達(dá)?芬奇密碼充斥廣告手機(jī)巨頭借機(jī)營銷
《達(dá)?芬奇密碼》：每一個(gè)毛孔都流著商機(jī)
一部爭議電影的全球營銷以及商業(yè)平衡術(shù)
本報(bào)記者 陳漢辭 發(fā)自北京
失眠兩個(gè)月后，張苗終于睡了一次安穩(wěn)覺。
5月23日，早上9點(diǎn)，北京初夏的陽光穿透玻璃，打在了張苗家的床上，他仍然在酣睡。
兩個(gè)月來，他的夢中第一次沒有了廣告商、院線以及關(guān)于一部電影的一切。
困擾這位哥倫比亞公司中國區(qū)影片和發(fā)行市場推廣經(jīng)理的，是公司新近推出的《達(dá)?芬奇密碼》，一部頗受爭議的電影作品。
來自哥倫比亞公司的消息，在一片抗議和惡評聲中，剛剛上映5天的《達(dá)?芬奇密碼》在中國的票房已達(dá)4000萬元，全球范圍內(nèi)2.24億元，這也是電影史上全球首映成績的第二名。
“其實(shí)，只要用心想，《達(dá)?芬奇密碼》每一個(gè)毛孔都流通著商業(yè)機(jī)會。”張苗對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》說。
平衡商家利益
盡管自稱是一部宣傳歐洲歷史的電影，《達(dá)?芬奇密碼》還是將商業(yè)的元素發(fā)揮到了極致。
在這部圍繞盧浮宮博物館館長被殺案件的電影中，有一段電影慣用的汽車追逐特寫，主人公為逃脫警察的圍追堵截，開著一輛綠色的可愛小車在車流間穿梭。此車正是德國一家國際知名汽車品牌中的一款。
“我告訴他們，汽車企業(yè)所生產(chǎn)的汽車并非是車，而是藝術(shù)品，這與電影自始至終所展現(xiàn)的深邃歷史文化內(nèi)涵是相通的，這也是企業(yè)品牌的一種營銷。”張苗與這家汽車企業(yè)表達(dá)此意后，雙方便一拍即合。
同樣，在影片中，當(dāng)“圣杯”專家雷?提彬爵士展示達(dá)?芬奇的另一巨作《最后的晚餐》時(shí)，所用的高清晰攝影儀器也正是一家科技公司提供的。至于現(xiàn)代電影常用的“手機(jī)宣傳法”，索尼愛立信(下稱“索愛”)更是讓主要演員用上了自己的手機(jī)。
索愛市場負(fù)責(zé)人及公司副總裁DeeDutta表示，從4月份開始，索愛圍繞電影的促銷活動(dòng)將橫跨包括歐洲、亞太地區(qū)以及拉丁美洲在內(nèi)的25個(gè)左右市場。
“但具體到各個(gè)國家，我們還要采用本土化的營銷策略來幫助影片的推廣和發(fā)行?！睆埫缯f，“在中國區(qū)，手機(jī)銷售渠道的所有細(xì)節(jié)我們都會覆蓋到，但零售渠道廣告將是這次推廣的重點(diǎn)。”
張苗介紹，索愛將在國美電器、家樂福超市等所有銷售索愛手機(jī)的地方投放含有影片內(nèi)容的廣告，“索愛為這次推廣制作的易拉寶、海報(bào)等戶外宣傳品已經(jīng)超過人民幣1000多萬元?！?/FONT>
現(xiàn)在圍繞《達(dá)?芬奇密碼》中國區(qū)的娛樂營銷總金額已達(dá)4000萬元左右。盡管曾運(yùn)作過多部全球同步發(fā)行大片，張苗對《達(dá)?芬奇密碼》的發(fā)行和宣傳還是費(fèi)盡了心思。
“想一想，我們的市場推廣部門要‘對付’十幾個(gè)企業(yè)的市場推廣是一個(gè)怎樣的概念，在回報(bào)中如何平衡企業(yè)之間的利益是最撓頭的事了?！睆埫缯f，他第一次失眠還是因?yàn)橹苄邱Y電影《功夫》的發(fā)行。
“舉一個(gè)簡單的例子，比如院線最搶眼的位置該給甲還是乙，而且就是給了甲，在布置乙的宣傳位置時(shí)，既能讓甲、乙不吵架又能相得益彰?！比A南院線的一位負(fù)責(zé)人說。
大片娛樂營銷之困
在不同的商家看來，選擇電影是有各自的打算的，如何照顧好商家的利益是哥倫比亞公司最難協(xié)調(diào)的。索愛就看好了電影的受眾。
在哥倫比亞公司看來，改編于同名小說的《達(dá)?芬奇密碼》此前就擁有了自己的觀眾群。在中國內(nèi)地，小說《達(dá)?芬奇密碼》已經(jīng)再版15次，銷售2000萬冊，讀者群是受過高等教育、有著一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的20~30歲年輕人。而這也正是手機(jī)企業(yè)看重的市場營銷點(diǎn)。
除了電影的內(nèi)容，索愛特意顧及到了電影首映的日期：5月19日，在中國市場這個(gè)時(shí)間段更加特殊。
“‘五一’長假、‘十一’長假和圣誕節(jié)是手機(jī)廠商一年中的3個(gè)銷售旺季，大多數(shù)企業(yè)也會選在這個(gè)時(shí)間前后發(fā)布新產(chǎn)品?！彼鲪鄣娜耸空f。
事實(shí)上，早在去年11月，哥倫比亞公司就與索愛就今年可能發(fā)行的大片進(jìn)行了溝通。2004年底，索愛曾投入上千萬元與哥倫比亞合作參與影片《功夫》的推廣。
“同樣是品牌娛樂營銷，索尼電氣和影片的合作重點(diǎn)通常都不會針對具體產(chǎn)品，而是致力于提升整體品牌形象，索愛則是提高銷售量。而中國移動(dòng)全球通則和電影的銷售群體高度重合?！睆埫缯f。
不過跟隨大片的娛樂營銷，并不是總那么一帆風(fēng)順。與《碟中諜3》聯(lián)合品牌推廣的諾基亞手機(jī)，本來計(jì)劃今年5月影片全球同步上映時(shí)在中國推出新的手機(jī)產(chǎn)品，但隨著《碟中諜3》在中國同步上映計(jì)劃突然夭折，諾基亞的市場計(jì)劃不得不進(jìn)行巨大的調(diào)整?！∽髡撸宏悵h辭
來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào)
