?一個(gè)生活在現(xiàn)代社會(huì)的SAMURAI——TOPYS專訪SAMURAI藝術(shù)指導(dǎo) 佐藤可士和
采訪、撰文／ 戴勇強(qiáng) 桃紅小閃電@TOPYS
日文翻譯／戴勇強(qiáng)
采訪地點(diǎn)／東京 SAMURAI工作室
回顧2009年的中國(guó)，智能手機(jī)還沒有現(xiàn)在這樣流行，但是UNIQLO這個(gè)服裝品牌已經(jīng)不斷成為中國(guó)大街小巷的話題，也在這一年，《佐藤可士和的超級(jí)整理術(shù)》中文版已經(jīng)完成第一次印刷。次年的2010年，當(dāng)整理術(shù)第七次再版時(shí)，在中國(guó)的創(chuàng)意圈，幾乎已經(jīng)沒有人不知道佐藤可士和這個(gè)名字了。
佐藤可士和的“士”字訓(xùn)讀SAMURAI，在日語中有“武士”的意思，在中文里關(guān)于士的詞語的有國(guó)士無雙、士大夫等等。取其意思共同的地方，被稱作士的人，不僅指代能力亦有兼濟(jì)天下的社會(huì)責(zé)任。從可士和的工作中，可以看到這樣的精神，他時(shí)常成為話題并非偶然。
image©?TOPYS 攝影師 ／劉毅
佐藤可士和，1965年出生于東京，1989年畢業(yè)于多摩美術(shù)大學(xué)Graphic Design學(xué)科，同年進(jìn)入博報(bào)堂，2000設(shè)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)“SAMURAI”，作為品牌戰(zhàn)略統(tǒng)合的制作人，以強(qiáng)有力的姿態(tài)，從理念構(gòu)筑到溝通策略，視覺開發(fā)，企業(yè)品牌咨詢（consulting）等，一氣呵成展開工作，獲得多方面的高度評(píng)價(jià)。以給全球化社會(huì)提供新視點(diǎn)，日本最具代表的創(chuàng)意人之一。東京ADC會(huì)員，東京TDC會(huì)員。曾獲，東京ADC大賞，朝日廣告賞，JAGDA新人獎(jiǎng)，JAGDA亀倉雄策獎(jiǎng)、東京TDC獎(jiǎng)，日本包裝設(shè)計(jì)大賞金獎(jiǎng)等等。
什么是art director？
TOPYS：您的職業(yè)？
佐藤：藝術(shù)指導(dǎo)（art director）
TOPYS：時(shí)常聽說這個(gè)詞，但是所謂的藝術(shù)指導(dǎo)到底是什么呢？您又是怎樣的藝術(shù)指導(dǎo)呢？
佐藤：我想藝術(shù)指導(dǎo)（art director）本來的意思是做廣告、雜志整體管理統(tǒng)籌的人。但我想在更廣義的范圍上進(jìn)行嘗試，在art direction的概念上能夠進(jìn)一步擴(kuò)展，如同職人，在一件事上一心專研的人（art director）是存在的，但我愿意嘗試更多新的類型，不單是廣告、雜志，對(duì)空間、商品乃至企業(yè)全部的呈現(xiàn)得以把控，是我所認(rèn)為的藝術(shù)指導(dǎo)（art director）
TOPYS：新的嘗試，比如說？
佐藤：雖然說有各種各樣的工作，最初當(dāng)然也是跟傳統(tǒng)的工作方式一樣從企業(yè)的商品廣告到商品開發(fā)，但是我會(huì)不斷向新的方向邁進(jìn)嘗試，比如說有幼稚園、醫(yī)院的總體策劃，優(yōu)衣庫、樂天等等的企業(yè)整體的品牌戰(zhàn)略從交流（communication）的領(lǐng)域來進(jìn)行再次構(gòu)筑。最近的一項(xiàng)工作是一個(gè)名為“集合住宅區(qū)域的未來計(jì)劃”（団地の未來プロジェクト）這樣一個(gè)激發(fā)日本全體區(qū)域活力的項(xiàng)目——現(xiàn)在日本有著希望更進(jìn)一步激發(fā)日本地方活力的方針。因?yàn)槔淆g少子化現(xiàn)象的影響，地方或者都市近郊一些建筑時(shí)間40年左右的集合住宅地中空巢現(xiàn)象很明顯，漸漸失去活力。因此是否可以用創(chuàng)造的方式來集中力量重新審視“住”的價(jià)值，喚回活力這樣一個(gè)項(xiàng)目。
image©?SAMURAI Danchinomirai 集合住宅區(qū)域的未來計(jì)劃
TOPYS：激發(fā)地域活力這樣的項(xiàng)目跟以往工作比起來差異是什么呢
佐藤：我想本質(zhì)上并沒有多少差異，這次做法是非常新的形式。首先雖然在這個(gè)項(xiàng)目里我和建筑家隈研吾是搭檔，但是采用了開放式創(chuàng)意的方式（open innovation）眾多領(lǐng)域的人們都可以參加進(jìn)來的架構(gòu)。不是以我一個(gè)人來做全部的事情，而是集合眾人的智慧來對(duì)的新的住的方式，地域的應(yīng)有姿態(tài)來提案這樣一個(gè)形式。我以項(xiàng)目指導(dǎo)這樣的角色，讓在住的人們也參與進(jìn)來，大家一起提出創(chuàng)意，然后用這樣的方式展開。在其他工作中，這樣開方式的展開是很困難的。
TOPYS：其他領(lǐng)域的人是如何參加進(jìn)來的，比如建筑等等。
佐藤：建筑方面有隈研吾先生，其他的比如要去做一個(gè)圖書館，關(guān)于集合什么樣的書好，有專門的書籍指導(dǎo)者也參與進(jìn)來。然后是防災(zāi)，日本的像地震之類的災(zāi)害非常多，對(duì)于防災(zāi)的怎么去思考我也和很多的專家進(jìn)行談話。這次我還聽取了機(jī)器人的設(shè)計(jì)師的意見。
image©?SAMURAI Danchinomirai 集合住宅區(qū)域的未來計(jì)劃
TOPYS：人工智能開發(fā)也融入進(jìn)來？
佐藤：是這樣，對(duì)于溝通（communication）人工智能，機(jī)器人在今后可以怎樣活用，我想探索一下這個(gè)可能性。
TOPYS：這么龐大的團(tuán)隊(duì)一起合作，重點(diǎn)是什么呢？
佐藤：明確項(xiàng)目的理念是我所重視的，并且不要發(fā)生偏差是最重要的一點(diǎn)。因此 “集合住宅區(qū)域的未來”命名的自身我也是出于這樣的考慮，就是住宅地的大家一起來思考集合住宅地的未來這樣一個(gè)使命就很自然形成了。有這樣的設(shè)定，所以項(xiàng)目至今可以順利進(jìn)行，做起來比較順手。另外，因?yàn)槭羌献≌瑓^(qū)域的主題，關(guān)于一些集合住宅地的改建工程也在著手，正好在此期間有關(guān)于再建設(shè)集合地的建筑和創(chuàng)意比賽，讓年輕人都參與，我擔(dān)任評(píng)審，基于決定出來的方案會(huì)真正投入實(shí)施，目標(biāo)在奧運(yùn)到來這4年左右完成。
我從來不故意去想怎么導(dǎo)出創(chuàng)意
佐藤：媒介的選擇是至關(guān)重要的，所以對(duì)他的特性與目的要進(jìn)行多種思考，舉例來說，對(duì)于建筑媒介怎樣的內(nèi)容表達(dá)比較有意思，更一般的如電視和雜志什么樣的內(nèi)容比較有趣，能與媒體切合的信息傳遞是值得注意的。不是宣揚(yáng)設(shè)計(jì)，而是
更商業(yè)的切入點(diǎn)來嘗試思考，轉(zhuǎn)換視點(diǎn)來判斷項(xiàng)目與媒體的適合性。
TOPYS：對(duì)于引起話題怎么看。
佐藤：實(shí)際要引起話題不是件容易的事情，每天有那么多的信息出來。就比如“集合住宅區(qū)域的未來”項(xiàng)目，雖然每天都引起話題確實(shí)不太可能，但是一年中做出三次左右的話題高峰我認(rèn)為還是可以的。
TOPYS：您覺得委托人找到您的理由是什么，一定有非可士和所不能的地方吧。
佐藤：不太清楚（理由），如果被這樣認(rèn)為是很高興的事情，但其中一點(diǎn)大概是因?yàn)槲宜龅亩际莿e人沒做過的新的嘗試，所以如果想做前所未有的嘗試，希望挑戰(zhàn)下別人沒做過的，那么這個(gè)時(shí)候別人覺得可能考慮下找佐藤可士和還不錯(cuò)吧。關(guān)于做法來說，就是抓住委托者的本質(zhì)，從而引出具體該做什么這樣的一種做法。這并不是說我想去做什么，最初什么也不存在。一直聽取對(duì)方所困惱的課題或是希望變成怎樣的狀態(tài)比較好，對(duì)此有所把握的階段進(jìn)而與對(duì)方共有目標(biāo)藍(lán)圖（Goal image），因此并沒有什么（與客戶溝通）順利進(jìn)展的秘訣，真正需要的是足夠好地聽取對(duì)方的訴求，特別是最初的階段，反復(fù)再反復(fù)的會(huì)見，一直聽取對(duì)方訴求的時(shí)間是最最重要的。
TOPYS：具體的如何取得這樣的溝通。
佐藤：不同的委托者會(huì)有差異，比如優(yōu)衣庫、711、樂天這些工作的話，高層的人同時(shí)也是創(chuàng)業(yè)者，想做的事清楚地在做的客戶一直從高層直接聽取訴求。去聽取他們的訴求一次是兩小時(shí)左右，多次來回的溝通。
image©?SAMURAI 7-11 項(xiàng)目設(shè)計(jì)
image©?SAMURAI 7-11 佐藤可士和設(shè)計(jì)
TOPYS：711、優(yōu)衣庫、樂天等復(fù)雜巨大的品牌策劃，如何找切入點(diǎn)？
佐藤：最初階段無論711、優(yōu)衣庫、樂天，從為何建立這樣的企業(yè)問起，最初是懷著怎樣的想法創(chuàng)業(yè)的，對(duì)于世間的人們你想做的又是什么是一直問的，以及現(xiàn)在的企業(yè)姿態(tài)，將來的企業(yè)姿態(tài)？——如果這樣的點(diǎn)你知道了，那么要做的方向也就能清楚。因?yàn)槁?lián)系對(duì)方所想來看，即便突然間要解決現(xiàn)有問題是困難的，但如果從起步開始了解并且明確目標(biāo)，那么現(xiàn)階段為什么進(jìn)展不順，或者哪里不好那么（解決）就不是難題。其實(shí)有點(diǎn)像醫(yī)生的工作，相當(dāng)于是問診，患者說不舒服，肚子疼，但對(duì)方不是專家。究竟是胃有問題，還是腸子的問題，或者只是單純吃撐了。因此要反復(fù)檢查，確認(rèn)到底是做手術(shù)還是就吃幾片感冒藥就好了呢？（笑）（與患者）一起來思考最合適的治療方法。
image©?SAMURAI UNIQLO 優(yōu)衣庫
TOPYS：對(duì)于新的品牌，做一個(gè)新的品牌世界觀，怎么引出創(chuàng)意。
佐藤：其實(shí)很多創(chuàng)意就在眼前，面向委托者的問題結(jié)合理念，把握該做的，那么怎么做才好的創(chuàng)意自然的就明晰了。對(duì)我來說，與其埋首在引出創(chuàng)意，不如聽聽對(duì)方的話，創(chuàng)意自然會(huì)來。雖然對(duì)如何抓住對(duì)方本質(zhì)時(shí)感煩惱，但是邊聽取對(duì)方的話語邊思考創(chuàng)意并不那么困惑，大概會(huì)出來非常多（創(chuàng)意）
TOPYS：品牌創(chuàng)意中，表現(xiàn)、理念與戰(zhàn)略的關(guān)系您怎么看。
佐藤：戰(zhàn)略、表現(xiàn)、理念、創(chuàng)意能夠完全一致的狀態(tài)是最理想的。因此有時(shí)候不進(jìn)行極端的思考方式是不行。
在品牌戰(zhàn)略中，如果把企業(yè)看成一個(gè)圓，會(huì)有很多凹陷得地方，但是即便把凹陷變成圓，沒有什么關(guān)聯(lián)依然沒有什么社會(huì)存在感。與其那樣不如在擅長(zhǎng)的地方再度延長(zhǎng)，變成極為凹凸有致的狀態(tài)不是很醒目嗎？不在不擅長(zhǎng)的地方多做停留，而是在擅長(zhǎng)的方面更加揚(yáng)長(zhǎng)。
TOPYS：調(diào)研的部分怎么做？
佐藤：比如711這一類B to C（business to customer）的品牌，我自己也是用戶，并不用特意去調(diào)查。面向海外的時(shí)候，無論中國(guó)的人們也好，法國(guó)的人們也好，本身既成用戶也存在。公司內(nèi)部的海外代理會(huì)一起組成團(tuán)隊(duì)展開交流的形式。
TOPYS：不同國(guó)家存在的文化差異是否影響品牌理念的把持？
佐藤：因?yàn)閲?guó)家不同，多種多樣的文化差異存在是當(dāng)然的，因此對(duì)某一國(guó)的文化采取相宜的表現(xiàn)方法進(jìn)行一些改變是有的，但是也有共同的東西。跨越國(guó)界，人種的差異，不變的感覺也是有的。比如這樣去做就感覺很有震撼力，比如這樣去做感覺很溫馨，設(shè)計(jì)就是跨越國(guó)界的。難的是如廣告語這樣的語言問題。完全跟原來語義的匹配是比較困難的。中文寫的我們也看不懂，如果這樣就只有依賴人際關(guān)系了——能明白兩種語言微妙處的文案，拜托他們。相對(duì)來說，設(shè)計(jì)的控制是容易的，語言就有些困難了。
TOPYS：富士幼稚園、明治學(xué)院大學(xué)的品牌策略跟一般企業(yè)會(huì)有項(xiàng)目工作上的差異嗎？
佐藤：對(duì)我來說，明治學(xué)院大學(xué)也好，優(yōu)衣庫也好，711也好，樂隊(duì)也好，地域項(xiàng)目也好。基本的思考方式是一樣的。并沒有太多改變的地方。不管是幼稚園還是優(yōu)衣庫，如果不能為人所知是不行的，名字、特征不為人所知是不行的，在努力做的事情不為人理解是不行的。因此問題大體大家是共同的——想這樣去做，但卻完全不被這樣認(rèn)為，或者完全不為人所知。不同的僅僅是用戶群體和企業(yè)目標(biāo)，問題本質(zhì)是相同的。把想做的事當(dāng)成讓人容易理解的故事總結(jié)出來，卻沒做好的或者脫離目標(biāo)的部分整理起來，做成十分明確尖銳的理念，再而展開，基于這些打造出具體的戰(zhàn)略（內(nèi)容）。因此，幼稚園或是優(yōu)衣庫（思考方式）都是相同的。
image©?SAMURAI Meiji gakuin 明治學(xué)院大學(xué)形象
image©?SAMURAI Fuji Kindergarten 富士幼稚園
TOPYS：說到了b to c的行業(yè)，品牌戰(zhàn)略的必要性很好理解，但其他行業(yè)的品牌戰(zhàn)略也有必要嗎。
佐藤：是必要的。例如前年做的三井物產(chǎn)這樣一個(gè)綜合商業(yè)公司的品牌戰(zhàn)略。屬于b to b（business to business）的行業(yè)?？雌饋砭嚯x品牌，視覺傳達(dá)這些似乎有段很遠(yuǎn)的領(lǐng)域，所集中做的是從資源、能量食品到服務(wù)、物流等貫穿的企業(yè)，之前一直沒有很好做過品牌戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)三井物產(chǎn)的社長(zhǎng)去歐洲考察后認(rèn)為，三井跟三菱并沒有被很好得區(qū)別開。說句玩笑話，去了美國(guó)，比起三井沒準(zhǔn)還是打棒球的松井比較有名吧。這么大的企業(yè)，明明很有實(shí)力的運(yùn)作著，如果不為人所知，對(duì)日本這個(gè)國(guó)家而言也是損失。即便不是B to c也有必要對(duì)世界的商務(wù)圈進(jìn)行傳達(dá)，我們事怎么樣的企業(yè)，能提供什么樣的價(jià)值。因此，我認(rèn)為沒有不需要品牌戰(zhàn)略的領(lǐng)域。
TOPYS：您進(jìn)入現(xiàn)在工作的契機(jī)是什么。
佐藤：我認(rèn)為藝術(shù)策劃是十分有力量的，不僅能夠超越語言、國(guó)界，在很多領(lǐng)域中視覺呈現(xiàn)方式、傳達(dá)方式上都可以用藝術(shù)的力量進(jìn)行控制，從而對(duì)社會(huì)提示新的價(jià)值。所謂對(duì)象不應(yīng)該只是廣告代理，比如幼稚園、醫(yī)院（整體策劃），店面、辦公室等的空間（設(shè)計(jì)），再進(jìn)一步，比如味道或者音樂之類有意思，可以通過設(shè)計(jì)的可能性進(jìn)一步展開。正是這樣的想法才從廣告代理公司獨(dú)立出來，建立了SAMURAI，想嘗試新的做法。
TOPYS：事務(wù)所平常如何協(xié)作工作的，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)如何劃分的？
佐藤：基本上一人一個(gè)分開在擔(dān)當(dāng)（項(xiàng)目），不太會(huì)有全體一起做的工作。我和其中某一個(gè)藝術(shù)指導(dǎo)的成員組合。根據(jù)工作的不同團(tuán)隊(duì)事彼變化的，因?yàn)镾AMURAI的人數(shù)非常少，僅僅10人，有完全在這里完成的工作，我個(gè)人與外部代理一起的工作也有。就像crowdsourcing的形式，根據(jù)項(xiàng)目的情況選擇最適合的團(tuán)隊(duì)成員。
TOPYS：外部就好像中村勇吾先生吧，他好像也是您的合作伙伴。
佐藤：我的網(wǎng)站也是他做的，因?yàn)樗麄儯ê献骰锇椋┧瞄L(zhǎng)的事是我所做不到。
TOPYS：為什么瞄準(zhǔn)現(xiàn)在這樣的工作？
佐藤：與其說客戶看到我至今的工作是想嘗試設(shè)計(jì)新的可能性，（我想）更進(jìn)一步去傳達(dá)活用設(shè)計(jì)的力量去提示解決問題的方法。另一方面，我做的幼稚園和大學(xué)等項(xiàng)目來說，當(dāng)時(shí)剛好也有時(shí)機(jī)的因素在。日本在10年前進(jìn)入了“全入時(shí)代”，即因?yàn)樯僮踊瘑栴}，18歲人口和大學(xué)定員齊平了，之后也就是說供求的平衡改變了，學(xué)校變成了過剩了，消失的學(xué)校不少。因此，如果作為學(xué)校這邊來說，自己的教育理念、特征不很好的傳達(dá)出去，那么志愿者（希望入學(xué)的人）便不會(huì)來。有這樣一個(gè)時(shí)代的變化在。當(dāng)代的日本社會(huì)，少子化現(xiàn)象嚴(yán)重，突入老齡化社會(huì)，采取一成不變的做法，也許會(huì)浮現(xiàn)出更多更多的問題。像集合住宅區(qū)域的未來項(xiàng)目也是如此，需要很好得跟社會(huì)的聯(lián)系起來。
全入時(shí)代＊隨著日本近年來出生人口逐年減少，18歲人口滿足不了大學(xué)生源需求，隨少子化問題加深，甚至出現(xiàn)因生源不足而關(guān)閉的大學(xué)。
TOPYS：可士和先生好像之前有說過，雖然設(shè)計(jì)只是商業(yè)中一小部分，但有改變社會(huì)的力量，并且您也堅(jiān)信社會(huì)因此改變。
佐藤：這是很大的力量。SAMURAI的使命是這樣寫的，samurai’s mission is to visualize new perspective using power of design，因此new perspective新的視線，并將其visualize具象化，using power of design用設(shè)計(jì)的力量。這就是samurai所做的。實(shí)際上也正在改變不是嗎，比如因特網(wǎng)出來的時(shí)候，交流的方式全都變了，想改變，變化就會(huì)產(chǎn)生。改變同時(shí)也存在變化，對(duì)應(yīng)社會(huì)的變化不斷用新的做法，不這樣做的企業(yè)終將被時(shí)代淘汰。例如汽車行業(yè)，如果哪天谷歌或者蘋果去做未來的汽車，那么也許未來汽車自動(dòng)駕駛是理所當(dāng)然的事，（未來的人）說到汽車，過去好像這是由人來駕駛的吧，完全有這種可能性對(duì)嗎。
TOPYS：確實(shí)有賴技術(shù)革新的地方很多，但同時(shí)對(duì)于傳統(tǒng)的繼承恐怕也是個(gè)嚴(yán)峻的社會(huì)問題吧，您認(rèn)為怎么調(diào)和這個(gè)平衡？
佐藤：我對(duì)于傳統(tǒng)繼承，并融入創(chuàng)新的工作今年亦有涉及。就是關(guān)于有田燒（日本傳統(tǒng)陶器）的項(xiàng)目。今年剛好是有田燒400周年，怎么讓其更加有活力。我作為特邀藝術(shù)家參加的。和隈研吾、北野武還有這個(gè)項(xiàng)目制作人的奧山清行先生一起制作了有田燒，也在巴黎的MAISON&OBJET展會(huì)發(fā)表作品。用有田燒的技術(shù)，懷著對(duì)400年歷史的敬意，做前所未有的事情。
image©?SAMURAI Dissimilar 有田燒 佐藤可士和作品
TOPYS：作為藝術(shù)家跟平常工作很不一樣吧。
佐藤：有點(diǎn)不同，平常作為藝術(shù)指導(dǎo)，創(chuàng)意指導(dǎo)工作比較多，如果比喻成運(yùn)動(dòng)，那么有點(diǎn)像個(gè)裁判。作為藝術(shù)家，那么是運(yùn)動(dòng)員的感覺，正在投入運(yùn)動(dòng)中。非常好的感覺。雖說心情是比較輕松，但花了9個(gè)月時(shí)間，幾次往返于有田。自己繪圖，多次測(cè)試，實(shí)驗(yàn)。第一次做陶器，非常有趣。
TOPYS：外國(guó)朋友來東京推薦的地方
佐藤：當(dāng)然希望他們好好看看東京，但我個(gè)人也希望他們能看一看日本的自然，兩者對(duì)比去看很不可思議。比如北海道或者九州，看到自然風(fēng)光，會(huì)明白日本。不光是日本，任何地方，風(fēng)土和文化是聯(lián)系在一起的，因?yàn)橛凶匀徊庞形幕?，因?yàn)橛兴募静庞兴募镜奈幕?，因?yàn)橛袡鸦?，才有“散り際”的美。自然環(huán)境和文化疊加才產(chǎn)生都市，兩者都很美。
編后記：
此前對(duì)可士和先生的印象是一絲不茍，邏輯嚴(yán)密，訪談后感到他有很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，幽默的一面。這大概是平常雜志或者電視上看不到的可士和先生。
結(jié)束前，因?yàn)榕臄z需要與攝影師逗留片刻，可士和先生因?yàn)橄乱粋€(gè)會(huì)議先行離去，旁邊的兩個(gè)工作人員用尺子丈量著距離，把椅子恢復(fù)到原來的位置。我想，某種意義上這些細(xì)節(jié)已經(jīng)回答了為什么很多項(xiàng)目非可士和所不能。
可士和先生很強(qiáng)調(diào)自己是個(gè)追求“新”的人，但也深深感受到他身上有著傳統(tǒng)日本人格外認(rèn)真的一些特質(zhì)，新和傳統(tǒng)在他身上并不矛盾，更像是一個(gè)生活在現(xiàn)代社會(huì)的SAMURAI。
