近幾年來,韓國三星電子公司輝煌不斷,在多個市場取得驕人的業(yè)績,令競爭對手英特爾、諾基亞、索尼、摩托羅拉等英雄氣短,自嘆不如。
芯片市場,三星電子是世界上第二大芯片廠商,僅次于英特爾。2004年上半年三星半導(dǎo)體收入增長80%,是英特爾增幅的近4倍。
手機市場,三星是世界第3大手機廠商,排在諾基亞和摩托羅拉之后。2004年第3財季,三星手機在北美市場首度超過諾基亞,以20.5%的占有率緊隨摩托羅拉之后。
在其他市場,三星也有上佳的表現(xiàn),業(yè)內(nèi)贊譽之聲不斷。

業(yè)內(nèi)分析師普遍認(rèn)為,在如今計算和電子飛速融合的時代,三星電子憑借成功的商務(wù)運作和先進(jìn)的科技水準(zhǔn)必將迅速成為市場的領(lǐng)頭羊。而這一切,都要得益于三星排除萬難,摸索而得的三大法則。
速度法則
理論指導(dǎo)實踐。
出色的表現(xiàn)必有其先進(jìn)的理論做指導(dǎo),三星自創(chuàng)業(yè)初期,就在激烈的市場競爭中摸爬滾打,探索出一套行之有效的法則――速度定律。
三星秉承這一克敵制勝的“葵花寶典”,屢創(chuàng)戰(zhàn)功。三星電子CEO尹鐘龍分析:新產(chǎn)品就像生魚片一樣,要趁著新鮮趕快賣出去,不然等到它變成“干魚片”,就難以脫手了。
這就是三星著名的“生魚片”理論:一旦抓到了魚,在第一時間內(nèi)就要將其以高價出售給第一流的豪華餐館;如果不幸難以脫手的話,就只能在第2天以半價賣給二流餐館了;到了第3天,這樣的魚就只能賣到原來1/4價錢;而此后,就是不值錢的“干魚片”了。
以此類推,在電子產(chǎn)品的開發(fā)與推廣之中,也蘊涵著同樣的道理:在市場競爭展開之前把最先進(jìn)的產(chǎn)品推向市場,放到零售架上。這樣,通過打時間差就能賺取高額的回報。
尹鐘龍認(rèn)為,在數(shù)碼時代,市場已形成了群雄逐鹿的格局,沒有先來后到之分,因為大家都可以輕易地獲得相同的技術(shù),真正起決定作用的是商業(yè)智慧與速度。正如孫子兵法講,兵貴神速,不戰(zhàn)而屈人之兵。三星以速度取勝,不斷推陳出新,領(lǐng)先市場一步,確保“人無我有、人有我優(yōu)”。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是電子市場上新鮮的生魚片。
眾所周知,三星并不是第一個吃“螃蟹”的手機制造商,但它生產(chǎn)的手機品種卻是最多的,一年內(nèi)生產(chǎn)了100多種款式,是諾基亞新品的兩倍之多;三星并非MP3閃存和數(shù)碼照相機的先驅(qū),但現(xiàn)在卻成為這一利潤可觀市場的領(lǐng)軍人物;三星也不是手機CDMA技術(shù)的鼻祖,但它卻率先在亞洲制定了CDMA的商業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)……
三星深知,先人一手,才能搶占市場的制高權(quán)。
技術(shù)法則
三星以技術(shù)起家,也以技術(shù)立世,更以技術(shù)稱雄。這與人們普遍認(rèn)為的“韓國數(shù)碼產(chǎn)品主要取勝在外觀以及功能設(shè)計上,而在主要以及核心的技術(shù)范圍,則相對落后”的觀點相左。
三星董事長李健熙說:“三星能有今天,我想是因為有技術(shù)作為后盾。雖然今天我們和世界一流企業(yè)之間都共同開發(fā)技術(shù)也共同行銷,但是在早期別說是技術(shù)指導(dǎo),就連花錢買技術(shù)都很不容易。當(dāng)時的韓國經(jīng)營者總認(rèn)為技術(shù)工作者只是工匠,并不怎么放在眼里,我只好站出來,就像對待客戶一樣,誠懇地向日本或美國的技術(shù)工作者一點一點地請教。只要一有空,就會到先進(jìn)的國家學(xué)習(xí),向技術(shù)人員請教,再傳授給我們的技術(shù)人員?!?br/>李健熙這番話,道出了三星成功的秘訣。三星之所以由一個名不見經(jīng)傳的家電小企業(yè),逐步成長為世界一流企業(yè),成為世人皆知的知名品牌,靠的就是先進(jìn)的技術(shù)。
為了與全球最先進(jìn)的電子技術(shù)保持同步,三星先后在倫敦、洛杉磯、舊金山、東京、上海建立了技術(shù)研發(fā)中心。目前,三星在世界各地?fù)碛?8個制造工廠和9個研發(fā)中心。自2000年以來,三星在研發(fā)方面的預(yù)算每年以20%~30%的速度增加,技術(shù)研發(fā)投入之大、力度之強,堪與微軟、IBM等技術(shù)領(lǐng)先的公司相提并論。
多年以來,因為有了先進(jìn)的技術(shù)為依托,三星在產(chǎn)品的設(shè)計方面始終引領(lǐng)著世界潮流。僅2003年,三星在美國取得的技術(shù)專利就多達(dá)1313項,在世界所有企業(yè)中排名第9。目前,公司在全球范圍內(nèi)擁有441名設(shè)計師,在國際上多次獲得設(shè)計大獎。在《商業(yè)周刊》“2004年全球最佳設(shè)計獎”評選中,三星獨獲5項設(shè)計大獎,其中金獎2項。
尹鐘龍深切地體會到:“獨具匠心的設(shè)計是我們與競爭對手產(chǎn)品最大的不同,也是我們的優(yōu)勢所在。”
在技術(shù)研發(fā)中,三星特立獨行,積極鼓勵半導(dǎo)體、電訊、數(shù)字媒體和平面顯示器等不同部門展開相互競爭,提倡不斷破舊創(chuàng)新。
內(nèi)部競爭的主戰(zhàn)場是漢城郊外Suwon一棟不起眼的5層樓,這里被稱作“VIP中心”。這里,匯集了三星一流的工程師、設(shè)計師和行銷師。通過自由式的討論,設(shè)計人員迸發(fā)出創(chuàng)造的靈感和奇思妙想,一些獨特新穎的優(yōu)秀產(chǎn)品就應(yīng)運而生。三星經(jīng)常還將自己的設(shè)計師派往埃及、印度、巴黎、法蘭克福、紐約和華盛頓等城市,飽覽當(dāng)?shù)厮囆g(shù)博物館、參觀現(xiàn)代主義建筑杰作,并到古文化遺址中探尋設(shè)計靈感。
2004年下半年,三星數(shù)碼照相機部門和便攜式攝像機部門展開內(nèi)部競爭。結(jié)果,競爭產(chǎn)生火花,競爭產(chǎn)生靈感,融合照相和攝像功能的DuoCam新產(chǎn)品便瓜熟蒂落。據(jù)三星公司移動業(yè)務(wù)部門副總裁IkeChun透露,三星電子設(shè)在韓國東部城市Gumi的手機制造工廠每7秒鐘就有一部新手機下線。
同時,三星還與業(yè)內(nèi)其他企業(yè)展開積極合作,共享研發(fā)及設(shè)計成果,這對于三星在產(chǎn)品線上的推陳出新尤為重要。通過國際合作,三星在全球范圍內(nèi)首先推出了雙屏翻蓋手機。此外,包括顯示屏置中的MP3播放器、語音錄音機等先進(jìn)產(chǎn)品,也都是內(nèi)外合作、珠聯(lián)璧合的產(chǎn)物。
人才法則
分析三星的成功之道,不得不提其獨特的人才法則。
曾有人向三星中國會長李亨道提問:“三星怎樣克服金融危機的?”李的回答是:“三星公司沒有更多的秘訣,就是以培養(yǎng)人才作為企業(yè)重要的事情,讓他們成為企業(yè)所需要的棟梁?!?
在培養(yǎng)人才方面,三星擁有發(fā)達(dá)的教育體系,人才進(jìn)入公司以后,首先要進(jìn)行入門課程,然后每提升一級都有相關(guān)的課程。 三星公司從公司的高級領(lǐng)導(dǎo),一直到具體的實施層,都給予他們與其職務(wù)相關(guān)的權(quán)利,使其充分發(fā)揮自己的特長。從最基本的職員開始進(jìn)行各種教育,而且給他們相應(yīng)的權(quán)限,這樣他們做到CEO的時候,已經(jīng)完全可以勝任創(chuàng)造數(shù)百億銷售額的企業(yè)CEO。
除了人才培養(yǎng),三星還有非常重要的一招,就是對員工所做的事情的結(jié)果進(jìn)行比較公正的評價。如果他們自己認(rèn)為得不到比較公正的評價的話,以后的工作就體現(xiàn)不出熱情和投入。
評價以后,應(yīng)該給他們提供相應(yīng)的獎勵。三星的獎勵制度分兩部分,一個是關(guān)于集體的獎勵,一個是關(guān)于個人的獎勵。有關(guān)集體的獎勵,三星有一個EVA的評價辦法,如果他完成并超過了目標(biāo)的話,按照超額部分的10%或者20%的部分可以作為集體的獎勵。有關(guān)個人的獎勵,按照他的業(yè)績,可以在制定年薪的時候反映出來,也直接關(guān)系到他的升遷。
俗話說,“管中窺豹,可見一斑”。上面,我們通過對三星兩大突出特質(zhì)的分析,從中可以發(fā)現(xiàn),在這個充滿變革的信息技術(shù)時代,三星之所以無往而不勝,鑄就世界品牌,呈現(xiàn)出“超越索尼,追趕英特爾”,爭做數(shù)字時代王者的勃勃氣勢,與其一貫奉行的速度和技術(shù)戰(zhàn)略是密不可分的。我們有理由相信,在不遠(yuǎn)的將來,三星可能問鼎數(shù)字時代的王冠。
大約是從2002年起,三星(Samsung Electronics Co. )當(dāng)年改革的痛苦被它的現(xiàn)有光芒所掩蓋。那時,世界好像忽然發(fā)現(xiàn)了三星,它代表的三級品牌躋身世界超級品牌的神話為人所津津樂道。榮譽接踵而來,2003年,三星被Business Week評為最佳IT公司;2004年則因為與可口可樂(Coca-cola)合作希臘雅典奧運火炬接力、成為邀請客人最多的贊助商而出盡風(fēng)頭,其品牌價值飆升到132億美元。

三星已經(jīng)一躍成為世界最強大和發(fā)展速度最快的科技公司之一。去年,三星的市場資本為570億美元,凈收入位52億美元。分析家預(yù)測,它今年的利潤將翻一番,和花旗集團(Citigroup)、通用電氣(GE)和??松凸?Exxon Corporation)一樣成為全球性大公司,年凈利潤達(dá)到100億美元;另外,它很可能取代摩托羅拉成為世界第二大手機生產(chǎn)廠商,僅排在諾基亞之后;在平面電視和計算機設(shè)備方面,三星會向日本公司發(fā)起挑戰(zhàn)。
但是一貫神秘的三星集團會長李健熙此時變得更加沉默――
用10年時間創(chuàng)造“亞洲新榜樣”的奇跡之后,他發(fā)現(xiàn)掌聲和仰慕中的三星,面臨的形勢比以往任何時候都危險。消費類電子企業(yè)中,作為Follower的三星似乎剛剛坐上Leader的寶座,那么在這個位置上,它將如何持續(xù)領(lǐng)先?
“第一”的危機
人們非常愿意用這個例子來說明三星的咄咄逼人:一向“傲慢”的索尼公司(Sony Corp)CEO出井伸之承認(rèn)三星是其威脅的來源?!拔乙窒旅恐芏忌辖灰环莓?dāng)周的三星工作報告”,出井伸之如是說。
最使人興奮的消息顯然來自2002年4月2日美國紐約股市,三星當(dāng)日的股票市值為496億美元,索尼則為480億美元,兩者的差額約為16億美元。
這可是有史以來三星首次超過索尼。消息一經(jīng)發(fā)布,韓國和日本的新聞媒體都競相做了報道。
韓國人雖然已經(jīng)感覺到三星電子是國內(nèi)企業(yè)的佼佼者,但能夠超越索尼,還是出乎大多數(shù)人的意料。2002年3月,美國《時代》周刊根據(jù)品牌的認(rèn)知度預(yù)測三星電子將在三年之內(nèi)超越當(dāng)時還是世界最大的家電企業(yè)――索尼公司。
三星的全體員工都?xì)g呼雀躍,李健熙卻以一貫的冷淡態(tài)度問了自己一個問題:三星果真超越索尼了嗎?
果然,不到一個月,三星的股市總值又落到索尼的后面。從2001年兩家公司的財務(wù)數(shù)字看,三星電子的銷售額只是索尼的一半。
不久以后,三星集團各部門收到了五條誡命:
1、不要以公司為驕傲自滿的對象
2、不要接受協(xié)同公司打高爾夫的招待
3、不要接受沒有來頭的獎項
4、不要進(jìn)行過分的宣傳活動
5、聚會時不要夸夸其談
這是一份原則性指南,就是說在公司經(jīng)營狀態(tài)好的時候,員工應(yīng)戒除自滿,保持警覺心。
隨后的2002年4月19日,三星的精英們被召集到人力開發(fā)院召開會議。本以為這是一次慶功會,但出乎意料――
會議首先以產(chǎn)品比較品評會開始,把三星產(chǎn)品與世界最好的產(chǎn)品相比較。1993年以來三星公司開始這樣做。這次比較的對象都是名列世界首位的產(chǎn)品,包括索尼數(shù)碼電視、戴爾電腦、諾基亞手機、英特爾cpu等14家公司的產(chǎn)品,還有另外四家公司因為正處于迅速上升期,也進(jìn)入這個品評的行列,其中就有中國最大的家電公司――海爾集團。
會議開始后,公司執(zhí)掌人李健熙首先發(fā)言,四個小時滔滔不絕,核心內(nèi)容是對這些公司靈魂人物的工作提出忠告和嚴(yán)厲的質(zhì)詢:“首先,雖然經(jīng)營成果喜人,但絕不能自滿,應(yīng)時刻具備危機意識,未雨綢繆,做到‘準(zhǔn)備經(jīng)營’;第二,應(yīng)該考慮究竟有哪些部門在五到十年后可以爭得世界第一,保證市場占有率;第三……”
李健熙的看法是:危機總是在自認(rèn)為第一的時候降臨。如果沒有發(fā)展,就是退步。
會議一直持續(xù)到凌晨2點,次日上午8點開始第二輪――整個會議在緊張的氣氛中斷斷續(xù)續(xù)開了50個小時。
這次馬拉松會議意義堪比法蘭克福會議,確立了三星到2010年進(jìn)入世界三強的中長期戰(zhàn)略――要與世界第一位的美國通用電氣(當(dāng)時股市總值4900億美元,銷售額1200億美元)和日本的索尼(當(dāng)時股市總值496億美元,銷售額600億美元)并駕齊驅(qū)。
根據(jù)會議確定的新戰(zhàn)略,三星將以家庭影院、手機、辦公系統(tǒng)和半導(dǎo)體四大戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)為核心,并以其中名列世界前茅的產(chǎn)品為中心對產(chǎn)品部門進(jìn)行重組。
公司為此將招賢納士,并把數(shù)字集成產(chǎn)品作為未來五到十年的事業(yè)。
數(shù)字集成產(chǎn)品要擺脫到現(xiàn)在為止以半導(dǎo)體為中心系統(tǒng)的,而改為以尖端情報通信技術(shù)為主的產(chǎn)品,例如那些利用手機獲得各種信息的技術(shù)、筆記本和臺式電腦無線連接(LAN)的技術(shù)、家庭影院等電視視聽以及雙向影像提供技術(shù)等的產(chǎn)品。
生魚片理論
三星曾經(jīng)因為把握好手機發(fā)展的全球機會,而成為業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者。從電子行業(yè)的整體發(fā)展方向來說,從資訊到通信,再發(fā)展到消費類家電行業(yè),三星憑借其先進(jìn)的影像消費電子背景,有望成為下一波產(chǎn)業(yè)成長的領(lǐng)導(dǎo)者。
Follower的目標(biāo)很明確:成為Leader,一旦成為Leader之后,克服和突破自己就變成了最重要的、也是最大的挑戰(zhàn)。三星數(shù)字多媒體事業(yè)部副總裁戴維.斯蒂爾(David Steel)對《環(huán)球企業(yè)家》說。
CEO尹鐘龍將三星的成功之道描繪為“生魚片理論”:當(dāng)你第一天抓到高檔魚,在一流的日本餐館里能賣個好價錢;如果一些魚沒賣完,等到第二天再賣,就只能以一半的價格賣給二流餐館,到第三天,就只能賣到四分之一的價格……
該理論在商業(yè)領(lǐng)域的翻版是:如果你能縮短交貨時間,就可以賺;但若將交貨時間縮短一星期,情況就大為不妙;如果兩個月之后才入市,則根本完蛋。
電子消費產(chǎn)品的成功秘訣是永遠(yuǎn)將最先進(jìn)的產(chǎn)品在競爭爆發(fā)之前擺上零售架,并不斷重建新規(guī)則。
因此,在產(chǎn)品策略上,三星必須以最酷、最時尚的產(chǎn)品快速挺進(jìn)市場,使設(shè)計等核心技術(shù)發(fā)揮最大效用。它的移動電話、LCD電視、存儲芯片和攝像機就是以這樣的策略獲取市場領(lǐng)先地位,產(chǎn)品價格也由此獲得提升。
三星手機部的負(fù)責(zé)人告訴《環(huán)球企業(yè)家》,雖然市場占有率和產(chǎn)品出貨數(shù)量上三星不及Moto,但在銷售額上已超過對手,因為三星只銷售高檔手機,賺取高利潤。
對產(chǎn)品設(shè)計的重視也取得了相當(dāng)?shù)幕貓蟆?002年7月,美國工業(yè)設(shè)計協(xié)會授予三星電子五項工業(yè)設(shè)計優(yōu)秀獎(IDEA),使其成為該年度獲獎最多的企業(yè)。2003年1月,設(shè)計界的奧斯卡獎德國“iF設(shè)計獎”的四個獎項被授予三星公司。由于在設(shè)計與生產(chǎn)理念方面的出色表現(xiàn),三星又于五個月后獲得了歐洲圖像與聲音協(xié)會(EISA)的嘉獎。
今年6月,當(dāng)美國工業(yè)設(shè)計學(xué)會舉辦年度會議的時候,三星公司在這個可以譽為“工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域中的奧斯卡”盛宴中又獲得了比別人更多的榮譽,其中便攜式打印機、平面顯示器而獲得了金獎。這方面,能夠和三星分庭抗禮的只有美國蘋果公司(Apple)。
據(jù)戴維.斯蒂爾的介紹,三星的創(chuàng)新性來自它在倫敦、東京、舊金山和漢城設(shè)立的四個設(shè)計中心。
盡管1999年以來三星在營銷上的上百億投入是它快速成為高質(zhì)量消費電子產(chǎn)品生產(chǎn)商,但它的最大優(yōu)勢在于:低成本。技術(shù)開發(fā)的大規(guī)模投入促成了高效率制造。就半導(dǎo)體而言,三星硅晶片從200mm發(fā)展到了300mm,減少了三分之一成本,能夠用在更多的微芯片上;液晶顯示器方面,三星和索尼建立了合資公司,創(chuàng)建了業(yè)界第一個所謂的“第七代產(chǎn)品線”。就是說,即便市場狀況惡化,三星還是能夠憑借低成本的優(yōu)勢賺取利潤。
十面埋伏
10年前的三星在眾多芯片生產(chǎn)商中毫無建樹。如今,做為電子業(yè)領(lǐng)軍人物,它今年一季度總收入120億美元、凈收益27億美元,超過微軟、IBM、英特爾,一躍成為獲利最豐的科技公司?!≡诖鎯π酒?、顯示器和微處理器這三大產(chǎn)品類型中,三星基本把持了前兩塊(第三塊由英特爾控制),并在全球存儲芯片市場上一直領(lǐng)先,它的DRAM(動態(tài)隨機存儲器)和SRAM(靜態(tài)隨機存儲器)占世界產(chǎn)量的1/3,閃存占1/5。此外,三星也是全球最大的超薄液晶屏和平板電腦顯示器生產(chǎn)廠商。
不過,三星的利潤面臨著壓力。今年第一季度利潤翻番增長27.8%,第二季度營業(yè)利潤率就下降到了24.9%。這主要是因為三星手機想在競爭激烈的美國市場上打開局面。實際情況是,諾基亞力圖保護(hù)自己領(lǐng)先地位的時候,三星要盈利就更加困難。索尼愛立信、韓國的LG和其他亞洲對手實力越來越不容忽視。另外,由于供應(yīng)增加,預(yù)計下半年液晶顯示器的價格要下降三分之一。
今年9月份,為了穩(wěn)定股價,三星耗資17.5億美元回購了2.7%的股票。一些分析家認(rèn)為,很難預(yù)料三星關(guān)鍵產(chǎn)品的需求量在未來兩年維持優(yōu)勢?;ㄆ旒瘓F的分析報告中稱,三星手機業(yè)務(wù)的利潤會下降,而且液晶顯示屏和計算機存儲芯片在2005年會供大于求,造成三星主營產(chǎn)品的價格下降。
三星的增長能持續(xù)多久?這個電子業(yè)巨頭似乎遇到了企業(yè)形象方面的難題。在美國,三星的名頭仍不及索尼、戴爾和諾基亞。市場調(diào)查顯示,美國人眼中的三星不像索尼那樣“親美”,而且略嫌古板,缺乏創(chuàng)新,是“跟風(fēng)貓”而非“首創(chuàng)者”。
盡管依靠每年8億美元的廣告、促銷和市場投入(5年內(nèi)增加了4倍)以及每月互聯(lián)網(wǎng)上不計其數(shù)的跟蹤報道,三星已漸漸從鮮為人知躍升到由國際品牌咨詢公司(Interbrand)評選的“全球最有價值品牌”的25位。不過,它仍然落后于第6位的諾基亞、第12位的惠普和第20位的索尼。
“我們的品牌無法引起情感共鳴,”三星的北美首席執(zhí)行官吳東振(Dong Jin Oh)說,“要成為美國第一,我們還有很長的路要走。”
當(dāng)公司高管大談未來幾年紐約證交所上市,三星的股票卻正遭受韓國經(jīng)濟不景氣的拖累。盡管過去6年中,三星在韓國證交所的股價上漲了16倍,而且在新興市場上,絕大部分股票都由西方投資者持有。然而,和在紐約證交所里以美國信托憑證(ADR)掛牌的索尼相比,三星去年的市盈率只有13倍,前者卻有42倍。
實情是,三星成績斐然,卻不符合美國標(biāo)準(zhǔn)的會計規(guī)則。這無疑增加了投資者的顧慮。
“要想成為第一,我們必須做好每件事,”尹鐘龍說,“必須打造一流產(chǎn)品,也就是品質(zhì)卓越、時時創(chuàng)新、引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品,以此提升品牌形象?!笨梢姡放频慕⒎且蝗罩?。
另外,為保持領(lǐng)先者的地位,三星已經(jīng)必須不斷投資以維持龐大規(guī)模。目前,由于半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的形勢日趨回暖,據(jù)韓國三星總部內(nèi)存事業(yè)副總裁Kim對2005年三星電子全年資本支出的初步估計,資本支出約50億美元――仍將維持其高資本支出的水平。同時,在DRAM、Flash、甚至在芯片代工業(yè)務(wù)上,大規(guī)模投資也在繼續(xù)。
事實上,三星2004年資本支出便已達(dá)到41億美元,超過英特爾同期的38億美元,并且,就2004年兩大半導(dǎo)體廠資本支出增長幅度來看,三星電子更是高于英特爾。
當(dāng)然,令人提心吊膽的還有國際資本市場上的獵手??紤]到外國投資機構(gòu)此前增持SK電訊股份的做法,三星擔(dān)心不斷改善的業(yè)績會引來海外投資人的目光――英國的Hermes退休基金管理公司在近期大舉收購了5%三星電子股份,并同時要求三星電子對其管理層進(jìn)行調(diào)整。盡管三星電子管理層已經(jīng)拒絕了這一要求,但Hermes退休基金很可能會伙同其他海外投資人惡意收購三星電子,以取得三星電子控制權(quán)。
并非四面楚歌,但絕對是十面埋伏――這不失為對三星領(lǐng)袖之路的精確描述。三星能否平安渡過難關(guān),不僅是對三星神話的完美詮釋,而且是對亞洲公司能否真正在世界商場上立足的最具說服力的證明。

附:
三星傳統(tǒng)電子產(chǎn)品的終結(jié)者?
三星,正以暴風(fēng)驟雨般的速度推出一個又一個“殺手锏”產(chǎn)品。它能否引領(lǐng)數(shù)字時代,成為傳統(tǒng)產(chǎn)品的終結(jié)者?
透過別墅的窗戶,放眼俯視漢城的青山綠水,三星董事長李健熙坐在沙發(fā)上觀看交互式游戲節(jié)目,并不時的和客戶進(jìn)行遠(yuǎn)程對話。在臥室的拐角,擺放著一臺50英寸的等離子電視,通過它,李健熙可以進(jìn)入在線銀行,甚至可以控制空調(diào)和烤箱。而他也只是數(shù)千個正在嘗試三星電子“家庭網(wǎng)絡(luò)”美妙感覺的其中一員,通過這一網(wǎng)絡(luò),數(shù)字產(chǎn)品之間可以進(jìn)行溝通。如果三星的“家庭網(wǎng)絡(luò)”計劃順利實現(xiàn),在未來幾年內(nèi),相信世界上會有數(shù)百萬人享受它帶來的美妙絕倫的服務(wù)。
多年以來,三星一直是電子市場一個辛苦的耕耘者。在過去的10年間,三星穩(wěn)扎穩(wěn)打,效仿對手索尼之道,一舉成為世界上最為成功、最為富有的電子公司。三星成為世界彩電、錄像機、液晶顯示器以及數(shù)字存儲設(shè)備的領(lǐng)頭羊:在手機市場,緊隨諾基亞之后;在DVD市場,正在奮力追趕索尼。自1999年以來,得益于成功的獨特戰(zhàn)略,三星的收入增長了一倍,利潤也翻了近20倍。三星電子CEO尹鐘龍自豪地宣稱,“俗話說,笨鳥先飛,我們要保持領(lǐng)先,就必須以最快的速度把新技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)能力?!?br/>超越索尼鎖定英特爾
多年前,三星電子面對強大的索尼和英特爾就暗下決心,開始了不屈的反抗,三星把這兩個對手視為效仿和超越的對象,埋頭苦干,避開對手的鋒芒。幾年后,三星一躍成為世界知名品牌,其成功的商業(yè)化運作令索尼汗顏。不論在巴黎的街頭,還是在皮爾里爾,隨處可見三星電子的身影。在超越索尼的過程中,三星揚長避短,以己之長克敵之短,取得了超越戰(zhàn)的首場勝利。
現(xiàn)在,三星趕超英特爾的戰(zhàn)役又打響了。今年9月20日,三星電子半導(dǎo)體業(yè)務(wù)主管黃昌圭在一次大會上宣稱,今年上半年三星半導(dǎo)體收入增長80%,是英特爾增幅的4倍?!叭呛陀⑻貭柕牟罹嘣谶M(jìn)一步縮小,三星的目標(biāo)是成為世界芯片業(yè)老大?!?br/>三星能否把英特爾從業(yè)界老大的位子上拉下來?要知道,英特爾占PC微處理器幾乎半壁河山,分析人士對三星的雄心壯志尚未過早地表態(tài)。目前,盡管三星半導(dǎo)體收入只是英特爾的一半,但在其他的主要市場也有不俗的表現(xiàn),比如閃存市場、手機芯片、數(shù)字照相機以及MP3產(chǎn)品等等。我們可以斷言,如果雙方角逐的重心離開PC市場而轉(zhuǎn)向便攜電子產(chǎn)品,英特爾很可能在不久的將來會把競爭的主動性拱手相讓于三星電子。
三星誓言,要在2007年占領(lǐng)LCD以及等離子顯示器市場27%的份額。面對這一市場重量級的競爭對手索尼、諾基亞以及摩托羅拉等,美林證券分析師西蒙?吳指出,三星的野心宏偉無比,三星無疑是世界第一大內(nèi)存芯片制造商,“三星要想在非存儲市場證明自己還有一段漫長的路要走?!睒I(yè)內(nèi)其他分析師也表示,三星在3年內(nèi)實現(xiàn)占邏輯芯片市場份額20%的目標(biāo)相當(dāng)艱巨。在如此短的時間內(nèi),三星要設(shè)計新的芯片,編寫所需軟件,研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品等。另外,三星的對手不止英特爾一個,iSuppli市場分析機構(gòu)分析專家約翰?塞爾彭指出,“在手機市場,誰都絕不會輕易認(rèn)輸,拱手讓出自己奮斗多年才得來的位子?!比穷A(yù)測,到2007年,公司第3代移動產(chǎn)品的銷售額會翻倍,三星充滿自信地表示,量身定做的芯片和極為先進(jìn)的產(chǎn)品必會扼制市場走向低迷。所羅門美邦公司的分析師稱,“如果三星的預(yù)測出現(xiàn)問題,如果手機不會成為消費者的主流便攜產(chǎn)品,三星的宏偉藍(lán)圖可能無法實現(xiàn)?!倍堑腃EO自信地表示,“三星不會等待未來,三星要創(chuàng)造未來?!?br/>現(xiàn)在,亞洲已成為數(shù)字時代的最前沿。2004年,高清晰度電視、智能手機等新產(chǎn)品層出不窮,市場贊不絕口。在數(shù)字化時代,上述電子產(chǎn)品將被融合為一個有機的整體,對于這種大膽的設(shè)想,位于倫敦的Westhall Capital組織的分析師威爾庫克稱,“這將是未來10年內(nèi)最為激動人心的事件?!?br/>正當(dāng)世界跨國公司紛紛涉足數(shù)字市場時,亞洲的競爭對手也展開了新一輪的較量。日本失去了視頻游戲的領(lǐng)先地位,其正在努力建立有線生物技術(shù)的中心;印度正在大踏步地進(jìn)軍軟件開發(fā)領(lǐng)域;而臺灣也在電腦芯片的制造方面繼續(xù)領(lǐng)跑。但是,世界上尚沒有一家公司能在早期數(shù)字化市場的運作和創(chuàng)利方面超過三星。
速度第一定律
毋庸置疑,這場數(shù)字時代的較量,引來了各路精英,傳統(tǒng)的戰(zhàn)線已變得日益模糊。電子產(chǎn)品公司和軟件巨商并駕齊驅(qū),戴爾、惠普等電腦大鱷也摩拳擦掌,積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,瞄準(zhǔn)這塊誘人的蛋糕??逻_(dá)涉足數(shù)字照相業(yè)務(wù),搭上了數(shù)字時代的末班車。而摩托羅拉在快速發(fā)展的數(shù)字市場反應(yīng)遲鈍,在照相機和手機市場連連失手,輸給了三星。加特納研究機構(gòu)指出,“他們清楚地看到了數(shù)字時代的到來,早在5年以前,三星就未雨綢繆,捷足先登了?!?br/>三星生產(chǎn)芯片、顯示器以及其他數(shù)字產(chǎn)品,同時也保留了其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。這就保證了三星能把產(chǎn)品賣給任何人,避免了高價對抗和主動權(quán)落入他人之手?,F(xiàn)在,在索尼、微軟和諾基亞三雄為爭奪游戲業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)而斗得解難解分時,三星卻穩(wěn)座中軍帳,靜觀其變,從中漁利。
三星堅持技術(shù)領(lǐng)先,做到了人無我有,人有我精,敵未動而我先動,牢牢把握了市場博弈的主動權(quán)。三星CEO一語道破成功的秘笈,指出速度是克敵制勝的法寶,買壽司,買手機,都是如此?!凹词故前嘿F的鮮魚在兩、三天內(nèi)也可能跌價。對生魚店和數(shù)字業(yè)務(wù)來說,庫存是極為有害的,速度決定一切?!?br/>三星的“葵花寶典”充分地映證了今天數(shù)字行業(yè)的博弈規(guī)則。眾所周知,三星并不是第一個吃“螃蟹”的手機制造商,但它生產(chǎn)的手機品種卻是最多的。一年內(nèi)生產(chǎn)了100多種款式,是諾基亞新品的兩倍之多;三星并非MP3閃存和數(shù)字照相機的先行者,但現(xiàn)在卻成為這一利潤豐厚市場的領(lǐng)頭羊;三星也不是手機CDMA技術(shù)的鼻祖,但它卻率先在亞洲制定了CDMA的商業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。
總而言之,三星打破了索尼壟斷市場、獨霸天下的格局。三星穩(wěn)扎穩(wěn)打,步步為營,一開始推出了漫步者高價位產(chǎn)品,隨后逐步降低,不斷擴大市場占有率。現(xiàn)在,業(yè)內(nèi)廠商不得不時刻保持產(chǎn)品的更新,向市場大批量推出低價產(chǎn)品,然后迅速地向市場推出新產(chǎn)品。據(jù)Interbrand調(diào)查機構(gòu)分析,三星無疑是這個數(shù)字時代的王者,是世界上成長進(jìn)步最快的品牌。
“達(dá)爾文”文化
三星的崛起,要追溯到1990年。當(dāng)時,公司主席李健熙審時度勢,領(lǐng)導(dǎo)三星完成了由二流生產(chǎn)商向世界一流品牌的轉(zhuǎn)型。為提高三星生產(chǎn)效率,他采取了極富戲劇性的質(zhì)量提升戰(zhàn)略,客戶投訴的產(chǎn)品要一律放在公司大廳曝光,起警示作用。記得有一次,手機部門主管Lee Ki Tae被叫到現(xiàn)場,當(dāng)眾銷毀了由他監(jiān)督生產(chǎn)的1.5萬部不合格無繩手機。Lee后來回憶道,“這件事深深地刺痛了我,使我感到質(zhì)量就是企業(yè)的生命線?!?br/>1997年,亞洲暴發(fā)金融危機,三星改革已初見成效。面對突如而來的危機,三星大刀闊斧,精簡機構(gòu),果斷關(guān)閉了32個低效業(yè)務(wù)部門,裁員40%。而研發(fā)部門卻毫發(fā)未傷,重點保留。這段時間,競爭對手乘機反擊。3年后,網(wǎng)絡(luò)泡沫席卷全球,三星沉著應(yīng)付,以壓促變,抓住機會加大研發(fā)投入,找準(zhǔn)突破點,重點進(jìn)軍諸如半導(dǎo)體和液晶顯示器等潛在的贏利市場。
網(wǎng)絡(luò)泡沫結(jié)束后,全球經(jīng)濟逐步恢復(fù),數(shù)字產(chǎn)品的價格也逐步回升,三星以其雄厚的實力和優(yōu)良的品質(zhì)贏得了市場的青睞。今年,三星雄心勃勃,正大踏步地向著實現(xiàn)年利潤120億美元的目標(biāo)邁進(jìn)。如果贏利目標(biāo)實現(xiàn),三星將成為繼微軟之后的世界第二大科技型贏利公司。伍爾庫克驚嘆道,“我不知道如何形容韓國人的這種精神,但三星公司的高層就是靠著這種無須揚鞭自奮蹄的精神走到了今天,創(chuàng)造了一個又一個世界奇跡?!?br/>如今,三星8.8萬名員工和研發(fā)人員正在掀起新一輪的數(shù)字風(fēng)潮,液晶屏手機、具有PDA功能的手機等等,層出不窮。Apax Partners風(fēng)險公司的波爾?維斯稱,“真是不可思議,三星產(chǎn)品利潤都很高,他們采取的是普遍撒網(wǎng)、重點出擊的戰(zhàn)略。每年在拉斯維加斯舉行的消費電子產(chǎn)品展示會就是其實力的大閱兵,韓國人發(fā)出豪言壯語,準(zhǔn)備統(tǒng)治世界電子市場?!?br/>維斯和業(yè)內(nèi)其他專家把這種現(xiàn)象稱之為三星的“達(dá)爾文”文化。傳統(tǒng)上,像索尼等公司都是劃地為圈,專攻一行,搞電視的就是要專門搞電視。而三星卻特立獨行,反其道而行之,它積極鼓勵半導(dǎo)體、電訊、數(shù)字媒體和平面顯示器等不同的部門展開相互競爭,提倡不斷破舊創(chuàng)新。最近,三星數(shù)字照相機部門和便攜式攝像機部門展開內(nèi)部競爭。結(jié)果,競爭產(chǎn)生火花,競爭產(chǎn)生靈感,融合照相和攝像功能的DuoCam新產(chǎn)品瓜熟落地。
三星三大部門的主管都是1950年代出生的,他們都是未來CEO的有力競爭者。三星一名高級主管稱,“公司內(nèi)部的多樣化并不意味著都需要合作,有時,這意味著針尖對麥芒的殘酷競爭?!?br/>內(nèi)部競爭的主戰(zhàn)場是漢城郊外Suwon一個不起眼的五層樓,這里被稱作“VIP中心”。這里,匯集了三星一流的工程師、設(shè)計師和行銷師。通過自由式的討論,設(shè)計人員迸發(fā)出創(chuàng)造的靈感和奇思妙想,一些獨特新穎的優(yōu)秀產(chǎn)品就應(yīng)運而生。三星積極鼓勵從事不同工種的員工相互交流,大膽設(shè)計,但要求創(chuàng)意必須符合實際。對此,三星副總裁Park Seung Soo說得更清楚,“我們的任務(wù)是要把數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)化為實際的產(chǎn)品,也就是說要最大限度地創(chuàng)造經(jīng)濟效益。”2002年,三星推出了3萬種新產(chǎn)品,同比增長40%,同時也節(jié)約了大筆的研發(fā)經(jīng)費。
當(dāng)然,也有一部分人持相反的意見。他們認(rèn)為,三星絕大部分的利潤來自液晶顯示器等產(chǎn)品,而現(xiàn)在這一領(lǐng)域面臨中國等對手的強大挑戰(zhàn),利潤開始下滑。在短期內(nèi),三星很難證明其以高價位強化質(zhì)量戰(zhàn)略的正確性。
應(yīng)該如何反擊?有專家提醒,三星如果不進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,很有可能被推行低價戰(zhàn)略的對手所取代。種種跡象表明,這種說法并非危言聳聽。2003年開始,三星開始積極行動,制定新的業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn),尋找新的戰(zhàn)略合作伙伴:在液晶顯示器方面,同索尼聯(lián)姻,結(jié)秦晉之好;在存儲設(shè)備方面,同東芝結(jié)盟;在芯片制造方面,同藍(lán)色巨人IBM聯(lián)手;在數(shù)字設(shè)備操作系統(tǒng)方面,同微軟攜手。
現(xiàn)在,許多專家對三星能否不斷破舊立新,引領(lǐng)數(shù)字時代的潮流持懷疑態(tài)度。另一方面,許多專家也表示,未來數(shù)字時代的關(guān)鍵是簡單化,即設(shè)計的產(chǎn)品要簡便易用。數(shù)字時代的這場戰(zhàn)爭,可能會使三星的潛能得到進(jìn)一步的發(fā)揮?;氐絊uwon的VIP中心,我們看到,三星的研發(fā)人員早已蓄勢待發(fā),準(zhǔn)備迎接新的挑戰(zhàn)。