報(bào)紙只是一種信息承載方式，采編人員原創(chuàng)的內(nèi)容才是核心，目前任何電子媒體都無(wú)法取代的。就像飛機(jī)的電子儀表再發(fā)達(dá)，永遠(yuǎn)都不能代替機(jī)械與空氣動(dòng)力技術(shù)的基礎(chǔ)支撐一樣。于是，我們看到，報(bào)業(yè)一旦把自己的定位從“報(bào)紙業(yè)”延伸到“報(bào)道業(yè)”，它就可以超越自己的生命周期，“活”得更精彩。
 
　　剛剛出爐的“2006傳媒藍(lán)皮書(shū)”指出，以2005年為拐點(diǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)紙業(yè)停下了持續(xù)多年的上升腳步，廣告增長(zhǎng)率從持續(xù)20年的高位跌落下來(lái)，同時(shí)伴隨著年輕讀者的流失和發(fā)行市場(chǎng)的萎縮。

　　與此同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體，廣告收入?yún)s一路高歌猛進(jìn)。資料顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)廣告的收入每年以70%左右的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到40億元規(guī)模，接近“爆炸”的臨界點(diǎn)。

　　報(bào)紙的拐點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)媒體的臨界點(diǎn)同時(shí)出現(xiàn)，絕非偶然。傳媒發(fā)展史上有一條顛撲不破的“質(zhì)媒滅失規(guī)律”：負(fù)載信息的媒介會(huì)在更便捷的媒介出現(xiàn)后逐漸消亡。換言之，與其他產(chǎn)品一樣，報(bào)紙也有其特定的生命周期。

　　擁有400多年深厚根基的報(bào)業(yè)，將就此走向覆滅，還是會(huì)超越生命周期而重生？

　　報(bào)紙消亡說(shuō)

　　美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)新聞學(xué)教授菲利普?梅爾公開(kāi)預(yù)言，“到2044年10月，最后一位讀者將在讀完最后一份報(bào)紙后將其丟入垃圾桶?！贝苏f(shuō)主要依據(jù)是，人們對(duì)報(bào)紙?jiān)絹?lái)越冷淡―――40年前，美國(guó)成年人中有81%每天讀報(bào)，2004年這一比例下降至52%。

　　根據(jù)美國(guó)發(fā)行量審計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，去年上半年《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》和《舊金山紀(jì)事報(bào)》的發(fā)行量都同比下降了6%，老牌報(bào)紙《達(dá)拉斯晨報(bào)》發(fā)行量在半年中竟然下跌了12%。報(bào)紙主要靠廣告生存，廣告隨發(fā)行而增減。有消息稱(chēng)，由于發(fā)行下降，美國(guó)一些大的報(bào)業(yè)集團(tuán)虧損嚴(yán)重，連《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》也無(wú)法幸免。

　　去年中國(guó)報(bào)業(yè)的效益也下滑得慘烈。據(jù)中國(guó)人民大學(xué)傳播媒介管理研究所對(duì)各地報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)抽樣統(tǒng)計(jì)公布的材料顯示，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)上半年廣告實(shí)際收入平均下跌10%至30%，跌幅在40%以上的也為數(shù)不少。被業(yè)界公認(rèn)為廣告收入大戶(hù)的北方某都市報(bào)，去年上半年凈利潤(rùn)僅有17萬(wàn)元，較前年同期的6630.9萬(wàn)元大降99.7%。

　　一些樂(lè)觀(guān)的報(bào)紙從業(yè)人員認(rèn)為，中國(guó)報(bào)業(yè)遇到的困境純屬意外，主要因素是房地產(chǎn)和汽車(chē)廣告的下降。但這種說(shuō)法卻無(wú)法解釋為什么全國(guó)的廣告投放總量仍然增長(zhǎng)，其他媒體的廣告收入也在持續(xù)增長(zhǎng)，偏偏是報(bào)紙的廣告收入大幅下降？清華大學(xué)教授劉建明認(rèn)為：報(bào)紙銷(xiāo)量減少、效益滑坡不是個(gè)別、偶然現(xiàn)象，這是不同形態(tài)的媒體生死決斗的結(jié)果，確切而言，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體正在顛覆傳統(tǒng)報(bào)紙的“飯碗”。

　　失落的價(jià)值

　　廣播電視雖稱(chēng)雄上世紀(jì)七八十年，但沒(méi)有消滅報(bào)紙，為什么網(wǎng)絡(luò)媒體能顛覆報(bào)紙的飯碗？道理很簡(jiǎn)單：廣播、電視是聽(tīng)覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)合一的媒介，不能代替文字新聞的深度性和可選擇性。但網(wǎng)絡(luò)卻可以?shī)Z走報(bào)紙讀者的“眼球”。

　　報(bào)紙的內(nèi)容是一種產(chǎn)品，它的銷(xiāo)售渠道是新聞紙。人們只有購(gòu)買(mǎi)了新聞紙才能看到資訊信息，因此，有的報(bào)攤在賣(mài)報(bào)時(shí)只留出來(lái)一個(gè)報(bào)頭，就怕有人不付費(fèi)“揩油”看走了天氣預(yù)報(bào)和彩票信息。這是傳統(tǒng)報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)方式。

　　而憑借數(shù)字技術(shù)修建的互聯(lián)網(wǎng)就像縱橫交織的高速公路，互聯(lián)網(wǎng)上的新聞內(nèi)容就是高速公路上川流不息的汽車(chē)。不必購(gòu)買(mǎi)一疊又一疊的報(bào)紙雜志，只要登錄網(wǎng)絡(luò)，人們就可以廉價(jià)地看到全國(guó)乃至全球的新聞資訊，也可以在網(wǎng)上對(duì)信息進(jìn)行選擇、下載保存，甚至還可提取個(gè)人需要的信息在電腦上編輯。去年10月12日“神六”發(fā)射當(dāng)天，新浪網(wǎng)的頁(yè)讀數(shù)達(dá)到4.5億。試問(wèn)有哪家報(bào)紙或哪幾家報(bào)紙加在一起，能吸引到如此多的讀者呢？

　　頗具諷刺意義的是，那些憑借豐富的新聞內(nèi)容，搶走傳統(tǒng)報(bào)紙讀者“眼球”的網(wǎng)站，眼下根本還不具備采編新聞內(nèi)容的能力。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，各家報(bào)紙都向網(wǎng)絡(luò)頻頻獻(xiàn)媚，幾乎毫無(wú)保留地向網(wǎng)絡(luò)供奉所有內(nèi)容資源，希望借助網(wǎng)絡(luò)顯示自己的存在。一張綜合性報(bào)紙的采編經(jīng)費(fèi)一年需要幾千萬(wàn)元，但從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站得到的報(bào)酬不過(guò)是象征性的區(qū)區(qū)幾萬(wàn)元，等于是無(wú)償奉送。網(wǎng)絡(luò)靠報(bào)紙的內(nèi)容資源鞏固了地位，而報(bào)紙反而淪落為網(wǎng)絡(luò)的廉價(jià)打工者。

　　中國(guó)報(bào)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始反思“傍網(wǎng)絡(luò)”商業(yè)模式的誤區(qū)。去年9月，廣州和北京的兩張報(bào)紙先后停止了新浪網(wǎng)轉(zhuǎn)載。今年年初，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)起全國(guó)報(bào)業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟，倡議制定向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞內(nèi)容的定價(jià)規(guī)范，要讓新聞內(nèi)容回歸應(yīng)有的價(jià)值。

　　突圍周期律

　　菲利普?梅爾教授之所以大談報(bào)紙即將消亡，并不是急著給報(bào)紙敲喪鐘，而是要引起從業(yè)者對(duì)報(bào)業(yè)前途的思索。

　　報(bào)紙也有其特定的生命周期，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)這種更先進(jìn)便捷的媒介出現(xiàn)后，就已經(jīng)注定了報(bào)紙的命運(yùn)。但報(bào)紙只是一種信息的承載方式，采編人員原創(chuàng)的內(nèi)容才是產(chǎn)品的核心。在內(nèi)容為王的時(shí)代，報(bào)業(yè)在新聞產(chǎn)品上的原創(chuàng)能力是目前任何電子媒體都無(wú)法比擬的。正如波因特傳媒學(xué)院研究員格里高利?法弗里所說(shuō)：“未來(lái)的報(bào)紙會(huì)怎樣？我不知道。我只知道，高素質(zhì)的新聞，不管以多少種不同的媒介為載體，都會(huì)像以往一樣，發(fā)出讓人信任的聲音?！?

　　憑借自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力―――內(nèi)容，全球報(bào)業(yè)開(kāi)始反擊網(wǎng)絡(luò)，尋找生存之道。

　　第一種模式是推出免費(fèi)報(bào)紙，奪回讀者眼球。這幾年，西方的免費(fèi)報(bào)紙陸續(xù)創(chuàng)刊，北歐的兩家免費(fèi)日?qǐng)?bào)《國(guó)際地鐵報(bào)》（瑞典）和《20分鐘報(bào)》（挪威）成功地打入歐洲十幾個(gè)國(guó)家。美國(guó)最大的報(bào)業(yè)公司甘奈特公司已推出了9家免費(fèi)報(bào)紙，華盛頓郵報(bào)公司的《快報(bào)》、論壇報(bào)公司的《紅眼報(bào)》等均免費(fèi)提供。2004年3月16日由解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的《I時(shí)代報(bào)》在上海地鐵沿線(xiàn)免費(fèi)發(fā)行，標(biāo)志著免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谖覈?guó)內(nèi)地登上歷史舞臺(tái)。

　　第二種模式是建設(shè)自己的網(wǎng)站，通過(guò)內(nèi)容收費(fèi)和廣告收費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利，這是一次脫胎換骨的變革。在美國(guó)，報(bào)紙網(wǎng)站有全收費(fèi)和部分收費(fèi)模式，美國(guó)1456家日?qǐng)?bào)只有《華爾街日?qǐng)?bào)》一家全國(guó)性報(bào)紙和約40家規(guī)模較小的日?qǐng)?bào)實(shí)行全收費(fèi)，另有幾十家報(bào)紙對(duì)部分內(nèi)容收費(fèi)，或?qū)?bào)紙訂戶(hù)免費(fèi)提供網(wǎng)絡(luò)版的訪(fǎng)問(wèn)權(quán)。還有的報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)資本運(yùn)作收購(gòu)了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)跨媒體經(jīng)營(yíng)。

　　第三種模式是發(fā)掘新媒體的處女地，如開(kāi)發(fā)手機(jī)報(bào)、電子報(bào)、網(wǎng)絡(luò)雜志、移動(dòng)媒體等。

　　不可否認(rèn)，在新媒體浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不可避免地將出現(xiàn)一次去蕪存菁的大洗牌。正如股市，牛市上有人虧錢(qián)，熊市中也有人賺錢(qián)。進(jìn)入下降通道后，是抓住機(jī)遇、順勢(shì)轉(zhuǎn)型，還是一蹶不振、等待消亡？那要看各自的抉擇。