為什么香港需要一個新形象或者說是一個被理論化了的品牌來彰顯香港的“積極進取精神和創(chuàng)新思維”？因為現(xiàn)代社會人口的廣泛流動和商業(yè)活動的全球性，特別是旅游工業(yè)對各國經(jīng)濟的影響，使得一個城市、地區(qū)甚至一個國家都被視作某種特殊的商品被品牌化之后加以推廣。不同于一般商品的品牌化，香港被冠以“飛龍”標志的背后有著深刻的社會和經(jīng)濟原因，其根源在于這個曾經(jīng)在政治和經(jīng)濟動蕩中度過150年殖民歷史的社會，危機始終影子一樣跟隨著香港，這正如《香港優(yōu)勢》一書中指出的：“香港的故事可以說是這樣一個故事：對危機從不松懈，在無奈中盡力而為?！?

　　從歷史角度來看，香港一直是一個努力創(chuàng)新、綿綿不斷更新變化的城市。二次世界大戰(zhàn)后香港成為制造業(yè)中心，廉價物品源源不斷地供應(yīng)給世界各地市場。20世紀70年代起發(fā)展成為亞洲區(qū)域強大的商業(yè)中心，80～90年代成為亞洲區(qū)域的金融中心，今日香港已躍為亞洲區(qū)域的信息科技樞紐。面向21世紀的香港依然是一個充滿創(chuàng)新精神、積極面向未來的城市，它的品牌化更多的是在建立自己一種新的商業(yè)形象，以長久保持自己在亞洲甚至在全球不可替代的獨特地位。從金融中心、信息科技樞紐到城市品牌的新定位“亞洲國際都會”,不是一個簡單的名稱和城市形象塑造問題，而是一個城市在全球經(jīng)濟一體化進程中角色轉(zhuǎn)變和戰(zhàn)略重新定位的調(diào)整。一向注重實用和商業(yè)價值的香港社會，這次利用政府的力量來統(tǒng)籌策劃香港都市的新品牌形象，實質(zhì)上是在進行一個城市的市場營銷?！?

　　雖然香港一向被認為是一個融合機遇、創(chuàng)意和進取精神的地方，動力澎湃，朝氣勃勃，所提供的基礎(chǔ)設(shè)施 達到世界一流水平，既是運輸樞紐，也是東西方文化精髓匯聚的地方，是名副其實的世界級大都會。但是，隨著亞洲金融風(fēng)暴和全球經(jīng)濟的影響，近年香港經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)了緩慢增長的趨勢，繼1999年增長3.1%之后，2000年香港實際GDP增長10.5%。2001年實際GDP增長趨勢可能會持續(xù)，但幅度會下降到4.39%。所以，如何應(yīng)對全球經(jīng)濟環(huán)境的變化，在國際社會建立起一個新香港形象，增強香港在國際出口、金融服務(wù)和商業(yè)方面的競爭優(yōu)勢，就顯得尤為關(guān)鍵。另外香港的發(fā)展目標是，讓香港在國際社會扮演一個舉足輕重的角色，但是，隨著新加坡在高科技方面的發(fā)展和上海在國內(nèi)進一步開放的環(huán)境下的迅速崛起，香港在亞洲的地位受到了某種程度的威脅。因此外部競爭環(huán)境的壓力也迫使香港必須重新審視和建立自己在亞洲的地位和角色形象。

　　香港一直備受國際社會推崇，在全球享有良好聲譽，但是經(jīng)過香港城市品牌顧問團開展的專題調(diào)查結(jié)果顯示，與其他國際化的城市相比，香港面對著一個新的挑戰(zhàn)：在國際社會普遍認為香港經(jīng)商成本和生活指數(shù)高昂的情況下，如何加強向他們宣傳香港可以為他們帶來較大增值，以及在香港工作和生活能夠給他們的企業(yè)和個人帶來比其他城市更多的利益和好處。此外，面對全球知識型經(jīng)濟的到來和競爭，被視為香港最寶貴的資產(chǎn)之一的香港人及他們的企業(yè)家，一向秉承辛勤工作、勇于冒險的精神，更需要以一種開放的心態(tài)迎接外來各種挑戰(zhàn)。但是，外界包括香港人自己都越來越意識到勞動人口并未準備就緒，英語水平的下降和高科技人才短缺的一系列問題，讓香港面臨著100年以來從未有過的壓力和危機感?！?

　　可以說，這個城市過去和未來品牌形成的基礎(chǔ)和存在的價值根植于它與生俱來的危機意識。當(dāng)“危機” 融于香港的血液時，還有什么能阻擋了這個城市為了生存而竭盡全力呢？　

　　下圖這個代表香港精神的飛龍標志是一個采用科學(xué)的品牌管理方法而策劃、建立的城市品牌，花費整整一年時間，耗資900萬港元。重新定位的香港品牌標志――火紅色“飛龍”的誕生既是一個調(diào)查研究的過程，同時，也是一個重新認識香港的過程。它是站在全球和未來的角度審視香港的歷史、精神、文化和經(jīng)濟實力之后，重新確立香港在亞洲乃至國際社會的定位。

　　在“香港品牌”揭幕隆重推出的第二天（5月11日），香港財政司司長梁錦松在答記者提出的花900萬巨資去建立一個“香港品牌”是否值得時指出：“如果能夠有多些人認識香港和認識香港的長處，特別是這個品牌是代表機會、創(chuàng)意和企業(yè)家精神，我想多些人來香港做生意、多些人來游玩、來看看我們，將會為香港帶來很多好處。所以我覺得這項投資是值得的。”獨特的香港文化決定了政府從一開始考慮塑造一個新的城市品牌時就講求實際，注重商業(yè)價值，并且是站在國際化的視野。　

　　從2000年起，香港政府新聞處就開始負責(zé)統(tǒng)籌策劃與建立香港的新品牌形象。為此新聞處向多家國際公關(guān)公司征集建議書，最后組成了一支跨國頂尖的專業(yè)的品牌顧問團。成員包括：國際品牌形象設(shè)計公司――美國朗濤設(shè)計顧問公司，全球最大的品牌策略顧問與設(shè)計公司，世界著名品牌，如可口可樂、耐克、IBM的形象等均出自于該公司的手；總部設(shè)在美國紐約的博雅公關(guān)公司――全球頂尖的公共關(guān)系和管理專業(yè)顧問公司；Wirthlin Worldwide公司――品牌策劃市場調(diào)查公司，全球最大的100強企業(yè)中，有2/3的公司是其客戶。這項計劃就交由上述幾家享有國際盛譽的頂尖跨國性專業(yè)公司的香港辦事處一起策劃。他們組合在一起，不僅擁有完善的國際網(wǎng)絡(luò)，豐富的品牌經(jīng)驗和專才，更是業(yè)界翹楚。品牌顧問團在全球范圍內(nèi)進行了長時間的廣泛性專業(yè)調(diào)查和研究，為后來香港城市品牌的定位和視覺形象的表現(xiàn)提供了充分的依據(jù)和富有創(chuàng)意的設(shè)計?！?

　　采用定量化的分析研究來為一個城市的形象進行價值評估，顯示出了香港在品牌化過程中所持有的一種科學(xué)和嚴謹?shù)膽B(tài)度，因為這不是為一個城市“化妝”，而是一項事關(guān)香港未來命運的一次抉擇。為了測量香港品牌形象在全球的實力，品牌顧問團還利用一個品牌資產(chǎn)評估（BAV）的專有品牌形象數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，在香港和全球的商界及政府領(lǐng)袖中進行了廣泛而質(zhì)量兼?zhèn)涞囊庖娬{(diào)查。為了更好更準確地對香港的城市品牌給予定位，香港政府有關(guān)機構(gòu)與品牌顧問團一起，還研究了全球國際城市中成功的城市品牌形象宣傳案例，從中學(xué)習(xí)到了最佳的“城市定位”模式與技巧。針對未來香港品牌形象管理的問題，品牌顧問團研究和借鑒了其他國家和地區(qū)的先進經(jīng)驗，為城市品牌的推廣落實奠定了基礎(chǔ)?！?

　　如同為產(chǎn)品建立品牌識別一樣，有一個清晰、富有個性化的品牌識別是香港城市品牌化的最終目的?，F(xiàn)代西方品牌管理理論認為，品牌識別是一項產(chǎn)品或服務(wù)形成品牌的精髓，或者說是建立品牌管理體系的核心，因為，它決定著品牌最初的定位、個性、視覺符號，一直到最后的傳播和監(jiān)管。依據(jù)美國專家大衛(wèi)?艾克的觀點，品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者試圖創(chuàng)造或保持的一系列關(guān)聯(lián)物，它代表了組織機構(gòu)希望品牌所象征的內(nèi)容。香港建立品牌的第一步就是給這個城市在國際和亞洲社會環(huán)境中定一個位，即它在公眾心目中應(yīng)該是一個什么樣的形象，未來它應(yīng)該朝什么樣的方向發(fā)展?！?

　　在過去一個多世紀的變革中，香港一直被認為是一個自由港，而且渴望成為一個國際大都市，這一點正如董建華在香港品牌揭幕儀式上所講的：“我們的目標，是讓香港在國際間扮演舉足輕重的角色，媲美歐洲的倫敦和美洲的紐約。”經(jīng)過測試評核，香港品牌最后獲選的主題是“亞洲國際都會”，這一訴求不但為香港市民所熟悉，更被香港及國際討論小組視為能反映香港在亞洲及全世界的獨特形象。雖然部分人士認為成為國際都會是香港的愿望，但大多數(shù)人都認同香港已是亞洲的國際都會，是一道通往充滿新經(jīng)濟機會的中國內(nèi)地及亞洲其他地區(qū)的大門，“亞洲國際都會”準確地反映了香港作為城市品牌的定位。　

　　顧名思義，國際都會具有國際特色，并以此吸引資金、企業(yè)和專才，使之成為環(huán)球性的商業(yè)中心。國際都會的涵義包括：擁有強大和國際化的服務(wù)業(yè)，掌握專門知識和技術(shù)的人才，從而吸引其他人才及資源。此外，國際都會均擁有優(yōu)良的“硬”及“軟”的基礎(chǔ)建設(shè)，包括運輸和電訊設(shè)施，具有國際水平的教育和培訓(xùn)制度，以及對持續(xù)發(fā)展的承諾。顯而易見，香港將自己定位為“亞洲國際都會”，承接了香港歷史的發(fā)展，同時也反映了香港政府希望1997年回歸之后，繼續(xù)保持和發(fā)揚光大本港在亞洲的領(lǐng)先優(yōu)勢?！?

　　香港城市品牌定位的精神內(nèi)涵構(gòu)成了品牌的核心價值。那么，什么最能代表香港品牌的核心價值呢？香港財政司司長梁錦松提到：“香港的品牌其中有幾項很重要的品牌品質(zhì)：機會、創(chuàng)意和企業(yè)精神。”其實，追溯香港從一個漁村發(fā)展到今天的國際大都會，香港的自由開放和積極進取的精神就是形成這個城市品牌的基因。在廣泛調(diào)查和論證的基礎(chǔ)之上，為反映香港作為國際都會城市所具有的獨特的精神，品牌顧問團將香港城市品牌的核心價值確定為：“文明進步 、自由開放 、安定平穩(wěn) 、機遇處處 、追求卓越?！?香港的個性則被描述為：“大膽創(chuàng)新、都會名城 、積極進取 、卓越領(lǐng)導(dǎo) 、完善網(wǎng)絡(luò)”。

　　理念部分確定后，需要用一個視覺形象來表現(xiàn)香港。香港形象標志的創(chuàng)作由香港及國際性的設(shè)計公司參與，特區(qū)政府的代表經(jīng)過初步篩選，在逾百份設(shè)計方案中選出5個最后設(shè)計，然后分別在香港、北美洲、澳洲和歐洲經(jīng)由討論小組進行嚴格的測試，最后選出的形象標志設(shè)計是一條設(shè)計新穎、活靈活現(xiàn)的飛龍。設(shè)計理念和創(chuàng)意思路是：　

　　1.飛龍標志巧妙地把“香港”二字和香港的英文縮寫H和K融入設(shè)計圖案中， 寓意香港是一個東西方文化匯聚的城市，設(shè)計構(gòu)思突顯了香港的歷史背景和中國傳統(tǒng)文化?！?

　　2.標志圖形的設(shè)計富有動感，充滿時代氣息，代表香港人勇于冒險創(chuàng)新、積極進取的精神；飛龍的流線型姿態(tài)予人前進感和速度感，象征香港在百年歷史的長河中不斷蛻變演進?！?

　　3.飛龍與圖案并列的標題“亞洲國際都會”，將香港所扮演的商業(yè)樞紐、 通往中國內(nèi)地和亞洲其他經(jīng)濟體系的門戶，以及國際藝術(shù)文化中心的重要角色，在一個視覺化的整體構(gòu)圖中，用平面設(shè)計的手段生動地表達了出來。

　　正如香港政府制訂的品牌手冊所說：香港的形象標志并非只是一個圖案，它是香港新的資產(chǎn)。

　　有些國際城市之所以擁有強有力的整體品牌形象，其中大部分是由旅游業(yè)帶動，并由管理責(zé)任意識明確的政府部門利用各種渠道和手段積極進行推廣宣傳，而且，這些成功的宣傳運動全都是長年累月地不斷堅持，并運用多種媒體發(fā)放一致的信息。

　　另外，優(yōu)秀國際城市的品牌建立不僅在于他們有一個體系在維持和推廣，更為可取的是方方面面都在按照政府所確定的品牌策略去執(zhí)行，并且，他們的品牌品質(zhì)監(jiān)管相當(dāng)嚴格，而管理及統(tǒng)籌工作也十分優(yōu)良。這樣就保證了一個城市的巨大品牌工程從開始建立一直到全社會的貫徹落實在一個健康的體系中運轉(zhuǎn)，而不是虎頭蛇尾，半途而廢。在集思廣益的基礎(chǔ)之上為了進一步讓香港精神發(fā)揚光，展現(xiàn)與推廣香港作為亞洲國際都會是亞洲最佳生活和經(jīng)商寶地，香港策略發(fā)展委員會提出了有關(guān)對外推廣香港的建議，結(jié)合品牌顧問團的專業(yè)力量，2001年5月10日在全球《財富》論壇于香港揭幕之后，以“飛龍”為標志的香港品牌推廣大張旗鼓地從香港向全球推廣了起來。

　　在香港銅鑼灣最著名的時代廣場，資訊科技及廣播局局長尤曾家麗及香港著名影星周潤發(fā)主持了香港品牌形象展覽的剪彩暨亮燈儀式。從6月1日～13日，分別在香港島、九龍和新界的主要商業(yè)中心開展了各種形式的宣傳活動。同時還舉行各種有關(guān)國際都會的研討會，舉辦國際都會文化公眾論壇，并通過政府高級官員、私人機構(gòu)演講者及特區(qū)駐海外辦事處推廣新品牌形象。

　　政府計劃將香港品牌介紹到澳大利亞、美國、加拿大、英國、德國、法國、日本、意大利和新加坡等12個國家，30多個城市。5月20～29日，280余位香港工商界知名人士組成的西部考察團，所乘坐的港龍飛機就印上了新的香港品牌形象“飛龍”標志?！?

　　Co-brand(聯(lián)合品牌)的概念，推動香港有關(guān)機構(gòu)、公司在推廣自己的企業(yè)形象和產(chǎn)品時，企業(yè)的母品牌和香港品牌放在一起，似乎香港品牌成了一個背書的品牌，政府鼓勵他們與香港品牌同時使用。對于代表香港形象的典型企業(yè)國泰航空、匯豐銀行等，政府也和企業(yè)達成共識，雙方共同努力推廣香港品牌。

　　目前， 國內(nèi)許多城市也意識到了建立城市品牌的重要性，只不過這種認識還沒有上升到一個比較高的理性階段。無論是大連的“足球”城、昆明的“花城”和上海的“二十一世紀的世界金融中心”，還是深圳的高新技術(shù)定位以及“住在杭州”的政府宣傳，國內(nèi)的城市品牌更多地還停留在某個行業(yè)、運動長項和自然環(huán)境特征層次上，城市品牌的定位缺乏一種視野，而且往往被打上行政和個人意志方面的色彩。內(nèi)地城市要建立自己的品牌，必須先找到一個城市存在的精髓?！?

　　對于城市來說，自身的品牌就是價值的存在和承諾，就是實力，也就是城市的風(fēng)格與個性。它凝聚和體現(xiàn)著城市的功能、理念、整體價值取向以及由內(nèi)向外的輻射力和由外向內(nèi)的吸引力。沒有精髓的城市等于是一座沒有生命的孤城。品牌讓一座城市在選擇一個新的標志時，又體驗了一次生命的誕生。