如果你喜歡“武林外傳”式的調(diào)侃或“后舍男孩”式的搞笑，那么在互聯(lián)網(wǎng)上，當(dāng)一貫嚴(yán)肅的商業(yè)廣告中出現(xiàn)這種元素，你會(huì)作何反應(yīng)？

　　文｜李紫微

　　最近，一種由用戶自發(fā)的、拿娛樂當(dāng)作料的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式，在日漸升溫的視頻播客網(wǎng)站上浮現(xiàn)：Heavy.com通過把娛樂與廣告相結(jié)合，在獲取高訪問量的同時(shí)，也敲開了若干商家的大門，甚至贏得了巨額的廣告收益；在頗受資本界關(guān)注的YouTube上，涌現(xiàn)出了大批由用戶自創(chuàng)作的娛樂廣告形式。在國內(nèi)，土豆網(wǎng)、中國播客網(wǎng)都陸續(xù)開展了由用戶參與的廣告計(jì)劃。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告被重新定義。由消費(fèi)者制作的“草根”廣告不僅成了互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)新景觀，也有望成為播客(Podcasting)的一種強(qiáng)有力的新盈利手段。這種以娛樂化為前提的模式能夠運(yùn)轉(zhuǎn)嗎？

　　另類廣告的生存式

　　Heavy.com，一家對(duì)國內(nèi)讀者而言還比較陌生的美國視頻網(wǎng)站，正在用另類的商業(yè)模式描繪一個(gè)全新的市場(chǎng)。從1999年創(chuàng)立至今，它一直保持著贏利；根據(jù)來自尼爾森公司的調(diào)查顯示，每月瀏覽該網(wǎng)站的用戶數(shù)已超過1億。據(jù)該網(wǎng)站估計(jì)，從目前的勢(shì)頭看，其今年將會(huì)有2億美元進(jìn)賬，三倍于去年的收入數(shù)字。

　　這家網(wǎng)站究竟依靠何種方式贏利？答案就是廣告。但此廣告并非通常意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告，而是一種娛樂化的新型廣告。Heavy.com的訣竅在于能夠讓用戶心甘情愿看廣告。目前，它的大部分收入來自這種新型廣告，只有不足7%的收入來自傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　“我們要?jiǎng)?chuàng)造世界上最具娛樂性的、最富吸引力的數(shù)字媒體品牌?！盚eavy.com如是稱。它向用戶免費(fèi)提供一些詼諧、搞笑的視頻短片。在這些通常只有2~3分鐘、結(jié)合了音樂、游戲和動(dòng)畫的短片中，廣告無處不在―用戶每點(diǎn)擊一個(gè)視頻文件，每進(jìn)入一個(gè)頁面時(shí)，都要觀看廣告；廣告是如此地“明目張膽”，甚至結(jié)合到視頻的內(nèi)容里面。但是，Heavy.com卻把這些廣告處理得十分個(gè)性化，令人并不生厭。同時(shí)，它還為商家量身打造個(gè)性化的視頻廣告，并將其無形地嵌入內(nèi)容之中。觀眾已經(jīng)不需要再區(qū)分廣告與娛樂節(jié)目―它們都是那樣新奇有趣。

　　目前，該網(wǎng)站上一半的節(jié)目是由其團(tuán)隊(duì)制作的特色節(jié)目，而另一半則出自業(yè)余愛好者之手。今年，Heavy.com計(jì)劃加大用戶創(chuàng)作力度，將原創(chuàng)作品數(shù)量增加為去年的十倍。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻的新市場(chǎng)

　　隨著一些技術(shù)瓶頸的突破，用戶對(duì)視頻內(nèi)容的消費(fèi)需求逐漸體現(xiàn)。最近，美國在線出版商協(xié)會(huì)OPA(Online Publishers Association)，對(duì)用戶所做的一個(gè)“在線視頻觀看行為”的調(diào)查結(jié)果顯示，目前美國有“24%的互聯(lián)網(wǎng)用戶每周至少看一次視頻，46%的人每月至少看一次視頻”。在與其并行的關(guān)于“視頻廣告及付費(fèi)”調(diào)查中顯示，大部分用戶都能夠接受視頻廣告。

　　這一環(huán)境為那些視頻共享網(wǎng)站提供了良好的發(fā)展空間。本月初，人氣旺盛的YouTube視頻共享網(wǎng)站獲得了800萬美元的第二輪創(chuàng)業(yè)投資，使其目前所獲投資的總額達(dá)到1150萬美元。多家視頻網(wǎng)站也正在興起，被評(píng)論家稱為“繁殖得像兔子一樣快”。

　　YouTube無疑是這類網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊。在它上面，用戶可以提交自己制作的視頻內(nèi)容，不難找到類似“后舍男孩”一樣搞笑的作品。同時(shí)，上面還滋生了另一種現(xiàn)象――消費(fèi)者制作廣告。

　　一些由用戶制作的搞笑視頻網(wǎng)絡(luò)廣告，看上去比商家花費(fèi)重金在電視上播放的廣告更受歡迎。Heavy.com正是抓住了這一商機(jī)，還在網(wǎng)站上打出“電視已經(jīng)惹人厭煩了”這樣醒目的標(biāo)語。該網(wǎng)站的創(chuàng)始人以一種顛覆傳統(tǒng)廣告和娛樂的態(tài)度，譏笑傳統(tǒng)的電視廣告為“丑孩子”。在該網(wǎng)站上投放廣告的商家也很快發(fā)現(xiàn)，使用這一新廣告形式來替代傳統(tǒng)廣告，能擁有“五倍于原來的點(diǎn)擊量”。

　　一些商家已把Heavy.com這類網(wǎng)站當(dāng)作一個(gè)理想的廣告渠道。索尼、聯(lián)合利華、耐克、漢堡王等大牌公司都開始在Heavy.com上為視頻作品買單。漢堡王還通過Heavy.com向網(wǎng)友征集原創(chuàng)短片(現(xiàn)在已被用在其電視廣告中)。

　　中國播客在行動(dòng)

　　中國的播客網(wǎng)站們也已開始在視頻廣告這條路上進(jìn)行試探。

　　今年3月，土豆網(wǎng)推出了“土豆廣告”計(jì)劃，讓用戶在視頻作品中加載廣告片，并根據(jù)點(diǎn)擊量獲得收益分成；廣告插在用戶視頻作品中的開頭或結(jié)尾。土豆網(wǎng)的CEO王微向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》表示，目前這一計(jì)劃“還處在試運(yùn)行階段，參與的播客大約有五十人左右”。他說：“希望它能成為播客發(fā)展的一個(gè)潤滑劑，讓更多人參加到這種多媒體制作中來。” 一旦這種模式成熟起來，土豆網(wǎng)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)自我驅(qū)動(dòng)的良性發(fā)展軌道中。

　　當(dāng)被問及是否有可能為廣告商向廣大播客征集節(jié)目時(shí)，王微說：“有可能做這樣一個(gè)活動(dòng)，但這些都不是公司業(yè)務(wù)的主流，搞一個(gè)這樣的活動(dòng)很耗費(fèi)人力和資源?！?/FONT>