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網(wǎng)易品牌運作之路

將一種傳播媒體推廣到5000萬用戶，收音機用了38年，電視用了15年，而互聯(lián)網(wǎng)僅用了5年。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止2004年年底，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達到9400萬人。其中使用寬帶上網(wǎng)的人數(shù)達到4280萬；上網(wǎng)計算機達到4160萬臺，增長了14.6%；CN下注冊的域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)分別達到43.2萬和66.9萬，分別比半年前增長了5.2萬和4.3萬。 
　　
經(jīng)過10年快速的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群已經(jīng)形成一定的規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正在走向多元化。人們在工作、學習和生活中越來越多地使用互聯(lián)網(wǎng)，根據(jù)最近的資料顯示國內(nèi)僅網(wǎng)易、新浪、搜狐、Tom四家門戶網(wǎng)站的月總頁面瀏覽量已經(jīng)超過了180億，網(wǎng)絡(luò)用戶年齡分布在24歲以下的占近60%，25～34歲占約27%，中、青年人口群體在中國網(wǎng)絡(luò)人口中有重要位置和影響力。 

根據(jù)第三方專業(yè)測評和調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易首頁的獨立訪問者數(shù)量及頻道粘性均居于領(lǐng)先地位（Nielsen/NetRatings2004年11月1日－12月19日報告）；網(wǎng)易郵箱在用戶數(shù)量、滿意度和忠誠度方面占據(jù)絕對優(yōu)勢（艾瑞市場咨詢）；網(wǎng)易成為中國大學生中的“第一網(wǎng)絡(luò)門戶品牌”和“三高”（高收入、高學歷、高感度）群體中更多方面的意見領(lǐng)袖（新生代市場監(jiān)測機構(gòu)）?！　?nbsp;

支持第三方 

在西方發(fā)達國家，互聯(lián)網(wǎng)有一個很成熟的市場環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)廣告有業(yè)界相關(guān)行規(guī)作為依據(jù)，所以投放廣告相對簡單。而目前中國還沒有形成相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放標準。因此，為了推動中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康、快速的發(fā)展，打造一個專業(yè)、公平、公正的網(wǎng)絡(luò)廣告投放環(huán)境，并建立有序的市場秩序，網(wǎng)易在國內(nèi)獨家引進美國DoubleClick公司的廣告管理監(jiān)測系統(tǒng)，并采納專業(yè)調(diào)查公司如Nielsen/NetRatings公司、新生代市場監(jiān)測機構(gòu)等調(diào)查數(shù)據(jù)進行市場定位。這些都將有助于廣告主先期制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略以及后期明確網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果。 

另外，通過與中國廣告協(xié)會溝通，設(shè)定一年一度的中國網(wǎng)絡(luò)廣告大賽，提供行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀人才相互交流和學習的機會，展示互聯(lián)網(wǎng)一年來最優(yōu)秀的廣告作品，促進互聯(lián)網(wǎng)廣告事業(yè)的健康發(fā)展?！　?nbsp;

明確受眾目標 

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的受眾相比較，還是有一定的區(qū)別。首先這些網(wǎng)站的訪問者基本都是學歷水平和消費水平比較高的群體，另外他們都是主動的選擇瀏覽內(nèi)容。雖然電梯、巴士廣告非常普及，但受眾基本沒有什么選擇余地；電視廣告與節(jié)目的質(zhì)量和廣告投放的時段非常有關(guān)系，也存在局限性。比如上班期間，其他媒體基本上不能起到作用，但是作為已經(jīng)成為工作一部分的互聯(lián)網(wǎng)則可有效彌補這些不足，現(xiàn)在大多數(shù)人白領(lǐng)青年基本上都是一邊上班一邊上網(wǎng)。 

門戶網(wǎng)站的訪問者各種各樣，具體定位是全社會的受眾，不過在現(xiàn)實中互聯(lián)網(wǎng)的受眾主要集中在35歲以下的人群。特別是大學生群體，他們一進校門就已經(jīng)學會使用互聯(lián)網(wǎng)，而且也養(yǎng)成了一種上網(wǎng)瀏覽信息的習慣；他們追求時尚和價值、更具開放、引導(dǎo)和冒險心態(tài)，對新技術(shù)敏感并熱衷于高端品牌；他們喜歡去西式快餐店用餐、追求流行、時髦與新奇的東西，并喜歡嘗試新的品牌等消費行為和生活形態(tài)。 

從年齡構(gòu)成和職業(yè)方面看，網(wǎng)易的用戶更多集中于年齡在18-34歲之間的年輕人群。目前，網(wǎng)易是中國大學生心目中“第一網(wǎng)絡(luò)門戶品牌”，對新富階層的影響力居于第二位，也是他們更多方面的意見領(lǐng)袖。當這些大學生成為未來消費市場的主力軍，甚至成為新富階層時，網(wǎng)易對他們的影響力之高則不言而喻。由此可見，雖然網(wǎng)易所擁有的大部分用戶相對年輕，但網(wǎng)易卻已經(jīng)牢牢抓住了影響未來市場的先機。 

品牌定位與傳播 

在品牌管理的操作中，網(wǎng)易在早期遇到了品牌清晰化的問題，比如網(wǎng)易的Logo中有漢字“網(wǎng)易”、英文“NETEASE”以及數(shù)字與英文組合“www.163.com”，這在傳播中容易讓人產(chǎn)生錯覺，無法理順三者之間的關(guān)系。不過，網(wǎng)易在2000年推出了突破傳統(tǒng)手法的全新電視廣告，確定了“網(wǎng)聚人的力量！”的口號，呼吁同參與、共分享，并且在品牌傳播中反復(fù)強調(diào)，讓更多的受眾知道“網(wǎng)聚人的力量！”就是“網(wǎng)易www.163.com”，這在品牌推廣過程中起到一定的積極因素，品牌概念從而更加清晰化，用戶數(shù)量逐年增長。 

2001－2003年網(wǎng)易主要集中在產(chǎn)品研發(fā)和推廣工作上，在品牌推廣上幾乎沒有大的投入。2004年，網(wǎng)易決定繼續(xù)沿用“網(wǎng)聚人的力量！”，并結(jié)合一些現(xiàn)代、年輕的和時尚的元素，提出了“趣味相投，N多快樂！”、“高手云集，N多快樂！”的傳播口號。經(jīng)過新一輪的品牌宣傳，網(wǎng)易傾力打造了一個快樂、時尚、充滿人性化的品牌形象，并深受中、青年實力網(wǎng)絡(luò)用戶喜愛。2004年年底，由中華全國學生聯(lián)合會、新生代市場監(jiān)測機構(gòu)和中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合主辦的“2004中國大學生生活形態(tài)調(diào)查暨中國企業(yè)先鋒品牌榜評選”中，網(wǎng)易獲得首個“網(wǎng)絡(luò)門戶類先鋒品牌”的稱號，與諾基亞、聯(lián)想、IBM、索尼、統(tǒng)一、阿迪達斯、康師傅、雀巢、動感地帶、百事可樂、農(nóng)夫山泉等共同成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。

服務(wù)為王 

網(wǎng)易的服務(wù)是多樣的，包括提供的新聞信息內(nèi)容、專題內(nèi)容、即時通訊（網(wǎng)易泡泡）、SP服務(wù)以及游戲、郵箱服務(wù)。 

在頻道內(nèi)容服務(wù)方面，體現(xiàn)專業(yè)性，邀請專業(yè)媒體的資深人士參與，策劃震撼強的時間背景，深入挖掘內(nèi)幕，服務(wù)專業(yè)受眾。商業(yè)報道是網(wǎng)易全新概念的綜合經(jīng)濟新聞平臺，緊抓商業(yè)熱點，強調(diào)新聞原創(chuàng)，重視讀者對新聞的參與，同時采用了全新的博客形式，成為傳統(tǒng)媒體、業(yè)界和讀者得到線索、了解市場、交流思想的大舞臺，將新聞與讀者的距離縮短到零。新聞頻道在進行鞏固加強后以嶄新面貌出現(xiàn)，24小時滾動新聞，報道更加快速全面，體現(xiàn)了以新聞為中心帶動內(nèi)容快速成才的模式。女性頻道提出新“三唯”女性主張，引領(lǐng)時尚潮流，提供專業(yè)資訊，提倡通過內(nèi)容來改變?nèi)藗兩畹睦砟?。娛樂頻道囊括國內(nèi)外演藝明星搶手新聞并加強與網(wǎng)民的實時互動，推動明星超級訪談。其他諸如手機、汽車、房產(chǎn)、生活、健康、教育、出國、旅游、求職、導(dǎo)購等頻道，以網(wǎng)民需求為基礎(chǔ)，涵蓋用戶生活的方方面面，提供最精彩的生活資訊服務(wù)。 

同時，網(wǎng)易將網(wǎng)民常用的網(wǎng)易泡泡、手機短信、郵箱、在線游戲、個人空間等版塊調(diào)整到首頁位置，為個人用戶打開了直接享受網(wǎng)上增值服務(wù)的便捷通道；而網(wǎng)易商城、分類廣告等服務(wù)則同時面向企業(yè)用戶和個人用戶，一方面為企業(yè)提供網(wǎng)上互動營銷推廣服務(wù)，另一方面為個人用戶提供更為準確有效的搜索查詢服務(wù)。 

針對大學生為代表的青年網(wǎng)絡(luò)用戶，網(wǎng)易在科技、教育、求職、文化等內(nèi)容頻道以及各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、用戶部落和同學錄中，與他們進行著品牌時尚、消費觀念、生活情趣的溝通與互動。網(wǎng)易自主研發(fā)的兩款大型網(wǎng)絡(luò)游戲《大話西游Online II》和《夢幻西游Online》已經(jīng)成為國產(chǎn)網(wǎng)游中的佼佼者，深受年輕玩家的喜愛；網(wǎng)易泡泡憑借強大而實用的功能，也吸引了眾多年輕人的目光。 

大型免費郵箱是網(wǎng)易吸引更多人上網(wǎng)的主要殺手锏，目前網(wǎng)易旗下已擁有@163.com、@126.com、@188.com、@vip.163.com、@yeah.net、@netease.com等多套免費、收費大容量郵件系統(tǒng)，總用戶數(shù)超過1億，是中國最大的電子郵件運營商。網(wǎng)易在最新推出的www.188.com財富郵中，型號為財富5000的郵箱，空間有5G之巨，附件高達40M，是目前中國市面上容量最大的郵箱，在給用戶提供更人性化服務(wù)的同時進一步捍衛(wèi)了網(wǎng)易在國內(nèi)郵箱的霸主地位。 

在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)上，網(wǎng)易始終致力于為廣告主提供最佳、最專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案，幫助他們實現(xiàn)營銷目標的最大化。進入2005年，網(wǎng)易在業(yè)內(nèi)更是頻繁出擊，不僅聯(lián)合眾多第三方合作伙伴舉辦多場“網(wǎng)絡(luò)營銷交流研討會”，推動網(wǎng)絡(luò)廣告市場的整體發(fā)展，更與eBay易趣、搜房網(wǎng)、金融界、李寧、中國移動等重量級合作伙伴，展開跨行業(yè)、多形式的網(wǎng)絡(luò)營銷合作。 

網(wǎng)易在不斷加大網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)力度的同時，策略性地與國際著名富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)直效行銷技術(shù)提供商開展合作，積極地推廣和應(yīng)用更多的富媒體廣告形式從而占領(lǐng)了國內(nèi)未來網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場新的制高點。除此，網(wǎng)易還以跨媒體的視角，努力發(fā)掘“2005網(wǎng)易全國摘星大行動”、“星球大戰(zhàn)III(Star Wars)大陸推廣唯一官方合作網(wǎng)站”等各種線上、線下整合營銷機會，力求為客戶創(chuàng)造更多的附加價值與營銷的協(xié)同效應(yīng)?！　?nbsp;
活動策劃與受眾互動 

針對目前互聯(lián)網(wǎng)普及化，用戶增長迅速的現(xiàn)象，要如何讓品牌升值、如何保持領(lǐng)先優(yōu)勢、如何兌現(xiàn)客戶價值等問題，將受到一定的挑戰(zhàn)。為了增加線上線下的互動，網(wǎng)易公司從2004年開始，相繼舉辦了“2004網(wǎng)易全國摘星大行動”和“體育夢想中國行”兩項大型活動。 

以“自信、陽光、時尚、創(chuàng)新、超越”為主題的“2004網(wǎng)易全國摘星大行動”，以“從網(wǎng)民中來，到網(wǎng)民中去”為出發(fā)點，在全國范圍內(nèi)，從網(wǎng)絡(luò)以及現(xiàn)實生活中，由網(wǎng)民自己選舉出最能代表他們自己族群特征的明星，成為“2004網(wǎng)易簽約廣告明星”，真正地幫助他們實現(xiàn)夢想，展現(xiàn)自我，以倡導(dǎo)“只要有自信，一切都是可能！”的精神。從為期三個月的“2004網(wǎng)易全國摘星大行動”活動來看，網(wǎng)易不僅潛移默化地實現(xiàn)對目標群體的影響力，展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)對于這一群體的無限可能性，更維系和鞏固了這一群體對于網(wǎng)易的忠誠度。 

“網(wǎng)易體育夢想中國行”是國內(nèi)第一次完全由企業(yè)組織的、公益性的體育文化推廣活動，足及北京、上海、大連、武漢、重慶、廣州、三亞中國七大城市，輻射全國。據(jù)不完全統(tǒng)計，整個活動共迎來30多萬人次，參與者有3歲的孩童，也有70多歲的老人，很多是全家人齊上陣。這股全民參與的運動熱潮，從北到南，成為奧運會期間跳躍在民間的一道亮麗的風景線。同時，該活動不僅打造了一個超大規(guī)模的品牌推廣及用戶互動平臺，更進一步拓展了門戶網(wǎng)站品牌推廣模式的新空間。網(wǎng)易利用立體式的宣傳攻勢，為聯(lián)想集團、勁量電池、三亞銀泰度假酒店、南方航空、中體倍力等贊助商提供了超值的媒體宣傳和品牌推廣服務(wù)，放大了網(wǎng)絡(luò)營銷的效應(yīng)。 

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營銷并無本質(zhì)差別。以消費者/目標群體為導(dǎo)向的市場營銷才能具有持之以恒的生命力。在網(wǎng)易舉辦的各種營銷活動中，網(wǎng)易準確把握住了目標受眾的心態(tài)與外在特征，采取“攻心術(shù)”，倡導(dǎo)“積極、向上、健康、而勇敢的人生態(tài)度”，迎合當代網(wǎng)民渴望展現(xiàn)自我，實現(xiàn)夢想的需求，在眾多的營銷活動中脫穎而出，起到了事半功倍的效果。
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