LeMore營銷實(shí)驗室專欄 ，由LeMore營銷實(shí)驗室（LeMore Lab）和TOPYS聯(lián)合推出。在這里，我們挖掘以硅谷為中心的營銷案例，持續(xù)提供超級干貨，讓中國品牌/科技創(chuàng)業(yè)與世界營銷接軌。

撰文：冰搖沙拉拉

11月，iPad Pro發(fā)布上市了。很可惜，黑五不打折。更可惜，很多人并沒有對此買賬——

據(jù)國外CompareMyMobile發(fā)起一項關(guān)于iPad購買意向及銷量的調(diào)查，但結(jié)果顯示，參與調(diào)查的75%用戶認(rèn)為iPad Pro是多余的，另外，根據(jù)數(shù)據(jù)，2015年交易量最大的iPad產(chǎn)品則是2012年發(fā)售的iPad Air 2。

iPad Pro自宣布生產(chǎn)計劃之后，就被各種比較——和Surface Pro，或者和一般的Air，大多數(shù)媒體得出的結(jié)論均為『并不能代替筆記本電腦』，『性能不及Surface』，『只是大』的雞肋感頓生。
iPad Pro必然要靠強(qiáng)大的廣告/營銷功力來消除這種雞肋感。于是，Apple給這款產(chǎn)品的營銷定位為一款『史詩級』的經(jīng)典之作——

圍繞這一信仰般的理念，Apple開始通過視頻進(jìn)行『造星運(yùn)動』。
對外，Apple一共有三個視頻，不停地強(qiáng)調(diào)——這不是雞肋，真的值得買的！它不僅是『世界神器』了，它還是『宇宙神器』！

#1 發(fā)布會上播出的以產(chǎn)品核心性能改變?yōu)橹鞯囊曨l
視頻總長1'09"，發(fā)布時間9月9日

這段視頻用了星際穿越般的音樂和音效，烘托出一塊大屏上面的萬頃乾坤，真是有只手指間呼風(fēng)喚雨的感覺啊。
鏡頭回放1

這個角度是不是似曾相識？

還記得《2001太空漫游》嗎？

鏡頭回放2

#2 完整的產(chǎn)品介紹視頻
視頻總長3'29"，發(fā)布時間：9月9日

是首席設(shè)計師Jony Ive來講，他講的順序是：
1/iPad Pro是有多特別——因為要把特別的沉浸式體驗放大，所以打造了一款更大的；接著講了數(shù)據(jù)——多輕、多薄、多大；
2/iPad Pro在使用性能上有哪些改觀——文件管理、分享、觸屏體驗、調(diào)色、高清分辨率等；
3/iPad Pro在硬件上有哪些進(jìn)步——進(jìn)而講到iOS 9的一些延伸運(yùn)用；
4/iPad Pro的使用場景——比如說你畫圖的時候，iPad Pro怎樣才能幫助你？
5/iPad Pro的革新性——iPad Pro是來顛覆觸控體驗的，是來改變?nèi)藗兊牧?xí)慣的，不是隨便改改就賣的！

鏡頭回放1

像素感！什么是像素感！

鏡頭回放2

指尖上的三維！三維！

#3 不唬死你不罷休的宇宙高能主題視頻
視頻總長1'09"，發(fā)布時間：11月9日

音樂來自美國樂隊Alabama Shakes于今年發(fā)行專輯的主打歌Sound & Color，一覽無余對宇宙的遐想和樂觀主義心態(tài)，平和而不沉悶的調(diào)調(diào)正和iPad Pro想要營造出不脫離大眾審美的藝術(shù)感，在商品上架之前，最后給你來個重重的刺激——用iPad Pro去發(fā)現(xiàn)世界，探索宇宙，是件多么美妙的事情，以及，記得帶上Pencil噢。
鏡頭回放1

把宇宙裝進(jìn)iPad

鏡頭回放2

『記得帶上Pencil』

大白白最后點(diǎn)評：
雖然Apple的這個『造星運(yùn)動』成本有一點(diǎn)高，但是整個視頻的思路可是可以學(xué)，以及，整組視頻傳達(dá)出的意圖，是要從心理層面影響消費(fèi)者——默念『我是史詩級』x 3，『我不是雞肋』× 3...
作為營銷人，你是否能被這個點(diǎn)子打動呢？