曾朝暉認為中國企業(yè)在經(jīng)營品牌時，必須堅持１５步法則：

   第一步：品牌身份識別。

       就像每個人一生下來，父母會為他取個名字一樣。品牌還未誕生，品牌監(jiān)護人要做的第一件事，也是給品牌取個好名字。不過，這個名字需要通過工商局注冊。同時，在給品牌命名時，應從合法、 重視文化與跨越地理限制、簡單易記、上口易傳播、正面聯(lián)想、暗示產(chǎn)品屬性、預埋發(fā)展管線等方面進行考慮。

    第二步：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

         品牌戰(zhàn)略是關系到一個企業(yè)的興衰成敗、長治久安的根本性決策，是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領，是可持續(xù)發(fā)展的前提和保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事。如果事情一開始就錯了，那么過程不管如何努力，都會事倍功半。需要指出的是，如果品牌的整體運作缺乏長遠規(guī)劃，將會導致品牌經(jīng)營的混亂無序，這將是對品牌資源的最大浪費。

    第三步：品牌個性塑造。

品牌就像一個人，他有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，他也是有性格的，這就是品牌個性。品牌個性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)，品牌的個性越單純，就越能深入人心。

    第四步：品牌定位。

       如果企業(yè)還不懂得運用這一策略，無疑把機會讓給了競爭對手。給品牌定位時，最好從確定品牌涵蓋的產(chǎn)品線、尋找產(chǎn)品本身的風格、擊中目標消費者的心弦、審視品牌的生態(tài)環(huán)境和企業(yè)資源、創(chuàng)造品牌差異以及持續(xù)的定位等方面入手。

    第五步：品牌核心價值設定。

         品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心且不具時間性的要素。對品牌核心價值的設定，不是去向消費者解釋企業(yè)的產(chǎn)品是多么好，能夠滿足消費者的生理需要等，因為這一點競爭對手也能做到。品牌的核心價值應表現(xiàn)在４個方面，即：排它性、執(zhí)行力、感召力和兼容性。

   第六步：品牌知名度打造。

        它是實現(xiàn)百年品牌的關鍵一步。品牌知名度打造，需要采用以下幾個手段：獨特并易于記憶的廣告、制造“第一”、事件營銷、利用名人效應、使用懸念廣告一舉成名等。
 

第七步：品牌美譽度提升。

         品牌美譽度是指消費者對品牌的品質(zhì)認知和喜好的程度。品質(zhì)認知是消費者對品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象；喜好程度則包含了品牌的領導性、創(chuàng)新性。對此，企業(yè)應主動聽取顧客的意見和建議，妥善處理顧客的投訴；制定品質(zhì)控制基本標準；對品質(zhì)改進進行技術創(chuàng)新；使產(chǎn)品品質(zhì)與消費者的期望保持一致；建立對品質(zhì)執(zhí)行的激勵機制。

 第八步：品牌忠誠度培育。

        成功品牌的利潤，有８０％來自于２０％的忠誠消費者，忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本，而爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去２０倍的成本。提升品牌忠誠度有６個方法：常客獎勵計劃、會員俱樂部、資料庫營銷、服務營銷、創(chuàng)造顧客價值和滿意度、不斷滿足顧客要求等。

    第九步：品牌聯(lián)想建設。

      品牌聯(lián)想是指提到某一品牌時，會產(chǎn)生一系列的聯(lián)想和印象。一個好的品牌聯(lián)想，可以豐富企業(yè)的品牌形象、與消費者建立正面情感以及提供說服消費者的理由等。建立品牌聯(lián)想，可以從為品牌制造故事、培養(yǎng)有影響力的顧客、建立品牌感動等方面入手。

    第十步：品牌延伸。

       品牌延伸決非包治百病的靈丹妙藥。合理的延伸，可以借品牌之力帶動更多的產(chǎn)品；而違背品牌精神的延伸，則會傷害整個品牌的形象。對品牌進行延伸的前提是：品牌不等于某類產(chǎn)品。對品牌進行延伸，必須把握兩個原則：符合核心價值和產(chǎn)品的關聯(lián)性。

    第十一步：品牌形象更新。

         在我國品牌各領風騷兩三年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴重。從理論上講，品牌是沒有生命周期的，品牌可以通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代來實現(xiàn)永生。品牌更新包括多個內(nèi)容，如：產(chǎn)品更新、名稱更新、識別符號更新、口號更新、形象代言人更新等。

    第十二步：品牌的國際化。

       在眼下國內(nèi)市場與國際市場區(qū)分已越來越不明顯的情況下，國際化應是中國企業(yè)的發(fā)展方向。中國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略應包含這樣的內(nèi)容：戰(zhàn)略全球化與戰(zhàn)術本地化、商標國際化、經(jīng)營國際化、無國籍品牌、人才國際化、獲取先進技術、沖破綠色壁壘、積極反傾銷等。

    第十三步：品牌整合傳播。

        也就是說，對品牌的傳播，不是將廣告、促銷、公關、軟性宣傳、關系營銷等手段放在一個盤子里攪拌，而是在合適的時候運用適當?shù)氖址?。品牌整合傳播的原則是：換位思考、持續(xù)一致、與眾不同。

    第十四步：品牌保護與危機管理。

        品牌管理者需要像愛護自己的孩子一樣去愛護品牌，用自己的愛心給予品牌全方位的護理，包括對品牌進行日常的保護、定期不定期的調(diào)研、對危機的公關處理等。

    第十五步：品牌體驗。

         即通過座談會、深度訪談、入戶訪問等方式，對品牌進行調(diào)查和診斷，以便及時了解問題，并予以改正。


作者：曾朝暉