【怪營銷】如何讓原價促銷比折價促銷更火爆？
相信這件事兒沒有第二個營銷人做過……
直到現(xiàn)在，我依然將它看作是我《怪營銷》案例中最具代表性的典型案例之一，倒不是因為有多優(yōu)秀，而是因為它足夠的怪和反常規(guī)。
作為一個營銷人，我們都做過不只一次的促銷活動，但有多少營銷人真正的思考過促銷的本質(zhì)是什么？而在我看來，促銷的本質(zhì)在于，給消費者一個“馬上買”甚至“買更多”的理由，而這個理由是否充分，則決定著消費者對于“馬上買”和“買更多”的行動力，關(guān)系著促銷活動的直接效果。那么，什么是“馬上買和買更多的理由”？ 顧名思義，所謂“馬上買和買更多的理由”就是促使消費者選擇“現(xiàn)在購買”而“不選擇延緩購買”和選擇“買更多”而不選擇“買更少”的主要原因； “現(xiàn)在買，有折扣”，“買更多，有贈品”，這些都是“馬上買”和“買更多”的理由，而什么樣的“馬上買”和“買更多”的理由更有效，則是一個營銷人需要思考創(chuàng)意的。
我以為，一切可以促使消費者產(chǎn)生“馬上買”和“買更多”行為的因素，都可作為消“馬上買”和“買更多”的理由給到消費者，也就是說，理由可以多樣化，絕不局限于折扣，降價，贈禮以及抽獎此類常規(guī)的理由。
還記得，那件事兒是發(fā)生在兩年前一個寒冷的冬天。
查理，我的一個酒肉朋友，和他不談事業(yè)，不談思想，只談玩樂，我們總是在閑來無事的時候混在一起，游走于周邊小鎮(zhèn)，吃吃喝喝，倒也痛快。那一陣子，工作室沒有對外接單，只是自己寫寫東西，整理過往的案例，算是放空了大腦，輕松一回。
在這方面很佩服查理，他總是能夠發(fā)現(xiàn)美食和好酒。
這一天，我們來到了位于華盛頓郊外的一個小鎮(zhèn)，是陪查理來這兒買生牛肉的，據(jù)說這里的一家生牛肉店很地道，肉質(zhì)很特別，遠近聞名，據(jù)說方圓十幾公里以外的人都驅(qū)車來這里買牛肉。這里的老板是查理的朋友，是個黑人，很黑的那種。查理叫他喬，來到這里，喬用自制的牛排招待我們，開始我還不屑于顧，但吃上幾口之后，我不得不說，我被征服了，就為這，我也愿意有喬這樣的朋友。
在攀談中，喬得知我做營銷多年，卻突然激動起來，拉著我的手，說出了他最近遇到的一個難處。
的確，喬的這家生牛肉店經(jīng)營不錯，固定客源很多，本地和外地的都有，可以說，他不愁沒生意做，也正因此他從沒有做過一次營銷活動。喬則開誠布公的講出了他的難言之隱。
喬告訴我，他有個不良嗜好，喜歡賭錢，最近他運氣一直不好，輸了一大筆錢，是一大筆，作為我這個中產(chǎn)階級而言，很難想象那個數(shù)字。屋漏偏逢連夜雨，不巧，前幾天喬的肉牛養(yǎng)殖場那邊正趕上設(shè)備更新，又支出一大筆錢，還是一大筆。如此一來，喬的這家牛肉店則出現(xiàn)了資金周轉(zhuǎn)問題，雖說牛肉店每日的銷售額正常，但由于虧空太多，按現(xiàn)在每日的銷售額算，在很長一段時間內(nèi)也很難彌補虧空。
喬的意思是讓給他的店策劃一次促銷活動，在短期內(nèi)將銷售額提升，以度過當(dāng)下難關(guān)。我決定幫他，不光是吃人家嘴短，更多的是，我愿意為好產(chǎn)品做營銷，這是我一慣的接單原則?？删驮谖冶硎究梢詭退哪且豢蹋瑔痰囊痪湓?，頓時讓我感到頭疼，喬明確提出，在這次促銷活動中，不想損失利潤，換句話說，就是不想通過折價或贈禮的方式做這次促銷，相信做過營銷的朋友看到這里，第一反應(yīng)一定是，“那怎么做，不折價，再沒有贈品，就相當(dāng)于消費者在這次促銷中并不會得到實惠，那么又如何促使消費者選擇“現(xiàn)在購買”，而且“買的更多”？又何談提升現(xiàn)有銷量？”
的確是這個邏輯，正如前面提到，消費者需一個“馬上買”和“買更多”的理由，但是，這個理由可以是折價、贈禮，乃至是抽獎，但也可以不是。
“我以為，一切可以促使消費者產(chǎn)生“馬上買”和“買更多”行為的因素，都可作為消“馬上買”和“買更多”的理由給到消費者，也就是說，理由可以多樣化，絕不局限于折扣，降價，贈禮，抽獎此類常規(guī)理由?！?/b>這是我前面表達的觀點。所以，就喬的要求而言，我還是可以做到的，之所以感到頭疼，是因為，這件事沒那么容易做到，不知道又要因此死掉多少腦細胞了，原打算還要放空大腦，輕松一回，現(xiàn)在看來，這個休息的想法倒是放空了……
喬安排我和查理住下，特地為我單獨開一間屋子，準(zhǔn)備了電腦，和幾包他習(xí)慣抽的萬寶路，這些都是因為將要給他效力而得到的特別關(guān)照。
于是我開工了……
已是凌晨2點，在抽了喬給的大半包煙之后，一個想法突然迸發(fā)，天下的策劃人都一樣，創(chuàng)意萌生的那一刻，整個人似乎都沸騰了，你懂的……
我的這招叫“明修棧道暗渡陳倉”（讓鬼佬們也見識見識中國的孫子兵法）
如何明修棧道？
要做三件事：
其一、打出“十天后Joe生牛肉店將迎來開業(yè)以來的首次店慶，所有牛肉7折售7天”的促銷活動廣告。
其二、在店門前設(shè)置蛇形排隊護欄，排隊警示牌。
其三、發(fā)布招聘廣告，招聘店員及安保人員
如何暗渡陳倉？
也做三件事：
第一、話題引導(dǎo)：
“十天后Joe生牛肉店將迎來開業(yè)以來的首次店慶，在店慶期間，將開展史列前例打折促銷活動，所有牛肉7折售7天，牛肉店門前正在搭建蛇形排隊護欄和排隊警示牌，同時，招聘店員和安保人員的廣告也已經(jīng)發(fā)布，可以斷言，在這店慶促銷的七天里，來店買牛肉的人一定非常多，排長隊那是必然，想買牛肉可能要排幾個小時長隊，還不一定能夠買得到，買的人多了，牛肉一定會供不應(yīng)求，產(chǎn)生缺貨也是必然，倒不如趕在店慶前，多買一些，盡管是原價，但也總比排長隊買不到肉要好得多……
第二、銷售引導(dǎo)：
對于活動前，驅(qū)車遠道而來買牛肉的顧客，店員通過與顧客技巧性的攀談，引導(dǎo)顧客在活動前多買些牛肉，以免在活動期間，出現(xiàn)排長隊或斷貨的現(xiàn)象，遠道而來，得不償失……
第三、派發(fā)牛雜肉免費券
在活動開始前的幾天里，大量派發(fā)牛雜肉免費券，憑券店慶期間，可到店免費領(lǐng)取牛雜肉一份。
以上就是“明修棧道和暗渡陳倉”所做的六件事，作為一個營銷者，相信不用我來點破用意，大家也能猜出大概，不過，還是給大家解析一下為好。
對外打出十天后要開展店慶7折促銷的廣告，并通過店門前搭建排隊護欄，設(shè)警示牌，招聘安保和店員，來營造和渲染十天后活動現(xiàn)場人多、排隊搶購的火爆場面，再用引導(dǎo)話題的方式，使消費者能夠更加明確的預(yù)見促銷現(xiàn)場的恐怖場面，同時，店員加以銷售引導(dǎo)和進一步渲染搶購恐慌，以此給足消費者“現(xiàn)在買”和“買更多”的充分理由，因此在店慶促銷之前，在沒有任何折扣，降價，贈禮的情況下，也能大大提升牛肉銷量。
由于活動前大量的消費者由對活動現(xiàn)場恐慌的預(yù)期，導(dǎo)致囤積了足夠多的牛肉，因此，在十天后的店慶促銷期間，將不會有過多消費者因七折再去購買，至少不會大量購買，由此，基本也就滿足了喬在拒絕損失利潤的前提下也必須達到促銷目的的“無理”要求。但，在我多年的營銷實戰(zhàn)中，總會遭遇不可預(yù)見的窘迫，所以針對本次營銷，我特別增加了“在店慶促銷前大量派發(fā)免費牛雜券”的策略點，我的想法是，獲得牛雜券的消費者，需要在店慶促銷期間到店領(lǐng)取牛雜肉，由于需要領(lǐng)取牛雜券的消費者眾多，排隊領(lǐng)取則成為必然，這樣，事先搭建好的排隊護欄就派上了用場，由于排隊領(lǐng)取牛雜肉的消費者較多，想在店慶促銷期間購買七折牛肉的消費者，勢必要與領(lǐng)取牛雜的消費者混排一隊，如此一來，就造成了隊伍的無限冗長，由此也就減少了有意購買七折牛肉的消費者。派發(fā)牛雜券實則是為活動增加了一道保險。
事在人為，我始終堅信，在策略精準(zhǔn)的前提下，好的執(zhí)行就是成功的全部。因此，我決定留下來督導(dǎo)喬的執(zhí)行。
當(dāng)然，在執(zhí)行過程也出現(xiàn)這樣和那樣的問題，也因此多次和喬出現(xiàn)了爭執(zhí)，但也絲毫沒有影響到他在此后的一年里給我做牛排的味道。
喬對最終的營銷效果很滿意，盡管出現(xiàn)了一些執(zhí)行上的問題。
我和查理給喬湊了一些錢，再加上本次營銷所帶來的銷售收入，喬度算了過了難關(guān)，他也向我們保證不再去賭，但我知道，他改不了……
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