10年前，楊致遠(yuǎn)和大衛(wèi)?費(fèi)羅創(chuàng)建了一家默默無名的網(wǎng)站，并起名為“雅虎”，當(dāng)時(shí)他們二人還沒有意識到自己在品牌經(jīng)營方面的天賦。這個(gè)標(biāo)新立異的名字竟然幫助公司迅速成名，雅虎為人們上網(wǎng)帶來了無窮樂趣。這個(gè)名字逐漸成為一個(gè)響亮的品牌，而雅虎公司則借助這個(gè)著名品牌不斷成長，在此期間公司經(jīng)歷了行業(yè)性的衰退以及眾多競爭對手的挑戰(zhàn)，如網(wǎng)絡(luò)新星Google及行業(yè)巨擘微軟。雅虎的首席營銷官卡米?唐納韋說：“品牌對公司發(fā)展的影響從未像今天這般重要過?！?br/>目前，超過2/3的美國成年人喜歡上網(wǎng)，有鑒于此，位于加利福亞州桑尼韋爾市的雅虎所面臨的挑戰(zhàn)是如何在海外市場樹立自己的品牌形象，從而成為真正意義上的全球化公司，尤其是在目前中國、印度等潛力巨大的市場開始嶄露頭角的情況下。2004年雅虎公司國際市場業(yè)務(wù)量飆升241%，增幅為2003年的3倍。憑借國際市場的迅猛發(fā)展，雅虎2004年的銷售額增長了120%，達(dá)到36億美元，凈利潤激增了253%，達(dá)到8.4億美元，如此驕人的業(yè)績使雅虎公司在《商業(yè)周刊》50強(qiáng)中的排名從去年的第27位一下躥升到今年的第八位。
雅虎品牌影響力的發(fā)展速度幾乎與公司股價(jià)的增長速度不相上下。Interbrand咨詢顧問公司去年的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2004年雅虎的品牌價(jià)值比上一年增長了17%，達(dá)到46億美元，在Interbrand公司評選出的100家最具價(jià)值的公司中，雅虎的品牌價(jià)值增幅名列第三位。品牌咨詢顧問公司Landor Associates的市場營銷副總裁海斯?羅斯說：“專心做好自己的工作是雅虎取得成功的原因之一。這個(gè)品牌本身就具有很強(qiáng)的親和力?！?br/>
奇特的策略
在許多國家和地區(qū)，雅虎和它的美國競爭對手已經(jīng)成為網(wǎng)民的首選網(wǎng)址。但是在那些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)即將出現(xiàn)爆炸性增長的國家，美國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭還處在立足初期。以中國市場為例，當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)滲透比率仍然低于10%，雅虎和Google一方面在積極推廣自己的網(wǎng)站，另一方面也在收購或者投資地區(qū)性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營公司。2003年，雅虎收購了香港的3721網(wǎng)絡(luò)軟件公司，而Google則于去年向中國的搜索服務(wù)公司百度進(jìn)行投資。
不過可以肯定的是，雅虎將圍繞如何延伸核心品牌這個(gè)目標(biāo)展開努力。唐納韋說，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的關(guān)鍵是如何巧妙地做出一些前人未曾嘗試過的事情。在中國臺灣，雅虎就曾經(jīng)掀起一場廣告宣傳攻勢，在此期間，網(wǎng)民可以從雅虎的網(wǎng)站和廣告宣傳板中收集信息，并最終尋找出讓虛擬的超級名模懷孕的真正目標(biāo)。在法國，雅虎在超市中舉辦了深夜之約活動，凡是單身的人都可以在超市中挑選一個(gè)帶有雅虎標(biāo)志的紫色購物籃，以表示他們愿意與其他人約會。
雅虎的策略與許多競爭對手大相徑庭。公司把自身奇特的名字幾乎運(yùn)用到了所有服務(wù)中，如雅虎電郵、雅虎購物、雅虎汽車等。雅虎還在自己網(wǎng)站中加入各種服務(wù)鏈接。與之相反，Google針對不同的服務(wù)推出的是不同的品牌名稱，如Gamail、Froogle、orkut等，且Google很少在各種服務(wù)間進(jìn)行交叉鏈接。
這種核心品牌的經(jīng)營策略創(chuàng)造出了一個(gè)名副其實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)主題公園。用戶在網(wǎng)站中停留的時(shí)間愈長，他們與雅虎間的關(guān)系就愈緊密，這樣他們也就越有可能訂購網(wǎng)站的服務(wù)或者在網(wǎng)站上購買商品。以網(wǎng)上購物為例，雅虎購物網(wǎng)站的成立時(shí)間比Google的購物網(wǎng)站早了好幾年。為了突出它的重要性，雅虎在網(wǎng)站中所有醒目的位置上都放置了自己的購物引擎，從搜索結(jié)果到首頁上的各個(gè)鏈接，雅虎的購物引擎幾乎無處不在。而Froogle只是在前不久才與Google其他網(wǎng)頁實(shí)現(xiàn)交叉鏈接。據(jù)研究機(jī)構(gòu)comScore Media Metrix統(tǒng)計(jì)，今年1月，雅虎購物網(wǎng)站的訪客人數(shù)是Froogle的10倍以上。
不過無論怎樣，決定網(wǎng)絡(luò)公司能否成為時(shí)代弄潮兒的仍然是其網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量。雅虎公司的每一個(gè)新產(chǎn)品在問世之前，都必須接受公司內(nèi)部的層層審核，并要獲得市場營銷部門和技術(shù)部門的可行性認(rèn)定，多數(shù)情況下首席執(zhí)行官特里?塞梅爾也會過問有關(guān)情況。唐納韋說：“偉大的產(chǎn)品仍然等同于偉大的品牌，這點(diǎn)始終未曾改變過?！苯刂聊壳埃呕⒐净颈辛诉@一管理理念。