LeMore營銷實(shí)驗(yàn)室專欄 ，由LeMore營銷實(shí)驗(yàn)室（LeMore Lab）和TOPYS聯(lián)合推出。在這里，我們挖掘以硅谷為中心的營銷案例，持續(xù)提供超級(jí)干貨，讓中國品牌/科技創(chuàng)業(yè)與世界營銷接軌。

采訪：Zoey/Julianna

撰文：冰搖沙拉拉/Julianna

LeMore營銷實(shí)驗(yàn)室 | 全球大訪談

本期嘉賓

Ben Bateman

全球眾籌Indiegogo平臺(tái)

硬件類、設(shè)計(jì)類項(xiàng)目負(fù)責(zé)人

本文快速導(dǎo)覽：

• 全球眾籌給社會(huì)的影響是？未來眾籌趨勢(shì)將會(huì)是？

• 眾籌=預(yù)熱平臺(tái)？眾籌=營銷？

• 中國和美國的眾籌營銷，到底有何不同？

• Indiegogo大揭秘，現(xiàn)場秘籍傳送

堅(jiān)持讀到最后，干貨滿滿。

全球眾籌的影響&未來趨勢(shì)

LeMore：如何看眾籌對(duì)社會(huì)的影響？

Ben：我認(rèn)為這是眾籌帶來的最大的改變——機(jī)會(huì)平等。眾籌在公司的產(chǎn)品出現(xiàn)和上市上有很大的影響，甚至是唯一性的。

拿硬件來說，過去很多大的公司，有豐富的資金和經(jīng)驗(yàn)，能有條件快速生產(chǎn)一些硬件產(chǎn)品。眾籌的出現(xiàn)，讓小公司和很多夢(mèng)想創(chuàng)客也有機(jī)會(huì)參與到硬件的研發(fā)制造中。我看到了很多小公司生產(chǎn)的令人激動(dòng)的智能家電和智能穿戴產(chǎn)品迸發(fā)的創(chuàng)意火花，而十年之前，這些可能都需要大的公司來生產(chǎn)完成。

眾籌=預(yù)熱平臺(tái)？

LeMore：現(xiàn)在中國的眾籌平臺(tái)更類似于預(yù)售性質(zhì)，indiegogo也有這樣的情況，是否這種方式會(huì)使眾籌喪失它的本來意義？市場熱度是否會(huì)降低？

Ben：在美國，也有廠商把眾籌當(dāng)做預(yù)熱的方式。

隨著眾籌快速發(fā)展，眾籌目的已經(jīng)不只是人們籌集資的一種手段。過去是因?yàn)樵诒娀I平臺(tái)上可以籌集他們?cè)谄渌緩綗o法籌集到的資金來實(shí)現(xiàn)自己的想法，這些用戶始終在。

三年前，眾籌的市場份額還很小，現(xiàn)在已經(jīng)快速擴(kuò)張。有些企業(yè)把眾籌平臺(tái)作為預(yù)熱的平臺(tái)或者其他手段，但這并不影響那些真正來籌集資金的人，他們的加入會(huì)讓indiegogo更多元化，帶來更大影響力、平臺(tái)的繁榮和勃發(fā)，只會(huì)帶來更多的想實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的人和更多的支持者。

這能給真正想籌集資金的人更多機(jī)會(huì)，所以這并不違背初衷，我相信眾籌的市場會(huì)隨著好創(chuàng)意和產(chǎn)品全球化趨勢(shì)而不斷增長。

眾籌=營銷？

LeMore：那怎么樣看待眾籌和營銷的關(guān)系？

Ben：眾籌就是營銷：）

我認(rèn)為眾籌是營銷中很獨(dú)特的渠道，不論非盈利的項(xiàng)目還是產(chǎn)品項(xiàng)目，都有固有的受眾（2014年，Indiegogo月瀏覽量達(dá)到1340萬）與項(xiàng)目經(jīng)理幫助項(xiàng)目發(fā)起者和找到自己定位，找到目標(biāo)客戶。

人們來到Indiegogo，把它當(dāng)做一個(gè)工具，來告訴早期支持者，我的產(chǎn)品是如何棒----這就是營銷，用Indiegogo來營銷。

對(duì)于那些來自中國或者非母語為英文的公司，眾籌如果是你進(jìn)入一個(gè)新的市場的工具，那么你需要認(rèn)真說你的產(chǎn)品和故事，讓客戶了解你們，也讓團(tuán)隊(duì)了解自己。所以更應(yīng)以營銷的方式對(duì)待眾籌。

LeMore：要如何進(jìn)行投入，重點(diǎn)是在哪？

Ben：如果你想讓你的項(xiàng)目獲得最大化的成功，你需要為此做最大化的努力。

The less you do, the less success you will be. 投入越少，得到也會(huì)越少。

有人認(rèn)為眾籌非常神奇，認(rèn)為通過在平臺(tái)上線一個(gè)項(xiàng)目，資金就橫空出世，這情況不是不可能，只是非常稀少，是鳳毛麟角（1/1000～1/2000的機(jī)會(huì)）而且沒有好的營銷，無法展現(xiàn)產(chǎn)品的魅力，也是一種浪費(fèi)。光靠產(chǎn)品想成功，這是個(gè)危險(xiǎn)性很高的策略。

當(dāng)然如果產(chǎn)品本身特別好，營銷起來也會(huì)相對(duì)容易，你可以很輕松的就展現(xiàn)出一個(gè)好的故事，激起人們購買的、或者口碑傳播的欲望。但我堅(jiān)信，你要為項(xiàng)目做準(zhǔn)備，這個(gè)重點(diǎn)就是：明確地闡述你的故事，并把這個(gè)故事盡可能多的展現(xiàn)到人們面前。

Indiegogo辦公環(huán)境 photo via LeMore

中國團(tuán)隊(duì)眾籌優(yōu)勢(shì)在哪？劣勢(shì)在哪？如何補(bǔ)足劣勢(shì)？

LeMore：中國眾籌市場和美國眾籌市場你所了解的差異有哪些？

Ben：哈哈其實(shí)我不是很了解中國的市場，我去過中國，了解到眾籌平臺(tái)上的用戶需求還是很大差異。比如價(jià)格：

在中國，很多產(chǎn)品希望能在99人民幣之下，而美國的產(chǎn)品希望在99美元下，之間起碼差了六倍的價(jià)格。中國的消費(fèi)的會(huì)希望少付點(diǎn)錢，得到一個(gè)功能沒有那么多的產(chǎn)品，而美國消費(fèi)者會(huì)更在乎品牌故事。

LeMore：中國產(chǎn)品做眾籌時(shí)通常會(huì)遇到的困難？

Ben:在我看來可能有三點(diǎn)

1、語言文化的鴻溝：語言的差異使得中國公司很難斷定有效的文案。

思維文化和背景環(huán)境差異使得在中國管用的營銷故事，未必會(huì)在美國傳開。美 國團(tuán)隊(duì)展示產(chǎn)品并讓全球用戶接受一個(gè)產(chǎn)品相對(duì)容易。由于地域語言原因，中國團(tuán)隊(duì)想要在美國/全球獲得早期支持者，就顯得相對(duì)困難：在美國得到有價(jià)值的信 息、找準(zhǔn)定位、找到用戶、用戶溝通、靈活性、方便性上都會(huì)遠(yuǎn)低于美國團(tuán)隊(duì)。要進(jìn)軍美國，需要從不同的角度出發(fā)，講述產(chǎn)品的故事，找不同的受眾團(tuán)體。

2、與本地用戶溝通靈活性不高：比如你在做個(gè)騎行項(xiàng)目，那么就去網(wǎng)上找騎行者聚集討論的地方，去了解他們需要的產(chǎn)品特性，并了解自己的產(chǎn)品是否受到喜愛。意味著，要做大量的本地研究和溝通。

3、對(duì)眾籌/營銷理解不同：

有些中國產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有些項(xiàng)目找到我們，說想籌集 100萬美金的資金，有些是可以達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的，但他們并不了解籌集100萬美金背后需要做的努力和準(zhǔn)備，包括投入。中美營銷從廣告投入到媒體報(bào)道手段和 方式差異很大，中國團(tuán)隊(duì)需要適應(yīng)并使用本地方式運(yùn)作能取得更大成效。這是需要花時(shí)間去教育的，當(dāng)然美國團(tuán)隊(duì)也有這樣的問題。

總的來說中國的公司會(huì)在制造上比較占優(yōu)勢(shì)。而美國的公司，則在營銷上比較占優(yōu)勢(shì)。

LeMore：對(duì)中國的團(tuán)隊(duì)上眾籌有何建議？

 Ben：

1、做大量的調(diào)研

2、在美國本土找到幫忙的人

3、花大量的時(shí)間在產(chǎn)品故事和營銷上

一個(gè)好的產(chǎn)品，也不能不賣自己。即使你有個(gè)比競爭對(duì)手還要好的產(chǎn)品，如果競爭對(duì)手講述了個(gè)更精彩的故事，客戶就會(huì)去買他們的產(chǎn)品。

很多千萬美元級(jí)的項(xiàng)目，就在這里誕生 photo via LeMore

未來indiegogo在中國區(qū)域的策略

LeMore：Indiegogo在對(duì)中國產(chǎn)品，或在未來，有沒有特別的Policy？

Ben：我們對(duì)幫助中國產(chǎn)品在美國眾籌很有興趣，中國也是我們認(rèn)為最具潛力但市場之一。我們自己也會(huì)遇到文化、思維方式的困難，現(xiàn)在也在探尋一些方式或者合作模式。

快速問答：Indiegogo大揭秘

Q=LeMore
A=Ben Bateman

Q:目前上線項(xiàng)目有多少，成功率是多少？

A:目前Indiegogo活躍項(xiàng)目1萬—1.5萬，成功率大概在 9.8%左右,

Q:到底有多少項(xiàng)目經(jīng)理幫助進(jìn)行項(xiàng)目管理？

A:目前我們是有項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)的，但是介于我們的團(tuán)隊(duì)人數(shù)較少，只能幫助相對(duì)很少一部分項(xiàng)目。在indiegogo上目前活躍的項(xiàng)目有一萬到一萬五個(gè)項(xiàng)目，而我們的團(tuán)隊(duì)有同一時(shí)間只能幫助不超過100個(gè)項(xiàng)目。

Q：哪些項(xiàng)目被幫助或重視的可能性較大？

A：眾籌前就和我們有聯(lián)系的項(xiàng)目，因?yàn)槟鼙容^完的了解這個(gè)項(xiàng)目。

同時(shí)我們也會(huì)選擇那些能聽取我們反饋意見的團(tuán)隊(duì)，我們會(huì)有一些準(zhǔn)備工作需要項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)完成，他們準(zhǔn)備好時(shí)，我們能更好的幫助。如果說了也不做，基本上就很難幫助，也是時(shí)間的浪費(fèi)。

Q：如何保持上線后流量？

A：保持和客戶的互動(dòng)會(huì)很有益（像referal program和updates狀態(tài)），保持和用戶交流，他們會(huì)大力宣傳你的產(chǎn)品。媒體的報(bào)道，和廣告的投入，也會(huì)有很大保持流量的幫助。

Q:如何寫好故事？

A：如果你有個(gè)產(chǎn)品，我希望看到使用的狀態(tài)。

光單獨(dú)的羅列產(chǎn)品的功能，需要用戶花時(shí)間去想象“我”要怎么使用這個(gè)產(chǎn)品，不如直接把用戶帶入情境來的好。比如介紹一款運(yùn)動(dòng)型耳機(jī)，描述它有藍(lán)牙傳輸，更長的續(xù)航等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“你的晨跑將擺脫攜帶手機(jī)的束縛，更輕便的讓音樂陪跑”來的直接，好的故事能激發(fā)用戶的共鳴。

Q：Indiegogo特殊tips？

A：眾籌并沒有什么特殊的技巧，一般情況下：

三四個(gè)月前，就要開始建產(chǎn)品網(wǎng)頁，吸引早期客流，驗(yàn)證我的各個(gè)想法，找到一個(gè)我的產(chǎn)品的最適合的故事。早期蓄客，聚集上千個(gè)想要購買這個(gè)產(chǎn)品的用戶，讓這群用戶成為我上線后的第一批支持者。

當(dāng)項(xiàng)目開始后，需要和支持者互動(dòng)，試圖找到最有效的新支持者渠道，可能是通過媒體，或者和其他項(xiàng)目的協(xié)作等。