家，明年大概再開5家，或者更多。

Q: 歐米茄旗艦店去年還只有上海兩家，在不到一年的時間內(nèi)又開了八九家，但專賣店和零售店似乎沒有什么增長，歐米茄的營銷模式是不是有什么變化？

A: 我們不希望零售店規(guī)模超過200家，所以盡量控制在190家左右，目前的主要工作是提升現(xiàn)有店面的品質(zhì)。我們需要的是高品質(zhì)的店面，如果店的數(shù)量過多，店的品質(zhì)很難保持足夠高的水平。

身為瑞士第一大鐘表品牌總裁的歐科華先生原籍并非瑞士，卻是一個像瑞士表一樣國際化的人。他出生于陽光明媚的中美洲小島特里尼達，年少時就讀于淫雨霏霏的大不列顛，青年時代則在瑞士納沙泰爾大學(xué)修讀經(jīng)濟學(xué)。大不列顛的壞天氣和糟糕的食物曾讓小歐科華非常難受，學(xué)校當時還要求他們每天跑1個小時，不過這些不堪忍受的經(jīng)歷卻造就了他堅強的體格和性格。畢業(yè)后，歐科華先是回倫敦呆了兩年，后來就一直致力于瑞士鐘表事業(yè)。除早年曾在歐米茄服務(wù)6年，并于4年前回到歐米茄擔(dān)任總裁之外，歐科華的職業(yè)生涯主要是在愛彼表廠度過的，包括13年的銷售經(jīng)理和10年的總裁生涯，前后長達23年。

Q: 當初為什么要離開歐米茄去愛彼呢？

A: 當時歐米茄正在經(jīng)歷一次結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。我需要一些新的挑戰(zhàn)，于是就離開了。我認為這是一次成功的跳槽。事實證明確實如此。對我來說，愛彼已成歷史，這一頁已經(jīng)翻過去了。在愛彼的23年很精彩，但是已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在歐米茄是我的一切。

Q: 您在愛彼做了10年總裁，如果拿愛彼和歐米茄做比較，您認為二者在品牌經(jīng)營上有什么不同之處？

A: 這兩個品牌差別太大了，它們來自于兩個家族，就像水和飲料一樣，沒什么可比性。愛彼很有名氣，但是很難和歐米茄相提并論。不過在銷售方面，經(jīng)營的原則大致是一樣的。

Q: 您從1999年擔(dān)任歐米茄全球總裁至今，已經(jīng)四年了。這四年中，歐米茄采取了哪些經(jīng)營策略？取得了哪些成效？

A: 歐米茄的總體經(jīng)營框架在15年前就確定了。我主要是在與原有團隊充分溝通的基礎(chǔ)上，執(zhí)行了一個新的發(fā)展計劃。首先是在產(chǎn)品方面加大了研發(fā)力度，發(fā)揚歐米茄傳統(tǒng)而獨有的制表工藝，比如最近推出的同軸擒縱手表，其技術(shù)獨一無二，賣得非常非常好。另外還強化了市場推廣活動，通過更多的活動來增加歐米茄在全球的認知度和品牌地位。

Q: 您有沒有制定今年的目標和計劃？

A: 沒必要。我不喜歡這個字眼，這是教授們愛用的詞兒。目標是明確的，就在某個地方，問題在于尋找一個最佳途徑。所有的計劃都在我們腦子里，紙上的東西沒有用處，重要的是因時應(yīng)變。各種情況隨時變化，許多對策都是憑感覺現(xiàn)想出來的。歐米茄是一只大船，不可能迅速掉頭，我們必須掌好舵，穩(wěn)定地航行。

注：訪談中的部分資料引自歐米茄中國區(qū)副總裁盧克