報紙只是一種信息承載方式，采編人員原創(chuàng)的內(nèi)容才是核心，目前任何電子媒體都無法取代的。就像飛機的電子儀表再發(fā)達，永遠都不能代替機械與空氣動力技術(shù)的基礎(chǔ)支撐一樣。于是，我們看到，報業(yè)一旦把自己的定位從“報紙業(yè)”延伸到“報道業(yè)”，它就可以超越自己的生命周期，“活”得更精彩。
 
　　剛剛出爐的“2006傳媒藍皮書”指出，以2005年為拐點，中國傳統(tǒng)報紙業(yè)停下了持續(xù)多年的上升腳步，廣告增長率從持續(xù)20年的高位跌落下來，同時伴隨著年輕讀者的流失和發(fā)行市場的萎縮。

　　與此同時，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體，廣告收入?yún)s一路高歌猛進。資料顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)在線廣告的收入每年以70%左右的速度增長，預(yù)計今年將達到40億元規(guī)模，接近“爆炸”的臨界點。

　　報紙的拐點和網(wǎng)絡(luò)媒體的臨界點同時出現(xiàn)，絕非偶然。傳媒發(fā)展史上有一條顛撲不破的“質(zhì)媒滅失規(guī)律”：負載信息的媒介會在更便捷的媒介出現(xiàn)后逐漸消亡。換言之，與其他產(chǎn)品一樣，報紙也有其特定的生命周期。

　　擁有400多年深厚根基的報業(yè)，將就此走向覆滅，還是會超越生命周期而重生？

　　報紙消亡說

　　美國北卡羅萊納大學(xué)新聞學(xué)教授菲利普?梅爾公開預(yù)言，“到2044年10月，最后一位讀者將在讀完最后一份報紙后將其丟入垃圾桶。”此說主要依據(jù)是，人們對報紙越來越冷淡―――40年前，美國成年人中有81%每天讀報，2004年這一比例下降至52%。

　　根據(jù)美國發(fā)行量審計局的統(tǒng)計，去年上半年《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》和《舊金山紀事報》的發(fā)行量都同比下降了6%，老牌報紙《達拉斯晨報》發(fā)行量在半年中竟然下跌了12%。報紙主要靠廣告生存，廣告隨發(fā)行而增減。有消息稱，由于發(fā)行下降，美國一些大的報業(yè)集團虧損嚴重，連《華爾街日報》、《紐約時報》也無法幸免。

　　去年中國報業(yè)的效益也下滑得慘烈。據(jù)中國人民大學(xué)傳播媒介管理研究所對各地報社和報業(yè)集團抽樣統(tǒng)計公布的材料顯示，國內(nèi)報業(yè)集團上半年廣告實際收入平均下跌10%至30%，跌幅在40%以上的也為數(shù)不少。被業(yè)界公認為廣告收入大戶的北方某都市報，去年上半年凈利潤僅有17萬元，較前年同期的6630.9萬元大降99.7%。

　　一些樂觀的報紙從業(yè)人員認為，中國報業(yè)遇到的困境純屬意外，主要因素是房地產(chǎn)和汽車廣告的下降。但這種說法卻無法解釋為什么全國的廣告投放總量仍然增長，其他媒體的廣告收入也在持續(xù)增長，偏偏是報紙的廣告收入大幅下降？清華大學(xué)教授劉建明認為：報紙銷量減少、效益滑坡不是個別、偶然現(xiàn)象，這是不同形態(tài)的媒體生死決斗的結(jié)果，確切而言，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體正在顛覆傳統(tǒng)報紙的“飯碗”。

　　失落的價值

　　廣播電視雖稱雄上世紀七八十年，但沒有消滅報紙，為什么網(wǎng)絡(luò)媒體能顛覆報紙的飯碗？道理很簡單：廣播、電視是聽覺或聽覺與視覺合一的媒介，不能代替文字新聞的深度性和可選擇性。但網(wǎng)絡(luò)卻可以奪走報紙讀者的“眼球”。

　　報紙的內(nèi)容是一種產(chǎn)品，它的銷售渠道是新聞紙。人們只有購買了新聞紙才能看到資訊信息，因此，有的報攤在賣報時只留出來一個報頭，就怕有人不付費“揩油”看走了天氣預(yù)報和彩票信息。這是傳統(tǒng)報紙的運營方式。

　　而憑借數(shù)字技術(shù)修建的互聯(lián)網(wǎng)就像縱橫交織的高速公路，互聯(lián)網(wǎng)上的新聞內(nèi)容就是高速公路上川流不息的汽車。不必購買一疊又一疊的報紙雜志，只要登錄網(wǎng)絡(luò)，人們就可以廉價地看到全國乃至全球的新聞資訊，也可以在網(wǎng)上對信息進行選擇、下載保存，甚至還可提取個人需要的信息在電腦上編輯。去年10月12日“神六”發(fā)射當天，新浪網(wǎng)的頁讀數(shù)達到4.5億。試問有哪家報紙或哪幾家報紙加在一起，能吸引到如此多的讀者呢？

　　頗具諷刺意義的是，那些憑借豐富的新聞內(nèi)容，搶走傳統(tǒng)報紙讀者“眼球”的網(wǎng)站，眼下根本還不具備采編新聞內(nèi)容的能力。很長一段時間以來，各家報紙都向網(wǎng)絡(luò)頻頻獻媚，幾乎毫無保留地向網(wǎng)絡(luò)供奉所有內(nèi)容資源，希望借助網(wǎng)絡(luò)顯示自己的存在。一張綜合性報紙的采編經(jīng)費一年需要幾千萬元，但從門戶網(wǎng)站得到的報酬不過是象征性的區(qū)區(qū)幾萬元，等于是無償奉送。網(wǎng)絡(luò)靠報紙的內(nèi)容資源鞏固了地位，而報紙反而淪落為網(wǎng)絡(luò)的廉價打工者。

　　中國報業(yè)已經(jīng)開始反思“傍網(wǎng)絡(luò)”商業(yè)模式的誤區(qū)。去年9月，廣州和北京的兩張報紙先后停止了新浪網(wǎng)轉(zhuǎn)載。今年年初，解放日報報業(yè)集團發(fā)起全國報業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟，倡議制定向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞內(nèi)容的定價規(guī)范，要讓新聞內(nèi)容回歸應(yīng)有的價值。

　　突圍周期律

　　菲利普?梅爾教授之所以大談報紙即將消亡，并不是急著給報紙敲喪鐘，而是要引起從業(yè)者對報業(yè)前途的思索。

　　報紙也有其特定的生命周期，當網(wǎng)絡(luò)這種更先進便捷的媒介出現(xiàn)后，就已經(jīng)注定了報紙的命運。但報紙只是一種信息的承載方式，采編人員原創(chuàng)的內(nèi)容才是產(chǎn)品的核心。在內(nèi)容為王的時代，報業(yè)在新聞產(chǎn)品上的原創(chuàng)能力是目前任何電子媒體都無法比擬的。正如波因特傳媒學(xué)院研究員格里高利?法弗里所說：“未來的報紙會怎樣？我不知道。我只知道，高素質(zhì)的新聞，不管以多少種不同的媒介為載體，都會像以往一樣，發(fā)出讓人信任的聲音?！?

　　憑借自己的核心競爭力―――內(nèi)容，全球報業(yè)開始反擊網(wǎng)絡(luò)，尋找生存之道。

　　第一種模式是推出免費報紙，奪回讀者眼球。這幾年，西方的免費報紙陸續(xù)創(chuàng)刊，北歐的兩家免費日報《國際地鐵報》（瑞典）和《20分鐘報》（挪威）成功地打入歐洲十幾個國家。美國最大的報業(yè)公司甘奈特公司已推出了9家免費報紙，華盛頓郵報公司的《快報》、論壇報公司的《紅眼報》等均免費提供。2004年3月16日由解放日報報業(yè)集團主辦的《I時代報》在上海地鐵沿線免費發(fā)行，標志著免費報紙在我國內(nèi)地登上歷史舞臺。

　　第二種模式是建設(shè)自己的網(wǎng)站，通過內(nèi)容收費和廣告收費實現(xiàn)盈利，這是一次脫胎換骨的變革。在美國，報紙網(wǎng)站有全收費和部分收費模式，美國1456家日報只有《華爾街日報》一家全國性報紙和約40家規(guī)模較小的日報實行全收費，另有幾十家報紙對部分內(nèi)容收費，或?qū)蠹堄啈裘赓M提供網(wǎng)絡(luò)版的訪問權(quán)。還有的報業(yè)集團通過資本運作收購了門戶網(wǎng)站，實現(xiàn)跨媒體經(jīng)營。

　　第三種模式是發(fā)掘新媒體的處女地，如開發(fā)手機報、電子報、網(wǎng)絡(luò)雜志、移動媒體等。

　　不可否認，在新媒體浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)報業(yè)不可避免地將出現(xiàn)一次去蕪存菁的大洗牌。正如股市，牛市上有人虧錢，熊市中也有人賺錢。進入下降通道后，是抓住機遇、順勢轉(zhuǎn)型，還是一蹶不振、等待消亡？那要看各自的抉擇。