市場營銷作為一門管理學(xué)范疇的學(xué)科已成定論，但從屬于營銷范疇的品牌理論，卻由于世界各國對品牌的理解各不相同而存在不同的觀點(diǎn)，盡管菲利普科特勒在其《營銷管理》中闡述清楚了什么是品牌，但對品牌操作層面的技術(shù)問題沒有詳細(xì)闡釋，造成我國無數(shù)的營銷學(xué)者，在論及品牌的某些基本論點(diǎn)時，卻存在著基本概念不清或者相互混淆的現(xiàn)象，對品牌的認(rèn)識和闡述也存在著很多的謬誤……
　　最近幾年，因?yàn)槁殬I(yè)的關(guān)系，我對品牌操作層面的技術(shù)問題研究較多，在探求過程中也一直關(guān)注國內(nèi)專業(yè)廣告公司、品牌管理者以及管理專家對品牌理論的闡述，從而發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多企業(yè)管理專家和品牌傳播與管理學(xué)者對品牌基本理論混淆。2004年曾經(jīng)在上海聆聽某品牌咨詢專家對究竟什么是品牌的核心價值之錯誤的解釋，奇怪的是，現(xiàn)場沒有一個聽眾能站起來糾正“專家”的謬誤，看到這么多人盲目得連謬誤都可以崇拜的愚昧，我失去了站起來糾正的勇氣，因?yàn)榧幢阄艺f的是正確的，那專家也未必能接受，而現(xiàn)場幾百號人也根本不會相信我這么一個無名之輩的品牌觀點(diǎn)是正確的。

　　究竟什么是品牌？菲利浦?？铺乩照J(rèn)為，品牌是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是其總合，其目的就是區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。但這只是一個粗線條的品牌解釋，只對一般人了解品牌意義所用，對于大部分品牌管理以及品牌咨詢專家，則必須了解清楚品牌技術(shù)層面的系統(tǒng)理論，在此，我斗膽針對當(dāng)前眾多對品牌認(rèn)識的謬誤之處作出糾正，也希望與更多品牌研究學(xué)者進(jìn)行技術(shù)對話?！　?

　　謬誤之一：光有一個產(chǎn)品名稱不能稱之為品牌，品牌必須經(jīng)過傳播才可以成為品牌

　　謬誤糾正：這是一句有悖常識的廢話，盡管持這個觀點(diǎn)的人很多，我還是要指出說出這個觀點(diǎn)的愚昧，因?yàn)闊o論從理論還是實(shí)際，只要有一個可以稱呼的名字的產(chǎn)品都是品牌，當(dāng)然這個名稱不能是產(chǎn)品固有屬性的名稱，而必須是高于屬性名稱之上的代指。譬如人，是一個約定俗成的屬性統(tǒng)稱，無論是男人和女人，這都還是屬性上的細(xì)分，但如果在人之上冠于一個張三或李四，那么張三和李四就是品牌，無論他們有沒有傳播，有沒有性格，客觀上他們都自然而然地成為了品牌。所以，所謂品牌創(chuàng)立或者創(chuàng)建之說都不成立，因?yàn)闉橐粋€產(chǎn)品起一個名字，就象父母為自己的孩子起一個名字一樣是非常自然的習(xí)慣，沒有一個企業(yè)會忘記這個程序，而一旦產(chǎn)品有了自己的名字，那么這個產(chǎn)品就自然而然地成為了一個品牌，唯一的區(qū)別只是，品牌要素完整的產(chǎn)品名稱更容易被記憶或者被喜歡，而光有一個簡單名字的品牌只是一個不引人注意的品牌，它的結(jié)局要么銷售不暢，要么很快被忘記。　　

　　謬誤之二：品牌口號等于品牌價值觀

　　謬誤糾正：無論是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，每一個完整的品牌必須要創(chuàng)立品牌使命和品牌的價值觀，品牌使命只有一個而價值觀可以是一個也可以是無數(shù)個，品牌使命是指需要這個品牌為企業(yè)達(dá)到什么樣的目標(biāo)，或者品牌在企業(yè)整個經(jīng)營活動中的地位；而品牌價值觀是指品牌所持有的核心主張和信仰，譬如耐克的價值觀有三條，即真實(shí)性――在運(yùn)動員的眼睛里是真品；表現(xiàn)性――提供最好的運(yùn)動方案以改善運(yùn)動員的表現(xiàn)；鼓舞性――通過感情和體育熱情鼓舞目標(biāo)人群的進(jìn)步欲望。

　　品牌的價值觀，是按照品牌的使命去影響消費(fèi)者行為的一種有效手段；人們往往因?yàn)榕c某個人的價值觀相同而對其產(chǎn)生好感，品牌也如此，當(dāng)一個品牌的價值觀正好迎合了目標(biāo)人群的內(nèi)心價值觀時，這個品牌就會對消費(fèi)者產(chǎn)生直接的作用，從而產(chǎn)生持續(xù)的好感而購買該品牌的產(chǎn)品。而品牌的口號，來源于對這些價值觀的高度提煉，以便于有效地加以傳播。

　　品牌的價值觀可以成為品牌口號，但不是所有的品牌口號都可以成為品牌價值觀?！　?

　　謬誤之三：品牌的USP等于品牌核心價值

　　謬誤糾正：品牌的USP （Unique Selling Proposition，中文意思為“獨(dú)特銷售主張”或“獨(dú)特賣點(diǎn)”，一個產(chǎn)品只提供一個賣點(diǎn)）有兩大構(gòu)成元素，即品牌本身的差異點(diǎn)和給予消費(fèi)者的利益點(diǎn)，差異點(diǎn)是消費(fèi)者選擇你而非他的理由，而利益點(diǎn)卻是消費(fèi)者采取購買行動的直接動力。品牌的USP必須是真實(shí)的，是基于產(chǎn)品的，消費(fèi)者可以感知的。如某化妝品“純植物精華，祛斑更安全”，前一句是物質(zhì)上的差異點(diǎn)，后一句是提供了“更安全”的利益點(diǎn)。

　　品牌的核心價值是指一個品牌能對消費(fèi)者持續(xù)提供一種獨(dú)特（差異）利益點(diǎn)的能力，然后把這個核心能力的元素滲透到品牌的各個環(huán)節(jié)中，使消費(fèi)者真實(shí)地感受和體驗(yàn)到這個品牌對自己的重視和關(guān)懷，從而感受到品牌所給予自己的一種價值感。如蘋果電腦的核心價值是自由與創(chuàng)新，這與一貫沉穩(wěn)的IBM們形成了明顯差異，這個差異的動力來自于蘋果的技術(shù)能力和營銷創(chuàng)新，蘋果把這些動力通過產(chǎn)品這個載體真實(shí)地作用于消費(fèi)者，使消費(fèi)者從蘋果持續(xù)的另類產(chǎn)品和品牌形象上，獲得了精神上的滿足，因?yàn)槭褂锰O果產(chǎn)品的人群本身就是一群與眾不同人，蘋果的叛逆者形象，提升了使用者的地位，因?yàn)樗麄兪亲羁岬囊蝗?，他們需要某個符號來標(biāo)榜自己，蘋果以不斷創(chuàng)新的技術(shù)能力提供了這種價值符號。

　　品牌的USP，是著陸于實(shí)際產(chǎn)品的具體點(diǎn)，有時一個品牌下的多個產(chǎn)品，具有各自不同的USP，而品牌的核心價值卻是統(tǒng)率品牌傳播的整合點(diǎn)，而且必須只有一個說法?！　?nbsp; 

　　謬誤之四：品牌定位等于品牌USP

　　謬誤糾正：經(jīng)常有企業(yè)運(yùn)用產(chǎn)品或品牌自身提煉出來的USP來作為品牌的定位，但并不是所有的USP都可以作為一個品牌的定位；首先我們要確認(rèn)一個概念，什么是品牌的定位？品牌的定位其實(shí)就是要給品牌打造符合其性格特征的一個身份，但這只是更大意義上的品牌定位，根據(jù)市場營銷的不同環(huán)節(jié)，我們還需要為這個品牌進(jìn)行更多層面的定位，譬如目標(biāo)人群定位，競爭對手定位、區(qū)域市場定位等等。USP定位策略的內(nèi)容是在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競爭對手所不具備的最為獨(dú)特的部分。比如美國M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的獨(dú)特賣點(diǎn)，從眾多巧克力中脫穎而出，奠定了糖衣巧克力的頭號品牌地位；樂百氏純凈水的“27層凈化”是國內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。盡管USP定位能大大增加品牌定位成功的系數(shù)，但對于成熟行業(yè)，獨(dú)特賣點(diǎn)難以挖掘，因而大多數(shù)企業(yè)的品牌不大適應(yīng)用USP來給品牌定位。

　　所以說，品牌定位不等同于品牌USP，兩者概念不能混淆?！　?

　　謬誤之五：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等于營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

　　謬誤糾正：品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃是指以品牌在整個市場營銷中所要扮演的角色和使命，圍繞著品牌的核心價值所展開的一系列活動，其內(nèi)容主要包括：品牌精髓與核心識別；品牌定位與品牌個性；品牌符號與品牌價值主張；品牌與顧客的關(guān)系等。

　　而營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)整個經(jīng)營戰(zhàn)略層面下的一個業(yè)務(wù)型戰(zhàn)略規(guī)劃，圍繞著公司整體的戰(zhàn)略目標(biāo)，分別在產(chǎn)品、價格、渠道和傳播等營銷組合層面的系統(tǒng)規(guī)劃，以指導(dǎo)企業(yè)在設(shè)定的時間段內(nèi)，有效地完成市場戰(zhàn)略任務(wù)。兩者不具等同性，只是企業(yè)戰(zhàn)略的不同，品牌在市場營銷中的地位和作用也就各不相同。如有些企業(yè)只想在市場上多賣產(chǎn)品，創(chuàng)造實(shí)際的銷售利潤，不愿意在品牌傳播上多花錢，那么它就不需要嚴(yán)格意義上的品牌規(guī)劃。而如耐克等以品牌傳播帶動銷售的企業(yè)，則其戰(zhàn)略的核心就是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　通常營銷戰(zhàn)略包含品牌戰(zhàn)略或，而品牌戰(zhàn)略從某種意義上是隸屬于營銷戰(zhàn)略的。　　

　　謬誤之六：產(chǎn)品品牌與公司品牌之混淆

　　謬誤糾正：產(chǎn)品品牌主要是指產(chǎn)品包括服務(wù)的形象，人們信任這種品牌主要是對它的產(chǎn)品的信任；公司品牌是指成為整個企業(yè)的形象代表的綜合印記，公司品牌雖然是建立在產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)之上的，但是它已經(jīng)有了自身的實(shí)體?？梢酝ㄋ椎卣f，“產(chǎn)品品牌”是代表著企業(yè)為消費(fèi)者做的“好事”，而到了“公司品牌”的形成，則說明企業(yè)已經(jīng)成了社會公認(rèn)的“好人”。兩個層次品牌內(nèi)涵的有機(jī)結(jié)合，則是品牌的完整內(nèi)涵，也是成功的品牌。

　　僅有產(chǎn)品品牌是不夠的，因?yàn)楫a(chǎn)品品牌只作用于某個具體的品牌產(chǎn)品，一但這個產(chǎn)品被其它更新的產(chǎn)品所替代，品牌價值便失去了。但是，如果有了產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)，又通過技術(shù)創(chuàng)新不斷賦予它新的生命與活力，就會不斷建立起人們對這個品牌的忠誠。當(dāng)用這個產(chǎn)品的品牌去擴(kuò)展其它產(chǎn)品的時候，人們便會欣然接受。因?yàn)檫@時候的品牌所代表的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，而是一種質(zhì)量保障，品質(zhì)內(nèi)涵，時尚品位，生活追求。當(dāng)品牌產(chǎn)品形成規(guī)模，品種不斷增多并形成系列，而且它的品牌已經(jīng)形成一個體系，有的并能夠成功地跨越行業(yè)界限，覆蓋多種產(chǎn)業(yè)，這個時候，我們有理由說，這樣的品牌，已經(jīng)具備了公司品牌的品格。

　　我認(rèn)為成為公司品牌必須具備以下幾個特點(diǎn)：

　　一、 品牌具有規(guī)模，這是一個公司品牌形成的顯著特征；

　　二、 品牌成為資產(chǎn)重組的旗幟，是公司品牌形成的重要標(biāo)志；

　　三、 品牌超越行業(yè)邊界，是公司品牌價值的重要體現(xiàn)?！　?

　　結(jié)語

　　自從品牌學(xué)說創(chuàng)立以來，世界各國對品牌各種各樣的理解層出不窮，直到今天仍然有不少管理者在對品牌提出新的理論，這主要是由于管理學(xué)中未能對品牌創(chuàng)立一套完整的理論，眾多企業(yè)的品牌管理者和操作小組，往往憑自己對品牌的理解來行事，而真是這個原因，品牌成功的法則也五花八門。所以品牌學(xué)說一直是公說公有理，婆說婆有理。我的這些謬誤糾正也是本著互相學(xué)習(xí)的精神與品牌愛好者共同探討。