對(duì)三家報(bào)紙的抽樣分析

　　張信國 林圣忠
 
　　我國報(bào)紙?jiān)趶V告?zhèn)鞑ブ写嬖谥罅繌V告與新聞混雜的現(xiàn)象。這種混雜現(xiàn)象包括兩種情況：一是在報(bào)紙的廣告版面或?qū)０嫔?，采用新聞?bào)道和專題報(bào)道的形式安排廣告，人們難以辨別到底是廣告還是新聞，本文稱之為“新聞式廣告”；二是在報(bào)紙的新聞版面上的新聞報(bào)道中隱藏著明顯的廣告內(nèi)容，一般的受眾會(huì)認(rèn)為它是新聞報(bào)道，但就其本質(zhì)而言是以商業(yè)推銷為目的的廣告，本文稱之為“廣告式新聞”。無論哪種類型都模糊、混淆了廣告與新聞的界限和區(qū)別，引起了傳播誤導(dǎo)。

　　抽樣結(jié)果和初步分析

　　本文運(yùn)用抽樣分析法來研究廣告與新聞混雜的現(xiàn)象。抽樣選取了我國沿海地區(qū)的一份地市級(jí)報(bào)紙、一份省城報(bào)紙和一份北京的報(bào)紙，都是市場化程度較高的都市類報(bào)紙或晚報(bào)，在我國報(bào)紙媒體中具有代表性。每家報(bào)紙抽取的樣本都是從2005年8月1日~7日，正好是從周一到周日一個(gè)星期的報(bào)紙。這段時(shí)間也是國家工商總局加大對(duì)違規(guī)廣告的檢查力度之后。

　　第一，北京報(bào)紙的廣告違法、違規(guī)數(shù)量更多

　　在同一周里，北京某報(bào)刊登了36篇廣告式新聞、13篇新聞式廣告，新聞與廣告混雜現(xiàn)象最為嚴(yán)重。特別是新聞式廣告，地方和省城報(bào)紙較少，而北京某報(bào)比較多。北京市廣告監(jiān)測中心提供的數(shù)據(jù)也印證著這點(diǎn)：該報(bào)8月份涉嫌違法的廣告量為213件，比7月份的68件有明顯上升。②

　　第二，廣告式新聞和新聞式廣告大多安排在各類周刊和?？?/P>

　　廣告式新聞一般不會(huì)安排在較重要和顯著的新聞版面上，比較多的像健康、汽車、教育、樓市、都市資訊等?？婷妫@些版面主要是媒體根據(jù)廣告市場的需求而設(shè)置的，也是當(dāng)前比較熱門和活躍的行業(yè)。因?yàn)闇刂菽硤?bào)的周一刊和這三家報(bào)紙的周日刊都沒有這些專版，所以溫州某報(bào)的周一刊和這三家報(bào)紙的周日刊也就沒有出現(xiàn)廣告式新聞和新聞式廣告。

　　第三，廣告式新聞和新聞式廣告在版面上重復(fù)出現(xiàn)

　　不少廣告式新聞和新聞式廣告，同樣的文本往往在不同日期的相同版面上重復(fù)出現(xiàn)，或者稍作改頭換面。這也是本文把這兩種形式都視為廣告的重要依據(jù)。嘉年華同樣的廣告式新聞甚至刊登在不同地區(qū)的報(bào)紙上。

　　第四，許多廣告都做得非常隱蔽，使人們誤以為是新聞報(bào)道

　　比如北京某報(bào)“健康快車/行動(dòng)”版刊登的《許多癌癥是慢病預(yù)防復(fù)發(fā)是關(guān)鍵》，寫的是中華中醫(yī)學(xué)會(huì)著名專家在該會(huì)舉辦的“發(fā)揮中醫(yī)藥優(yōu)勢防治腫瘤論壇暨北京偉達(dá)中醫(yī)腫瘤醫(yī)院抗癌康復(fù)四位一體療法研討會(huì)”的發(fā)言，粗看以為是一篇醫(yī)學(xué)成果的報(bào)道。后來在該報(bào)道下面看到“北京首家中醫(yī)腫瘤醫(yī)院舉辦大型腫瘤報(bào)告咨詢會(huì)”的小廣告，才發(fā)現(xiàn)所謂報(bào)道其實(shí)是這家中醫(yī)腫瘤醫(yī)院的廣告宣傳。我國公民大多沒有接受過媒介素質(zhì)教育，非常容易把這些廣告誤認(rèn)為是新聞。

　　關(guān)于這種混雜現(xiàn)象的學(xué)理探討

　　我國《廣告法》第十三條做了這樣專門的規(guī)定：“廣告應(yīng)該具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！毙侣勈綇V告顯然屬于應(yīng)該禁止的違法廣告。

　　而廣告式新聞的情況則比較復(fù)雜?！稄V告法》第一章總則的第二條第二段這樣表述：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告”。按照這樣的界定，這種廣告式新聞如果直接收取了廣告費(fèi)，那就屬于廣告；如果沒有收費(fèi)，是無償傳播的，就不屬于廣告嗎？但它顯然帶著十分醒目的廣告目的和廣告效果。更何況到底有沒有收費(fèi)、是無償?shù)倪€是有償?shù)?？局外人，特別是廣大讀者是不知道的，即使國家工商管理人員進(jìn)行調(diào)查取證也相當(dāng)困難。而且事實(shí)上，新聞媒體可能直接收了廣告費(fèi)；也可能與其他的廣告收費(fèi)捆綁在一起，比如客戶在媒體做了一定量的廣告，媒體就送給他們幾次刊載廣告式新聞的機(jī)會(huì)。這就使廣告式新聞的管理和處罰有了難度。

　　同時(shí)，廣告式新聞與通常所說的有償新聞也應(yīng)該區(qū)分開來。有償新聞往往是新聞采編人員個(gè)人或小集體行為，而廣告式新聞一般都是新聞機(jī)構(gòu)行為，謀取的似乎不是個(gè)人的利益，而是機(jī)構(gòu)的利益，往往還會(huì)在一定的體制內(nèi)得到認(rèn)可、支持和鼓勵(lì)。所以，廣告式新聞具有更大的危害性，迫切需要尋找對(duì)策加以鏟除。

　　另外，從上面的分析中也可發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)廣告式新聞的認(rèn)識(shí)和界定存在著極大的局限性，有必要加以改進(jìn)，把廣告式新聞納入《廣告法》所界定的廣告范圍之內(nèi)，用法律形式進(jìn)行限制和處罰，這比行業(yè)自律和職業(yè)道德的約束更有剛性、更有力度。

　　這種混雜現(xiàn)象的媒介環(huán)境探究

　　第一，市場競爭壓力下的利益驅(qū)動(dòng)

　　社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給我國新聞業(yè)帶來了勃勃生機(jī)，也帶來很大的競爭壓力。沿海一般地級(jí)城市的報(bào)紙往往有四五種之多，省會(huì)城市的報(bào)紙更有十多種甚至幾十種，而北京市場上的報(bào)紙接近200種。報(bào)紙間的競爭之激烈可想而知。而且報(bào)紙間的同質(zhì)化傾向也十分嚴(yán)重，“諸多報(bào)紙同處一個(gè)城市市場，定位完全相同，讀者完全相同，分割的是同一塊發(fā)行市場，分食的是同一塊廣告蛋糕”，③這加劇了同行間的市場競爭。

　　競爭的壓力，迫使媒體為了爭得有限的廣告份額，競相壓價(jià)、降低折扣，同時(shí)會(huì)給廣告客戶以更多的承諾和便利，甚至放棄了廣告經(jīng)營的一些起碼的原則，包括鉆政策空子、違反廣告法律法規(guī)，為客戶提供廣告式新聞和新聞式廣告，甚至刊登虛假廣告。

　　第二，報(bào)紙單一的盈利模式

　　在我國報(bào)業(yè)市場，廣告收入是絕大多數(shù)報(bào)紙的主要收入來源，這種單一的經(jīng)營方式和盈利模式存在著巨大風(fēng)險(xiǎn)。一旦廣告市場出現(xiàn)波動(dòng)，廣告收入減少，報(bào)紙幾乎難以生存。在這樣一種市場格局下，媒體與廣告客戶的位置就很難對(duì)等，極易發(fā)生傾斜。媒體為了爭取客戶，特別是對(duì)大客戶不得不作出讓步，甚至不惜放棄自己的經(jīng)營原則和編輯方針，這也是報(bào)紙廣告違規(guī)現(xiàn)象不斷出現(xiàn)的重要原因。

　　正因如此，在國家對(duì)虛假違法廣告展開專項(xiàng)整治、加強(qiáng)打擊力度的背景下，我國許多地區(qū)的媒體違法廣告數(shù)量仍在上升。據(jù)北京市廣告監(jiān)測中心提供的數(shù)據(jù)表明，與第二季度相比，2005年第三季度平面媒體廣告發(fā)布量下降了30975條，涉嫌違法廣告量卻由888條增長到2991條。

　　廣告活動(dòng)和新聞活動(dòng)嚴(yán)格分開，記者和編輯不拉廣告、不做發(fā)行，是國內(nèi)外新聞界公認(rèn)的準(zhǔn)則。但出于廣告競爭的需要，我們不少報(bào)社專門設(shè)置了擁有新聞版面并直接開展廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)；一些報(bào)社甚至將一些?？⒅芸婷嬷苯觿澋綇V告部來管理，這就從內(nèi)部的組織方面促使了廣告式新聞的大量涌現(xiàn)。

　　第三，查處、打擊力度仍然不夠

　　我國媒體在政治上的強(qiáng)勢地位和較大的社會(huì)影響力，使得跟它同一行政級(jí)別的國家工商管理機(jī)關(guān)，很難把它當(dāng)作普通市場主體來對(duì)待。一位參加過查處虛假廣告的工商執(zhí)法人員私下說：“虛假廣告不是打不了，而是沒人敢真打，否則很可能傷及自身。與監(jiān)管廣告相關(guān)的部門很多，可沒一個(gè)敢去和媒體較真兒的。真要翻了臉，以后工作成績還宣傳不宣傳？單位要是出了問題，讓媒體盯上怎么辦？所以，新聞單位得罪不起，這是虛假廣告治理成效不大的根源”。⑥

　　對(duì)以新聞報(bào)道形式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ倪`法行為的處罰力度也比較小，只不過是處以1000元以上1萬元以下的罰款。

　　醫(yī)藥廣告是違法違規(guī)率比較高的種類，但是對(duì)于許多報(bào)紙來說也是支柱型廣告，一旦嚴(yán)厲查處，甚至?xí)＜皥?bào)紙生存，所以某些管理部門對(duì)此也是睜一眼閉一眼。

　　結(jié)論

　　新聞是對(duì)受眾所關(guān)注的新近發(fā)生或正在發(fā)生的事實(shí)的客觀報(bào)道，肩負(fù)著正確傳播和引導(dǎo)社會(huì)輿論的重任。新聞報(bào)道除了代表和反映受眾和社會(huì)公共利益之外，不應(yīng)該有其他利益。而在市場環(huán)境下，許多報(bào)紙大肆刊登新聞式廣告和廣告式新聞，他們首先考慮的是市場利益，首先從廣告主的利益出發(fā)，無時(shí)無刻不在向社會(huì)大眾進(jìn)行著商業(yè)訴求，而且大張旗鼓毫無遮掩，試圖影響和操縱受眾觀念，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售和推廣。這無疑違背了媒體的本質(zhì)要求，傳媒的公信力和社會(huì)威望受到嚴(yán)重?fù)p害。

　?。ㄗ髡叻謩e為溫州大學(xué)人文學(xué)院副教授、溫州晚報(bào)辦公室主任）

　　注釋：

　　①2005年5月，國家工商總局等十個(gè)部委局發(fā)出了“關(guān)于嚴(yán)厲打擊虛假違法廣告的通告”，決定自2005年5月開始，用一年左右的時(shí)間，開展虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作。

　?、谝姳本┦泄ど绦姓芾砭志W(wǎng)站，http://www.hd315.gov.cn

　?、邰軈呛Ｃ瘢骸睹襟w變局：誰動(dòng)了報(bào)業(yè)的蛋糕？――關(guān)于報(bào)業(yè)未來走勢的若干預(yù)測》，《中國報(bào)業(yè)》2005年第11期⑤見中國信息協(xié)會(huì)市場研究業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站http://www. emarketing.net.cn⑥見《新華每日電訊》2005年9月25日

來源：人民網(wǎng)--新聞?dòng)浾?