怎樣想出令人快樂的idea？ ——TOPYS專訪臺灣ADK創(chuàng)意長游明仁
采訪、撰文／ Vivi@TOPYS
錄音整理／ arty@TOPYS
采訪地點／ADK臺北辦公室
游明仁，人稱游麵，ADK TAIWAN創(chuàng)意長暨ADK大中華區(qū)創(chuàng)意顧問。
游麵曾帶領(lǐng)團隊共獲得過16座亞太廣告節(jié)ADFEST LOTUS獎、3座龍璽全場大獎， ADK TAIWAN更是在他的帶領(lǐng)下榮獲大中華One Show創(chuàng)意獎2015年年度代理商。最新作品“統(tǒng)一面 小時光面館”分別獲得臺灣史上第一座Spikes Asia亞洲創(chuàng)意節(jié)全場大獎、龍璽全場大獎、大中華One Show金鉛筆獎、臺灣4A創(chuàng)意獎全場大獎。
2016年，游麵獲邀擔任ADFEST亞太廣告節(jié)Direct Lotus直效創(chuàng)意獎評審團主席，是臺灣第一位擔任亞洲國際獎評審主席的創(chuàng)意人。6月，更將代表臺灣出任戛納Direct Lions直效創(chuàng)意獎評審，是臺灣近21年來首次獲得戛納評審席位。
想玩big idea，平時培養(yǎng)客戶的信任感是基礎(chǔ)
和動輒通過跳槽去尋求高薪高職好客戶的人相比，游麵顯然理性得多，入行22年，只換過5家公司，在廣告行業(yè)確實不算多。去智威湯遜面試時，面試官狄運昌先生（Michael Dee）問他想不想做Nike，游麵說不想，因為Nike的好案例已經(jīng)非常多，做Nike壓力會很大，如果可能，更希望用自己的努力，把原本創(chuàng)意一般的客戶，做成今后大家都想做的客戶。嗯，相信你也看到了這理性背后的野心。
總能充分給廣告公司創(chuàng)意空間的好客戶并不是天生的。在游麵看來，創(chuàng)意空間從信任開始，而信任必須要日常培養(yǎng)。“我們做這行都是做口碑的?？蛻粲袠I(yè)績壓力，所以你只顧跟他說創(chuàng)意，他就算被你逗笑了也不見得敢用。平常要幫客戶達成任務(wù)建立信任感，偶爾你提出有突破性的東西時，他就會支持你?！?/span>
波蜜果菜汁的廣告在臺灣曾經(jīng)非常成功，主打訴求是沒有空攝取足夠的蔬菜就喝波蜜果菜汁。接手這個品牌之后，游麵設(shè)定的概念是“沒吃菜比什么都危險”，以幽默、夸張的手法表現(xiàn)，只有沒吃菜的人才會有危險，有吃菜連中彈都不怕。
這套游麵來ADK第一年時與CD詹育卿一起創(chuàng)作的作品，至今仍是他的前三名最愛，“客戶超級棒，這種idea居然吃得下——所以說信任感平常要培養(yǎng)?！痹诳蛻舻闹С窒?，游麵也帶領(lǐng)ADK TAIWAN脫穎而出，成為近兩年臺灣甚至華文創(chuàng)意領(lǐng)域炙手可熱的公司。
經(jīng)費有限？彩蛋是它好的一面
游麵的作品盡管風格各異，其中透露的策略則非常一致——用細節(jié)和小故事來撬動人心是它們統(tǒng)一而鮮明的特色。
游麵直言這和經(jīng)費有限有關(guān)。而要在有限經(jīng)費中做到位，最重要的就是找到合適tone調(diào)的導(dǎo)演一起合作，有了合適的導(dǎo)演之后，經(jīng)費的緊張便有可能帶來彩蛋。例如波蜜果菜汁的tvc里，原本飛彈是要通過火箭筒發(fā)射的，但因為經(jīng)費有限，導(dǎo)演羅景壬建議，不如煞有介事地把飛彈拿出來——再默默放回去蓋好，什么都不做。錢省了，笑料更足。
做左岸咖啡時，經(jīng)費的限制更是直接帶來了一個全新的策略和創(chuàng)意。當時團隊需要解決的問題是，如果不能去巴黎，怎么展現(xiàn)左岸咖啡的法式浪漫？討論的時候， CD劉坤仁提出了一個另類的想法，把所有帶有“French”的東西，轉(zhuǎn)換成“我的法式浪漫”。所以就有了一系列可以在臺灣拍攝的法式浪漫。
你會發(fā)現(xiàn)畫面粒子很粗，因為羅導(dǎo)用了據(jù)說全臺最后一臺16厘米機器，事實上，由于廠家早已不生產(chǎn)零件了，這臺機器其實是好幾臺機器的零件拼湊而成，卻有著特別的畫面質(zhì)感。所以，限制再多，也總能找到突破。
提案分三段，凡事都要try try看
對于客戶的brief，游麵基本上是“盡信brief不如突破brief”，有時候他會提前跟客戶打招呼然后修正brief，也試過直接給客戶“驚喜”。而提案的時候，他通常會提至少3個左右的idea，一個百分百答題，一個在限制內(nèi)大膽一點的，再來一個突破的。
伊莎貝爾當年給的brief很明確，兩支片子的預(yù)算，一支主片，兩個不同的結(jié)尾，放在網(wǎng)絡(luò)上希望引起消費者的討論。追問這樣做的目的，客戶說太久沒有跟年輕一代溝通了，擔心品牌老化。最后去提案時，游麵依照客戶需求提了一支片子兩個結(jié)局的，然后提了一個上下兩集連續(xù)劇的，第三個則是最大膽的十二星座。
“當時是我們有個CD蔡坤烈想說其實可以拍十二支片，教男生如何把十二星座不同的妹，我覺得不錯就認真了起來，讓他再講一次，他反而有點緊張，說開玩笑的啦反正不可能會過。但是我常常喜歡去try一下，不成功也不會怎樣?！甭犕晏岚负罂蛻艉芟矚g，但是也明確說超過預(yù)算，不知道能否通過。一個星期后，團隊得到比稿勝出的通知。
凡事都想try try看的游麵，在現(xiàn)金卡這支片子上更是玩了個大的，整個創(chuàng)意非常突破，以至于給董事長提報之前，客戶還好心提醒他這次可能會被罵，因為董事長為人可能較嚴肅。結(jié)果不但董事長很喜歡，這支片子在金融類廣告里至今也算獨樹一幟。
有過這么刺激的提案經(jīng)歷，游麵才有底氣和大家分享，客戶其實常常選擇比較突破的idea，所以,未必是客戶不給創(chuàng)意空間，也許只是從來沒人嘗試這樣去提。——當然，此處應(yīng)溫馨提醒前文的“信任基礎(chǔ)”說。
最近獲獎無數(shù)的小時光面館系列，源自一位很會做菜又是Copy Base的創(chuàng)意總監(jiān)程寶君。為了這系列片子，她寫了四篇長文案，還試做了片中那幾道料理。
這套片子開了三次會議，討論得很深入，客戶反問了很多問題。煩嗎？不會，“因為客戶反問了很多好的問題，這套廣告才得以這么完整?！背似颖旧恚髞磉€有網(wǎng)站，還有食譜料理教學(xué)，甚至還開了家實體店，要知道做這種每一環(huán)都扣得很緊的案子的機會并不多。實體店要開就要趁熱，而最快的方法就是和拍片的居酒屋合作，所以1月19日片子出街，實體店3月18日就開了。雖然是短期合作，但也不排除以后有機會專門開家店。
至于大家所關(guān)心的，會不會太像深夜食堂？游麵坦言自己第一次看到腳本時也想過，但仔細想來，這次的重點在于用統(tǒng)一面做各種不同的創(chuàng)意料理，著力點并不同，所以最后還是決定一試。片子出街后可謂名利雙收，不但橫掃各種獎項，產(chǎn)品銷量也飆升，而對廣告人來說，最大的肯定和犒賞也許就是——再拍續(xù)集吧！所以在第一季之后，小時光系列繼續(xù)推出了多部續(xù)集，并且仍有停不下來的架勢。
回歸原點，看到創(chuàng)意本身的力量
如果自己的得意之作不但能大規(guī)模出街，還日日出現(xiàn)在自己窗前，是不是很幸運？就有人這么幸運。
這幅就在游麵辦公室窗外的環(huán)境媒體廣告，一年前GCD林昆顯創(chuàng)作之初還只是一張平面稿，提醒落磚就像空襲一樣危險，游麵覺得做成環(huán)境媒體會更好，版位找來找去找到了自己窗前。只要有心，傳統(tǒng)手法同樣能挖掘出許多令人意想不到的突破點。
去年11月的時候臺北舉辦亞洲廣告會議，游麵團隊嘗試了久違的極簡平面稿，這是針對其中一個邀請line，facebook，可口可樂，TED等大咖進行演講的講堂所做的宣傳。
當大家都在拼高難度3D技巧的時候，簡潔的平面，利落準確的文字，讓創(chuàng)意回歸到原點顯示自己的力量。就像前陣子剛剛結(jié)束的ADFEST之行，游麵最大的感受是，“文化可能有國界，但創(chuàng)意是無界的……從很多國際杰出的作品看到他們用很單純的、嶄新的想法創(chuàng)造出沒有語言、文化障礙的溝通，這是我們值得多努力的方向?！?/span>
游麵獲邀擔任ADFEST亞太廣告節(jié)Direct Lotus直效創(chuàng)意獎評審團主席。
年輕和混沌都不是罪
不難發(fā)現(xiàn)，前面分享的很多精彩作品，大部分都是團隊成員、有時候甚至是非常資淺的團隊成員的貢獻。為什么對年輕人那些初提時稍嫌幼稚的idea如此有耐心？除了保護年輕人的創(chuàng)意熱情，更因為在游麵看來，創(chuàng)意需要的是天分與努力，與資深與否并不絕對成正比，資深人員要做的就是用自己的慧眼，挑選出有潛力的創(chuàng)意，再用自己的經(jīng)驗去幫助這個創(chuàng)意變得更強、更完整和在客戶方面賣過。
畢竟誰都有過混沌期?！坝幸魂囎游以诋?/span>Art Director還沒有開竅的時候，每天上班壓力好大，覺得好恐怖，什么是concept，那時候CD就會問你這個concept是什么，慘了自己也不知道。我差不多是在智威湯遜才漸漸開竅的，首先Copy Base的Michael是位創(chuàng)意、策略及邏輯思考能力好,又會教導(dǎo)人的好老板，我從那時候開始就比較有成就感，我的主要作品差不多都是從智威湯遜時期開始的?！?/span>
當然，還有些時候并非因為混沌，純粹是“年輕”這項原罪?！拔乙郧霸谥峭臅r候戴的細框眼鏡，也沒有留胡子，提案看起來就菜，很容易被改?！敝劣诮鉀Q方案，除了“留胡子，換粗框眼鏡，去提案的時候裝得酷一點，哈哈”，還可以把這個感受轉(zhuǎn)換成insight，放到今后的作品中。
茶里王幾歲篇幾乎就是上述所有理論的匯報演出。除了“幾歲篇”道出了職場新人的普遍尷尬，“不甘無味”的創(chuàng)意表現(xiàn)本身就來自一位很年輕的文案王彤，“這一套幾乎都是她的原創(chuàng)，我們只是幫她把某些地方順了一下，所以她好開心，入行不到一年就拍了好多支不錯的片子。”
絕對令你印象深刻的ADK招聘廣告也是源自一位文案的創(chuàng)意。做自己的招聘廣告時，面對圍觀群眾“這時候沒有甲方（背黑鍋），倒是給我看看你的big idea在哪里”的心態(tài)，廣告公司往往壓力山大、怎么做感覺都不對。文案游曉晨想了個影片，大意是一個文案被人捅了一刀，臨死前寫下兇手是誰，寫完又覺得文字太長，于是一改再改。游麵馬上感覺到這是一個好點子，不過公司當時只缺art，再者廣告公司自己花錢做作品，最好能順便拿個獎，而一旦參賽，中文的趣味可能很難恰當?shù)胤捎⑽模谑蔷陀辛诉@個art版本的“兇手是誰”。從同事到觀眾到游麵自己，看到這支片子都笑得亂七八糟，連原本擔心沒有幽默感的日本老板都笑到流淚。僅僅TOPYS優(yōu)酷賬號里發(fā)布的這支片子的瀏覽量就高達18.6萬。
如果說年輕廣告人還需要加強的方面，游麵覺得他們大可更積極主動，在職位小的時候要懂得向上求援，平時愛學(xué)習、愛動腦則更重要。游麵鼓勵大家做個主動積極、愛問問題的“好奇寶寶” （他本人就是），例如，art可以時常拿layout去騷擾比較理性思考的copy，測試他們的觀感，做執(zhí)行的時候，也不要放過那些專業(yè)人士，比如修片或攝影的時候大可以偷師?！八麄冇刑嗪軈柡Φ臇|西，所以你要多跟人家聊，如果你有熱情，又有基本的禮貌，我相信會學(xué)到更多的東西。閑閑的好像感覺不錯，可是你就沒有成長。要先想清楚你想成為什么樣的人，然后你就有可能成為那樣的人！”
和我們分享這些他自己已經(jīng)看過幾百遍的片子時，游麵還是會笑到拍桌，似乎他的熱情就沒有用完的時候——不過這怎么可能。那怎么辦？“就像常有人說渡過失戀傷痛最快的方法就是趕緊展開下一場新的戀情，當某些不如意聚集一起造成失去熱情的時候，想辦法從你手邊尋找任何一個最有可能成功的案子突破它、實現(xiàn)它，給自己及團隊一個及時快速的鼓勵與能量，漸漸的，熱情的心火還是會慢慢再燃燒起來的。”
熱情的心火——采訪手記
最近的游麵可謂是春風得意馬蹄疾，作品橫掃各大獎項之外，自己也第一次成為ADFEST Direct Lotus的評審主席，發(fā)布了人生第一場英文演講，更成為21年來首位代表臺灣出任戛納評審的創(chuàng)意人，被視為站上國際廣告舞臺的臺灣之光。
游麵的很多作品都讓你笑的東倒西歪，然后笑過之后，你又覺得，撩撥的那個點，對了。所以，一篇專訪下來，會變成一個并不嚴謹?shù)姆椒ㄕ摚诩接兴鶈l(fā)。
方法易學(xué)，也許真正難以習得的，是他對作品和對人的熱情。不論第多少次看自己的作品，仍然會笑得不能自已，而談到創(chuàng)作過程時，極少聽到“我我我”，而是“我們有個文案/我有個很好的導(dǎo)演/這是我們CD的原創(chuàng)……”，也正是受他啟發(fā)，我們第一次在專訪中把所有關(guān)鍵創(chuàng)作者的名字一一放上去，甚至在宣傳圖里使用了團體合影而非個人照片，對這些提議游麵非常樂意兼大力配合。這會讓他的主創(chuàng)光環(huán)稍顯暗淡嗎？當然不。創(chuàng)意大爆炸的年代，識人容人用人，只會讓你眾星拱月，更上層樓。
ADK TAIWAN創(chuàng)意部同事為游麵慶祝生日。
