采訪、撰文／vivi@TOPYS  
錄音整理／shannon@TOPYS  
采訪地點(diǎn)／瑞典 SDL工作室

在1998年成立公司的時(shí)候，lab（實(shí)驗(yàn)室）這個(gè)概念并不像今天這么流行，以此為名的Stockholm Design Lab，在創(chuàng)立之初就有一個(gè)理念——用綜合學(xué)科研究法，將設(shè)計(jì)和策略進(jìn)行結(jié)合。他們想定義自己的北歐傳承，以及他們所在的斯德歌爾摩，同時(shí)想象設(shè)計(jì)可以是什么——一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，一個(gè)測(cè)試概念并帶來卓越解決方案的地方。這個(gè)愿景十八年后仍然如是。

Stockholm Design Lab位于斯德歌爾摩市中心一棟老建筑的頂樓，不同于那些總是令你忙到不知天昏地暗的辦公室，這里高挑明亮，玻璃的閣樓屋頂，人在室內(nèi)，抬眼就是斯德歌爾摩的街景、行人，和這座城市今天的天色、光線、陽光或雨水。

▲SDL辦公室的閣樓一角

進(jìn)到會(huì)議室，窗臺(tái)上斜坐著個(gè)酷酷的長腿男子在看書，“Bjo?rn？”“Yes.”SDL是我們此次MINDWALK北歐行中形式最為正式的拜訪，也依然是如此casual開場(chǎng)。然而會(huì)議室里的完美細(xì)節(jié)，無一不在提醒你背后精心而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏?zhǔn)備：會(huì)議室投影早已設(shè)置妥當(dāng)，將要聊到的案例作品集、產(chǎn)品樣品在會(huì)議桌整齊待命，各種口味的咖啡茶以及新晉客戶的純凈水也早各就各位。當(dāng)然，如果說驚喜，來自墻上的投影畫面——

▲Bjo?rn特別設(shè)計(jì)的歡迎畫面

 

Bjo?rn’s opening：什么是北歐設(shè)計(jì)？

“其實(shí)很想知道你們?cè)趺纯础?/span>

這是google‘北歐設(shè)計(jì)’出來的第一張圖片，它也確實(shí)是北歐設(shè)計(jì)的一種代表。

為什么有這么多的鳥和樹？因?yàn)橐郧斑@些國家非常窮，材料的匱乏讓人們只能用自己手上有的東西去創(chuàng)造。為什么這么明亮？因?yàn)槲覀兙暥群芨?，冬天很冷很黑，輕便的材料、明亮的色彩是一種補(bǔ)償。

北歐設(shè)計(jì)可以來自北歐，也可以來自全世界，我覺得那是一種態(tài)度。MUJI深澤直人的風(fēng)格看起來非常北歐，我們合作過的英國設(shè)計(jì)師Jasper Molson把簡(jiǎn)化做到了極致，也是非常北歐風(fēng)格?！?/span>

 

關(guān)于Stockholm Design Lab

創(chuàng)立SDL之前，Bjo?rn曾在廣告公司和雜志工作，然而他漸漸覺得，品牌和設(shè)計(jì)才是一家公司的核心，和廣告相比也是更長期的工作?！捌放仆茝V和設(shè)計(jì)是處理關(guān)于品牌的一切，這意味著你有許多盒子需要去組合在一起，每一個(gè)盒子都非常重要?！?/span>

“簡(jiǎn)單來說，SDL是一家國際化的北歐風(fēng)格設(shè)計(jì)公司，18年來，我們主要服務(wù)于四個(gè)領(lǐng)域：視覺識(shí)別，包裝，零售和數(shù)字化。這四個(gè)領(lǐng)域當(dāng)然是穿插的，例如一個(gè)數(shù)字化項(xiàng)目可能變成一個(gè)全面的視覺識(shí)別項(xiàng)目。我們合作的品牌從b2b到b2c的都有，工作對(duì)象從航空公司到魚罐頭，其中一半是北歐以外的公司。我們有大概20個(gè)員工，職位包括策略、項(xiàng)目經(jīng)理、美術(shù)指導(dǎo)、創(chuàng)意總監(jiān)和數(shù)字設(shè)計(jì)師?！?/span>

 

任何細(xì)節(jié)都不要放過

總體印象＝一切細(xì)節(jié)的總和，SDL很多案例證明了這點(diǎn)，他們的第一個(gè)合作伙伴SAS北歐航空則幫助他們引爆了這個(gè)觀點(diǎn)。在2700個(gè)改造應(yīng)用之后，他們意識(shí)到，無論是波音737還是特定的字體和字符間距，人們對(duì)“精工雕琢”是能意識(shí)到的，一個(gè)關(guān)注細(xì)節(jié)的高質(zhì)量執(zhí)行才會(huì)持久。

“看看Chanel五號(hào)或者Sigurd Lewentz的建筑，看看Kenji Ekuan給日本醬油Kikoman做的瓶子設(shè)計(jì)?！?/span>Bjo?rn說。

SAS北歐航空：2700個(gè)改造應(yīng)用之后

SDL成立之后的第一個(gè)案子就是為SAS北歐航空做再設(shè)計(jì)。

在Bjo?rn看來，當(dāng)所有航空公司都在飛一樣的航線、提供一樣的服務(wù)時(shí)，必須要有強(qiáng)烈的“做一些不一樣的事”的意識(shí)，才能從這樣一個(gè)飽和且太過同質(zhì)化的市場(chǎng)中脫穎而出。

▲SAS視覺從美式變得北歐——非常干凈，非常清晰。發(fā)動(dòng)機(jī)上的銀白色logo會(huì)因?yàn)楣饩€和距離顯示出變化，人們站在地面時(shí)可以看到天空中紅色的引擎。image©SDL

▲把乘客當(dāng)成聰明人，所有圍繞他們的東西都不應(yīng)該有無意義的標(biāo)識(shí)，而要抓住一切機(jī)會(huì)與他們對(duì)話。image©SDL

▲SAS字體間距調(diào)整表格。image©SDL

視覺識(shí)別只是改造工程之一，SDL通過對(duì)人們?nèi)腴l、值機(jī)、登機(jī)等等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入的觀察和研究，最后完成的品牌改造總共由2700個(gè)不同應(yīng)用構(gòu)成，著實(shí)是一個(gè)體量巨大同時(shí)無微不至的全面改造工程。

Stadium：視覺設(shè)計(jì)武裝到倉庫

SDL為瑞典最大的運(yùn)動(dòng)用品零售商Stadium重新設(shè)計(jì)的VI，簡(jiǎn)單來說是一個(gè)基于數(shù)字的識(shí)別系統(tǒng)，與運(yùn)動(dòng)緊密相關(guān)。這一次，品牌建設(shè)的每個(gè)細(xì)節(jié)都重要的理念同樣得到深入貫徹，連倉庫都沒有放過?！半m然只有很少人會(huì)看到，但對(duì)于品牌來說，物流中心和實(shí)體店一樣重要?！?/span>

▲ 從店面設(shè)計(jì)到試衣間到博爾特簽名的世界紀(jì)錄，數(shù)字是Stadium新VI最重要的元素。image©SDL

▲ 新VI在倉庫的應(yīng)用。image©SDL

 

design不是好看，而是實(shí)在

有人說：人們總以為design是how it looks，事實(shí)上，design是how it works,SDL顯然屬于最早“開悟”的那一批。在每一個(gè)案例中，SDL總是遵循“觀察消費(fèi)者行為——深入地研究產(chǎn)品——形成洞察——提煉出可以轉(zhuǎn)化的idea”的步驟，每一步扎扎實(shí)實(shí)，每一點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，而在idea轉(zhuǎn)化的那一步四兩撥千斤，讓SDL的案例出手便不凡。

Asukl：找出基本的問題，解決它

Asukl有8000多種辦公室用品，在大城市實(shí)行在線銷售、8小時(shí)配送，光目錄就是超厚一大本。

市面上的電池的設(shè)計(jì)通常是一堆logo、黑色和閃電，在設(shè)計(jì)上沒有任何功能性。SDL發(fā)現(xiàn)在日本人們是通過數(shù)字型號(hào)去找相應(yīng)電池，于是把這個(gè)功能性轉(zhuǎn)化為實(shí)際的設(shè)計(jì)，對(duì)顧客和整個(gè)物流都帶來幫助。

在Bjo?rn看來，任何項(xiàng)目的基礎(chǔ)都是研究和小測(cè)試，試著去看這個(gè)市場(chǎng)是怎樣的，基本的問題在哪里。在Asukl這個(gè)項(xiàng)目里，基本的問題在于人們不知道要用的電池的型號(hào)，要解決這個(gè)問題，就是把型號(hào)放上去。

Ohmine：清酒包裝的國際化思路

市面上的清酒包裝千篇一律，日本南部小鎮(zhèn)的清酒制造商Ohmine希望自己的包裝可以有所區(qū)別并且更國際化。為了更好地了解產(chǎn)品，SDL認(rèn)真學(xué)習(xí)米的一切，因?yàn)樗呛们寰频幕A(chǔ)。他們了解到，把米皮去掉得越多，清酒越好，而這就成為了新設(shè)計(jì)的idea，Ohmine有三種不同質(zhì)量的清酒，SDL把它直接表現(xiàn)在酒瓶上。1是最佳的清酒，3是最便宜的。

很多國際客戶希望從SDL找尋到一種區(qū)別于大代理公司、簡(jiǎn)單清晰的解決方案，我們也看到了這種嘗試的成功，SDL的北歐傳承確實(shí)具有全球性并且注重實(shí)效。然而有些問題仍然難以避免，例如跨語言跨文化的溝通，“有時(shí)候我們嘗試用google翻譯去和日本客戶溝通但是失敗了?！?/span>

va?rdapoteket：藥店可以有多少種想象力

全世界的藥店似乎都一樣，綠色，寬敞，無聊的內(nèi)部裝飾，這家叫va?rdapoteket的藥店此前也不例外，而自然帶來的問題就是人們對(duì)藥店的抗拒感和距離感。SDL想創(chuàng)造更有趣的環(huán)境，更多的色彩，更多人性化。來看看他們做了什么。

image©SDL

SDL在信封上放一個(gè)肺，在名片上放一點(diǎn)腦子，在網(wǎng)站上放一只手。他們用了人體所有的部位，將沉悶無聊的藥店變得五彩繽紛，讓令人不適的人體器官變得親切可愛，當(dāng)然也讓人們?cè)谟行枰獣r(shí)更愿意走進(jìn)來。

▲怎樣表達(dá)享受酒精和去博物館可以兩不誤？SDL在酒精博物館的兩座建筑中間發(fā)現(xiàn)了這個(gè)形狀，并安裝了LED燈，讓整個(gè)博物館的標(biāo)志看起來就像一個(gè)雞尾酒杯。image©SDL

▲SDL為瑞典新錢幣設(shè)計(jì)做出的提案雖然止步于八強(qiáng)，但凡事總有好處——他們自己把這些錢印出來了……image©SDL

與In-house設(shè)計(jì)部門合作

包括SAS、IKEA在內(nèi)的很多企業(yè)都有自己實(shí)力強(qiáng)勁的設(shè)計(jì)部門，且In-house的設(shè)計(jì)部門仍然有上升趨勢(shì)，這是企業(yè)擁有和控制自己品牌的一種方式。然而In-house的設(shè)計(jì)部門缺乏的往往是策略技能和核心設(shè)計(jì)能力，SDL與他們的合作模式就變成，多數(shù)時(shí)間SDL做策略性和核心的設(shè)計(jì)工作，做整體品牌輸出，同時(shí)對(duì)In-house部門進(jìn)行說明、教育工作，并和他們進(jìn)行長期的對(duì)話溝通。這種內(nèi)外部的配合與碰撞，某種程度上，也是SDL以20人的規(guī)?？梢宰龀鋈绱舜罅烤拾咐囊蛩刂话伞?/span>

IKEA：如何比便宜更便宜

包裝項(xiàng)目充滿挑戰(zhàn)性。與SDL合作近20年的IKEA想要一個(gè)新的包裝系統(tǒng)，需求是：可以照顧到25種語言；要能展示產(chǎn)品、看到顏色；要比之前的包裝更美觀、更便宜。

怎樣才能比之前在一個(gè)褐色盒子上做黑色印刷更便宜？解決方案是用這種包裝紙。

image©SDL

它可以貼合在產(chǎn)品上，可以承載所有信息或語言，透過包裝的鏤空顧客可以看到產(chǎn)品，這個(gè)包裝材料還可以重復(fù)利用。

 

設(shè)計(jì)師的課外功夫

以視覺為武器，SDL已經(jīng)無遠(yuǎn)弗屆，新涉獵的領(lǐng)域包括室內(nèi)設(shè)計(jì)。在Bjo?rn看來，工作最大的樂趣就是從不同的領(lǐng)域汲取營養(yǎng)，而至于不會(huì)涉足的領(lǐng)域，那就是煙草、毒品、戰(zhàn)爭(zhēng)和賭博。

更好地工作的十個(gè)要素

一次做一件事；知道問題在哪；學(xué)習(xí)；傾聽；學(xué)會(huì)問問題；辨明無意義的東西；接受改變；迎接錯(cuò)誤；保持簡(jiǎn)單；微笑。

在這些建議中，smile極其重要，我們也在SDL的辦公室看到了很多溫暖的big smile，因?yàn)锽jo?rn相信，微笑創(chuàng)造好的能量與好的作品。

斯德歌爾摩的好去處

如果你想去斯德歌爾摩，這是Bjo?rn的私房推薦。

吃：Mattias Dahlgren, Taverna Brillo, Operak?llarens bakficka

喝：Riche, Babylon, Gondolen

住：Skeppsholmen, Nobis 和非常貴的Ett Hem

玩：Moderna Museet, Spritmuseum, Kulturhuset, Stadsbiblioteket, IKEA, NK, Acne, Byredo, Skogskyrkog?rden.在archipelago坐游船, 在L?ngholmen游泳, 去Debaser聽音樂會(huì)，在Hagaparken跑步。

 

后記——他承包了整個(gè)斯德歌爾摩！

要獨(dú)特，很多設(shè)計(jì)師都在說，SDL不但做到了，還用這種獨(dú)特論證了設(shè)計(jì)可以帶來巨大的商業(yè)成功。此外，和佐藤卓先生很像，Bjo?rn也特別熱衷于向大家推薦他服務(wù)的產(chǎn)品，比如一直鼓勵(lì)我們嘗嘗他新客戶推出的純凈水。這是對(duì)于客戶服務(wù)的熱忱，也是信心——沒有羞于推薦的作品。

拜訪完SDL之后，走在斯德歌爾摩街頭，和這座城市似乎有了新的連接。我們搭著SDL第一個(gè)客戶SAS的航班，到達(dá)由SDL進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)的機(jī)場(chǎng)，隨時(shí)可能就走進(jìn)他們的連鎖店客戶MAX吃漢堡，或者在他們的運(yùn)動(dòng)品商店客戶Stadium購物，無處可逃。他們是不是把整個(gè)斯德歌爾摩承包了？

不全對(duì)。

離開斯德歌爾摩之后我們飛到哥本哈根，入住的貝拉天空酒店有著讓人印象深刻的視覺設(shè)計(jì)——wait，這又是SDL的得意之作！

顯然，承包斯德歌爾摩不是SDL的唯一志趣。這樣一位已經(jīng)拿了終身成就獎(jiǎng)而仍然像年輕人一樣充滿拼勁的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，這樣一個(gè)成熟的商業(yè)設(shè)計(jì)公司，對(duì)中國市場(chǎng)一直抱有濃厚的興趣。對(duì)于他們的新案例、新領(lǐng)域、新火花，我們充滿期待。