對三家報紙的抽樣分析

　　張信國 林圣忠
 
　　我國報紙在廣告?zhèn)鞑ブ写嬖谥罅繌V告與新聞混雜的現(xiàn)象。這種混雜現(xiàn)象包括兩種情況：一是在報紙的廣告版面或專版上，采用新聞報道和專題報道的形式安排廣告，人們難以辨別到底是廣告還是新聞，本文稱之為“新聞式廣告”；二是在報紙的新聞版面上的新聞報道中隱藏著明顯的廣告內容，一般的受眾會認為它是新聞報道，但就其本質而言是以商業(yè)推銷為目的的廣告，本文稱之為“廣告式新聞”。無論哪種類型都模糊、混淆了廣告與新聞的界限和區(qū)別，引起了傳播誤導。

　　抽樣結果和初步分析

　　本文運用抽樣分析法來研究廣告與新聞混雜的現(xiàn)象。抽樣選取了我國沿海地區(qū)的一份地市級報紙、一份省城報紙和一份北京的報紙，都是市場化程度較高的都市類報紙或晚報，在我國報紙媒體中具有代表性。每家報紙抽取的樣本都是從2005年8月1日~7日，正好是從周一到周日一個星期的報紙。這段時間也是國家工商總局加大對違規(guī)廣告的檢查力度之后。

　　第一，北京報紙的廣告違法、違規(guī)數(shù)量更多

　　在同一周里，北京某報刊登了36篇廣告式新聞、13篇新聞式廣告，新聞與廣告混雜現(xiàn)象最為嚴重。特別是新聞式廣告，地方和省城報紙較少，而北京某報比較多。北京市廣告監(jiān)測中心提供的數(shù)據(jù)也印證著這點：該報8月份涉嫌違法的廣告量為213件，比7月份的68件有明顯上升。②

　　第二，廣告式新聞和新聞式廣告大多安排在各類周刊和?？?/P>

　　廣告式新聞一般不會安排在較重要和顯著的新聞版面上，比較多的像健康、汽車、教育、樓市、都市資訊等?？婷妫@些版面主要是媒體根據(jù)廣告市場的需求而設置的，也是當前比較熱門和活躍的行業(yè)。因為溫州某報的周一刊和這三家報紙的周日刊都沒有這些專版，所以溫州某報的周一刊和這三家報紙的周日刊也就沒有出現(xiàn)廣告式新聞和新聞式廣告。

　　第三，廣告式新聞和新聞式廣告在版面上重復出現(xiàn)

　　不少廣告式新聞和新聞式廣告，同樣的文本往往在不同日期的相同版面上重復出現(xiàn)，或者稍作改頭換面。這也是本文把這兩種形式都視為廣告的重要依據(jù)。嘉年華同樣的廣告式新聞甚至刊登在不同地區(qū)的報紙上。

　　第四，許多廣告都做得非常隱蔽，使人們誤以為是新聞報道

　　比如北京某報“健康快車/行動”版刊登的《許多癌癥是慢病預防復發(fā)是關鍵》，寫的是中華中醫(yī)學會著名專家在該會舉辦的“發(fā)揮中醫(yī)藥優(yōu)勢防治腫瘤論壇暨北京偉達中醫(yī)腫瘤醫(yī)院抗癌康復四位一體療法研討會”的發(fā)言，粗看以為是一篇醫(yī)學成果的報道。后來在該報道下面看到“北京首家中醫(yī)腫瘤醫(yī)院舉辦大型腫瘤報告咨詢會”的小廣告，才發(fā)現(xiàn)所謂報道其實是這家中醫(yī)腫瘤醫(yī)院的廣告宣傳。我國公民大多沒有接受過媒介素質教育，非常容易把這些廣告誤認為是新聞。

　　關于這種混雜現(xiàn)象的學理探討

　　我國《廣告法》第十三條做了這樣專門的規(guī)定：“廣告應該具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解?！毙侣勈綇V告顯然屬于應該禁止的違法廣告。

　　而廣告式新聞的情況則比較復雜?！稄V告法》第一章總則的第二條第二段這樣表述：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供服務的商業(yè)廣告”。按照這樣的界定，這種廣告式新聞如果直接收取了廣告費，那就屬于廣告；如果沒有收費，是無償傳播的，就不屬于廣告嗎？但它顯然帶著十分醒目的廣告目的和廣告效果。更何況到底有沒有收費、是無償?shù)倪€是有償?shù)模烤滞馊?，特別是廣大讀者是不知道的，即使國家工商管理人員進行調查取證也相當困難。而且事實上，新聞媒體可能直接收了廣告費；也可能與其他的廣告收費捆綁在一起，比如客戶在媒體做了一定量的廣告，媒體就送給他們幾次刊載廣告式新聞的機會。這就使廣告式新聞的管理和處罰有了難度。

　　同時，廣告式新聞與通常所說的有償新聞也應該區(qū)分開來。有償新聞往往是新聞采編人員個人或小集體行為，而廣告式新聞一般都是新聞機構行為，謀取的似乎不是個人的利益，而是機構的利益，往往還會在一定的體制內得到認可、支持和鼓勵。所以，廣告式新聞具有更大的危害性，迫切需要尋找對策加以鏟除。

　　另外，從上面的分析中也可發(fā)現(xiàn)，目前對廣告式新聞的認識和界定存在著極大的局限性，有必要加以改進，把廣告式新聞納入《廣告法》所界定的廣告范圍之內，用法律形式進行限制和處罰，這比行業(yè)自律和職業(yè)道德的約束更有剛性、更有力度。

　　這種混雜現(xiàn)象的媒介環(huán)境探究

　　第一，市場競爭壓力下的利益驅動

　　社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展給我國新聞業(yè)帶來了勃勃生機，也帶來很大的競爭壓力。沿海一般地級城市的報紙往往有四五種之多，省會城市的報紙更有十多種甚至幾十種，而北京市場上的報紙接近200種。報紙間的競爭之激烈可想而知。而且報紙間的同質化傾向也十分嚴重，“諸多報紙同處一個城市市場，定位完全相同，讀者完全相同，分割的是同一塊發(fā)行市場，分食的是同一塊廣告蛋糕”，③這加劇了同行間的市場競爭。

　　競爭的壓力，迫使媒體為了爭得有限的廣告份額，競相壓價、降低折扣，同時會給廣告客戶以更多的承諾和便利，甚至放棄了廣告經(jīng)營的一些起碼的原則，包括鉆政策空子、違反廣告法律法規(guī)，為客戶提供廣告式新聞和新聞式廣告，甚至刊登虛假廣告。

　　第二，報紙單一的盈利模式

　　在我國報業(yè)市場，廣告收入是絕大多數(shù)報紙的主要收入來源，這種單一的經(jīng)營方式和盈利模式存在著巨大風險。一旦廣告市場出現(xiàn)波動，廣告收入減少，報紙幾乎難以生存。在這樣一種市場格局下，媒體與廣告客戶的位置就很難對等，極易發(fā)生傾斜。媒體為了爭取客戶，特別是對大客戶不得不作出讓步，甚至不惜放棄自己的經(jīng)營原則和編輯方針，這也是報紙廣告違規(guī)現(xiàn)象不斷出現(xiàn)的重要原因。

　　正因如此，在國家對虛假違法廣告展開專項整治、加強打擊力度的背景下，我國許多地區(qū)的媒體違法廣告數(shù)量仍在上升。據(jù)北京市廣告監(jiān)測中心提供的數(shù)據(jù)表明，與第二季度相比，2005年第三季度平面媒體廣告發(fā)布量下降了30975條，涉嫌違法廣告量卻由888條增長到2991條。

　　廣告活動和新聞活動嚴格分開，記者和編輯不拉廣告、不做發(fā)行，是國內外新聞界公認的準則。但出于廣告競爭的需要，我們不少報社專門設置了擁有新聞版面并直接開展廣告業(yè)務的機構；一些報社甚至將一些?？?、周刊版面直接劃到廣告部來管理，這就從內部的組織方面促使了廣告式新聞的大量涌現(xiàn)。

　　第三，查處、打擊力度仍然不夠

　　我國媒體在政治上的強勢地位和較大的社會影響力，使得跟它同一行政級別的國家工商管理機關，很難把它當作普通市場主體來對待。一位參加過查處虛假廣告的工商執(zhí)法人員私下說：“虛假廣告不是打不了，而是沒人敢真打，否則很可能傷及自身。與監(jiān)管廣告相關的部門很多，可沒一個敢去和媒體較真兒的。真要翻了臉，以后工作成績還宣傳不宣傳？單位要是出了問題，讓媒體盯上怎么辦？所以，新聞單位得罪不起，這是虛假廣告治理成效不大的根源”。⑥

　　對以新聞報道形式進行廣告?zhèn)鞑サ倪`法行為的處罰力度也比較小，只不過是處以1000元以上1萬元以下的罰款。

　　醫(yī)藥廣告是違法違規(guī)率比較高的種類，但是對于許多報紙來說也是支柱型廣告，一旦嚴厲查處，甚至會危及報紙生存，所以某些管理部門對此也是睜一眼閉一眼。

　　結論

　　新聞是對受眾所關注的新近發(fā)生或正在發(fā)生的事實的客觀報道，肩負著正確傳播和引導社會輿論的重任。新聞報道除了代表和反映受眾和社會公共利益之外，不應該有其他利益。而在市場環(huán)境下，許多報紙大肆刊登新聞式廣告和廣告式新聞，他們首先考慮的是市場利益，首先從廣告主的利益出發(fā)，無時無刻不在向社會大眾進行著商業(yè)訴求，而且大張旗鼓毫無遮掩，試圖影響和操縱受眾觀念，促進產(chǎn)品和服務的銷售和推廣。這無疑違背了媒體的本質要求，傳媒的公信力和社會威望受到嚴重損害。

　?。ㄗ髡叻謩e為溫州大學人文學院副教授、溫州晚報辦公室主任）

　　注釋：

　　①2005年5月，國家工商總局等十個部委局發(fā)出了“關于嚴厲打擊虛假違法廣告的通告”，決定自2005年5月開始，用一年左右的時間，開展虛假違法廣告專項整治工作。

　?、谝姳本┦泄ど绦姓芾砭志W(wǎng)站，http://www.hd315.gov.cn

　?、邰軈呛Ｃ瘢骸睹襟w變局：誰動了報業(yè)的蛋糕？――關于報業(yè)未來走勢的若干預測》，《中國報業(yè)》2005年第11期⑤見中國信息協(xié)會市場研究業(yè)協(xié)會網(wǎng)站http://www. emarketing.net.cn⑥見《新華每日電訊》2005年9月25日

來源：人民網(wǎng)--新聞記者