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品牌的視覺革命 從自主創(chuàng)新看和牌的設(shè)計藝術(shù)

設(shè)計的背后是文化
                      
作為一個高端品牌，和牌被設(shè)計成為了中國第一款“文化煙”，這里不能不說到“和文化”。五千年中國智慧的傳承，以“和”為最高境界，構(gòu)建了一套中和的宇宙觀、人生觀和方法論?！墩撜Z》云：“禮之用，和為貴，王之道，斯為美”，這個“和”，兼容“和”的態(tài)度與“和”的關(guān)系，是中國智慧“適度，圓融”的極高儀式。白沙集團(tuán)總裁盧平于現(xiàn)代商業(yè)智慧中融入了她對“和文化”更高層次的理解，她認(rèn)為：“和”是強(qiáng)者的文化，是多贏的文化，是可持續(xù)發(fā)展的文化。一語洞穿，“和”是白沙的企業(yè)態(tài)度，更是白沙的企業(yè)實(shí)力。 

筆墨當(dāng)隨時代，設(shè)計也是這樣，受時代的遴選與傳承?！昂团啤泵媸胁痪?，就適逢鼎沸中國的“和諧社會”、海峽對話帶動的“中國和”等等一系列以“和”為主題的社會大事件，這種“巧合”的背后，實(shí)際上正是立足于對中國傳統(tǒng)文化時代化的深刻理解。
                      
和牌的三支產(chǎn)品“和天下”、“極品和”、“紫和”站在“和文化”的平臺上，表述中國智慧的不同內(nèi)涵，呈現(xiàn)出和牌“和成天下”、“和氣生財”、“紫氣東來”的品牌文化之博大精深與無窮的包容性。
                  
“和天下”―― “和成天下”彰顯品牌哲學(xué)性
                      
品牌最大的廣告就是產(chǎn)品本身。白沙營銷科研決策層在討論時提出，高端品牌的設(shè)計一定要大氣、貴氣，表達(dá)出“和而不同，和成天下”的品牌意境。
                      
“和天下”的包裝由中國梅高公司董事長高峻老師主持設(shè)計。作為國際廣告協(xié)會會員、中國美術(shù)家協(xié)會會員、中國包裝技術(shù)協(xié)會設(shè)計委員會常務(wù)委員，高老師在中國商業(yè)設(shè)計界擁有極高聲譽(yù)。對于煙草包裝設(shè)計，他也有著獨(dú)到的見解：在品質(zhì)高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)產(chǎn)品有一半消費(fèi)的是品牌文化。一個成功的產(chǎn)品，就是要在消費(fèi)者品味出眾品質(zhì)的同時，受文化沐浴，感受精神上、心靈上的按摩。 

“和天下”的設(shè)計構(gòu)圖采用了文字與紋飾分居兩側(cè)的陰陽平衡構(gòu)圖，其條包設(shè)計更采用了首創(chuàng)的豎式結(jié)構(gòu)，這在中國煙草包裝史上是一次大膽的嘗試。包裝紋飾的設(shè)計靈感源自長沙馬王堆出土的漢皇室極品絲帛，絲帛所展現(xiàn)的乘云繡，兩千多年來一直是湖湘文化的象征。在歷經(jīng)數(shù)月的潛心勾繪之后，終現(xiàn)“鶴翔吉云”圖，優(yōu)雅、獨(dú)特、簡單而極具兩漢皇家特色。條包內(nèi)部采用上下翻蓋的形式，包裝內(nèi)部佐以“百家姓”的飾紋，這是對“和天下”品牌內(nèi)涵更具象、更生動的表達(dá)?！≡谕獍b上，設(shè)計者還別具意味地在其間嵌入了一段關(guān)于“和”的雋永文字： 

《和成天下》
                      
中華文化之品格，人生事業(yè)之格調(diào)，其根本者，和。
                      
天行健，致中和，天地君子，會通和合。
                     
寧靜致遠(yuǎn)，淡泊明志，和而不同，有容乃大，和成天下。
                      
在當(dāng)今講究多贏的社會競爭生態(tài)里，這段精悍的文字恰是對人道、商道乃至官道的貼切勸諭。 
                      
“和天下”的四大技術(shù)標(biāo)識“手工選葉”、“專線制造”、“逐支檢驗(yàn)”、“煙科所出品”，被處理成木刻版畫的設(shè)計風(fēng)格，古樸而莊重，集中體現(xiàn)了“和天下”尊貴的品質(zhì)特點(diǎn)。同時，將四大技術(shù)標(biāo)識都置于敏感的視覺位置，當(dāng)消費(fèi)者打開盒蓋和條蓋，第一眼就看到軋印在金色錫箔紙和硫酸紙上的“四大技術(shù)標(biāo)志”，傳遞了一種強(qiáng)烈的消費(fèi)儀式感。 

工藝上“和天下”運(yùn)用了尖端的“雪花冰點(diǎn)油墨”印制技術(shù)，可謂是經(jīng)典與現(xiàn)代的完美結(jié)合。在光照下“鶴翔吉云”圖靈動而富有層次，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和表現(xiàn)力。同時“和天下”禮品價值的建立，開辟了產(chǎn)品新的消費(fèi)市場，增大了產(chǎn)品的成長空間，使傳統(tǒng)意義上的送禮變得更具豐富內(nèi)涵。
                  
“極品和”―― “和氣生財”豐滿品牌道具性
                      
陳紹華是中國最具國際影響力的平面設(shè)計師之一。“極品和”的包裝設(shè)計正是他在2005年的又一力作。
                      
在“極品和”包裝設(shè)計中，則再次體現(xiàn)了“和”文化所推崇的中和之道與融合精神。“極品和”的設(shè)計跳出了中國煙草包裝所一貫的單一性表現(xiàn)手法，大師手筆以傳統(tǒng)審美視角與現(xiàn)代設(shè)計手法相結(jié)合，呈現(xiàn)出一派大俗大雅、樸拙高貴的產(chǎn)品形象。
                      
“極品和”以1956年出版的第二套人民幣為創(chuàng)意藍(lán)本，打破鈔線工藝僅用于產(chǎn)品防偽的思維定律，在盒蓋頂部、底部及側(cè)面大面積采用卷花線紋的鈔線設(shè)計。由中心開始，卷花線紋呈輻射狀，由密及疏向外擴(kuò)散，線條流暢，紋路清晰，不但美觀大方，而且大大提高了仿造的難度，傳達(dá)了“極品和”高貴的品質(zhì)信息。在主體紋路之上，“極品和”的包裝邊框及頂部還分別飾以唐草紋、忍冬紋、流云紋等中國傳統(tǒng)紋飾，莊重典雅，富麗華貴。
                      
主體圖案太和殿也采取了錢幣風(fēng)格的線繪方式，以線條間的疏密來表現(xiàn)空間遠(yuǎn)近及建筑層次的細(xì)膩?zhàn)兓?。毛體“和”字作為整個包裝的視覺重心，以深褐色處理，帶出厚重的歷史感，同時以柔性的雅金色線條清晰勾勒，隨書寫的變化而游走于每個筆觸。整個字體剛中帶柔，體現(xiàn)了產(chǎn)品的中和之道。鮮紅的“和氣生財”古篆體印章，與“和”字虛實(shí)結(jié)合，形成一個有機(jī)的整體，寓意富貴、祥瑞、財運(yùn)通達(dá)。 

遠(yuǎn)觀“極品和”外觀像極了一沓人民幣，難怪有專家說：“揣著一包‘極品和’就象揣著一疊人民幣。所謂手中有糧，心中不慌，這也是重要的消費(fèi)心理”。
                      
“極品和”的設(shè)計從初稿完成到最終定稿，陳紹華先生整整花了四個月的時間，比他在設(shè)計2004年新版猴票所用的時間還要久?！皹O品和”煙包設(shè)計完成之后，大師感慨地說：“白沙是我遇到最‘挑剔’的客戶，嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真、一絲不茍，這與和牌所追求的品質(zhì)感是一脈相承的?！?BR>                  
“紫和”―― “紫氣東來”體現(xiàn)品牌吉祥感
                      
“紫和”包裝設(shè)計者韓家英，亦是一位重量級的設(shè)計師，他在設(shè)計“紫和”包裝時，引入中國傳統(tǒng)元素概念，不泥古，不媚外，融時尚、經(jīng)典、中西合璧于一體。包裝選用了華貴、厚重的暗紫色，以一條亮紫光束貫穿，兩者搭配顯得落落大方，散發(fā)出醇厚的尊貴氣質(zhì)。這種設(shè)計不僅秉承“和牌”以太和殿為其文化表現(xiàn)的形象符號，承襲了“文化煙”的一貫風(fēng)格，更加入了“紫氣東來”的吉祥寓意，使品牌的禮品功能大大增強(qiáng)。
                      
“紫和”包裝右下方的和牌Logo：和字＋陰陽兩圓相迭的圖騰，是對品牌核心價值和深厚文化內(nèi)涵的簡單核化的表達(dá)。
                      
煙支采用紫褐色濾嘴，盡顯典雅與高貴，從整體視覺上給人以平和穩(wěn)重的感覺，經(jīng)典紫紅包裝與引導(dǎo)潮流的煙支，表里如一的醇和感受，將“醇和”的概念表現(xiàn)得淋漓盡致。

無論是外在表現(xiàn)還是內(nèi)在品質(zhì)，可以說“紫和”都是一支能夠引領(lǐng)中國高檔煙草消費(fèi)的主流作品。
                  
世界技術(shù)的中國運(yùn)用
                      
以出色的品質(zhì)優(yōu)勢搭載世界最先進(jìn)的信息技術(shù)，“和天下”、“極品和”以及“紫和”全球首次使用了由微軟技術(shù)支持的十目商品認(rèn)證編碼，使和牌系列具備了獨(dú)特的文化和技術(shù)品格。十目商品認(rèn)證編碼這項國際頂尖的信息技術(shù)十分人性化，通過一個附加在煙盒上的約一平方厘米的編碼圖案，就能使每個單元產(chǎn)品獲得一個具有唯一性的編碼，并具有物理防偽和查詢防偽的雙重功能，從而有效保障消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。
                      
現(xiàn)在市面上銷售的“和天下”、“極品和”、“紫和”的包裝右側(cè)，都有一個小小的圓形認(rèn)證識別編碼，其下端標(biāo)示著“微軟技術(shù)支持”。在消費(fèi)者通過手機(jī)讀取編碼信息的同時，還可以運(yùn)用 
                  
手機(jī)短信實(shí)現(xiàn)與編碼后臺支持系統(tǒng)的互動。目前，該技術(shù)還能在“紫和”產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)明碼個性化定制，即在“紫和”包裝上印制自己指定的文字與圖案。2006年春節(jié)期間，這一服務(wù)試行市場，消費(fèi)者反響熱烈，收到了不俗效果。
                  
中國元素的世界傳播
                      
包裝作為消費(fèi)者隨行的傳播載體，在裝潢設(shè)計上充分地體現(xiàn)著品牌的獨(dú)特個性。我們能夠從萬寶路的包裝上讀到馬背上牛仔的張揚(yáng)個性，能夠從MILD SEVEN的包裝上嗅到雪山上飄來的清新空氣，我們也能從和牌的包裝上感受到中華五千年智慧的深厚韻味。
                      
在煙包的設(shè)計上，和牌中國元素的運(yùn)用證明，中國傳統(tǒng)文化有著取之不盡用之不竭的資源，在品牌包裝、品牌開發(fā)、品牌推廣等方面更積極有效的發(fā)想與表現(xiàn)，有利于中國元素的世界傳播。和牌榮獲金獎，是對湖湘文化和中國文化的高度認(rèn)可。
                      
價格決定價值、品質(zhì)體現(xiàn)價值、氣質(zhì)提升價值。和牌引發(fā)的包裝革命，實(shí)質(zhì)是中國傳統(tǒng)文化的回歸，是中國煙草包裝設(shè)計一次大膽嘗試，是中國主流文化視覺革命的有益探索，是批判繼承和自主創(chuàng)新的緊密融合。
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