當(dāng)今中國的市場，品牌之戰(zhàn)愈演愈烈，競爭已越來越不再局限于傳統(tǒng)意義上的大眾媒體競爭，而是一個整合的競爭。不但在電視上、報紙上、路邊廣告牌有人與你爭，商場里更是比比皆是。只要是有消費者的地方，你一定也會看到你的競爭對手。貨架上的同類產(chǎn)品越來越多，消費者司空見慣，常?！半S手就拿”。在這種充滿“隨機性”與“不確定性”的激烈競爭環(huán)境中，單靠建立鮮明的品牌形象，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足銷售產(chǎn)品的目的。

　　從消費者知道你的品牌到消費者最后決定購買之間的所有接觸點環(huán)節(jié)，都是競爭點。因為在這每一個點上，都存在著給消費者制造品牌印象的機會。我們必須利用這其中的每一個點，給消費者創(chuàng)造難忘的回憶那些讓消費者深深參與，值得回憶的服務(wù)、活動。這正是我們要講的：品牌體驗。產(chǎn)品是有形的，而服務(wù)是無形的，它所創(chuàng)造出來的體驗價值是令人難忘的，也是其他競爭對手所無法抄襲的。

　　為什么品牌體驗在當(dāng)今的市場顯得 尤為重要？讓我們先仔細(xì)看看中國現(xiàn) 在的市場到底在發(fā)生什么樣的變化 首先，中國加入WTO后，中國市場向國外品牌敞開大門，諸多新品牌迅速進入中國，競爭的步伐也日益加快。諸多產(chǎn)業(yè)的市場均達(dá)到飽和，有些甚至是超飽和。市場飽和所導(dǎo)致的直接影響即是：降價。降價帶來了巨大壓力，尤其是在快速消費品類，促銷成為價格戰(zhàn)的重要形式。

　　面臨這種眾商家“大打出手”的終端促銷價格大戰(zhàn)，我們?nèi)绾尾拍鼙３肿约旱男蜗笈c身份，又在這彌漫的硝煙中爭得到消費者青睞的眼光呢？品牌體驗作為一種增加心里價值與感受的溝通手段，自然成為一種良好的推廣手段。

　　中國市場的另一個現(xiàn)象是，媒體的聲音太嘈雜。在中國這么一個炙手可熱的消費市場，所有的商家都迫不急待的向消費者訴說忠腸。消費者每天接觸到不同商家的上百條電視廣告、報紙廣告、戶外廣告，更有商家使用“媒體轟炸”的方式，消費者已經(jīng)被過度教育，過度宣傳。因此他們變得“超脫”，“無所謂”了。面臨這么多的選擇，“嘗新”的心態(tài)絕對支配了消費者，而“忠誠度”在此時顯得那么軟弱無力，消費者的心越來越難抓到了?！?/P>

　　再有，中國進入WTO，零售業(yè)也更加開放。經(jīng)過2000－2002年的零售業(yè)大爆炸，零售業(yè)的競爭日趨激烈，為了維護單店利潤，大型零售商采取高壓政策，通過壓低進價，進場費、銷售量排序等手段，加強對生產(chǎn)商的利潤分流。在越來越強硬的零售商面前，生產(chǎn)商越來越失去“討價還價”的能力，并且面臨關(guān)巨大的渠道成本。

　　面臨此樣的中國市場現(xiàn)狀，中國企 業(yè)必須要快速面對并應(yīng)對，在與零售 商的終端合作中，使消費者感受到自 己品牌的力量。重要的是：如何才能 創(chuàng)造難忘的品牌體驗?zāi)?？也就是說， 如何才能讓品牌體驗“落地”？在具體說明品牌體驗“落地”之前，我們先來引進一個理論“購買者營銷Shop per Marketing”，而不是“消費者營銷Consumer Marketing”。品牌體驗是發(fā)生在產(chǎn)品銷售終端的行為，它所針對的是產(chǎn)品的購買者，而此人并不一定是最終使用者。購買者通常并不抱著“唯一選擇”來到商場，而是腦中有“二三個品牌”，即使是這“兩三個品牌”也可能在面對琳瑯滿目的貨架時瞬間就改變了。因此，購買者在當(dāng)時環(huán)境中的行為與心態(tài)就成為影響最終結(jié)果的重要因素。 購買者營銷Shopper Marketing是針對購買者心理與行為，及對零售店的環(huán)境（硬件＋軟性環(huán)境）反應(yīng)所做的研究。商家通過對購買者的洞察力與零售商合作，它首次將購買者、零售商與生產(chǎn)商的利益統(tǒng)一起來考慮，致力于形成三贏的局面。對于消費者，提供了更方便更舒適的購物環(huán)境；對生產(chǎn)商，實現(xiàn)了更強的品牌體驗，更有利于推動銷售；而對零售商，則使其與競爭對手形成差異化優(yōu)勢，吸引更多消費者和保持忠實顧客的不斷回頭。

　　在這一領(lǐng)域，已有一些大公司開始研究與進行實踐，精信廣告也與客戶共同合作，進行了諸多的研究與探索，我們會在后面看到案例，看品牌體驗如何落地？定義品牌體驗 定義品牌體驗，就象定義品牌定位的道理一樣。它在品牌DNA的基礎(chǔ)上，更注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望。傳統(tǒng)的品牌塑造只停留于品牌定位、訴求，而未對品牌體驗進行明確描述。在進行具體的體驗規(guī)劃之前，我們需要先對品牌給予消費者的體驗甚至是在零售點的體驗進行明確的定義。一個很好的例子就是Starbucks (星巴克咖啡)。它的最大成功在于它不是在賣“咖啡”，而是在賣“咖啡人生”，而且是“Italy Certification意大利印證的”。它將自己定位于“The 3rd Place”(第三個地方)，即：不是家，不是辦公室，而是介于其間的另一個與大家一起交流、體驗咖啡文化和生活方式的場所。這就明確的說明了消費者在星巴克里的體驗應(yīng)該遵循的原則是怎么樣的。因此，整個店內(nèi)的空間設(shè)計、誘人的咖啡香、溫暖的燈光、輕柔的背景音樂以及個人化服務(wù)，都使消費者深深的感受到這種生活方式的極大誘惑。消費者在這里，感受自己好象真的像一個頗懂咖啡文化的品嘗專家，與朋友一道分享各自的經(jīng)驗。

　　創(chuàng)造品牌體驗 有了品牌體驗定位后，就是如何將這些體驗展現(xiàn)給消費者。其實道理很簡單，消費者通過什么來接受到你的品牌傳來的訊息或信號呢？就是消費者的所有感官可以感覺到的，五種感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。所以，我們就是要利用這五種感官元素來激發(fā)消費者。

　　再拿星巴克的例子在這里說明：進入星巴克，就沉浸在一片綠色中，給人一個新鮮與放松的感覺；燈光是溫暖的黃色光，舒緩的；整間店包括店外都彌漫著濃濃的咖啡香，即使你沒看到也可以聞到；輕柔的背景音樂撓著你的耳朵；自我服務(wù)的方式讓你感到愜意與輕松；所有這些在感官與情緒上刺激著你，你沒可能回到家后，就把這一切都忘記了。

　　而相反，現(xiàn)實的市場中，我們有一些企業(yè)就忽略了品牌體驗的重要性。賣咖啡的店里聞不到絲毫咖啡的香氣；面包房里也沒有熱騰騰的面包香味和剛剛烤好的焦黃的面包表皮；時裝店里消費者正被一件時裝吸引，剛剛伸出去的手被“貴重物品，請勿觸摸”的標(biāo)志牌嚇了回去。這件時裝到底有多貴重？如果貴重到比消費者還貴重，那就顯得有些舍本逐末了，除非你根本不是想賣掉它。

　　我們再看一個例子，它以經(jīng)典的創(chuàng)造力完美的詮釋了個性化零售店的典范。 “謙虛”地宣稱自己是全世界最獨特，最完美的糖果零售店的Dylan's Candy Bar的確名副其實地將糖果的精髓傳播到了全球。用他們自己的語言來說：“我們在紐約一萬平方尺的旗艦店憑借所創(chuàng)造的令人敬畏而興奮的視覺效果和獨特、無可比擬的購物體驗徹底顛覆了傳統(tǒng)糖果的概念”。這里有大型糖果售賣機和環(huán)型陳列管，排列著價格從2美元到2000美元的糖果收藏。棒棒糖的排列則是從3盎司份量上升到3英尺高。并且，讓我們著迷的還有糖果香芬的SPA系列，從巧克力肥皂到泡泡糖氣泡浴。

　　精信在這方面也有自己的經(jīng)驗。在創(chuàng)建古納斯這一時尚羊絨的品牌時，我們將品牌DNA定位為“魅力情人”。如何在終端將這種意式風(fēng)情，時尚、浪漫的品牌特性展現(xiàn)出來，使得消費者真正感覺到“魅力情人”的魅力呢？精信與專業(yè)零售店設(shè)計公司密切合作，在零售店及旗艦店中盡情展現(xiàn)現(xiàn)代意大利優(yōu)雅浪漫的風(fēng)格與高貴的情懷意境： 首先在整體設(shè)計上采用與品牌配合的弧線設(shè)計，從吊頂、到沙發(fā)、到地毯都是如此，甚至細(xì)節(jié)到櫥窗的把手，都是Gulass經(jīng)典的“S”型；整體色調(diào)采用與高貴浪漫的絳紅色為主、并配以經(jīng)典永恒的白色、黑色、與高貴的銅色、銀色串插，盡情營造浪漫、高貴的氛圍；燈光要夠柔和，因此全部采用折射、反射及滲透的方式，避免直射，烘托出溫暖迷人的氣氛；材料的運用亦十分講究，最終選用木質(zhì)材料，配合以天鵝絨的布料襯托古納斯的高貴品質(zhì)；另外，我們還在設(shè)計上增加了“腿?！?，因為古納斯重要的產(chǎn)品即是美腿褲，這也是我們區(qū)別于其他競爭對手所獨有的。更重要的是：我們鼓勵消費者多多試衣。為此，我們對收銀臺進行隱蔽式設(shè)計、大廳中央有圓形寬大的休息沙發(fā)、寬敞的試衣間內(nèi)外均配有供試衣者與朋友使用的沙發(fā)，所有這一切都讓消費者盡情投入到試衣的享受中，而不被任何疑慮與不安打擾。

　　在店內(nèi)的宣傳部分，我們配合主題廣告，延用代言人劉嘉玲，展現(xiàn)品牌的時尚與高貴氣質(zhì)，并有豐富的圖冊、折頁、臺卡等宣傳品，給消費者非常容易的了解到我們產(chǎn)品的優(yōu)點與特性。跟蹤并改進品牌體驗 不要以為你將品牌體驗落地后，在終端展現(xiàn)給消費者你就完成了工作。這只是長期工作的一個開端。我們還要不斷在體驗活動中觀察購買者，看清他們的需要，不斷改變、完善我們的品牌體驗。這不僅僅是指在硬件方面，在零售店的現(xiàn)場布置、陳列方面；還有同樣十分重要的軟性服務(wù)，這其中包括對銷售人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平等，所以加強銷售人員的培訓(xùn)亦是品牌體驗中的一個很重要的部分。

　　曾有專家說過：如果你的品牌是第二品牌，想要贏得市場，你的最重要的目標(biāo)不是消費者，而是你的員工！只有你的員工清楚的了解你產(chǎn)品的優(yōu)勢、并有高度的熱情去推銷你的產(chǎn)品，你才有更大的機會去贏得市場。軟性的這一部分，說到底，就是要消費者最終購買他們其實并不那么急需的東西。

　　復(fù)制品牌體驗 當(dāng)一個體驗的模式得以驗證成功之后，我們可以將此模式在不同領(lǐng)域進行復(fù)制，使之真正落地，發(fā)揮最大效力。當(dāng)然我們在復(fù)制的時候不能機械的或教條的照搬，我們要清楚的明白我們要復(fù)制的內(nèi)容是什么，創(chuàng)新與變化的內(nèi)容是什么？這就要據(jù)不同品類，不同品牌的狀況而異了。以服裝品牌舉例，我們從一個好的案例中得到啟示，得到一些可以借鑒的元素，但一年四季不同季節(jié)的主題與色彩是不是可以有所變幻與規(guī)劃呢？ 在這里，我們再與大家分享兩個案例，給大家對獨特的“品牌體驗”更加感同身受。

　　一個就是精信廣告與寶潔公司（P＆G）幫寶適（Pampers）在歐洲合作的案例。我們注意到，很多媽媽是帶著小孩購物的，因而在寶潔Pampers紙尿片的貨區(qū)，我們重新設(shè)計了整個區(qū)域。不僅進行貨架管理，更設(shè)計了一個兒童樂園，小孩子可以在里面玩耍、學(xué)習(xí)，而媽媽則可以安心的挑選尿布。這樣P＆G即增加了銷量，又爭取了更多的銷售空間，還為零售商提高了回頭客量。

　　另一個例子就是我們?yōu)楝斒掀煜碌膶毬饭芳Z所作的案例。零售店傳統(tǒng)的作法均是認(rèn)為貨物陳列貨品越多，被購買的機會就越大。但我們突破這一傳統(tǒng)想法。在貨品陳列區(qū)的重要位置擺放電視機，播放飼養(yǎng)寵物的心得體會教育片，有促銷員在旁解釋及提供幫助，有圖片展示，甚至還有真的寵物小狗可以陪小朋友玩，增加孩子們對小動物的愛心。這一作法收到了非常好的回應(yīng)，諸多家長帶小朋友在這里駐足，觀看資料，挑選產(chǎn)品。我們的“品牌體驗”的目的也就達(dá)到了。

　　所有這些，都是要說明當(dāng)今市場的一個生存道理：要贏不僅要靠品牌形象，還要靠獨特的品牌體驗。要讓消費者在購買時，就已感受到品牌的力量！很多品牌都開始設(shè)立自己的旗艦店，尤以服裝、化妝品、手機等行業(yè)領(lǐng)先。開設(shè)旗艦店不但是為了樹立自己的品牌形象，它作為消費者購買的最后一站，已經(jīng)成為能否促成消費者購買的一個決定性因素。如何抓住每一個與零售商合作的機會點，如何帶給消費者創(chuàng)造性的“品牌體驗”，如何讓消費者“活在你的品牌中”？是企業(yè)必須立即開始動腦思考的一個重要問題?？傊?，記住一句話：“品牌可以被抄襲，但獨特的品牌經(jīng)驗永遠(yuǎn)無法抄襲”。


作者:陳一木丹