寶潔品牌的五項法寶
多品牌占領市場

　　關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。

　　寶潔推出“邦寶適”紙尿褲時，由于質(zhì)量較高，定價比其他品牌都高。寶潔原本希望高質(zhì)量可以讓人愿意用較高價錢購買，但結(jié)果卻不是如此。寶潔知道自己必須降價來迎合消費者，于是它采用一個不一樣的策略來達到降價的目標：設法提高生產(chǎn)效率，同時改變配銷策略。一般尿片都放在藥房里，“邦寶適”卻減少利潤，降價進入超市。由于它的銷量大，超市愿意賣；又因為銷量大，降低了單位生產(chǎn)成本，從而產(chǎn)生良好的循環(huán)，使“邦寶適”成為一個成功的產(chǎn)品。

　　廣告成功方程式
　　在廣告方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意。接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品通常會在整段廣告中重復出現(xiàn)好幾次。廣告重點是在清楚地強調(diào)，寶潔可以為你帶來什么好處。

　　品牌管理的嚴格培訓
　　一般人只看到寶潔的行銷和廣告，事實上，背后支持寶潔產(chǎn)品維持較高市場占有率的，是不斷開發(fā)的新產(chǎn)品。每年寶潔在研究開發(fā)上大約花13億美元，共有7000多位科學家在全球各地的研究中心研發(fā)新產(chǎn)品，因此寶潔手中每年握有2500項專利。

　　寶潔的品牌管理主要體現(xiàn)在嚴謹?shù)厝瞬排嘤柹?。品牌?jīng)理競爭激烈、工作緊張、升遷很快，但極容易“不成功，便成仁”。從1931年以來，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理階層也都來自品牌管理，由此可見品牌管理是寶潔的核心領域。

　　品牌經(jīng)理承擔一切責任
　　對于自己所負責的品牌，品牌經(jīng)理必須比公司里任何人都要了解，而且不斷會有人挑戰(zhàn)他們這方面的知識。例如美國一位負責洗發(fā)精的經(jīng)理曾經(jīng)被最高主管問起，究竟中國人的頭皮屑成分是什么。

　　嚴謹?shù)膫渫浻柧?
　　寶潔公司絕不從外面找“空降部隊”，而是采取百分之百的內(nèi)升政策，因此內(nèi)部的培養(yǎng)制度非常重要。他們非常重視訓練員工解決問題、設定順序、采取行動、追蹤質(zhì)量以及領導、合作的能力。公司隨時都提供各種課程和研討會，來幫助員工提高。

　　在寶潔的訓練制度中，備忘錄這項做法是出了名的。員工必須養(yǎng)成一種習慣，清楚、簡單地把信息呈給上司。備忘錄大致可以分成兩種，“信息備忘錄”和“建議備忘錄”?！靶畔渫洝眱?nèi)容包括研究分析、現(xiàn)狀報告、業(yè)務情況、競爭分析和市場占有率摘要；“建議備忘錄”則是一種說服性的文件，重點包括：建議目的、背景信息、建議方案以及背后的邏輯討論和下一步的做法。備忘錄大多不會超過4頁。品牌管理人員如果想要升遷，最好先學會寫備忘錄。

　　在寶潔，備忘錄的寫作甚至被當作一種訓練的工具。對資歷較淺的人員來說，一個備忘錄重寫10次是常見的事；成為品牌經(jīng)理后，一個備忘錄仍有可能被要求重寫五六次。憑借不斷地重寫備忘錄，寶潔希望能夠訓練員工更加周密地思考問題。

　　當許多公司希望能夠抓住消費者口味，在市場成功出擊的時候，寶潔重視扎實基礎的行銷訓練應該是很重要的參考。

寶潔與奧美的啟示
品牌管理作為經(jīng)濟發(fā)展的國際性時代趨勢，可以視實業(yè)領域與廣告?zhèn)鞑ソ绲膬纱笮袠I(yè)巨子為碑記，他們的理念在兩部以公司名稱+觀點冠名的著作中分別得以彰顯，即：《寶潔的觀點》與《奧美的觀點》。作為全球廣告?zhèn)鞑ソ鐖?zhí)牛耳者的奧美、作為全美最大廣告主的寶潔，二者在新的營銷時代聯(lián)袂演繹當今風靡全球的品牌管理理念，同為各自領域最受崇敬的企業(yè)，長袖善舞，相得益彰。

　　品牌管理雖非企業(yè)經(jīng)營的不二法門，卻被許多企業(yè)視為市場制勝的終極運作模式，這與寶潔和奧美的顯赫地位、卓著成績及二者對品牌管理不遺余力的倡導不無關(guān)系。

一、寶潔：品牌管理先驅(qū)

　　寶潔連續(xù)多年被評為美國10大最受尊敬企業(yè)，被《財富》雜志評為最值得長期投資的企業(yè)。寶潔每年花費30多億美元，在全球進行品牌營銷，所營銷的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷全世界140多個國家和地區(qū)，擁有50億消費者，美國98%的家庭使用寶潔的產(chǎn)品，遠勝過世界上任何一家企業(yè)。寶潔成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品高質(zhì)量原則之外，獨特的品牌管理系統(tǒng)也是其獲得成功的重要因素之一。

　　始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，1931年引入品牌管理系統(tǒng)，成為日后品牌管理的先驅(qū)。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，此管理系統(tǒng)是品牌管理的鼻祖。這一管理理念目前已成為寶潔公司經(jīng)營運作的基石之一。
　
　　1930年，理查德?杜普利（RichardD-EuprEe）出任寶潔公司總裁。寶潔公司自1923年推出了新的香皂品牌佳美后，佳美的業(yè)務發(fā)展業(yè)績一直不盡如人意。市場部的人員認為：這主要是由于佳美的廣告及市場營銷太過于象牙皂化的思維。象牙皂是寶潔公司的重要產(chǎn)品之一，自1879年誕生以來，象牙皂通過印刷廣告等形式，已成為消費者心目中的名牌產(chǎn)品，銷售業(yè)績一直很好。寶潔市場部的人員感覺到：佳美皂之所以不能暢銷的原因是佳美的廣告受到象牙皂廣告的影響，廣告意念被削弱，不同程度上成了象牙皂的翻版。

確實，佳美和象牙香皂都是針對同一市場的產(chǎn)品，當時寶潔公司還不允許佳美皂和象牙皂進行自由競爭，這一新產(chǎn)品已明顯成為避免利益沖突的犧牲品。有鑒于此，寶潔當時的副總裁羅根提議公司專為佳美請一家新的廣告公司。從前，負責佳美和象牙品牌的廣告公司是紐約的布萊克曼廣告公司，也是寶潔自1922年起唯一指定的廣告公司。根據(jù)羅根的建議，寶潔選擇了紐約的派得勒＆瑞恩廣告公司。這家新廣告公司得到了寶潔公司的許諾，絕不為競爭設定任何限制。從此，佳美和象牙品牌必須在市場中相互競地、毫無顧忌地同象牙皂競爭，就如同與當時別的公司的品牌如力士 、棕欖等品牌競爭一樣。佳美皂有了自己的廣告公司以后，銷售業(yè)績迅速增長。

　　此時，公司認為指派專人負責該品牌的促銷和與廣告公司的日常聯(lián)系是非常必要的，這一重任落在了尼爾?麥凱瑞的身上。1931年，麥凱瑞來到寶潔總部，發(fā)現(xiàn)當時市場部規(guī)模仍然不大。這與麥凱瑞心目中所設想的特別的管理系統(tǒng)無法匹配。麥凱瑞于是和羅根副總裁談起了他的一個人負責一個品牌的構(gòu)想。羅根雖然很喜歡這個構(gòu)思，但他指出如果公司總裁不批準在市場部增設人員的話，這個計劃就不可行。麥凱瑞說：我想我們能說服他，這個系統(tǒng)絕對超值。這個他，就是當時的總裁杜普利。在寶潔的歷任總裁中，杜普利以醉心于改革創(chuàng)新而聞名。杜普利有一句名言：對我來說，寶潔的經(jīng)營運作沒有什么是不可以不斷發(fā)生改變的，而且應該越變越好。羅根讓麥凱瑞起草了一份文件。這份注明寫于1931年5月31日的文件成了具有歷史意義的文件。雖然杜普利嚴格要求任何公司內(nèi)部文件不可長過一頁紙，但麥凱瑞還是斗膽寫了三頁。文中詳列了品牌經(jīng)理、助理品牌經(jīng)理和調(diào)查人員（指絕大部分時間都在商場里調(diào)查促銷情況的市場部人員）的工作職責。麥凱瑞在文件里寫到：品牌經(jīng)理應能夠把銷售經(jīng)理工作的大部分接過來，使銷售經(jīng)理能將主要精力放在銷售產(chǎn)品的工作上。羅根副總裁閱批了同意的意見后，文件被遞到杜普利手里。這次，杜普利沒有隨手批上壓縮字數(shù)，相反，他仔細閱讀了文件。杜普利贊同這種品牌管理的方法。從此，寶潔公司的市場營銷的理念和市場運作方法開始發(fā)生了改變。就如任何新思想在初期都會遇到的情況一樣，麥凱瑞的方案也遇到了來自公司內(nèi)外的阻力。反對者認為這個新方案是打著優(yōu)質(zhì)品牌的旗號鼓勵品牌間互相殘殺，而且就像在家庭內(nèi)部開戰(zhàn)，不會有好結(jié)果。而麥凱瑞堅持認為不會發(fā)生內(nèi)部戰(zhàn)爭。他認為，公司的各品牌就像是一個家族里的兄弟，而不是敵人。這種內(nèi)部的競爭，將促使品牌經(jīng)理運用他所有的智慧、能力和辦法，使自己管理的品牌贏得成功。美國的《時代》雜志總結(jié)道：麥凱瑞贏得了最后的勝利。他成功地說服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實非常簡單：讓自己和自己競爭。

　　曾任寶潔公司品牌經(jīng)理、后來加盟于廣告界的專業(yè)程度與營銷界的寶潔齊名的奧美公司（Oglivy ＆ Mather）的查爾斯?戴克（Charles L. Deckeer）在其所著《寶潔的觀點品牌王國的99條成功準則》中，揭示了寶潔得以創(chuàng)造出350億美金資產(chǎn)的成功營銷、經(jīng)營法則及范例?！秾殱嵉挠^點》指出寶潔的品牌管理系統(tǒng)之所以成效卓著，乃是因為一個促使此系統(tǒng)蓬勃的基本信念：消費者購買品牌而不是購買產(chǎn)品。由于品牌是寶潔的致勝核心，其企業(yè)組織也以品牌經(jīng)理人為中心。當研發(fā)部門發(fā)明出一個新產(chǎn)品并準備上市時，品牌經(jīng)理被授予營銷的任務。品牌經(jīng)理群由品牌經(jīng)理領導，負責所有與品牌相關(guān)事務以及其福利，尤其是與消費者的關(guān)系。品牌經(jīng)理就像輪子的中心，資料的匯集與人才招募構(gòu)成一個類似輪輻的圖案，其中包括產(chǎn)品開發(fā)、研制、包裝設計、市場研究、業(yè)務拓展、電視廣告制作、促銷支援以及其他種種的部門。從1931年以來，寶潔公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理階層也都來自品牌管理。

　　如今，寶潔的品牌管理系統(tǒng)已經(jīng)被全世界很多公司企業(yè)承繼和演繹，成為營銷戰(zhàn)略中的一種模式，其品牌管理系統(tǒng)更被哈佛大學列為教學課程。

二、奧美：品牌管家
　　奧美是全球第六大廣告公司，在64個國家設立了總數(shù)約280個機構(gòu)，擁有員工約1萬余人，散布在全球的分支機構(gòu)，大部分都在其國家名列前茅。

　　奧美的創(chuàng)辦人大衛(wèi)?奧格威在1995年即開始宣揚這一觀點：每一則廣告都是建立品牌個性長期投資的一部分。在奧美公司的每一個辦公室墻壁上都掛有一幅陳述其企業(yè)任務的標語：對最珍惜品牌的人而言，奧美是最被重視的代理?quot;，而這信念一直都是奧美文化的基礎。在奧美廣告人看來，廣告的目的必須是建立品牌。奧美為實現(xiàn)建立品牌的承諾建立了一套理念與作業(yè)方式，并稱之為品牌管家之道。奧美深信其角色是提供傳播策略與執(zhí)行，而這些是了解品牌并使之發(fā)揚光大，而不僅僅是滋養(yǎng)并保護客戶的品牌，因此才稱之為品牌管家之道。

　　奧美將品牌管家之道定義為一種創(chuàng)造、建立并活化各種有利潤品牌的藝術(shù)。而當他們在向客戶說明品牌管理的概念時，又會強調(diào)它在操作上的涵義：一項為確保所有與品牌相關(guān)的活動，都能反應品牌的核心價值與精神的全盤計?quot;，即，企業(yè)經(jīng)由這樣全盤性的規(guī)劃，才能真正建立其品牌在消費者心目中的價值。品牌資產(chǎn)有六大層面：形象、聲譽、產(chǎn)品、顧客、通路和視覺，透過360度的思考和執(zhí)行，可以從這六個層面對品牌產(chǎn)生一個正面的作用。

　　奧美宣稱其目標是要成為一個無限的品牌公司（unlimited brand company）,在999年即開始施展360度品牌管家。360度品牌管家就是在品牌與消費者接觸到的每一個點，都呈現(xiàn)一個適當切中的訊息，才能在關(guān)鍵時刻產(chǎn)生最大的沖擊力。另外，360度品牌管家的最終目的是在幫助客戶管理并累積品牌資產(chǎn)。

　　奧美品牌管理的突出案例是全球知名的客戶IBM。當奧美被指定為代理商時，IBM的品牌形象在走下坡路。IBM曾是個杰出的品牌，科技的龍頭老大，美國品牌的最高標準，成功地成為全球主導力量。但在90年代初期，IBM的聲譽直線下降，被視為古老、傲慢、冷漠且無藥可救的尾隨新一代高科技公司之后。

　　IBM破碎不堪、雜亂不已的全球形象來自全球超過50家以上的不同的廣告代理商（沒有人知道有多少其他的傳播公司）。IBM在500件不同的事情主題里，品牌根本產(chǎn)生不了震撼力。當時一項立即的解決之道就是將IBM所有的廣告轉(zhuǎn)移到奧美，在當時這成為廣告史上最巨大的一件整合工作。

　　當時IBM家喻戶曉，太有名了。產(chǎn)品雖然受人稱贊，但潛在的消費者完全無法突破對品牌的感受去買IBM的產(chǎn)品。沒有一個品牌象IBM一樣，在那種廣度，在土地的資源、人才、渠道以及全球無所不在。問題是如何再一次使IBM的深藍成為一大利益點。必須傳達一個和人們認知180度不同的IBM，必須同時在全球各地做這一件事。奧美在幾個主要的市場進行了廣泛的調(diào)查和研究，并在此基礎上提出了品牌寫真使IBM的龐大規(guī)模與所有消費者利益有關(guān)，使其全球地位兼容一個具人性的面貌，并且舉行了名為小星球的解決之道的廣告活動，以表達這樣一個觀念：IBM得以深入任何人，在任何地方，為這日益變小的地球提供四海一家的解決之道。這一廣告表現(xiàn)出IBM的關(guān)懷度，易于接近，不僅擁有絕頂聰明的腦力，也有悲天憫人之心。全球范圍的追蹤調(diào)查顯示，人們對品牌的消極看法有了明顯的減少，對品牌的情感有了重要的改善。IBM現(xiàn)在被認為是具有全球領先地位，在產(chǎn)品和服務質(zhì)量以及在可依賴度等方面名列第一。形象從美國財經(jīng)雜志所評論的古老恐龍形象轉(zhuǎn)變到專業(yè)雜志的熱門品牌。

　　最重要的是，奧美再度肯定IBM品牌適逢其時，及時地搶占龐大爆發(fā)的網(wǎng)絡經(jīng)濟的領導地位。

　　奧美對品牌管理的宣揚及其成功扮演的品牌管理角色對全球廣告界，包括中國廣告界在內(nèi)，都產(chǎn)生了極為深遠的影響。到今天，許多專業(yè)廣告公司都已開始在品牌傳播過程中自覺運用奧美的品牌基因理論，奧美所常用的品牌管理工具也成了廣告界風行一時的精良武器。

　　《奧美的觀點》作為奧美公司內(nèi)部心得交流的文本結(jié)集出版，因其凝聚著奧美品牌管理之道的精髓，被眾多廣告人奉為圭臬，紅色的觀點就如品牌管理的紅寶書。

　　奧美以自身的良好聲譽在本專業(yè)領域引領著品牌管理的潮流，在客觀上與寶潔呈現(xiàn)出相輔相承、相得益彰的效果，創(chuàng)造了良好的互動效應，并因此促進了品牌管理模式在全球經(jīng)濟領域的推廣。