4月18日，太平洋電腦網(wǎng)（P　C　on　lin　e）與尼爾森N　e　tR　a　tin　g　市場評測報告共同發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)IT資訊媒體影響力報告。報告顯示，世界包括中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告都呈現(xiàn)強勁的上升勢頭。但同時，“沒有第三方透明公正的監(jiān)測數(shù)據(jù)”、“不知道是什么人點擊了廣告”、“對廣告實際曝光量和點擊率數(shù)據(jù)有所懷疑”三大因素困擾著這個欣欣向榮的行業(yè)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告收費：一筆糊涂賬

　　伴隨著2005年百度上市的神話，三大門戶網(wǎng)站廣告的高速增長，按照新浪網(wǎng)總裁汪延所說是迎來了“一個扎扎實實的春天”。

　　但困擾整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場的關(guān)鍵問題還是誠信。尼爾森中國董事總經(jīng)理庾良建先生日前接受記者采訪時指出，每個網(wǎng)站對自己的“江湖地位”都有一套說辭，但是業(yè)內(nèi)還沒有一個可信的第三方權(quán)威機構(gòu)出示過覆蓋全行業(yè)的權(quán)威數(shù)據(jù)。

　　具體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告包括搜索引擎廣告和商業(yè)網(wǎng)站廣告。但是目前這兩種廣告形式都面臨被質(zhì)疑的局面。

　　最明顯的是搜索引擎廣告點擊欺詐。搜索引擎廣告是按點擊量來計費，也正是點擊計費模式造成了搜索引擎廣告作弊的盛行。2006年3月8日，Google宣布同意支付最高9000萬美元的費用與點擊欺詐案的原告達成和解。

　　好耶網(wǎng)首席技術(shù)官王建崗昨向《第一財經(jīng)日報》介紹了幾種在搜索引擎廣告上作弊的慣用手法。

　　一個是廣告主惡意點擊作弊。為了打擊競爭對手，一些人會在利用人手或者技術(shù)手段惡意點擊競爭對手廣告，從而增加競爭對手的廣告成本。

　　第二種是網(wǎng)站作弊。在廣告聯(lián)盟里的網(wǎng)站為了從搜索引擎那里獲得更多的廣告分成費用，下載相關(guān)軟件，導(dǎo)入在全球高達幾十萬個的代理服務(wù)器，利用這些代理服務(wù)器點擊搜索引擎廣告。

　　第三種是搜索引擎代理商作弊。

　　在商業(yè)網(wǎng)站廣告方面，艾瑞市場咨詢有限公司廣告監(jiān)測業(yè)務(wù)及媒體研究部咨詢經(jīng)理徐嫣向記者介紹，在國際上商業(yè)網(wǎng)站廣告大多采取按次數(shù)收費（CPM），MSN中國就是按照這個方式收費。而現(xiàn)在國內(nèi)商業(yè)門戶網(wǎng)站的收費基本都是采用包月包周包日收費方式。但是這種方式，無法給廣告客戶一個精確的廣告效果統(tǒng)計報告。

　　廣告主的誤解

　　在庾良建看來，不僅是網(wǎng)站本身不成熟，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告客戶本身也缺乏對這個行業(yè)的充分認識。

　　一方面是部分網(wǎng)絡(luò)公司養(yǎng)了一批專門作假的程序員，他們通過改注冊號，造成有幾千個人上過這個網(wǎng)頁的效果。另一方面，現(xiàn)在一些廣告主投放廣告還是很隨意的，對廣告效果監(jiān)測也沒有足夠重視。

　　國內(nèi)客戶認為首頁廣告效果更好，所以一窩蜂往首頁扎堆。庾良建以太平洋電腦網(wǎng)首頁有9個視頻頁為例，指出中國網(wǎng)站首頁已經(jīng)長得難以想象，一些網(wǎng)站已經(jīng)到了16個視頻頁的程度。“客戶依然用平面媒體廣告思維看待網(wǎng)站，可以想象，這么長的頁面、這么多的廣告，效果怎么能不打折扣。”

　　庾良建指出，網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)該更加細分。根據(jù)尼爾森的一些網(wǎng)站測評結(jié)果顯示，一些網(wǎng)站內(nèi)頁針對具體產(chǎn)品的廣告效果實際更佳。

　　透明化精確化還要多久

　　展望未來，太平洋電腦網(wǎng)總裁林懷仁認為，隨著中國網(wǎng)民高速增長和寬帶的普遍使用，以及中國廣告市場35％的年均增長，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長勢頭不可阻擋。但是產(chǎn)業(yè)鏈的磨合、第三方測評系統(tǒng)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等原因，同樣會對行業(yè)造成阻礙力量。

　　面對按照時間收費的打包形式的弊端，業(yè)內(nèi)人士正在考慮采取精確化的方式。如何在監(jiān)測點擊和廣告效果之間建立橋梁，對網(wǎng)絡(luò)廣告的價值作出準(zhǔn)確估算，是業(yè)內(nèi)目前共同努力的方向。

　　但是在國內(nèi)推廣第三方市場測評難度很大。庾良建曾牽頭和很多網(wǎng)站進行合作，但是測評剛進行到第一階段，對方就喊停了?！皞€中原因很微妙，”庾良建說，“接受第三方測評首先需要自信?！?唐翔　吳樂晉
 

來源：第一財經(jīng)日報