項(xiàng)立剛　《通信世界》雜志社社長(zhǎng)　

　　非常高興有機(jī)會(huì)向大家交流，我稍微說(shuō)一下我的背景，從這里也看到我的感覺，我做的雜志是《通信世界》，面向通信行業(yè)的，已經(jīng)做了6年了。我非常高興跟大家交流，也看到了有代表性，做得很漂亮的網(wǎng)絡(luò)雜志，我從傳統(tǒng)媒體雜志的感覺來(lái)分析一下，網(wǎng)絡(luò)雜志未來(lái)廣告發(fā)行和網(wǎng)絡(luò)雜志未來(lái)廣告的走向。

　　一個(gè)廣告主在網(wǎng)絡(luò)雜志上發(fā)行廣告不是因?yàn)樗陌l(fā)行量大，而是因?yàn)樗馁|(zhì)量，我們發(fā)行量最大的雜志是《讀者》、《故事會(huì)》，還有《家庭》、《知音》，按一般情況看是不錯(cuò)的，但是跟他們的廣告量相比網(wǎng)絡(luò)雜志廣告是非常差的，這時(shí)候不是靠賣廣告，而是靠賣紙過(guò)日子。還有在網(wǎng)絡(luò)上做得非常成功的，像《瑞麗》，其實(shí)拿出他們的發(fā)行量和《讀者》、《故事會(huì)》比不是一個(gè)等級(jí)，但是這樣的廣告有非常好的廣告收入。

　　我們通信行業(yè)一年也有幾千萬(wàn)的廣告，世界上幾大通信公司是我們的客戶，我們也跟他們有交流。我說(shuō)幾種傳統(tǒng)雜志概念，我太太想做一個(gè)新的雜志，當(dāng)時(shí)大家說(shuō)怎么把這個(gè)內(nèi)容做好，她的合作伙伴吳鴻說(shuō)我們這個(gè)雜志做給廣告客戶看的，不是做給讀者看的，同時(shí)我們這個(gè)雜志也需要讀者認(rèn)可，也需要一定的發(fā)行量，但是首先要考慮廣告客戶喜歡不喜歡，廣告客戶認(rèn)為你這個(gè)雜志是不是首任喜歡，廣告客戶是不是認(rèn)為你這個(gè)雜志有更大的市場(chǎng)空間。這對(duì)我們依靠廣告生存的媒體來(lái)說(shuō)，有至關(guān)重要的作用。怎么樣讓廣告客戶喜歡。我想一本雜志必須有品牌，這個(gè)品牌怎樣形成的，我想有這么一個(gè)要素。

　　首先，內(nèi)容比較好。但這個(gè)內(nèi)容，大家一定要想清楚，它一定要適合特定的讀者群，如果一本雜志沒(méi)有明確的定位，沒(méi)有清晰的讀者群，這樣的雜志是沒(méi)有吸引力的。有些雜志表面上好發(fā)行量比較大，發(fā)行面比較寬，但是讀者群非常不明確，你可以靠銷售，可以靠賣雜志本身獲得收入，但是靠賣廣告可能性不大，或者效果不好。《故事會(huì)》發(fā)行量更大，但是《故事會(huì)》面向的群體是非常低端的群體，所以《故事會(huì)》拉不到廣告。檔次比較高的產(chǎn)品，可以投很多廣告，不會(huì)在雜志上面投放。

　　第二，我們雜志廣告有比較好的特點(diǎn)，有其它比較好的因素，比如說(shuō)品牌的宣傳，它后面的背景。有一些特定媒體，并不完全向普通大眾發(fā)行的，它有特定的方向。比如說(shuō)我們這個(gè)圈子有一本雜志《電信科學(xué)》，發(fā)行量很少不過(guò)5000、6000千份，但是發(fā)行的是面向電信行業(yè)最高端做研究的人群，樣子做得也很漂亮，但是這個(gè)雜志廣告很不錯(cuò)，因?yàn)樗环矫嬗泻軓?qiáng)大的政府背景在后面做支持，比如說(shuō)后面有通信學(xué)會(huì)，學(xué)會(huì)在整個(gè)行業(yè)當(dāng)中是有著重大影響的。同時(shí)它面向的人群是很特定的高端人群。在行業(yè)當(dāng)中有很強(qiáng)的決策地位的，所以這樣的雜志廣告做得很好。

　　雜志其它方面的因素也在影響，比如說(shuō)用紙、開本，會(huì)體現(xiàn)一些超出內(nèi)容之外的感覺。舉一個(gè)例子，一個(gè)讀者在地鐵里面，拿出一本時(shí)尚雜志，和旁邊拿北京晚報(bào)的感覺不一樣，正因?yàn)楦杏X不一樣，我們的廣告主感覺也不一樣。我現(xiàn)在也在辦一本雜志，是手機(jī)方面的。我有一個(gè)觀察，同樣做手機(jī)的雜志有六本，一本重慶的雜志我認(rèn)為做得非常好，內(nèi)容非常豐富，但是它有很大的問(wèn)題。問(wèn)題在于廣告上不上來(lái)。我們做的這本雜志的方法是把價(jià)格定得非常高，把紙用得比較好，我比其它雜志都做得厚，但是否我的內(nèi)容比它就一定做得好呢？我不能確定。但是我問(wèn)廣告主的時(shí)候，廣告主反映會(huì)比較好，因?yàn)樗斗艔V告的時(shí)候，很難把內(nèi)容一字一字看完，細(xì)細(xì)品位，讀者也不可能把一本雜志認(rèn)真看完，細(xì)細(xì)品位，外面附加的感覺就非常重要。我們這個(gè)圈子做手機(jī)的，或者高端手機(jī)的用戶，希望用105克的銅版紙或者128克的銅版紙，比較精美，希望是厚重的雜志，放在桌子上的感覺跟其它雜志不一樣。相當(dāng)一部分在雜志上面做廣告的廣告主從而不想我做了這廣告馬上就能賣出這個(gè)產(chǎn)品，他需要的是創(chuàng)造一種形象，一個(gè)氛圍，一種品位，一種與眾不同的感覺。通過(guò)這樣的東西，不斷深入人心，不斷在受眾之間產(chǎn)生不是很明確的，模糊的，然后確實(shí)能影響到你深層次思維中間的一種氛圍，一種影響力。這才是雜志廣告的潛力。雜志廣告從來(lái)不會(huì)像報(bào)紙高或者電臺(tái)里面做的廣告直接賣產(chǎn)品。

　　從傳統(tǒng)媒體上面它形成品牌，它需要多個(gè)層面來(lái)共同形成基本的感覺。回頭我們看看電子雜志。首先，我們有看到現(xiàn)在做得很漂亮的雜志，我看的同時(shí)也在思考，我會(huì)不會(huì)把做得很漂亮的雜志從頭到尾認(rèn)真看完？我認(rèn)為不是。做雜志形象宣傳方面，有其它的東西，比如說(shuō)用精美的紙張，精美的印刷，品牌形象、支撐背景做出來(lái)的一系列東西，電子雜志相對(duì)來(lái)講比較薄弱，電子雜志留下的最重要的、可用的內(nèi)容是三塊。

　　第一，可以把內(nèi)容做得越來(lái)越好，越來(lái)越符合體定人群的需要。

　　第二，推薦電子雜志的時(shí)候，都把精美的內(nèi)容進(jìn)行推薦。

　　第三，就精美的畫面進(jìn)行推薦。

　　我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)雜志的下載量并不大，我們這個(gè)雜志需要有效讀者，比如說(shuō)我做《通信世界》做了5、6年，也有幾千萬(wàn)的廣告收入，發(fā)行量是有限制的，有人問(wèn)你這本雜志在報(bào)刊亭買不到，為什么呢？我說(shuō)不能放在報(bào)刊亭，看我這本雜志是有身份要求的，看我這本雜志要去單位訂閱，或者我不要錢，我送給你。包括普通大眾說(shuō)跟行業(yè)沒(méi)有關(guān)系，要訂《通信世界》，我說(shuō)你不要訂，訂了沒(méi)有價(jià)值。我們?cè)谶@里有一個(gè)很精準(zhǔn)的投放，同時(shí)我們有非常完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，比如說(shuō)我們這個(gè)雜志的出現(xiàn)，中間很多人，比如說(shuō)信息產(chǎn)業(yè)部的部長(zhǎng)，或者各大公司的老總，他們必須要看。怎么辦？我們就用專門的人去送，而且我們?cè)谛畔a(chǎn)業(yè)部、各大運(yùn)營(yíng)公司，專門聘了一部分人，每個(gè)月付一定的費(fèi)用，把這些雜志專門送到老總的桌子上。這些做到了，它們的量并不是很大，但是對(duì)廣告主的刺激是非常有價(jià)值的，效果是非常好的。廣告主到這些老總看到《通信世界》，老總桌子上看到有《通信世界》，他不會(huì)觀察你的發(fā)行量是多少，就認(rèn)為你這個(gè)雜志是有價(jià)值的，就會(huì)向里面投放高。我們錢IBM或者英特爾簽合同一簽都是一年的。

　　我做這個(gè)演講的時(shí)候，有一個(gè)很大的感覺，大家比較明顯集中在時(shí)尚雜志里面，時(shí)尚雜志定位的人群是比較低的，剛才我聽說(shuō)是18歲―24歲。我個(gè)人認(rèn)為大學(xué)生沒(méi)有工作層面的人是沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的。我們看轉(zhuǎn)動(dòng)雜志，很多大學(xué)生雜志沒(méi)有廣告，因?yàn)檫@種雜志沒(méi)有對(duì)廣告主產(chǎn)生很高的效果。電子雜志如果要在廣告上面取得比較好的收入，我有我自己幾個(gè)建議。

　　第一，你一定要重新理清楚你的客戶群，不要希望我們做一個(gè)雜志，一定要量非常多，覆蓋所有的人群，其實(shí)沒(méi)有多大意思。要厘清一個(gè)你非常忠實(shí)的客戶群，而這個(gè)客戶群對(duì)廣告主有沖擊。今天廣告主不會(huì)同意，明天后天他會(huì)認(rèn)同。

　　第二，可能的情況下，一定要建立起一個(gè)有價(jià)值的數(shù)據(jù)庫(kù)，頂級(jí)下載量是不行的。而且沖動(dòng)消費(fèi)，今天在這個(gè)地方下載，明天不下載，這是不行的。這里面在篩選過(guò)程中要篩掉一部分，但是重要的客戶要掌握在自己的手里，最好能夠提供出真實(shí)的數(shù)據(jù)，這對(duì)廣告主有非常強(qiáng)的沖擊力，這些做不到，我想電子雜志很難發(fā)展。

　　第三，我們做電子雜志一定要跳出電子雜志的本身，要立體地做品牌形象，大家在一個(gè)方向，一個(gè)圈子里面要搶占制高點(diǎn)。時(shí)尚雜志通過(guò)其它因素也在搶占客戶的制高點(diǎn)。舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，我太太現(xiàn)在做的雜志叫《美食與美景》，她們采取的辦法是國(guó)外做酒的所有企業(yè)都會(huì)認(rèn)同她們雜志的存在和權(quán)威性，所有他們最重要的會(huì)議，最重要的活動(dòng)，最重要的評(píng)酒會(huì)，都會(huì)請(qǐng)她們參加，每個(gè)月都會(huì)請(qǐng)他們到國(guó)外去參加活動(dòng)，把這個(gè)做活了之后，就會(huì)搶占制高點(diǎn)，這點(diǎn)對(duì)雜志有非常大的作用。

　　我做《通信世界》的時(shí)候，6年前也是一無(wú)所有，我開始要做宣傳，非常難。我有一個(gè)同事說(shuō)有什么辦法呢？我說(shuō)我信一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法。所有這樣的會(huì)議，我跟他說(shuō)我們?nèi)ソ粨Q廣告，這個(gè)會(huì)議，我一定要扮演這個(gè)會(huì)議的支持媒體，特別重要的會(huì)議，我的一定要在比較重要的位置交換廣告。我們?cè)?jīng)有很多同事說(shuō)這樣的小會(huì)議，我們有必要參加嗎？我說(shuō)不是的。中央電視臺(tái)很多的播音員其實(shí)播的也不比省臺(tái)好，但是天天出來(lái)，混一個(gè)臉熟。我們要對(duì)廣告主產(chǎn)生特定的影響，比如說(shuō)看我們這個(gè)雜志，看了一年之后，就覺得這本雜志是主流的媒體了，他投放廣告的時(shí)候，就會(huì)考慮了。如果這些人看不到，那你這個(gè)媒體就很痛苦。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，電子雜志有一個(gè)問(wèn)題，比如說(shuō)廣告主不看，我一定要送給他，放在他桌子上面，總有一天會(huì)看，時(shí)間長(zhǎng)了，再通過(guò)外界來(lái)刺激它。我不知道電子雜志是不是這樣的，強(qiáng)迫讀者去看。如果廣告主都看不到，再多人看他不知道，對(duì)他來(lái)說(shuō)也沒(méi)有價(jià)值。除了極少數(shù)對(duì)廣告特別敏感的，對(duì)新東西特別敏感的廣告主，他才會(huì)做這樣的事情，說(shuō)我尋找新的形勢(shì)，看能不能做一個(gè)廣告。我們業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn)很多廣告主對(duì)新興的通信甚至對(duì)網(wǎng)絡(luò)非常陌生，天天就發(fā)一些電子郵件，查一些新的信息就完了。要找到利用，他不去找，有太多人跟他講，你要利用我的平臺(tái)，利用我的形式，利用我做廣告的人太多了，根本不需要找別的媒體，找別的平臺(tái)，或者別的宣傳形式。我們雜志要突破這個(gè)問(wèn)題，要“強(qiáng)迫”這些人看這本雜志，第二，要在這些人中間強(qiáng)化你的角色。第三，作為電子雜志培養(yǎng)自己的名記者，名主持人，培養(yǎng)自己的專家。

　　千萬(wàn)不要以為電子雜志做出來(lái)的時(shí)候，我制作得非常漂亮，制作得非常精美，制作得非常精美不能說(shuō)沒(méi)有價(jià)值。但是對(duì)廣告主本身沒(méi)有沖擊力，沒(méi)有影響力。但是一個(gè)好的記者，一個(gè)好的主持人或者一個(gè)好的編輯，能夠很好的理解某一個(gè)行業(yè)，某一類產(chǎn)品，某一種氛圍，同時(shí)他（她）可以影響很多人，這樣他（她）是有價(jià)值的。廣告主非?？粗剡@個(gè)東西。

　　我說(shuō)一個(gè)例子，我是學(xué)中文出來(lái)的，到通信行業(yè)一無(wú)所知。我就想，鳳凰電視臺(tái)很多基礎(chǔ)的東西跟中央電視臺(tái)不可比，資源跟中央電視臺(tái)不可比，但是鳳凰衛(wèi)視成長(zhǎng)得非?？欤P凰衛(wèi)視培養(yǎng)了一批富有影響力的主持人，它的控制力非常強(qiáng)大，即使我們是媒體也要這么做。我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)當(dāng)中一個(gè)要好好學(xué)技術(shù)，豐富我們行業(yè)。第二，要包裝我們自己，推薦我們自己。我干了五六年了，五六年了我在通信行業(yè)一無(wú)所知，現(xiàn)在我在北京郵電大學(xué)做客座教授，很多項(xiàng)目我都參與研究。我們媒體會(huì)隨著一批記者，一批好的主持人，隨著形象的提升，地位也會(huì)有很大的提升。廣告主為了平衡利益，能夠影響我們，也會(huì)去做廣告。在很大程度上投放這個(gè)廣告并不是完全說(shuō)這個(gè)廣告能夠給我?guī)?lái)多少具體的收入，只是要在這個(gè)行業(yè)里面有所突破。

　　可能我們現(xiàn)在電子雜志剛發(fā)展，我們更多草根的感覺比較多，我們想影響更多普通人的感覺比較多，我們更多想對(duì)點(diǎn)擊量、下載量的感覺比較多，而盯住客戶群，影響客戶群我不知道做得夠不夠。我們?cè)谕ㄐ判袠I(yè)范圍很窄，我有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。十月份我們有通信展，我們五月份會(huì)有5.17世界電信日，如果我所有的客戶在我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上出了廣告，而在我這里沒(méi)有出廣告，我們負(fù)責(zé)這個(gè)客戶的記者是要被懲罰的，我們負(fù)責(zé)這個(gè)客戶經(jīng)理是要被懲罰的，他們會(huì)很快反饋給我們客戶。說(shuō)你看我們做這個(gè)事情，因?yàn)槟銢](méi)有投廣告變成這樣，客戶也會(huì)有壓力的。前段時(shí)間有一些記者到冬奧會(huì)，看韓國(guó)三星品牌，發(fā)現(xiàn)我們的記者沒(méi)有被安排，我們就去了解，最后了解到他是有安排的，會(huì)有后面安排的，這也就放過(guò)去了。對(duì)客戶產(chǎn)生影響，是保證我們廣告投放量。

　　同時(shí)在這本雜志上投放的大客戶，其實(shí)不超過(guò)50個(gè)，甚至更少。尤其在雜志上面的客戶量是很少的。但是，在這樣青蝦，我們一定要求精準(zhǔn)，把這些客戶緊緊抓住，讓這些客戶認(rèn)同你，一般的客戶你用不著下功夫做跟蹤，做服務(wù)。我們也做網(wǎng)站，我還有一個(gè)感覺，我們泛的，表現(xiàn)的東西做得比較多，對(duì)量比較看重。

　　我一直在想，互聯(lián)網(wǎng)追求的是海量，或者用搜索引擎來(lái)解決。要搜索做廣告的話，一定要精準(zhǔn)定位，愛抓住少量的廣告主，抓住精準(zhǔn)的讀者，這樣這本雜志在廣告上才可以獲得比較好的收入，如果在年齡層上比較小，在商業(yè)價(jià)值的獲得上可能會(huì)比較小。 （內(nèi)容來(lái)自：2006網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展高峰論壇）

來(lái)源:和訊傳媒