?一個生活在現(xiàn)代社會的SAMURAI——TOPYS專訪SAMURAI藝術指導 佐藤可士和
采訪、撰文／ 戴勇強 桃紅小閃電@TOPYS
日文翻譯／戴勇強
采訪地點／東京 SAMURAI工作室
回顧2009年的中國，智能手機還沒有現(xiàn)在這樣流行，但是UNIQLO這個服裝品牌已經(jīng)不斷成為中國大街小巷的話題，也在這一年，《佐藤可士和的超級整理術》中文版已經(jīng)完成第一次印刷。次年的2010年，當整理術第七次再版時，在中國的創(chuàng)意圈，幾乎已經(jīng)沒有人不知道佐藤可士和這個名字了。
佐藤可士和的“士”字訓讀SAMURAI，在日語中有“武士”的意思，在中文里關于士的詞語的有國士無雙、士大夫等等。取其意思共同的地方，被稱作士的人，不僅指代能力亦有兼濟天下的社會責任。從可士和的工作中，可以看到這樣的精神，他時常成為話題并非偶然。
image©?TOPYS 攝影師 ／劉毅
佐藤可士和，1965年出生于東京，1989年畢業(yè)于多摩美術大學Graphic Design學科，同年進入博報堂，2000設立創(chuàng)意機構“SAMURAI”，作為品牌戰(zhàn)略統(tǒng)合的制作人，以強有力的姿態(tài)，從理念構筑到溝通策略，視覺開發(fā)，企業(yè)品牌咨詢（consulting）等，一氣呵成展開工作，獲得多方面的高度評價。以給全球化社會提供新視點，日本最具代表的創(chuàng)意人之一。東京ADC會員，東京TDC會員。曾獲，東京ADC大賞，朝日廣告賞，JAGDA新人獎，JAGDA亀倉雄策獎、東京TDC獎，日本包裝設計大賞金獎等等。
什么是art director？
TOPYS：您的職業(yè)？
佐藤：藝術指導（art director）
TOPYS：時常聽說這個詞，但是所謂的藝術指導到底是什么呢？您又是怎樣的藝術指導呢？
佐藤：我想藝術指導（art director）本來的意思是做廣告、雜志整體管理統(tǒng)籌的人。但我想在更廣義的范圍上進行嘗試，在art direction的概念上能夠進一步擴展，如同職人，在一件事上一心專研的人（art director）是存在的，但我愿意嘗試更多新的類型，不單是廣告、雜志，對空間、商品乃至企業(yè)全部的呈現(xiàn)得以把控，是我所認為的藝術指導（art director）
TOPYS：新的嘗試，比如說？
佐藤：雖然說有各種各樣的工作，最初當然也是跟傳統(tǒng)的工作方式一樣從企業(yè)的商品廣告到商品開發(fā)，但是我會不斷向新的方向邁進嘗試，比如說有幼稚園、醫(yī)院的總體策劃，優(yōu)衣庫、樂天等等的企業(yè)整體的品牌戰(zhàn)略從交流（communication）的領域來進行再次構筑。最近的一項工作是一個名為“集合住宅區(qū)域的未來計劃”（団地の未來プロジェクト）這樣一個激發(fā)日本全體區(qū)域活力的項目——現(xiàn)在日本有著希望更進一步激發(fā)日本地方活力的方針。因為老齡少子化現(xiàn)象的影響，地方或者都市近郊一些建筑時間40年左右的集合住宅地中空巢現(xiàn)象很明顯，漸漸失去活力。因此是否可以用創(chuàng)造的方式來集中力量重新審視“住”的價值，喚回活力這樣一個項目。
image©?SAMURAI Danchinomirai 集合住宅區(qū)域的未來計劃
TOPYS：激發(fā)地域活力這樣的項目跟以往工作比起來差異是什么呢
佐藤：我想本質上并沒有多少差異，這次做法是非常新的形式。首先雖然在這個項目里我和建筑家隈研吾是搭檔，但是采用了開放式創(chuàng)意的方式（open innovation）眾多領域的人們都可以參加進來的架構。不是以我一個人來做全部的事情，而是集合眾人的智慧來對的新的住的方式，地域的應有姿態(tài)來提案這樣一個形式。我以項目指導這樣的角色，讓在住的人們也參與進來，大家一起提出創(chuàng)意，然后用這樣的方式展開。在其他工作中，這樣開方式的展開是很困難的。
TOPYS：其他領域的人是如何參加進來的，比如建筑等等。
佐藤：建筑方面有隈研吾先生，其他的比如要去做一個圖書館，關于集合什么樣的書好，有專門的書籍指導者也參與進來。然后是防災，日本的像地震之類的災害非常多，對于防災的怎么去思考我也和很多的專家進行談話。這次我還聽取了機器人的設計師的意見。
image©?SAMURAI Danchinomirai 集合住宅區(qū)域的未來計劃
TOPYS：人工智能開發(fā)也融入進來？
佐藤：是這樣，對于溝通（communication）人工智能，機器人在今后可以怎樣活用，我想探索一下這個可能性。
TOPYS：這么龐大的團隊一起合作，重點是什么呢？
佐藤：明確項目的理念是我所重視的，并且不要發(fā)生偏差是最重要的一點。因此 “集合住宅區(qū)域的未來”命名的自身我也是出于這樣的考慮，就是住宅地的大家一起來思考集合住宅地的未來這樣一個使命就很自然形成了。有這樣的設定，所以項目至今可以順利進行，做起來比較順手。另外，因為是集合住宅區(qū)域的主題，關于一些集合住宅地的改建工程也在著手，正好在此期間有關于再建設集合地的建筑和創(chuàng)意比賽，讓年輕人都參與，我擔任評審，基于決定出來的方案會真正投入實施，目標在奧運到來這4年左右完成。
我從來不故意去想怎么導出創(chuàng)意
佐藤：媒介的選擇是至關重要的，所以對他的特性與目的要進行多種思考，舉例來說，對于建筑媒介怎樣的內容表達比較有意思，更一般的如電視和雜志什么樣的內容比較有趣，能與媒體切合的信息傳遞是值得注意的。不是宣揚設計，而是
更商業(yè)的切入點來嘗試思考，轉換視點來判斷項目與媒體的適合性。
TOPYS：對于引起話題怎么看。
佐藤：實際要引起話題不是件容易的事情，每天有那么多的信息出來。就比如“集合住宅區(qū)域的未來”項目，雖然每天都引起話題確實不太可能，但是一年中做出三次左右的話題高峰我認為還是可以的。
TOPYS：您覺得委托人找到您的理由是什么，一定有非可士和所不能的地方吧。
佐藤：不太清楚（理由），如果被這樣認為是很高興的事情，但其中一點大概是因為我所做的都是別人沒做過的新的嘗試，所以如果想做前所未有的嘗試，希望挑戰(zhàn)下別人沒做過的，那么這個時候別人覺得可能考慮下找佐藤可士和還不錯吧。關于做法來說，就是抓住委托者的本質，從而引出具體該做什么這樣的一種做法。這并不是說我想去做什么，最初什么也不存在。一直聽取對方所困惱的課題或是希望變成怎樣的狀態(tài)比較好，對此有所把握的階段進而與對方共有目標藍圖（Goal image），因此并沒有什么（與客戶溝通）順利進展的秘訣，真正需要的是足夠好地聽取對方的訴求，特別是最初的階段，反復再反復的會見，一直聽取對方訴求的時間是最最重要的。
TOPYS：具體的如何取得這樣的溝通。
佐藤：不同的委托者會有差異，比如優(yōu)衣庫、711、樂天這些工作的話，高層的人同時也是創(chuàng)業(yè)者，想做的事清楚地在做的客戶一直從高層直接聽取訴求。去聽取他們的訴求一次是兩小時左右，多次來回的溝通。
image©?SAMURAI 7-11 項目設計
image©?SAMURAI 7-11 佐藤可士和設計
TOPYS：711、優(yōu)衣庫、樂天等復雜巨大的品牌策劃，如何找切入點？
佐藤：最初階段無論711、優(yōu)衣庫、樂天，從為何建立這樣的企業(yè)問起，最初是懷著怎樣的想法創(chuàng)業(yè)的，對于世間的人們你想做的又是什么是一直問的，以及現(xiàn)在的企業(yè)姿態(tài)，將來的企業(yè)姿態(tài)？——如果這樣的點你知道了，那么要做的方向也就能清楚。因為聯(lián)系對方所想來看，即便突然間要解決現(xiàn)有問題是困難的，但如果從起步開始了解并且明確目標，那么現(xiàn)階段為什么進展不順，或者哪里不好那么（解決）就不是難題。其實有點像醫(yī)生的工作，相當于是問診，患者說不舒服，肚子疼，但對方不是專家。究竟是胃有問題，還是腸子的問題，或者只是單純吃撐了。因此要反復檢查，確認到底是做手術還是就吃幾片感冒藥就好了呢？（笑）（與患者）一起來思考最合適的治療方法。
image©?SAMURAI UNIQLO 優(yōu)衣庫
TOPYS：對于新的品牌，做一個新的品牌世界觀，怎么引出創(chuàng)意。
佐藤：其實很多創(chuàng)意就在眼前，面向委托者的問題結合理念，把握該做的，那么怎么做才好的創(chuàng)意自然的就明晰了。對我來說，與其埋首在引出創(chuàng)意，不如聽聽對方的話，創(chuàng)意自然會來。雖然對如何抓住對方本質時感煩惱，但是邊聽取對方的話語邊思考創(chuàng)意并不那么困惑，大概會出來非常多（創(chuàng)意）
TOPYS：品牌創(chuàng)意中，表現(xiàn)、理念與戰(zhàn)略的關系您怎么看。
佐藤：戰(zhàn)略、表現(xiàn)、理念、創(chuàng)意能夠完全一致的狀態(tài)是最理想的。因此有時候不進行極端的思考方式是不行。
在品牌戰(zhàn)略中，如果把企業(yè)看成一個圓，會有很多凹陷得地方，但是即便把凹陷變成圓，沒有什么關聯(lián)依然沒有什么社會存在感。與其那樣不如在擅長的地方再度延長，變成極為凹凸有致的狀態(tài)不是很醒目嗎？不在不擅長的地方多做停留，而是在擅長的方面更加揚長。
TOPYS：調研的部分怎么做？
佐藤：比如711這一類B to C（business to customer）的品牌，我自己也是用戶，并不用特意去調查。面向海外的時候，無論中國的人們也好，法國的人們也好，本身既成用戶也存在。公司內部的海外代理會一起組成團隊展開交流的形式。
TOPYS：不同國家存在的文化差異是否影響品牌理念的把持？
佐藤：因為國家不同，多種多樣的文化差異存在是當然的，因此對某一國的文化采取相宜的表現(xiàn)方法進行一些改變是有的，但是也有共同的東西?？缭絿纾朔N的差異，不變的感覺也是有的。比如這樣去做就感覺很有震撼力，比如這樣去做感覺很溫馨，設計就是跨越國界的。難的是如廣告語這樣的語言問題。完全跟原來語義的匹配是比較困難的。中文寫的我們也看不懂，如果這樣就只有依賴人際關系了——能明白兩種語言微妙處的文案，拜托他們。相對來說，設計的控制是容易的，語言就有些困難了。
TOPYS：富士幼稚園、明治學院大學的品牌策略跟一般企業(yè)會有項目工作上的差異嗎？
佐藤：對我來說，明治學院大學也好，優(yōu)衣庫也好，711也好，樂隊也好，地域項目也好?；镜乃伎挤绞绞且粯拥?。并沒有太多改變的地方。不管是幼稚園還是優(yōu)衣庫，如果不能為人所知是不行的，名字、特征不為人所知是不行的，在努力做的事情不為人理解是不行的。因此問題大體大家是共同的——想這樣去做，但卻完全不被這樣認為，或者完全不為人所知。不同的僅僅是用戶群體和企業(yè)目標，問題本質是相同的。把想做的事當成讓人容易理解的故事總結出來，卻沒做好的或者脫離目標的部分整理起來，做成十分明確尖銳的理念，再而展開，基于這些打造出具體的戰(zhàn)略（內容）。因此，幼稚園或是優(yōu)衣庫（思考方式）都是相同的。
image©?SAMURAI Meiji gakuin 明治學院大學形象
image©?SAMURAI Fuji Kindergarten 富士幼稚園
TOPYS：說到了b to c的行業(yè)，品牌戰(zhàn)略的必要性很好理解，但其他行業(yè)的品牌戰(zhàn)略也有必要嗎。
佐藤：是必要的。例如前年做的三井物產這樣一個綜合商業(yè)公司的品牌戰(zhàn)略。屬于b to b（business to business）的行業(yè)。看起來距離品牌，視覺傳達這些似乎有段很遠的領域，所集中做的是從資源、能量食品到服務、物流等貫穿的企業(yè)，之前一直沒有很好做過品牌戰(zhàn)略。當時三井物產的社長去歐洲考察后認為，三井跟三菱并沒有被很好得區(qū)別開。說句玩笑話，去了美國，比起三井沒準還是打棒球的松井比較有名吧。這么大的企業(yè)，明明很有實力的運作著，如果不為人所知，對日本這個國家而言也是損失。即便不是B to c也有必要對世界的商務圈進行傳達，我們事怎么樣的企業(yè)，能提供什么樣的價值。因此，我認為沒有不需要品牌戰(zhàn)略的領域。
TOPYS：您進入現(xiàn)在工作的契機是什么。
佐藤：我認為藝術策劃是十分有力量的，不僅能夠超越語言、國界，在很多領域中視覺呈現(xiàn)方式、傳達方式上都可以用藝術的力量進行控制，從而對社會提示新的價值。所謂對象不應該只是廣告代理，比如幼稚園、醫(yī)院（整體策劃），店面、辦公室等的空間（設計），再進一步，比如味道或者音樂之類有意思，可以通過設計的可能性進一步展開。正是這樣的想法才從廣告代理公司獨立出來，建立了SAMURAI，想嘗試新的做法。
TOPYS：事務所平常如何協(xié)作工作的，內部團隊如何劃分的？
佐藤：基本上一人一個分開在擔當（項目），不太會有全體一起做的工作。我和其中某一個藝術指導的成員組合。根據(jù)工作的不同團隊事彼變化的，因為SAMURAI的人數(shù)非常少，僅僅10人，有完全在這里完成的工作，我個人與外部代理一起的工作也有。就像crowdsourcing的形式，根據(jù)項目的情況選擇最適合的團隊成員。
TOPYS：外部就好像中村勇吾先生吧，他好像也是您的合作伙伴。
佐藤：我的網(wǎng)站也是他做的，因為他們（合作伙伴）所擅長的事是我所做不到。
TOPYS：為什么瞄準現(xiàn)在這樣的工作？
佐藤：與其說客戶看到我至今的工作是想嘗試設計新的可能性，（我想）更進一步去傳達活用設計的力量去提示解決問題的方法。另一方面，我做的幼稚園和大學等項目來說，當時剛好也有時機的因素在。日本在10年前進入了“全入時代”，即因為少子化問題，18歲人口和大學定員齊平了，之后也就是說供求的平衡改變了，學校變成了過剩了，消失的學校不少。因此，如果作為學校這邊來說，自己的教育理念、特征不很好的傳達出去，那么志愿者（希望入學的人）便不會來。有這樣一個時代的變化在。當代的日本社會，少子化現(xiàn)象嚴重，突入老齡化社會，采取一成不變的做法，也許會浮現(xiàn)出更多更多的問題。像集合住宅區(qū)域的未來項目也是如此，需要很好得跟社會的聯(lián)系起來。
全入時代＊隨著日本近年來出生人口逐年減少，18歲人口滿足不了大學生源需求，隨少子化問題加深，甚至出現(xiàn)因生源不足而關閉的大學。
TOPYS：可士和先生好像之前有說過，雖然設計只是商業(yè)中一小部分，但有改變社會的力量，并且您也堅信社會因此改變。
佐藤：這是很大的力量。SAMURAI的使命是這樣寫的，samurai’s mission is to visualize new perspective using power of design，因此new perspective新的視線，并將其visualize具象化，using power of design用設計的力量。這就是samurai所做的。實際上也正在改變不是嗎，比如因特網(wǎng)出來的時候，交流的方式全都變了，想改變，變化就會產生。改變同時也存在變化，對應社會的變化不斷用新的做法，不這樣做的企業(yè)終將被時代淘汰。例如汽車行業(yè)，如果哪天谷歌或者蘋果去做未來的汽車，那么也許未來汽車自動駕駛是理所當然的事，（未來的人）說到汽車，過去好像這是由人來駕駛的吧，完全有這種可能性對嗎。
TOPYS：確實有賴技術革新的地方很多，但同時對于傳統(tǒng)的繼承恐怕也是個嚴峻的社會問題吧，您認為怎么調和這個平衡？
佐藤：我對于傳統(tǒng)繼承，并融入創(chuàng)新的工作今年亦有涉及。就是關于有田燒（日本傳統(tǒng)陶器）的項目。今年剛好是有田燒400周年，怎么讓其更加有活力。我作為特邀藝術家參加的。和隈研吾、北野武還有這個項目制作人的奧山清行先生一起制作了有田燒，也在巴黎的MAISON&OBJET展會發(fā)表作品。用有田燒的技術，懷著對400年歷史的敬意，做前所未有的事情。
image©?SAMURAI Dissimilar 有田燒 佐藤可士和作品
TOPYS：作為藝術家跟平常工作很不一樣吧。
佐藤：有點不同，平常作為藝術指導，創(chuàng)意指導工作比較多，如果比喻成運動，那么有點像個裁判。作為藝術家，那么是運動員的感覺，正在投入運動中。非常好的感覺。雖說心情是比較輕松，但花了9個月時間，幾次往返于有田。自己繪圖，多次測試，實驗。第一次做陶器，非常有趣。
TOPYS：外國朋友來東京推薦的地方
佐藤：當然希望他們好好看看東京，但我個人也希望他們能看一看日本的自然，兩者對比去看很不可思議。比如北海道或者九州，看到自然風光，會明白日本。不光是日本，任何地方，風土和文化是聯(lián)系在一起的，因為有自然才有文化，因為有四季才有四季的文化，因為有櫻花，才有“散り際”的美。自然環(huán)境和文化疊加才產生都市，兩者都很美。
編后記：
此前對可士和先生的印象是一絲不茍，邏輯嚴密，訪談后感到他有很強的社會責任感，幽默的一面。這大概是平常雜志或者電視上看不到的可士和先生。
結束前，因為拍攝需要與攝影師逗留片刻，可士和先生因為下一個會議先行離去，旁邊的兩個工作人員用尺子丈量著距離，把椅子恢復到原來的位置。我想，某種意義上這些細節(jié)已經(jīng)回答了為什么很多項目非可士和所不能。
可士和先生很強調自己是個追求“新”的人，但也深深感受到他身上有著傳統(tǒng)日本人格外認真的一些特質，新和傳統(tǒng)在他身上并不矛盾，更像是一個生活在現(xiàn)代社會的SAMURAI。
