互聯(lián)網(wǎng)另類廣告網(wǎng)絡(luò)視頻新市場(chǎng)受寵
如果你喜歡“武林外傳”式的調(diào)侃或“后舍男孩”式的搞笑,那么在互聯(lián)網(wǎng)上,當(dāng)一貫嚴(yán)肅的商業(yè)廣告中出現(xiàn)這種元素,你會(huì)作何反應(yīng)?
文|李紫微
最近,一種由用戶自發(fā)的、拿娛樂當(dāng)作料的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式,在日漸升溫的視頻播客網(wǎng)站上浮現(xiàn):Heavy.com通過把娛樂與廣告相結(jié)合,在獲取高訪問量的同時(shí),也敲開了若干商家的大門,甚至贏得了巨額的廣告收益;在頗受資本界關(guān)注的YouTube上,涌現(xiàn)出了大批由用戶自創(chuàng)作的娛樂廣告形式。在國內(nèi),土豆網(wǎng)、中國播客網(wǎng)都陸續(xù)開展了由用戶參與的廣告計(jì)劃。
網(wǎng)絡(luò)廣告被重新定義。由消費(fèi)者制作的“草根”廣告不僅成了互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)新景觀,也有望成為播客(Podcasting)的一種強(qiáng)有力的新盈利手段。這種以娛樂化為前提的模式能夠運(yùn)轉(zhuǎn)嗎?
另類廣告的生存式
Heavy.com,一家對(duì)國內(nèi)讀者而言還比較陌生的美國視頻網(wǎng)站,正在用另類的商業(yè)模式描繪一個(gè)全新的市場(chǎng)。從1999年創(chuàng)立至今,它一直保持著贏利;根據(jù)來自尼爾森公司的調(diào)查顯示,每月瀏覽該網(wǎng)站的用戶數(shù)已超過1億。據(jù)該網(wǎng)站估計(jì),從目前的勢(shì)頭看,其今年將會(huì)有2億美元進(jìn)賬,三倍于去年的收入數(shù)字。
這家網(wǎng)站究竟依靠何種方式贏利?答案就是廣告。但此廣告并非通常意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告,而是一種娛樂化的新型廣告。Heavy.com的訣竅在于能夠讓用戶心甘情愿看廣告。目前,它的大部分收入來自這種新型廣告,只有不足7%的收入來自傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告。
“我們要?jiǎng)?chuàng)造世界上最具娛樂性的、最富吸引力的數(shù)字媒體品牌?!盚eavy.com如是稱。它向用戶免費(fèi)提供一些詼諧、搞笑的視頻短片。在這些通常只有2~3分鐘、結(jié)合了音樂、游戲和動(dòng)畫的短片中,廣告無處不在―用戶每點(diǎn)擊一個(gè)視頻文件,每進(jìn)入一個(gè)頁面時(shí),都要觀看廣告;廣告是如此地“明目張膽”,甚至結(jié)合到視頻的內(nèi)容里面。但是,Heavy.com卻把這些廣告處理得十分個(gè)性化,令人并不生厭。同時(shí),它還為商家量身打造個(gè)性化的視頻廣告,并將其無形地嵌入內(nèi)容之中。觀眾已經(jīng)不需要再區(qū)分廣告與娛樂節(jié)目―它們都是那樣新奇有趣。
目前,該網(wǎng)站上一半的節(jié)目是由其團(tuán)隊(duì)制作的特色節(jié)目,而另一半則出自業(yè)余愛好者之手。今年,Heavy.com計(jì)劃加大用戶創(chuàng)作力度,將原創(chuàng)作品數(shù)量增加為去年的十倍。
網(wǎng)絡(luò)視頻的新市場(chǎng)
隨著一些技術(shù)瓶頸的突破,用戶對(duì)視頻內(nèi)容的消費(fèi)需求逐漸體現(xiàn)。最近,美國在線出版商協(xié)會(huì)OPA(Online Publishers Association),對(duì)用戶所做的一個(gè)“在線視頻觀看行為”的調(diào)查結(jié)果顯示,目前美國有“24%的互聯(lián)網(wǎng)用戶每周至少看一次視頻,46%的人每月至少看一次視頻”。在與其并行的關(guān)于“視頻廣告及付費(fèi)”調(diào)查中顯示,大部分用戶都能夠接受視頻廣告。
這一環(huán)境為那些視頻共享網(wǎng)站提供了良好的發(fā)展空間。本月初,人氣旺盛的YouTube視頻共享網(wǎng)站獲得了800萬美元的第二輪創(chuàng)業(yè)投資,使其目前所獲投資的總額達(dá)到1150萬美元。多家視頻網(wǎng)站也正在興起,被評(píng)論家稱為“繁殖得像兔子一樣快”。
YouTube無疑是這類網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊。在它上面,用戶可以提交自己制作的視頻內(nèi)容,不難找到類似“后舍男孩”一樣搞笑的作品。同時(shí),上面還滋生了另一種現(xiàn)象――消費(fèi)者制作廣告。
一些由用戶制作的搞笑視頻網(wǎng)絡(luò)廣告,看上去比商家花費(fèi)重金在電視上播放的廣告更受歡迎。Heavy.com正是抓住了這一商機(jī),還在網(wǎng)站上打出“電視已經(jīng)惹人厭煩了”這樣醒目的標(biāo)語。該網(wǎng)站的創(chuàng)始人以一種顛覆傳統(tǒng)廣告和娛樂的態(tài)度,譏笑傳統(tǒng)的電視廣告為“丑孩子”。在該網(wǎng)站上投放廣告的商家也很快發(fā)現(xiàn),使用這一新廣告形式來替代傳統(tǒng)廣告,能擁有“五倍于原來的點(diǎn)擊量”。
一些商家已把Heavy.com這類網(wǎng)站當(dāng)作一個(gè)理想的廣告渠道。索尼、聯(lián)合利華、耐克、漢堡王等大牌公司都開始在Heavy.com上為視頻作品買單。漢堡王還通過Heavy.com向網(wǎng)友征集原創(chuàng)短片(現(xiàn)在已被用在其電視廣告中)。
中國播客在行動(dòng)
中國的播客網(wǎng)站們也已開始在視頻廣告這條路上進(jìn)行試探。
今年3月,土豆網(wǎng)推出了“土豆廣告”計(jì)劃,讓用戶在視頻作品中加載廣告片,并根據(jù)點(diǎn)擊量獲得收益分成;廣告插在用戶視頻作品中的開頭或結(jié)尾。土豆網(wǎng)的CEO王微向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》表示,目前這一計(jì)劃“還處在試運(yùn)行階段,參與的播客大約有五十人左右”。他說:“希望它能成為播客發(fā)展的一個(gè)潤滑劑,讓更多人參加到這種多媒體制作中來。” 一旦這種模式成熟起來,土豆網(wǎng)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)自我驅(qū)動(dòng)的良性發(fā)展軌道中。
當(dāng)被問及是否有可能為廣告商向廣大播客征集節(jié)目時(shí),王微說:“有可能做這樣一個(gè)活動(dòng),但這些都不是公司業(yè)務(wù)的主流,搞一個(gè)這樣的活動(dòng)很耗費(fèi)人力和資源?!?/FONT>
與此同時(shí),中國播客網(wǎng)也推出了很類似的“播眾廣告計(jì)劃”,正處在試水階段。中國播客網(wǎng)的CEO倪振源認(rèn)為,Heavy.com這種娛樂化的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣形式“很有特點(diǎn),值得借鑒”。他表示其公司今后很可能組建一個(gè)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì),引導(dǎo)播客們制作出更好的節(jié)目,將來也不排除根據(jù)廣告商需求來制作廣告的可能。
廣告可以如此有趣……
←兩個(gè)男孩站在街邊用口技、Rap和肢體語言表演了一段麥樂雞的廣告
→一個(gè)女孩對(duì)著羅技的QuickCam攝像頭講故事的過程中,利用攝像頭自帶的軟件,為面部更換了多種面具效果
在YouTube上,類似上面兩個(gè)用戶創(chuàng)作的娛樂廣告視頻還有很多。它們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了巨大的點(diǎn)擊量,對(duì)于商家而言,似乎沒有比這更好的宣傳效果了。
來源:互聯(lián)網(wǎng)周刊
