文/廣宣

　　前言: 中國廣告業(yè)發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)背景

　　2005年中國國民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)增長快、效益好、低通脹良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的穩(wěn)定性有所提高，發(fā)展的協(xié)調(diào)性有所改善, 經(jīng)濟(jì)增長方式朝著健康的方向轉(zhuǎn)變。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2005年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)182321億元，比上年增長9.9%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值增長5.2%，第二產(chǎn)業(yè)增加值增長11.4%，第三產(chǎn)業(yè)增加值增長9.6%。從總體看，城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)保持較快增長，國內(nèi)市場(chǎng)銷售增長加快，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到了12%高增長，2005年消費(fèi)對(duì)GDP增長的貢獻(xiàn)率達(dá)33.3%。經(jīng)濟(jì)大局的穩(wěn)定、健康發(fā)展，尤其是國內(nèi)消費(fèi)的強(qiáng)勁拉動(dòng)給中國廣告市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為2005年中國廣告業(yè)穩(wěn)定發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　一、中國廣告行業(yè)增幅趨緩，行業(yè)分化加劇

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年底，全國共有廣告經(jīng)營單位125394戶，比上年增加11886戶，增長10.5%，增幅比上年下降1個(gè)百分點(diǎn); 廣告從業(yè)人員940415人，比上年增加26583人，增長2.9%，增幅比上年下降2個(gè)百分點(diǎn)。2005年平均每個(gè)廣告經(jīng)營單位有7.5個(gè)從業(yè)人員，而2004年平均每個(gè)廣告經(jīng)營單位有8.05個(gè)從業(yè)人員。從這組數(shù)據(jù)對(duì)比看，中國廣告行業(yè)中，廣告經(jīng)營單位“多而散、小而雜”的局面在2005年沒有得到改變，廣告經(jīng)營單位在市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下繼續(xù)分化、裂變態(tài)勢(shì)并沒有改變。

　　2005年，廣告營業(yè)額達(dá)1416.3億元，比上年增加151.7億元，增長12.0%，增幅比2004年低5.2個(gè)百分點(diǎn)。(表1)值得注意的是，2005年廣告經(jīng)營額占國內(nèi)生產(chǎn)總值0.78%，占第三產(chǎn)業(yè)增加值的1.92%。 按照2005年12月20日國務(wù)院發(fā)布的2004年GDP修整值(2004年我國GDP現(xiàn)價(jià)總量是15.9878萬億元)重新計(jì)算，2004年廣告營業(yè)額占國內(nèi)生產(chǎn)總值應(yīng)為0.79%，占2004年第三產(chǎn)業(yè)增加值(修整值為6.46萬億元)的1.95%。從這組對(duì)比數(shù)據(jù)可以看出，2005年，中國廣告行業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重與2004年基本相當(dāng)。

　　中國廣告行業(yè)在2005年沒有表現(xiàn)出太強(qiáng)的行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，原因主要有:

　　第一，中國廣告行業(yè)自1978年恢復(fù)以來，經(jīng)過了20多年的高速發(fā)展期，現(xiàn)在正處于行業(yè)調(diào)整階段，行業(yè)正在通過市場(chǎng)調(diào)節(jié)手段自發(fā)地調(diào)控資源配置，行業(yè)分化加劇。

　　第二，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，市場(chǎng)營銷的手段越來越多元化，雖然國內(nèi)消費(fèi)拉動(dòng)能力在增強(qiáng)，但廣告主的市場(chǎng)營銷費(fèi)用在分流，過去主要投入在廣告上的費(fèi)用現(xiàn)在可能被公關(guān)、終端推廣、業(yè)務(wù)咨詢、互動(dòng)營銷等其他市場(chǎng)營銷手段所分解。

　　第三，廣告行業(yè)一定程度上受到了國家宏觀調(diào)控政策的影響。2005年，全國積極開展了以打擊違法醫(yī)療、藥品廣告為重點(diǎn)的整治廣告市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)行動(dòng)，采取了一系列措施抑制增長過快的房地產(chǎn)市場(chǎng)，醫(yī)療、藥品廣告和房地產(chǎn)廣告三大板塊受到一定影響。

　　第四，廣告行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，各自為陣的局面不僅擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，而且增大了行業(yè)資源和產(chǎn)能的內(nèi)耗，制約了行業(yè)發(fā)展。改變這種廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，增加發(fā)展后勁的局面，必須通過宏觀調(diào)控、政策引導(dǎo)來調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，必須通過健全法律法規(guī)、完善行業(yè)管理來規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

　　二、廣告公司經(jīng)營額增幅大跌，調(diào)整跡象明顯

　　2005年底,全國廣告公司為84272戶,比上年增加了8062戶，增長10.6%,增幅比上年下降了4.2個(gè)百分點(diǎn);廣告公司占營業(yè)單位總數(shù)的67.2%,和上年比值(67.1%)基本相當(dāng)。廣告公司從業(yè)人員達(dá)655925人，比上年增加了14271人，增長2.2%，但增幅比上年下降了6個(gè)百分點(diǎn)。廣告公司從業(yè)人員占廣告從業(yè)人員總數(shù)的69.7%，和上年比值(70.2%)基本相當(dāng)。(表2)2005年底，全國廣告公司營業(yè)額達(dá)615.4億元，比上年增加了50.2億元，增長8.9%，增幅下降18.1個(gè)百分點(diǎn)，明顯低于廣告營業(yè)額的增幅。

　　從上面的數(shù)據(jù)可以看到，廣告公司的發(fā)展正處于非常明顯的調(diào)整階段: 雖然公司數(shù)量增長，但人員沒有明顯增多，營業(yè)額更是在20多年里破天荒首次沒有超過兩位數(shù)增幅。2005年度，廣告公司在行業(yè)中的“弱勢(shì)”地位尤為明顯，增幅已經(jīng)低于各類媒體。其主要原因是，在廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整和政策性調(diào)整中，依附性較強(qiáng)、實(shí)力較弱的廣告公司自我調(diào)整能力低，受到的沖擊較大。

　　2005年，廣告公司的調(diào)整跡象也表明廣告公司內(nèi)部正在涌動(dòng)新的強(qiáng)勢(shì)力量，企圖改變現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，重新引發(fā)資源的新配置。有相關(guān)數(shù)據(jù)印證這種推想:“外商投資企業(yè)”2005年廣告經(jīng)營額增幅達(dá)27%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他企業(yè)經(jīng)營單位。

　　三、大眾媒介廣告全面增長，不同類型特點(diǎn)各異

　　2005年，電視臺(tái)、報(bào)社、廣播電臺(tái)、雜志社廣告經(jīng)營額為675億元，比上年增加99.5億元，增長17.3%，占廣告經(jīng)營單位營業(yè)總額的47.6%。其中，電視廣告經(jīng)營額為355.3億元，比上年增加63.8億元，增長21.9%，增幅比上年高7.6個(gè)百分點(diǎn)，電視廣告經(jīng)營額占廣告經(jīng)營單位經(jīng)營總額的25.1%; 報(bào)紙廣告經(jīng)營額為256億元，比上年增加25.3億元，增長11.0%(2004年為負(fù)增長)，報(bào)紙廣告營業(yè)額占廣告經(jīng)營單位經(jīng)營總額的18.1%; 廣播廣告經(jīng)營額為38.9億元，比上年增加6億元，增長18.0%，增幅比上年低9.8個(gè)百分點(diǎn)，廣播廣告經(jīng)營額占廣告經(jīng)營單位經(jīng)營總額的2.7%; 雜志廣告經(jīng)營額為24.9億元，比上年增加4.6億元，增長22.1%(2004年為負(fù)增長)，雜志廣告經(jīng)營額占廣告經(jīng)營單位經(jīng)營總額的1.8%;

　　2005年，隨著媒體經(jīng)營體制改革的深化，大眾媒體整體廣告經(jīng)營活力煥發(fā)，四大媒體廣告經(jīng)營額呈現(xiàn)強(qiáng)勁上升勢(shì)頭。電視的龍頭地位沒有動(dòng)搖，在廣告市場(chǎng)中的份額還在擴(kuò)大。報(bào)紙廣告經(jīng)營在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中通過個(gè)性化、差異化、深度化的內(nèi)容定位、市場(chǎng)定位，發(fā)揮紙媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從去年的負(fù)增長一躍攀升到今年11.0%的增長率。廣播、雜志在分眾化傳播中顯示出目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)、廣告價(jià)位低的媒體優(yōu)勢(shì)，尤其是雜志廣告經(jīng)營額出現(xiàn)新一輪強(qiáng)勢(shì)上升的動(dòng)能，再度引起市場(chǎng)關(guān)注; 而廣播廣告經(jīng)營增長幅度在下降，說明廣播媒體經(jīng)營整體態(tài)勢(shì)還在進(jìn)一步調(diào)整。

　　四、戶外廣告經(jīng)營額快速增長，媒體數(shù)量有所下降

　　2005年，戶外廣告經(jīng)營額為144.6億元，比上年增加28.8億元，增長了24.9%; 戶外廣告經(jīng)營單位71785戶，比上年增長3.46%; 戶外媒體數(shù)為193.8億個(gè)，比去年相比，出現(xiàn)了-16.39%的負(fù)增長，戶外媒體包括霓虹燈、路牌、電子顯示屏(牌)、公交載體、立體模型、燈箱在內(nèi)，數(shù)量都是負(fù)增長。(表3)

　　數(shù)據(jù)表明，戶外廣告市場(chǎng)的經(jīng)營額不是通過媒體數(shù)量的增長而增長，而是通過提高廣告價(jià)格實(shí)現(xiàn)增長。2005年，全國范圍內(nèi)整頓城市戶外廣告牌直接導(dǎo)致戶外媒體數(shù)量大幅下降。戶外廣告管理得當(dāng)，不僅可以體現(xiàn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的繁榮程度，還能成為美化城市環(huán)境的風(fēng)景。如何合理規(guī)劃、合理發(fā)展戶外媒體，值得城市管理部門認(rèn)真研究。

　　五、行業(yè)廣告投放額排序有變動(dòng)，行業(yè)熱點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)變

　　2005年，各行業(yè)投放廣告額的排序和2004年相比，有了較大變化。房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放額從連續(xù)兩年保持第一的位置跌落到第三位。藥品、食品廣告投放量從去年的二、三位升至一、二位。煙草行業(yè)的廣告投放量從去年的14跌落至16位。(表4)

　　2005年，煙草、家電、房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放額和2004年大致持平。煙草行業(yè)隨著《煙草控制框架公約》在中國生效，煙草行業(yè)的廣告投放受到很大制約; 家電行業(yè)廣告額沒有增加，這與國內(nèi)家電消費(fèi)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定有關(guān); 房地產(chǎn)行業(yè)廣告顯然受到國家宏觀調(diào)控商品房市場(chǎng)的影響。

　　與2004年相比，農(nóng)資行業(yè)和金融保險(xiǎn)行業(yè)的廣告投放額增長幅度最大，分別以63.97%、52.97%排名第一、第二位。2005年，國家對(duì)農(nóng)民全面實(shí)行免收農(nóng)業(yè)稅，極大地激發(fā)了農(nóng)民投入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性，興旺的農(nóng)資市場(chǎng)帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的廣告投放; 2005年，按照WTO協(xié)議，我國繼續(xù)加快開放保險(xiǎn)市場(chǎng)，保險(xiǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，與此同時(shí)，金融領(lǐng)域的體制改革全面鋪開，商業(yè)銀行陸續(xù)轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞葜沏y行，金融保險(xiǎn)行業(yè)的深入改革直接導(dǎo)致廣告投放量增長。

　　2005年，藥品行業(yè)廣告投放額達(dá)141.1億元，占總額的9.96%; 食品行業(yè)廣告投放額達(dá)137億元，占總額的9.67%。

　　六、多種所有制成分并存，外商投資企業(yè)大幅增長

　　2005年，國有、集體性質(zhì)的廣告經(jīng)營單位紛紛改制。行業(yè)內(nèi)國有企業(yè)數(shù)量出現(xiàn)了-7.1%的負(fù)增長，為5662家，比上年減少了432家。國有企業(yè)的營業(yè)額與上年持平; 集體企業(yè)的數(shù)量降幅最大，下降了15.1%。

　　2005年，個(gè)體、私營企業(yè)的數(shù)量盡管增長了17.5%，但營業(yè)額比上年只增長9.4%，低于總營業(yè)額的增幅。這表明，個(gè)體、私營廣告公司魚龍混雜，大多停留在“作坊式”發(fā)展階段，經(jīng)營管理粗放，經(jīng)濟(jì)效益低下。

　　2005年，外商投資性企業(yè)的數(shù)量、營業(yè)額的增幅都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他經(jīng)營單位，數(shù)量增幅達(dá)到24.6%，營業(yè)額增幅達(dá)27%。2005年底廣告市場(chǎng)全面開放，外資進(jìn)入廣告市場(chǎng)的比例大幅上揚(yáng)，去年外資投資企業(yè)共有461家，比上年增加了91家。外資企業(yè)憑借資本實(shí)力、專業(yè)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于上風(fēng)，占據(jù)了12%的總營業(yè)額。外資企業(yè)正在迅速成長為中國廣告市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)力量，并朝著集團(tuán)化、規(guī)?；艛嗷姆较虬l(fā)展。

　　七、絕大多數(shù)地區(qū)經(jīng)營額增長，地區(qū)特點(diǎn)鮮明

　　2005年，全國24個(gè)省市和國家局直管單位廣告經(jīng)營額都在增長,陜西、甘肅、河北、青海、新疆、江蘇、河南7省市廣告經(jīng)營額減少,其中，陜西省比上年減少了一半多。同是西部地區(qū)的山西、貴州大幅增長，山西的廣告營業(yè)額為14.1億，比上年增長了134%; 而貴州的廣告營業(yè)額為7.6億元，增幅高達(dá)694.75%。(表5)

　　2005年，上海、廣東、北京三省市廣告營業(yè)額分別為266.5億、234.6億、223.1億，在各地區(qū)中分列第一、二、三位; 其中，廣東從2004年的第三位超過北京，躍居第二。前三位的廣告營業(yè)額已占總營業(yè)額的51.13%。浙江超過江蘇進(jìn)入第4位，四川從14位上升為第10位。排序上升較快的還有，山西從第25位上升到第19位，貴州從32位上升到25位。

　　沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告經(jīng)營額依然在全國廣告經(jīng)營額中占據(jù)大多數(shù)市場(chǎng)份額，但各地區(qū)廣告營業(yè)額走勢(shì)還是呈現(xiàn)各不相同的特點(diǎn)，地區(qū)板塊效應(yīng)并不突出。同為沿海比鄰地區(qū)的浙江和江蘇就出現(xiàn)兩種反差很大的走勢(shì); 同在西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，山西、貴州異軍突起，令人關(guān)注。廣告行業(yè)的發(fā)展雖然受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約，但是這個(gè)以創(chuàng)意為發(fā)展動(dòng)力的行業(yè)在很大程度還取決于地區(qū)廣告意識(shí)、廣告理念、專業(yè)水準(zhǔn)、市場(chǎng)開放程度等行業(yè)內(nèi)部因素。從某種意義上講，地區(qū)廣告行業(yè)的專業(yè)水平和媒體的資源開發(fā)能力、整合能力極大地影響著該地區(qū)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。
 
來源：《現(xiàn)代廣告》