2005年新年伊始，沉寂了近半年的納愛斯又唱起了高調(diào)，在央視和各大衛(wèi)視中，納愛斯牙膏廣告開始狂轟濫炸。與此同時，全球日化巨頭一刻也沒放松對納愛斯的“關(guān)愛”。繼前些年的“射雕計(jì)劃”后，2005年，寶潔又咄咄逼人地推出“摧雕計(jì)劃”，納愛斯命運(yùn)將會如何？

　　“小池塘中的大魚”

　　能夠被寶潔視為競爭對手是一種榮幸，因?yàn)閷殱嵰幌驑?biāo)榜自己沒有競爭對手，更別說將任何一個本土品牌視為競爭對手了。但是，土生土長的納愛斯竟慢慢地成為了寶潔重視的競爭對手。

　　像大多數(shù)挑戰(zhàn)者一樣，一開始，納愛斯是那么的默默無聞，鮮為人知。直到上世紀(jì)90年代初，與香港麗康發(fā)展有限公司合作成立中外合資浙江納愛斯日用化學(xué)有限公司后，才初有起色。

　　合資之后的納愛斯首先瞄準(zhǔn)肥皂市場，聚焦洗衣皂，最早推出的雕牌超能皂，以藍(lán)色與中凹造型出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)高效去污，以廣告攻勢和低價位出擊，一炮打響。隨后，納愛斯推出雕牌透明皂，這一次產(chǎn)品的定位是：去污加清香，以中等價位推出，配合了更大量的廣告，再次大獲成功，納愛斯一躍成為肥皂業(yè)的龍頭老大！

　　在這兩場肥皂戰(zhàn)役中，納愛斯抓住了關(guān)鍵的兩點(diǎn)：市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略，抓住寶潔等各大品牌忽略的肥皂市場；價格戰(zhàn)的威力，雖然雕牌超能皂品質(zhì)優(yōu)異，但是價格低廉。

　　在這個階段，納愛斯慢慢成長為小池塘中的大魚。這個時候，不要說如日中天的寶潔，就是許多國內(nèi)日化大企業(yè)，也未必將納愛斯放在眼里。這為納愛斯的上演“神雕傳奇”預(yù)留了足夠的空間。

　　“神雕”顯威

　　在超能皂、透明皂撈到第一桶金后，納愛斯成長為中國市場上較大規(guī)模的日化企業(yè)。它面臨的問題是：是繼續(xù)做洗衣皂市場還是另謀出路？納愛斯選擇了后者。

　　納愛斯敏銳地發(fā)現(xiàn)了洗衣粉市場的一個機(jī)會：洋品牌高舉高打，但只在沿海地區(qū)和一二線城市占據(jù)主流品牌位置；在廣大農(nóng)村市場，更多的是一些區(qū)域品牌，屬于質(zhì)量都不過關(guān)的散兵游勇；而占據(jù)強(qiáng)勢品牌地位的奇強(qiáng)，雖然背靠天然大鹽場，但由于體制問題，顯得后勁不足。

　　“高端的群眾買不起，低端的品質(zhì)有問題”，這就是整個洗衣粉市場的最大機(jī)會，就像家電市場一樣，只要保證足夠大的規(guī)模來降低成本，只要價格足夠低，就可以將整個洗衣粉市場的價格降下來，而作為將整個市場價格降下來的納愛斯自然就會成為龍頭老大。這條路和家電的格蘭仕一模一樣，就看納愛斯怎么玩了！。

　　
　　納愛斯首先在規(guī)模上做文章：1999年，納愛斯建成全自動噴粉設(shè)備―― 這在世界上也是少有的先進(jìn)設(shè)備，當(dāng)年就奇跡般進(jìn)入行業(yè)三甲。其次，納愛斯繼續(xù)那條屢試不爽的策略：大規(guī)模廣告＋突破底線價格。

　　既然寶潔玩的是“高價游戲”，納愛斯就到處說“只買對的，不買貴的”。1999年剛開始，雕牌洗衣粉的價格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，讓同行們措手不及；2000年，納愛斯做到了洗衣粉行業(yè)的第一位；2001年，納愛斯大大地超過競爭對手，年產(chǎn)89萬噸，相當(dāng)于所有在華跨國公司銷售總量的5倍，超過國內(nèi)前10家的銷量總和，是第二名“奇強(qiáng)”（29萬噸）的3倍。

　　從2000年開始，納愛斯開始了它的產(chǎn)品線擴(kuò)張，從洗衣皂和洗衣粉開始到雕牌牙膏、納愛斯香皂，2001年，又增加到水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等。納愛斯期望迅速構(gòu)筑一個新的洗滌王國，進(jìn)入全球日化洗滌大企業(yè)的圈子里。

　　大公司的反映從來都是緩慢的，面對納愛斯如此驚人的增長速度，寶潔當(dāng)然沒有睡過好覺，但是一層層的討論下來，最后的結(jié)果只是增加廣告投放。這無關(guān)痛癢的策略當(dāng)然沒有抑制納愛斯快速發(fā)展！

　　“射雕”與“保雕”

　　“神雕傳奇”在2002年達(dá)到了極致：納愛斯年度銷售收入高達(dá)55億元；納愛斯占中國整個香皂行業(yè)產(chǎn)量的49.1%，洗衣粉占到39.63%，產(chǎn)品的銷售收入占整個行業(yè)的66.13%，利潤總額占行業(yè)的99.31%，利稅總額占整個行業(yè)的83.84% ；洗衣粉龍頭地位愈加鞏固，“三分天下有其一”的市場格局提前完成。寶潔不得不重新審視這只“雕”！

　　2003年12月，寶潔拿下央視2004年度廣告招標(biāo)日化行業(yè)的標(biāo)王，同時寶潔開始制定縝密的“射雕計(jì)劃”，只要有雕牌的地方就要有汰漬！

　　其實(shí)這個計(jì)劃在被公開之前已經(jīng)在實(shí)施之中，早在2003年上半年，寶潔的汰漬洗衣粉廣告進(jìn)行了大變臉：不再是以功能教育為主的理性訴求，而是大家熟悉的喜劇小品明星郭冬臨走街串戶的介紹，廣告的落腳點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價格便宜。與此同時，汰漬洗衣粉的價格一降再降，從原來的每袋3元多降到1元多，從超市、賣場到農(nóng)貿(mào)市場，只要有雕牌的地方，汰漬就緊隨其后。

　　納愛斯“反射雕行動”也開始展開：

　　1 . 雕牌洗衣粉向高端延伸，推出雕牌天然皂粉。雕牌天然皂粉強(qiáng)調(diào)洗護(hù)二合為一，擺脫一般合成洗衣粉單一的清潔功能，從技術(shù)上保證雕牌天然皂粉在功能上成為洗衣粉的換代產(chǎn)品。另外，天然皂粉的原料脫離了對石油資源的依賴，使其原料的來源和成本更有可控性。

　　2 .在全國設(shè)陣布局，形成 “五足”并立的生產(chǎn)格局，建立了目前世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)基地：

　　華東地區(qū)―― 麗水市納愛斯總部；

　　華南地區(qū)―― 湖南省益陽市；
　　西南地區(qū)―― 成都市新津縣；
　　華北地區(qū)―― 石家莊市正定縣；
　　東北地區(qū)―― 吉林省四平市。

　　 3 . 針對價格混亂的狀況，從2003年下半年開始，納愛斯進(jìn)行了區(qū)域整合，進(jìn)行了有效的調(diào)整，努力推行網(wǎng)絡(luò)扁平化管理。

　　納愛斯非常清楚話語權(quán)的重要性，先是挑明2003年上半年寶潔在華發(fā)動了一場全國范圍的“射雕行動”；接著又向媒體通報(bào)，寶潔下半年“射雕計(jì)劃”會更加變本加厲。納愛斯在“反射雕行動”的同時，以公關(guān)為手段，爭取公眾的關(guān)注、認(rèn)同，確保了話語權(quán)的把握。

　　一年下來，“射雕”與“保雕”打了個平手，雕牌洗衣粉市場份額下降3.8個百分點(diǎn)，但仍領(lǐng)先汰漬10個百分點(diǎn)之多，高居行業(yè)首位。

　　高端對攻中的誤區(qū)

　　在寶潔部署“射雕計(jì)劃”的同時，納愛斯開始向敵人的腹地進(jìn)軍。2004年下半年，納愛斯接連發(fā)動高端戰(zhàn)略：先后推出雕牌天然皂粉、雕牌全效洗潔精和納愛斯?fàn)I養(yǎng)牙膏。

　　值得深思的是：戰(zhàn)略上的對攻完全必要，但是如果奢望以過去低端市場的成功經(jīng)驗(yàn)來運(yùn)作高端市場則無疑頭撞南墻，納愛斯雕牌天然皂粉現(xiàn)在就面臨這樣一個問題。天然皂粉是一個全新的洗衣品類，又是針對中高端白領(lǐng)，但是廣告戰(zhàn)略上卻采用了“你泡了嗎？你漂了嗎”中低端市場運(yùn)作手法。納愛斯正在力推的納愛斯牙膏，也正在面臨同樣的問題。

　　納愛斯將2005年定為高端年，企圖撕開高端市場的缺口。但是，納愛斯并不知道如何運(yùn)作高端市場！昨天成功的經(jīng)驗(yàn)可能是明天失敗的陷阱！日化高端市場更多針對的是理性的白領(lǐng)和中產(chǎn)階級家庭，他們更多講究的是專業(yè)和理性，他們相信專業(yè)成就品質(zhì)。換了一個陣地，納愛斯應(yīng)該換一種戰(zhàn)法了！

　　做高端市場，雕牌應(yīng)該學(xué)習(xí)寶潔而不是沿用過去的那套成功做法，納愛斯應(yīng)該推出一個全新的品牌而不要期望用低檔的納愛斯名字裝下高端產(chǎn)品，納愛斯應(yīng)該理性講解而非感性訴求……何況納愛斯即將面臨寶潔等跨國公司更加猛烈的打壓行動―― 2005“摧雕計(jì)劃”全面出臺，寶潔除了汰漬全面降價外，重拳推出汰漬透明皂，與納愛斯雕牌透明皂式全面開戰(zhàn)！