4月18日，太平洋電腦網(wǎng)（P　C　on　lin　e）與尼爾森N　e　tR　a　tin　g　市場(chǎng)評(píng)測(cè)報(bào)告共同發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)IT資訊媒體影響力報(bào)告。報(bào)告顯示，世界包括中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告都呈現(xiàn)強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。但同時(shí)，“沒(méi)有第三方透明公正的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”、“不知道是什么人點(diǎn)擊了廣告”、“對(duì)廣告實(shí)際曝光量和點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)有所懷疑”三大因素困擾著這個(gè)欣欣向榮的行業(yè)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)：一筆糊涂賬

　　伴隨著2005年百度上市的神話，三大門戶網(wǎng)站廣告的高速增長(zhǎng)，按照新浪網(wǎng)總裁汪延所說(shuō)是迎來(lái)了“一個(gè)扎扎實(shí)實(shí)的春天”。

　　但困擾整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題還是誠(chéng)信。尼爾森中國(guó)董事總經(jīng)理庾良建先生日前接受記者采訪時(shí)指出，每個(gè)網(wǎng)站對(duì)自己的“江湖地位”都有一套說(shuō)辭，但是業(yè)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)可信的第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)出示過(guò)覆蓋全行業(yè)的權(quán)威數(shù)據(jù)。

　　具體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告包括搜索引擎廣告和商業(yè)網(wǎng)站廣告。但是目前這兩種廣告形式都面臨被質(zhì)疑的局面。

　　最明顯的是搜索引擎廣告點(diǎn)擊欺詐。搜索引擎廣告是按點(diǎn)擊量來(lái)計(jì)費(fèi)，也正是點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)模式造成了搜索引擎廣告作弊的盛行。2006年3月8日，Google宣布同意支付最高9000萬(wàn)美元的費(fèi)用與點(diǎn)擊欺詐案的原告達(dá)成和解。

　　好耶網(wǎng)首席技術(shù)官王建崗昨向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》介紹了幾種在搜索引擎廣告上作弊的慣用手法。

　　一個(gè)是廣告主惡意點(diǎn)擊作弊。為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一些人會(huì)在利用人手或者技術(shù)手段惡意點(diǎn)擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告，從而增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告成本。

　　第二種是網(wǎng)站作弊。在廣告聯(lián)盟里的網(wǎng)站為了從搜索引擎那里獲得更多的廣告分成費(fèi)用，下載相關(guān)軟件，導(dǎo)入在全球高達(dá)幾十萬(wàn)個(gè)的代理服務(wù)器，利用這些代理服務(wù)器點(diǎn)擊搜索引擎廣告。

　　第三種是搜索引擎代理商作弊。

　　在商業(yè)網(wǎng)站廣告方面，艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司廣告監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)及媒體研究部咨詢經(jīng)理徐嫣向記者介紹，在國(guó)際上商業(yè)網(wǎng)站廣告大多采取按次數(shù)收費(fèi)（CPM），MSN中國(guó)就是按照這個(gè)方式收費(fèi)。而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)商業(yè)門戶網(wǎng)站的收費(fèi)基本都是采用包月包周包日收費(fèi)方式。但是這種方式，無(wú)法給廣告客戶一個(gè)精確的廣告效果統(tǒng)計(jì)報(bào)告。

　　廣告主的誤解

　　在庾良建看來(lái)，不僅是網(wǎng)站本身不成熟，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告客戶本身也缺乏對(duì)這個(gè)行業(yè)的充分認(rèn)識(shí)。

　　一方面是部分網(wǎng)絡(luò)公司養(yǎng)了一批專門作假的程序員，他們通過(guò)改注冊(cè)號(hào)，造成有幾千個(gè)人上過(guò)這個(gè)網(wǎng)頁(yè)的效果。另一方面，現(xiàn)在一些廣告主投放廣告還是很隨意的，對(duì)廣告效果監(jiān)測(cè)也沒(méi)有足夠重視。

　　國(guó)內(nèi)客戶認(rèn)為首頁(yè)廣告效果更好，所以一窩蜂往首頁(yè)扎堆。庾良建以太平洋電腦網(wǎng)首頁(yè)有9個(gè)視頻頁(yè)為例，指出中國(guó)網(wǎng)站首頁(yè)已經(jīng)長(zhǎng)得難以想象，一些網(wǎng)站已經(jīng)到了16個(gè)視頻頁(yè)的程度?！翱蛻粢廊挥闷矫婷襟w廣告思維看待網(wǎng)站，可以想象，這么長(zhǎng)的頁(yè)面、這么多的廣告，效果怎么能不打折扣。”

　　庾良建指出，網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)該更加細(xì)分。根據(jù)尼爾森的一些網(wǎng)站測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，一些網(wǎng)站內(nèi)頁(yè)針對(duì)具體產(chǎn)品的廣告效果實(shí)際更佳。

　　透明化精確化還要多久

　　展望未來(lái)，太平洋電腦網(wǎng)總裁林懷仁認(rèn)為，隨著中國(guó)網(wǎng)民高速增長(zhǎng)和寬帶的普遍使用，以及中國(guó)廣告市場(chǎng)35％的年均增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭不可阻擋。但是產(chǎn)業(yè)鏈的磨合、第三方測(cè)評(píng)系統(tǒng)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等原因，同樣會(huì)對(duì)行業(yè)造成阻礙力量。

　　面對(duì)按照時(shí)間收費(fèi)的打包形式的弊端，業(yè)內(nèi)人士正在考慮采取精確化的方式。如何在監(jiān)測(cè)點(diǎn)擊和廣告效果之間建立橋梁，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值作出準(zhǔn)確估算，是業(yè)內(nèi)目前共同努力的方向。

　　但是在國(guó)內(nèi)推廣第三方市場(chǎng)測(cè)評(píng)難度很大。庾良建曾牽頭和很多網(wǎng)站進(jìn)行合作，但是測(cè)評(píng)剛進(jìn)行到第一階段，對(duì)方就喊停了?！皞€(gè)中原因很微妙，”庾良建說(shuō)，“接受第三方測(cè)評(píng)首先需要自信?！?唐翔　吳樂(lè)晉
 

來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)