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網(wǎng)絡(luò)廣告增長強勁廣告收費卻是糊涂賬



  4月18日,太平洋電腦網(wǎng)(P C on lin e)與尼爾森N e tR a tin g 市場評測報告共同發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)IT資訊媒體影響力報告。報告顯示,世界包括中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告都呈現(xiàn)強勁的上升勢頭。但同時,“沒有第三方透明公正的監(jiān)測數(shù)據(jù)”、“不知道是什么人點擊了廣告”、“對廣告實際曝光量和點擊率數(shù)據(jù)有所懷疑”三大因素困擾著這個欣欣向榮的行業(yè)。

  網(wǎng)絡(luò)廣告收費:一筆糊涂賬

  伴隨著2005年百度上市的神話,三大門戶網(wǎng)站廣告的高速增長,按照新浪網(wǎng)總裁汪延所說是迎來了“一個扎扎實實的春天”。

  但困擾整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場的關(guān)鍵問題還是誠信。尼爾森中國董事總經(jīng)理庾良建先生日前接受記者采訪時指出,每個網(wǎng)站對自己的“江湖地位”都有一套說辭,但是業(yè)內(nèi)還沒有一個可信的第三方權(quán)威機構(gòu)出示過覆蓋全行業(yè)的權(quán)威數(shù)據(jù)。

  具體而言,網(wǎng)絡(luò)廣告包括搜索引擎廣告和商業(yè)網(wǎng)站廣告。但是目前這兩種廣告形式都面臨被質(zhì)疑的局面。

  最明顯的是搜索引擎廣告點擊欺詐。搜索引擎廣告是按點擊量來計費,也正是點擊計費模式造成了搜索引擎廣告作弊的盛行。2006年3月8日,Google宣布同意支付最高9000萬美元的費用與點擊欺詐案的原告達成和解。

  好耶網(wǎng)首席技術(shù)官王建崗昨向《第一財經(jīng)日報》介紹了幾種在搜索引擎廣告上作弊的慣用手法。

  一個是廣告主惡意點擊作弊。為了打擊競爭對手,一些人會在利用人手或者技術(shù)手段惡意點擊競爭對手廣告,從而增加競爭對手的廣告成本。

  第二種是網(wǎng)站作弊。在廣告聯(lián)盟里的網(wǎng)站為了從搜索引擎那里獲得更多的廣告分成費用,下載相關(guān)軟件,導(dǎo)入在全球高達幾十萬個的代理服務(wù)器,利用這些代理服務(wù)器點擊搜索引擎廣告。

  第三種是搜索引擎代理商作弊。

  在商業(yè)網(wǎng)站廣告方面,艾瑞市場咨詢有限公司廣告監(jiān)測業(yè)務(wù)及媒體研究部咨詢經(jīng)理徐嫣向記者介紹,在國際上商業(yè)網(wǎng)站廣告大多采取按次數(shù)收費(CPM),MSN中國就是按照這個方式收費。而現(xiàn)在國內(nèi)商業(yè)門戶網(wǎng)站的收費基本都是采用包月包周包日收費方式。但是這種方式,無法給廣告客戶一個精確的廣告效果統(tǒng)計報告。

  廣告主的誤解

  在庾良建看來,不僅是網(wǎng)站本身不成熟,國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告客戶本身也缺乏對這個行業(yè)的充分認識。

  一方面是部分網(wǎng)絡(luò)公司養(yǎng)了一批專門作假的程序員,他們通過改注冊號,造成有幾千個人上過這個網(wǎng)頁的效果。另一方面,現(xiàn)在一些廣告主投放廣告還是很隨意的,對廣告效果監(jiān)測也沒有足夠重視。

  國內(nèi)客戶認為首頁廣告效果更好,所以一窩蜂往首頁扎堆。庾良建以太平洋電腦網(wǎng)首頁有9個視頻頁為例,指出中國網(wǎng)站首頁已經(jīng)長得難以想象,一些網(wǎng)站已經(jīng)到了16個視頻頁的程度。“客戶依然用平面媒體廣告思維看待網(wǎng)站,可以想象,這么長的頁面、這么多的廣告,效果怎么能不打折扣。”

  庾良建指出,網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)該更加細分。根據(jù)尼爾森的一些網(wǎng)站測評結(jié)果顯示,一些網(wǎng)站內(nèi)頁針對具體產(chǎn)品的廣告效果實際更佳。

  透明化精確化還要多久

  展望未來,太平洋電腦網(wǎng)總裁林懷仁認為,隨著中國網(wǎng)民高速增長和寬帶的普遍使用,以及中國廣告市場35%的年均增長,互聯(lián)網(wǎng)廣告增長勢頭不可阻擋。但是產(chǎn)業(yè)鏈的磨合、第三方測評系統(tǒng)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等原因,同樣會對行業(yè)造成阻礙力量。

  面對按照時間收費的打包形式的弊端,業(yè)內(nèi)人士正在考慮采取精確化的方式。如何在監(jiān)測點擊和廣告效果之間建立橋梁,對網(wǎng)絡(luò)廣告的價值作出準(zhǔn)確估算,是業(yè)內(nèi)目前共同努力的方向。

  但是在國內(nèi)推廣第三方市場測評難度很大。庾良建曾牽頭和很多網(wǎng)站進行合作,但是測評剛進行到第一階段,對方就喊停了?!皞€中原因很微妙,”庾良建說,“接受第三方測評首先需要自信?!?唐翔 吳樂晉
 


來源:第一財經(jīng)日報

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