地鐵驚現(xiàn)詭異監(jiān)控錄像

近日，各大城市地鐵站內(nèi)的大屏幕如同被黑客侵入，經(jīng)常“竄線”到安全監(jiān)控錄像：一伙身份不明的黑衣人分頭組裝三個(gè)巨型箱體，隨后監(jiān)控鏡頭立刻被噴漆，信號(hào)被切斷，一切蹊蹺而神秘。但看到最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是The North Face（下簡(jiǎn)稱(chēng)“TNF”）為新產(chǎn)品FUSEFORM沖鋒衣在天貓首發(fā)而進(jìn)行的預(yù)熱。

              FUSEFORM 15秒懸念預(yù)熱視頻

不久，完整版FUSEFORM視頻廣告也在地鐵站內(nèi)、互聯(lián)網(wǎng)、包括微信朋友圈同步露面。

TNF微信朋友圈廣告

有趣的是，這兩支視頻一改以往TNF介紹產(chǎn)品功能時(shí)電腦特效的炫酷堆疊，反而看門(mén)見(jiàn)山地以“你會(huì)玩嗎？”發(fā)問(wèn)，圍繞#最會(huì)玩的人#，呈現(xiàn)各類(lèi)人新鮮、刺激的戶外玩法。攀壁的手指、摔倒的身體，磨損的繃帶、挑釁的壞笑……清晰展現(xiàn)了統(tǒng)一的人格形態(tài)：他們不是特效里飛檐走壁的廣告模特，而是真實(shí)存在，不停探索新玩法的#最會(huì)玩的人#。同時(shí)視頻巧妙結(jié)合FUSEFORM防水、耐磨、透濕的機(jī)能特性，讓理性的產(chǎn)品呈示變得鮮活又酷勁十足。

TNF作為國(guó)際大牌此次為何改頭換貌？這個(gè)#最會(huì)玩的人#又是什么來(lái)頭？

當(dāng)嬉皮士成為創(chuàng)業(yè)家

其實(shí)，如果對(duì)TNF的發(fā)家史刨根問(wèn)底的話會(huì)發(fā)現(xiàn)：其創(chuàng)始人，并不是什么嚴(yán)肅無(wú)趣的資本家，而是一個(gè)不折不扣的嬉皮士。

上世紀(jì)60年代的美國(guó)，一群留長(zhǎng)發(fā)，蓄長(zhǎng)須的嬉皮士聚集到天然的攀巖圣地：Yosemite National Park(優(yōu)勝美地國(guó)家公園)。他們?cè)趲r石和樹(shù)林中安營(yíng)扎寨，聽(tīng)搖滾樂(lè)，跳搖擺舞，有的甚至徒手攀登巖壁沒(méi)有任何保護(hù)。

這是他們對(duì)平庸的主流社會(huì)示威的方式，也是追求個(gè)體精神與自然天地相融共存的直接途徑。諸多在那個(gè)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的美國(guó)名人，如：風(fēng)靡全球的披頭士樂(lè)隊(duì)主唱約翰·列儂，蘋(píng)果公司創(chuàng)始人史蒂芬·喬布斯等等，都是名符其實(shí)的嬉皮士。

Yosemite National Park中，嬉皮士玩得不亦樂(lè)乎

“披頭士”樂(lè)隊(duì)主唱約翰·列儂

嬉皮士時(shí)代的史蒂芬·喬布斯

而TNF的創(chuàng)始人Doug Tompkins，也是其中之一。這就不奇怪1966年，他和Kenneth在美國(guó)加州的舊金山，為什么會(huì)以“The North Face(北面)”為名，創(chuàng)立自己第一家戶外裝備專(zhuān)賣(mài)店。因?yàn)樵诤涞谋卑肭颍狡碌谋泵嬲悄侨鹤顣?huì)玩的嬉皮士公認(rèn)最具挑戰(zhàn)、最難攀爬的終極目標(biāo)。

TNF創(chuàng)始人Doug Tompkins

當(dāng)年開(kāi)設(shè)在舊金山North Beach的第一家The North Face 門(mén)店

櫥窗上為搖滾樂(lè)手Bob Dylan的海報(bào)

The North Face開(kāi)店當(dāng)天，感恩致死（Grateful Dead）樂(lè)隊(duì)

也作為60年代嬉皮士文化的代表前來(lái)演出捧場(chǎng)

而TNF的logo形象來(lái)源，Half Dome (半圓頂山)，這座來(lái)自美國(guó)加利福利亞州Yosemite National Park(優(yōu)勝美地國(guó)家公園)里的標(biāo)志性山峰，也是當(dāng)年無(wú)數(shù)熱血嬉皮士攀爬的圣山。

Half Dome /蘋(píng)果電腦最新操作系統(tǒng)OS X Yosemite 官方桌面

TNF標(biāo)志/ 設(shè)計(jì)靈感源自Half Dome

Alex Honnold （TNF王牌徒手攀巖大神，在Yosemite的極限體驗(yàn)）

從嬉皮士到戶外運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)者

了解這些，你大約就能猜到TNF與#最會(huì)玩的人#之間的聯(lián)系：TNF正是欲借2015年度先鋒產(chǎn)品FUSEFORM重新尋回源自嬉皮士精神的自由真我，用不斷探索新玩法來(lái)尋樂(lè)的生存態(tài)度，從而找到統(tǒng)領(lǐng)品牌創(chuàng)塑與傳播，可持續(xù)的發(fā)力點(diǎn)。

TNF的運(yùn)動(dòng)員兼戶外攝影師Jimmy Chin、Conard Ankor、Renan Ozturk一起歡慶登頂喜馬拉雅山區(qū)梅魯峰，近期圣丹斯電影節(jié)的獲獎(jiǎng)紀(jì)錄片《MERU》講述的即是此次登頂之旅

然而，在TNF品牌策略創(chuàng)意代理方W上海對(duì)品牌淵源與市場(chǎng)社會(huì)現(xiàn)狀的層層梳理中，問(wèn)題漸漸顯露并明晰：嬉皮士會(huì)玩，但在中國(guó)，人們從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)嬉皮士，怎么辦？

反觀受美國(guó)文化深度滲透的日本，街頭隨處可見(jiàn)融合了嬉皮士元素與戶外風(fēng)格裝扮的年輕人。嬉皮士在這里不僅僅是一個(gè)道聽(tīng)途說(shuō)的名字，而是看得見(jiàn)的，活的形象與人群。

在日本城市街頭、山野營(yíng)地隨處可見(jiàn)的“嬉皮士”

這樣的文化土壤中，TNF在日本市場(chǎng)的傳播原汁原味地繼承、延續(xù)了嬉皮士的精神氣質(zhì)，令日本成為TNF在北美地區(qū)之外，全球發(fā)展最興盛的先鋒市場(chǎng)。

      The North Face 日本官網(wǎng)

而TNF欲在中國(guó)破題，也必須如此。就像W在策略提報(bào)中提出的：“嬉皮士必須是活的”。他不能僅是一個(gè)歷史符號(hào)、一種生活方式或一個(gè)借題發(fā)揮的廣告。

于是W提議TNF在中國(guó)“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話，賣(mài)對(duì)貨”：在中國(guó)特有的文化環(huán)境里，針對(duì)源本的“嬉皮士”，找到物化改良的或消費(fèi)形態(tài)的目標(biāo)群體。因?yàn)檎f(shuō)到底，脫離品牌懸在半空的精神圖騰，鮮活的、易理解、可接受的群體認(rèn)同感與歸屬感，才是品牌火種的存在價(jià)值，和品牌信徒的存在前提。

在中國(guó)找到活的文化圖騰

的確，中國(guó)與嬉皮士文化具有歷史性的斷層：60年代我們沒(méi)有反戰(zhàn)示威游行，沒(méi)有創(chuàng)造搖滾樂(lè)，內(nèi)斂不喜張揚(yáng)的處世觀根深蒂固，仿佛勢(shì)必讓嬉皮士水土不服。但是，中國(guó)從來(lái)不缺供人玩的山水疆土，而隨著70年代末的改革開(kāi)放，中國(guó)民生水平提速改善，越來(lái)越多改革的最先受益人，開(kāi)始離開(kāi)自己熟悉的地域，沖到戶外，看些從來(lái)沒(méi)看過(guò)的，玩點(diǎn)從來(lái)沒(méi)人玩過(guò)的。

中國(guó)沒(méi)有嬉皮士，但像嬉皮士那樣會(huì)玩的人，其實(shí)一直都在。只是他們始終分散成一個(gè)個(gè)小群體，各玩各的。我們每個(gè)人的朋友圈里都有這樣的人，時(shí)不時(shí)用在外面玩的照片，輕描淡寫(xiě)地戳破我們繞在辦公軟件里的脆弱神經(jīng)。

由此出發(fā)，經(jīng)過(guò)深度調(diào)研與挖掘，W上海最終在中國(guó)社會(huì)中聚焦到這樣一個(gè)群體：他們與西方嬉皮士擁有相同對(duì)自由，探索，解放的需求與能力，但出發(fā)點(diǎn)截然不同：他們對(duì)戶外生活的喜愛(ài)無(wú)關(guān)信念與使命，而是追求一種不同于常態(tài)的好玩刺激的生活方式，對(duì)已經(jīng)不再被生存壓力掣肘、漸趨平淡的生活進(jìn)行調(diào)劑。

這些人是那些收獲了財(cái)富與時(shí)間的雙重解放，擁有一定的社會(huì)地位和領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)，是人群中的隱貴與小圈子里的名人。他們比雅痞更有種、更有趣，比傳統(tǒng)戶外族支付能力更強(qiáng)，更愛(ài)玩也更會(huì)玩；他們幾乎是中國(guó)最閑、最有精力、最有趣味、最具探索欲望和能力的人。

用所有人都聽(tīng)得懂的話來(lái)說(shuō)，他們是中國(guó)#最會(huì)玩的人#。  

腦濁樂(lè)隊(duì) 高宇峰

戶外攝影師 趙偉 （超人）

養(yǎng)老的嬉皮士 古月三告

TNF搭臺(tái)，#最會(huì)玩的人#由此集結(jié)

策略主題#最會(huì)玩的人#一經(jīng)提出，便獲得TNF內(nèi)部一致認(rèn)可，最終拍板以高端沖鋒衣FUSEFORM的發(fā)布為起點(diǎn)，找回品牌本源人格，將#最會(huì)玩的人#與品牌意識(shí)形態(tài)牢固綁定，讓“嬉皮士”這一看似遙遠(yuǎn)陌生的文化在中國(guó)戶外領(lǐng)域落地生根。

自然而然，便有了那兩支由W上海打造的，不太像以往的The North Face，卻與最會(huì)玩的人十分對(duì)味的視頻廣告。同時(shí)，由FUSEFORM具備的不同身體區(qū)域防水、耐磨、透濕的機(jī)能出發(fā)，傳播Slogan也同步更新為“你最懂玩，它最懂你”。

而FUSEFORM完整版視頻也被進(jìn)一步翻譯制作為英文版與繁體中文版，在亞太區(qū)市場(chǎng)同步推廣上線。

FUSEFORM 視屏英文版截圖

從這次品牌人格的創(chuàng)塑中也不難看出TNF未來(lái)的愿景與動(dòng)勢(shì)：在本源精神的感召下，打造以品牌為根基，以產(chǎn)品為落地的全方位平臺(tái)。圍繞#最會(huì)玩的人#推出一系列線上、線下的傳播與公關(guān)活動(dòng)，為中國(guó)#最會(huì)玩的人#開(kāi)拓一片集結(jié)與交流的精神陣地，讓他們?cè)诖苏业嚼砟钌系耐?lèi)，玩法上的異類(lèi)。

#你最懂玩,它最懂你# Campaign網(wǎng)站由Vitamine設(shè)計(jì)制作

10月底上海世紀(jì)公園的TNF戶外節(jié)海報(bào)

TNF與天貓“雙11”合作海報(bào)

在The North Face看來(lái)，中國(guó)這片極具探索欲的土地上，#最會(huì)玩的人#早已躍躍欲試，其“探索永不停止”的精神一直在這里頑強(qiáng)生長(zhǎng)，并將不斷玩出新花樣。