LeMore營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室專欄 ，由LeMore營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室（LeMore Lab）和TOPYS聯(lián)合推出。在這里，我們挖掘以硅谷為中心的營(yíng)銷(xiāo)案例，持續(xù)提供超級(jí)干貨，讓中國(guó)品牌/科技創(chuàng)業(yè)與世界營(yíng)銷(xiāo)接軌。

撰文／冰搖沙拉拉

本月，Twitter“新”上任的CEO Jack Dorsey發(fā)話說(shuō)，股價(jià)狂跌（這個(gè)月的股價(jià)已經(jīng)降至26美元，跌回2013年首次公開(kāi)募股價(jià)）的Twitter實(shí)在是需要一個(gè)全職的CMO了。這讓人不禁有些疑惑，這么大個(gè)公司，創(chuàng)立近十年，居然才想要一個(gè)C級(jí)別的市場(chǎng)專業(yè)人士（之前都是CFO來(lái)代為執(zhí)行相關(guān)職責(zé)）？

所有的產(chǎn)品，不是離開(kāi)市場(chǎng)就不能活么？

但要知道，沒(méi)有全職的CMO，也不是不能開(kāi)展市場(chǎng)業(yè)務(wù)。什么時(shí)候需要引入一個(gè)CMO，跟公司的架構(gòu)有關(guān)——這取決于公司業(yè)務(wù)的性質(zhì)，也要看CMO在進(jìn)入公司體系后，原有的機(jī)制能不能有機(jī)地運(yùn)轉(zhuǎn)。

所以，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，到底什么時(shí)候需要一個(gè)CMO呢？

我們來(lái)參考幾種不同的觀點(diǎn)——

1 一創(chuàng)立就要，越快越好

代表：Brandbuddee, staff.com, Red Door Interactive

這一派的觀點(diǎn)是，CMO是公司產(chǎn)品定位不可或缺的一部分，staff.com的創(chuàng)始人就說(shuō)，CMO和CEO、CTO同樣重要。特別對(duì)于早期，獲取種子用戶、先聲奪人，是非常重要的。這樣看來(lái)似乎在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈、飽和度比較高的領(lǐng)域，更為需要CMO早期介入。

2 品牌定位出現(xiàn)難題時(shí)

代表：eCommera, Modify Watches, A Forever Recovery

為全球零售商提供的軟件支持服務(wù)的eCommera，其CMO Kevin Sterneckert說(shuō)：“一個(gè)CMO的要做的是，它能夠確定一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。CMO需要和投資人溝通，和其他公司進(jìn)行商務(wù)合作，定位市場(chǎng)前景，也能去定奪在全球市場(chǎng)占領(lǐng)先機(jī)的第一筆投資?！?/span>

而做電子表的Modify Watches的創(chuàng)始人則說(shuō)：“我在我們公司成立18個(gè)月的時(shí)候意識(shí)到，我們的確需要一個(gè)CMO了，因?yàn)槲覀兏髑赖钠放坡冻龆疾唤y(tǒng)一，CMO就是要來(lái)定品牌方向的啊?！?A Forever Recovery的創(chuàng)始人也說(shuō)：“當(dāng)公司擴(kuò)張，CEO已經(jīng)抽不出時(shí)間來(lái)想品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，品牌和市場(chǎng)是很容易出問(wèn)題的，這時(shí)候CMO就得出現(xiàn)了?！?/span>

3 市場(chǎng)快速擴(kuò)張期

代表：WeBrand, Marketly

為品牌和創(chuàng)造人搭建對(duì)接平臺(tái)的WeBrand，其創(chuàng)始人說(shuō)：“當(dāng)你的品牌需要在不同的渠道進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，就需要一個(gè)把關(guān)的CMO了?！倍鳰arketly也說(shuō)“如果公司內(nèi)部的討論已經(jīng)突破不了了，按照以前的市場(chǎng)打法，會(huì)遇到瓶頸，這時(shí)候就需要一位有經(jīng)驗(yàn)有資源的人士來(lái)提點(diǎn)思路了?！?/span>

4 為了沖擊下一輪資金募集

代表：Hootsuite

也是在本月，社交媒體集成應(yīng)用Hootsuite聘用了首任CMO——有30年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的Penny Wilson。據(jù)《環(huán)球郵報(bào)》報(bào)道，此舉是為了沖擊可能在明年發(fā)生的IPO（首次公開(kāi)募股）。以及，這種“拿IPO”就得加上CMO的行為，似乎也是行業(yè)慣性。今年6月，Buzzfeed聘用了首位CMO，就被外界猜測(cè)是為IPO做準(zhǔn)備。

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好了，結(jié)合這些大佬的話總結(jié)一下，一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)立之初，如果創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)里面CEO不太擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略，是需要一個(gè)CMO來(lái)補(bǔ)足的；而如果CEO能懂得品牌戰(zhàn)略，則需要在后期精力不夠時(shí)聘用，這又會(huì)有三個(gè)條件：一要有錢(qián)；二是需要尋求在激烈市場(chǎng)中明確的占位；三是需要快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)?；?。

企業(yè)到了滿足了這三個(gè)條件，就需要招CMO啦！

但是，也有跳脫這個(gè)思維框架想問(wèn)題的——

blur Group的首席兼并官M(fèi)ead（blur Group是一家為美國(guó)和歐洲的品牌提供資源服務(wù)的公司，目前處理億萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)）表示，通常，對(duì)于早期的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，“何時(shí)、用多大力氣做市場(chǎng)”都需要一個(gè)權(quán)衡，是長(zhǎng)期雇傭全職人才、還是只是請(qǐng)顧問(wèn)，都是可以考慮的事情。有的時(shí)候，公司在早期做了大量的市場(chǎng)工作，但是轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售量的會(huì)很少；

Mead繼續(xù)說(shuō)，對(duì)于早期公司來(lái)說(shuō)，不如先雇傭一個(gè)senior級(jí)別的CFO+一個(gè)junior級(jí)別的市場(chǎng)人員。

但是，Mead又補(bǔ)充說(shuō)，“這不代表公司一定就不需要一個(gè)CMO了?！币?yàn)槠髽I(yè)的成功是在理解顧客的基礎(chǔ)之上的，那么如果企業(yè)越早和市場(chǎng)發(fā)生關(guān)系，就越早可能把業(yè)務(wù)擴(kuò)展開(kāi)?！叭绻粋€(gè)CEO在問(wèn)自己‘我的這個(gè)產(chǎn)品真的有人要嗎？’的時(shí)候，他就真的需要一個(gè)CMO了。

還有目前在硅谷甚是流行的觀點(diǎn)——其實(shí)CMO，也可以外包（Outsourced）的方式存在。在美國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)人員的專門(mén)化程度頗高，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一塊的業(yè)務(wù)打包交給專業(yè)人士——

既能省錢(qián)（不用長(zhǎng)期聘用高級(jí)人員）、又能省精力（不用管外包團(tuán)隊(duì)是否需要和團(tuán)隊(duì)在方方面面都磨合得很好）還能保證業(yè)務(wù)人員的專業(yè)程度（外包團(tuán)隊(duì)往往在決策上更能做到理性客觀），還能接入更多的資源（外包團(tuán)隊(duì)的適配性更高，經(jīng)驗(yàn)更足）。

所以，不妨讓我們這么來(lái)看CMO——

LeMore大白白說(shuō)：市場(chǎng)是理性數(shù)據(jù)和感性經(jīng)驗(yàn)性的判斷，有些市場(chǎng)需求是需要去引導(dǎo)和創(chuàng)造的——CMO對(duì)市場(chǎng)的把握，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和執(zhí)行無(wú)法替代。但是，何時(shí)加入是一個(gè)CEO需要考慮的變量；而現(xiàn)在，是否需要雇傭全職的CMO，也是一個(gè)變量。