隨著產(chǎn)品的極大豐富，品牌成為識別產(chǎn)品的重要標(biāo)志。同時(shí)由于各種產(chǎn)品市場的逐漸成熟，品牌成為消費(fèi)者決策過程中的重要因素。品牌尤其是名牌也是企業(yè)的巨大無形資產(chǎn)。在市場調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)品牌對于消費(fèi)者的購買決策有著非常重要的影響。

 

    由于不同產(chǎn)品的市場發(fā)展?fàn)顩r不同，品牌在消費(fèi)者購買決策中的影響程度有所不同。消費(fèi)者的購買決策過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，其間除了品牌以外還有很多因素起作用，這些因素在不同類別的產(chǎn)品上也是存在差異的?；谝陨蟽牲c(diǎn)，本文選取了三種產(chǎn)品，分別是作為耐用消費(fèi)品的電腦顯示器、作為快速消費(fèi)品的牛奶、作為新興服務(wù)的銀行作為研究內(nèi)容，分析這三類產(chǎn)品的購買決策中，品牌因素在北京、上海、廣州三地消費(fèi)者中的影響。

 

    本文數(shù)據(jù)來自北京數(shù)字一百市場咨詢公司對北京、上海、廣州三地消費(fèi)者在顯示器、牛奶、銀行消費(fèi)方面的調(diào)查，樣本近3000個(gè)，最終數(shù)據(jù)進(jìn)行了人口加權(quán)。

 

 

 

 

    在不同行業(yè)中，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，品牌的影響力差異很大。

 

    由于快速消費(fèi)品牛奶和耐用消費(fèi)品顯示器、服務(wù)類產(chǎn)品銀行的特征不同，因此消費(fèi)者在進(jìn)行選擇是對品牌的重視程度差異很大。由于牛奶的價(jià)格低、購買頻次高，各牛奶品牌之間的差異性并不是很大，且牛奶市場主要由幾大品牌的分割，因此在牛奶的選擇過程中，品牌因素顯得非常重要，消費(fèi)者也容易形成對品牌的忠誠。而顯示器作為耐用消費(fèi)品，價(jià)格高，各品牌之間的質(zhì)量、功能差異也較大，因此消費(fèi)者在選擇時(shí)會考慮多項(xiàng)因素，品牌因素的影響力較低。銀行作為一種服務(wù)，由于銀行的性質(zhì)，消費(fèi)者對國內(nèi)各銀行都比較信任，因此品牌因素在消費(fèi)者選擇時(shí)也被淡化。

 

 

    品牌因素對消費(fèi)者的影響力不同，一方面是由于行業(yè)原因造成的，也和不同行業(yè)的市場發(fā)展階段不同有關(guān)系。早在20世紀(jì)50年代美國的波茲 (Booz)、阿倫(Allen)、漢密爾頓(Hamilton)管理咨詢公司出版的《新產(chǎn)品管理》一書中，就提出產(chǎn)品生命周期依其進(jìn)入市場后不同時(shí)期銷售的變化可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期。在不同的生命周期階段市場呈現(xiàn)出不同的特征，其中競爭品牌的多少、競爭的激烈程度常常被用來描述不同生命周期階段的重要特征[1]。在本文中，主要通過各類產(chǎn)品市場上居前五位的品牌的占有率來粗略劃分其生命周期階段，進(jìn)而分析不同品類的產(chǎn)品在不同生命周期階段中品牌因素對消費(fèi)者購買決策的影響。

 

    1、 顯示器處于成長期，消費(fèi)者最看重的是“質(zhì)量”，“品牌”影響較小

 

 

圖2：各顯示器品牌的市場占有情況

 

    目前在電腦顯示器市場上，占有率第一的品牌占有近一半的市場份額，處于絕對的領(lǐng)導(dǎo)者地位，其他品牌明顯處于弱勢地位。在這種情況下，由于第一品牌和其他品牌間實(shí)力相差懸殊，競爭不會太激烈。同時(shí)其他品牌的市場份額都不是很大，各品牌還存在著很大的市場空間。因此可以把顯示器所處的市場階段定義為“成長期”。

 

    在購買顯示器這類耐用消費(fèi)品時(shí)，“質(zhì)量”是消費(fèi)者的首要考慮因素，并且消費(fèi)者對于質(zhì)量因素的重視程度遠(yuǎn)高于居于第二位的價(jià)格因素。耐用消費(fèi)品屬于家庭里的“大件”，一般價(jià)格高，使用時(shí)間較長，對于產(chǎn)品的維修、尤其是保修期外的維修是一個(gè)重大問題，因此消費(fèi)者寧愿花多一點(diǎn)的錢買個(gè)無后顧之憂。

 

圖3：消費(fèi)者選擇顯示器時(shí)考慮的因素

 

    顯示器屬于高科技產(chǎn)品，同很多同類產(chǎn)品一樣，大部分非專業(yè)的消費(fèi)者并不真正了解產(chǎn)品背后的技術(shù)，在他們看來，該類產(chǎn)品最可信的信息渠道是來自“親戚、朋友、同事的建議”[2]，口碑也就是品牌其實(shí)對消費(fèi)者有很大的影響。

 

    但目前顯示器處于成長期，各品牌發(fā)展還未成熟，除了占首位的品牌外，消費(fèi)者對其他品牌的認(rèn)識程度不高，因此，在消費(fèi)者購買顯示器時(shí)“品牌”的影響力較小，僅居第四位。在對顯示器的市場推廣中，要突出產(chǎn)品的“質(zhì)量”，使名牌的顯示器成為“高質(zhì)量”的象征。

 

    2、牛奶處于成熟期，消費(fèi)者最看重“品牌”

 

圖4：各牛奶品牌的市場占有情況

 

    在牛奶市場上，占有率居前五位的品牌占據(jù)了近90%的市場份額，并且前三大品牌呈勢均力敵之勢，市場競爭激烈，因此可以把牛奶所處的市場階段定義為“成熟期”。

 

    消費(fèi)者在選擇牛奶時(shí)，首要的考慮因素是“品牌”，這主要是因?yàn)榕Ｄ套鳛榭焖傧M(fèi)品，價(jià)格低、購買頻次高，而各牛奶品牌之間的差異性并不是很大，且牛奶市場已經(jīng)進(jìn)入成熟期，主要由幾大品牌的分割，因此在牛奶的選擇過程中，品牌因素顯得非常重要，消費(fèi)者容易形成對品牌的忠誠。

 

圖5：消費(fèi)者在選擇牛奶時(shí)考慮的因素

 

    中國改革開放近三十年來，變化最大的一點(diǎn)就是快速消費(fèi)品市場的極大豐富。但是同時(shí)我們也注意到，隨著快速消費(fèi)品市場的逐漸成熟和市場競爭的加劇，各類產(chǎn)品市場格局也逐漸明晰，出現(xiàn)了長期居于第一、第二位的品牌。如飲料中的可口可樂、百事可樂，方便面中的統(tǒng)一、康師傅。一提到“可口可樂”，人們會聯(lián)想到很多，這也是為什么它多年來連續(xù)被評為世界上最有價(jià)值的品牌。對于快速消費(fèi)品，品牌是質(zhì)量、流行文化的代名詞，因此在對牛奶等快速消費(fèi)品的市場推廣中要強(qiáng)調(diào)品牌，努力提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

 

    2、銀行服務(wù)處于成長期，消費(fèi)者看重“服務(wù)”，“品牌”影響較小

 

圖6：各銀行品牌的市場占有情況

 

 

    同顯示器市場相似，在銀行服務(wù)市場上，占有率第一的品牌占據(jù)了一半的市場份額，處于絕對的領(lǐng)導(dǎo)者地位，市場競爭不太激烈，銀行服務(wù)所處的市場階段也可看作是“成長期”。

 

圖7：消費(fèi)者選擇銀行服務(wù)時(shí)考慮的因素

 

    在銀行服務(wù)中，由于該類產(chǎn)品自身的特殊性，“安全可靠”是消費(fèi)者對其首要要求。排除了銀行服務(wù)特殊性帶來的安全要求，消費(fèi)者考慮最多的因素是“服務(wù)”，品牌的影響僅居第四位。

 

    銀行作為一種特殊的產(chǎn)業(yè)，近年來才開始出現(xiàn)商業(yè)意識和服務(wù)意識，其發(fā)展處于起步階段。同時(shí)因?yàn)殂y行在中國消費(fèi)者心中天然形成的可信賴性，各銀行在總體上差異并不明顯，所以消費(fèi)者對銀行品牌總體重視程度不高。

 

    服務(wù)消費(fèi)過程本身就和有形產(chǎn)品有很大的差別，消費(fèi)者在消費(fèi)服務(wù)的過程中除了達(dá)到服務(wù)的終極目的外，如到銀行存錢、到理發(fā)店理發(fā)，更多的是在消費(fèi)服務(wù)中獲得一種心理感覺，如服務(wù)的快捷、服務(wù)的態(tài)度、服務(wù)的人性化等，而這些心理體驗(yàn)是否得到滿足成為對服務(wù)產(chǎn)品重要的評價(jià)內(nèi)容。因此在對銀行等服務(wù)的市場推廣中要強(qiáng)調(diào)服務(wù)，使銀行品牌成為“好的服務(wù)”的代名詞。

 

    在生活節(jié)奏加快的今天，消費(fèi)者難以親自了解產(chǎn)品和服務(wù)，品牌往往成為產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的代名詞，這也是為什么企業(yè)都追求高的知名度、美譽(yù)度的原因，不過在宣傳推廣品牌時(shí)，企業(yè)要注意不同的行業(yè)在不同的市場發(fā)展階段中，品牌中所凸現(xiàn)的要素有所不同。

 

    在不同的行業(yè)中，品牌對消費(fèi)者的影響力有很大差異。而不同行業(yè)各自發(fā)展的市場階段不同，消費(fèi)者對品牌因素的重視程度也有所差異。總之，消費(fèi)者購買決策是一個(gè)非常復(fù)雜多變的過程，其間有很多確定和不確定的因素起著作用。從產(chǎn)品本身來說，除了品牌，還有很多因素影響消費(fèi)者的購買決策行為。針對不同行業(yè)，消費(fèi)者所考慮的因素有著天壤之別。企業(yè)在對品牌進(jìn)行宣傳推廣時(shí)要善于分析和運(yùn)用這些不同，以便達(dá)到更好的宣傳效果。