錄音整理/周奶油、Arty@TOPYS 
文/Finus@TOPYS

   TOPYS MindTalk創(chuàng)意公開(kāi)課第十一回，我們邀請(qǐng)到了奧美集團(tuán)首席創(chuàng)意長(zhǎng)胡湘云老師，她是臺(tái)灣第一位也是唯一一位拿下D&AD Yellow Pencil的人，同時(shí)也是Adfest 、Spikes、Cannes、Clio、One show等眾多區(qū)域及國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)紀(jì)錄保持者。在TOPYS MindTalk公開(kāi)課的分享上，胡湘云毫無(wú)保留地分享了她的創(chuàng)意之道，包括早期獲獎(jiǎng)之作和近年風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的華人廣告背后的創(chuàng)作故事，此外她還談到了同行最關(guān)心的如何尋找創(chuàng)意靈感，以及長(zhǎng)久保持對(duì)廣告和工作熱情的秘密。以下是本場(chǎng)公開(kāi)課部分錄音回顧整理，希望其精彩內(nèi)容和演講精華能給更多創(chuàng)意人鼓勵(lì)和啟發(fā)。

   我是非常怕麻煩的人。我所有的精力基本都用在創(chuàng)意作品上。所以每次答應(yīng)演講后，我都超級(jí)后悔。我總會(huì)想，我那么多的事情，沒(méi)有準(zhǔn)備好怎么辦？就像想創(chuàng)意，每次我都會(huì)擔(dān)心，“這次完蛋了”，“會(huì)不會(huì)江郎才盡”。就這樣經(jīng)歷了一次又一次的突破，走到今天。所以每次站到臺(tái)上的時(shí)候，好像就有一些經(jīng)歷可以分享。

   PART 1 廣告一定要有新的東西嗎？

   最初Topys來(lái)臺(tái)灣找我，希望我來(lái)開(kāi)課，他們建議說(shuō)，要“有新的東西”。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每一天都有新的東西。新的東西究竟是什么？這個(gè)困擾了我非常久。以至于我遲遲沒(méi)有把演講內(nèi)容訂下來(lái)。演講時(shí)間定的是5月份，從4月開(kāi)始發(fā)生的一連串事情，讓我決定了今天要講什么。

   四月的某一天。我看到一個(gè)數(shù)位公司的總經(jīng)理，他在他的facebook上PO了一篇文章，然后他說(shuō)他希望他們公司的人可以做出這樣的作品。我們看一下這是什么。

   這是一篇關(guān)于一個(gè)英國(guó)超市的報(bào)道。這不是廣告公司做的，是超市老板自己想出來(lái)的。他發(fā)現(xiàn)有些人對(duì)超市里的音樂(lè)，推車(chē)的聲音非常敏感。所以超市的這一天，電視熒幕、廣播和音樂(lè)都關(guān)掉，手扶梯、推車(chē)、廣播停止使用，普通人不能進(jìn)來(lái)——這個(gè)時(shí)間留給那些有特殊需求的人。這不是花了錢(qián)做的廣告，也不是多炫的技術(shù)，這只是一個(gè)很平凡，很傳統(tǒng)的東西。

   又是四月。某一天，我遇到了之前離開(kāi)的一個(gè)copywriter，他到數(shù)位公司工作了好多年。他告訴我他非常懷念跟我工作的日子。我們?cè)?jīng)一起完成了這個(gè)長(zhǎng)文案作品。這一篇，比剛剛的更傳統(tǒng)，是個(gè)極端傳統(tǒng)的長(zhǎng)文案。

   到了這個(gè)時(shí)候，我已然覺(jué)得有一些事情好像不太一樣。這個(gè)讓我決定我今天要講的事情：我不希望講新的東西。我覺(jué)得這個(gè)世界有比“新”更重要的東西。

   有些新公司很喜歡用新的技術(shù)，因?yàn)榧夹g(shù)會(huì)產(chǎn)生很多可能性?？墒俏覀儽仨氁宄鞘裁串a(chǎn)生價(jià)值？——就是我們的創(chuàng)意，創(chuàng)意產(chǎn)生價(jià)值。你想想你半年前拍的東西，你想想一年前拍的東西，什么東西落在你心里？絕對(duì)是那些創(chuàng)造美的東西，才會(huì)浮上來(lái)，經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。

   所以我們今天要談一些觸動(dòng)人心的故事，講講這些作品是怎么產(chǎn)生。

   PART 2  湘云的創(chuàng)意之道

   改變游戲規(guī)則

   通常，客戶(hù)的brief 或者account 的brief到我手上，出去的都不會(huì)是原來(lái)的東西。很多人問(wèn)我說(shuō)，作品要怎么賣(mài)才讓客戶(hù)接受。這里面有一個(gè)很重要的販賣(mài)觀念。很多人跟客戶(hù)提案會(huì)說(shuō)：“我有a、b、c，或1、2、3套方案”，然后客戶(hù)說(shuō)，選擇2，這個(gè)2再調(diào)一下什么的。這其實(shí)是一個(gè)很失敗的販賣(mài)方式，因?yàn)槟惆涯愕闹鲗?dǎo)權(quán)讓給了客戶(hù)。

   我自己去做presentation，我會(huì)讓客戶(hù)感覺(jué)這個(gè)事情我已經(jīng)計(jì)劃好了，如果我們朝這個(gè)方向做，就可以成功。我不是拿123的方式讓你選，然后我去執(zhí)行。講完之后我會(huì)看著我的客戶(hù)。因?yàn)槿说难劬κ遣粫?huì)說(shuō)謊的，如果你真的愛(ài)你的作品，你的眼睛絕對(duì)有說(shuō)服力，你不需要口語(yǔ)流利或表達(dá)能力非常好。當(dāng)你這樣做的時(shí)候，其實(shí)你在改變你們的關(guān)系，改變你的主導(dǎo)權(quán)。

   雖然我是奧美的雇傭人員，雖然我的薪水是固定的，但面對(duì)客戶(hù)時(shí)，我的態(tài)度是：我是創(chuàng)業(yè)者。我不會(huì)太依賴(lài)我的account幫我銷(xiāo)售，或依賴(lài)我的設(shè)計(jì)師幫我設(shè)計(jì)什么。我想的是，如果我是個(gè)創(chuàng)業(yè)者，沒(méi)有那么多資源的時(shí)候我要怎么做。并不是我的伙伴不優(yōu)秀，而是我們的能力必須要這樣鍛煉起來(lái)。很奇妙的是，當(dāng)你這樣鍛煉自己的時(shí)候，對(duì)方更愿意跟你對(duì)談。所以第一個(gè)就是：改變游戲規(guī)則。規(guī)則你定。

   創(chuàng)意的界限

   談創(chuàng)意的時(shí)候，你不要害怕。如果你離開(kāi)界限太遠(yuǎn)，總有人會(huì)把你拉回來(lái)，怕就怕在你走得還不夠極限。面對(duì)一個(gè)新的商品品牌時(shí)，你要用最近的距離、用各種角度去看它，看得越細(xì)越好。可是你在想創(chuàng)意的時(shí)候，你要退到最遠(yuǎn)最遠(yuǎn)的地方，不要自我設(shè)限。因?yàn)閯e人一定會(huì)來(lái)限制你。

   你們是想要幫客戶(hù)賺錢(qián)才去做廣告嗎？我不是。我是因?yàn)橛刑嘣?huà)想說(shuō)，有太多想法需要找一個(gè)窗口和平臺(tái)表達(dá)，所以我到了這個(gè)行業(yè)。很多人把廣告當(dāng)銷(xiāo)售是把廣告當(dāng)成直線(xiàn)，可是對(duì)我來(lái)講廣告是個(gè)圓圈。廣告是經(jīng)過(guò)了銷(xiāo)售這個(gè)路程抵達(dá)人們心里去的。廣告達(dá)成銷(xiāo)售是一個(gè)很基礎(chǔ)的東西，但這是完成一個(gè)任務(wù)，它沒(méi)辦法持續(xù)熱情。往往當(dāng)你不去想銷(xiāo)售的時(shí)候，你做的成績(jī)就會(huì)非常好。對(duì)我來(lái)講，最棒的廣告是有影響力的廣告，影響力這件事情是我的經(jīng)營(yíng)核心。

   成名

   得獎(jiǎng)很好，獎(jiǎng)勵(lì)讓我們保持誠(chéng)實(shí)。但你不能只想著如何得獎(jiǎng)，你要想的是如何幫助你想要生長(zhǎng)的土地，幫助你生長(zhǎng)的環(huán)境里面的國(guó)家或人民。他們生活里面欠缺的是什么，或你感受到什么東西影響他們的生活，這些事情往往會(huì)幫助你做出很棒的東西。如果你只想著拿獎(jiǎng)，那我保證你十年之后你會(huì)非常不快樂(lè)。你也不太可能會(huì)因此而繼續(xù)，因?yàn)榭傆腥吮饶隳玫莫?jiǎng)更多。

   堅(jiān)持，堅(jiān)持

   不管怎樣，這件事情最重要，堅(jiān)持，堅(jiān)持。沒(méi)有比堅(jiān)持這件事情更寂寞，也沒(méi)有比堅(jiān)持這件事情更考驗(yàn)我。堅(jiān)持，嘴巴講非常容易，可是當(dāng)你面對(duì)的時(shí)候卻很難。每一件作品，如果沒(méi)有這個(gè)堅(jiān)持都不可能走到今天。

   PART 3  創(chuàng)意創(chuàng)造價(jià)值

   法藍(lán)瓷： See the Love

   2009年，有個(gè)做法藍(lán)瓷的客戶(hù)想找我們做廣告。法藍(lán)瓷是一種非常精致的瓷器，價(jià)格也非常昂貴。通常都是臺(tái)灣政府拿來(lái)送給外國(guó)貴賓的禮品，民間比較少見(jiàn)。

   我問(wèn)客戶(hù)：“你覺(jué)得法藍(lán)瓷是一個(gè)什么樣的東西？有什么故事發(fā)生在你跟法藍(lán)瓷之間？”對(duì)方想起他曾在巴黎看到一位老先生一直盯著一套餐具看，他問(wèn)那位老先生是否需要幫忙，老先生就告訴他說(shuō)：“我的兒子要結(jié)婚了，我想要送一套可以傳家的禮物給他，然后祝福他的婚姻。”最后客戶(hù)自己總結(jié)說(shuō)：“我會(huì)說(shuō)，法藍(lán)瓷是個(gè)傳情達(dá)意的媒介”。

   最開(kāi)始我想不出來(lái)要怎么做。我想很多時(shí)候你們也都會(huì)碰到這樣的狀況，想不出來(lái)，江郎才盡了?？墒悄阋嘈牛灰阋恢庇谢〞r(shí)間去想，最后idea總會(huì)check到你。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不是你想到了idea，而是idea找到了你。前提是你必須先去想，真的是用力去想這件事情。真的想不出來(lái)的時(shí)候，你就丟掉，不要再想?？墒悄阌X(jué)得你沒(méi)有在想的時(shí)候，我覺(jué)得那個(gè)時(shí)間是最重要的——當(dāng)你放空的時(shí)候，idea反倒會(huì)出現(xiàn)。

   法藍(lán)瓷的創(chuàng)意就是我在周末休息打掃房子的時(shí)候突然想到的。情感往往是看不見(jiàn)的，所謂“傳情達(dá)意”就是，我需要買(mǎi)個(gè)禮物送給你，你才會(huì)感覺(jué)得到我的心意。可是如果我不借用禮物來(lái)表達(dá)呢？于是我想到，為什么不采集人的腦波和心跳，用藝術(shù)創(chuàng)作來(lái)表達(dá)呢？我要找任何一對(duì)有情感關(guān)系的人，父子、朋友，任何關(guān)系都可以。我要從他們心跳和脈搏讀出數(shù)據(jù)，并以此創(chuàng)造出他們自己的情意pattern。我辦的這個(gè)藝術(shù)展就叫see the love，看見(jiàn)愛(ài)，用裝置儀器讀取他們各自腦電波、心跳或脈搏的數(shù)據(jù)，產(chǎn)生他們自己的pattern，并投射到展區(qū)里一個(gè)很大的法藍(lán)瓷的瓷器里面。

   國(guó)泰金控：幸福就是給他人幸福

   接下來(lái)我們看下一個(gè)實(shí)驗(yàn)。一個(gè)20多分鐘的片子。這個(gè)客戶(hù)是國(guó)泰金控，他們是看到大眾銀行的廣告之后來(lái)找我們合作?？蛻?hù)說(shuō)，“大眾那樣的廣告應(yīng)該是我們做的才對(duì)。” “我們要做大眾那樣的東西?！蔽腋嬖V他們說(shuō)，“不要做別人做過(guò)的事情，你要做你自己的事情。”

   客戶(hù)提議說(shuō)，不如我們來(lái)做幸福。要用行動(dòng)做這件事，而不是拍片。于是我寫(xiě)了段話(huà)：幸福是什么？幸福就是給人幸福。我要做的是怎么給人幸福，但怎么給？

   物質(zhì)這件事情一定不等于幸福，不然怎么可能我們?cè)絹?lái)越文明，我們?cè)絹?lái)越進(jìn)步，可是幸福感卻那么低。我們好像都覺(jué)得給別人幸福這件事情是要條件的，認(rèn)為等我有錢(qián)有地位有能力了才能給別人幸福?？墒俏覐男【驼J(rèn)為，給別人幸福這件事是不用條件的。你哪怕只是空著手，都能給別人幸福。所以我要做一件事，我要所有臺(tái)灣人都發(fā)現(xiàn)他能給予他人幸福的能力。我開(kāi)始找，什么人我們能給他幸福。

   先從小孩開(kāi)始吧，因?yàn)樾『⒆罴冋妫灰軌驅(qū)崿F(xiàn)愿望就會(huì)感到幸福。于是我們做了臺(tái)灣省全部小學(xué)生的田野調(diào)查，我們問(wèn)小學(xué)生，現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)什么愿望你會(huì)感到幸福？有小孩子說(shuō)中樂(lè)透我會(huì)很幸福，給我ipad我會(huì)很幸福，給我喬丹球鞋我會(huì)很幸?！也粫?huì)采用這樣的愿望，因?yàn)闆](méi)有激發(fā)和啟示。我找了一年半，最后找到幾個(gè)好的故事，然后從主人公的講話(huà)里我判斷哪個(gè)可以繼續(xù)，哪個(gè)可能不行。

   這么多個(gè)故事里，接下來(lái)要放的視頻里的小朋友，他是一個(gè)雙眼失明的小孩。導(dǎo)演問(wèn)他說(shuō)，你有沒(méi)有夢(mèng)想，他說(shuō)我想要當(dāng)鼓手，而且我要在舞臺(tái)上表演，我要辦我自己的演唱會(huì)。后來(lái)導(dǎo)演又問(wèn)他：你還有別的什么愿望？你知道他說(shuō)什么嗎？他跟導(dǎo)演說(shuō)：“人要專(zhuān)心。”這是一個(gè)很老成的小孩，也像老大。雖然失明，但他對(duì)音感很敏銳，而且會(huì)彈鋼琴。最后我們決定要幫這個(gè)小孩實(shí)現(xiàn)他的愿望。我們要教他打鼓，幫他辦一場(chǎng)演唱會(huì)， 1000人的演唱會(huì)。

   當(dāng)然，演唱會(huì)結(jié)束，小朋友的愿望實(shí)現(xiàn)之后，這個(gè)影片才會(huì)出來(lái)。那么在那之前怎么傳播？于是我在facebook開(kāi)了一個(gè)front page，叫做小小鼓手演唱會(huì)。我在front page寫(xiě)道：這是一個(gè)匿名計(jì)劃。這個(gè)小朋友并不知道我們真的要幫他辦一個(gè)演唱會(huì)。他有很大的決心要學(xué)習(xí)打鼓，但我們?nèi)钡氖窃诂F(xiàn)場(chǎng)支持他的人。而現(xiàn)在你扮演的，就是這個(gè)角色。你們什么都不用準(zhǔn)備，你們只要到場(chǎng)，就可以給他力量。最后呂岳駿小朋友的演出非常的成功。front page在影片出來(lái)后粉絲暴增30倍。  

   伊莎貝爾：法國(guó)不只有浪漫，還有自由

   下面我要講一個(gè)柔情一點(diǎn)的，關(guān)于愛(ài)的。臺(tái)灣有一種習(xí)俗，結(jié)婚要送親朋好友喜餅。喜餅在臺(tái)灣是很常見(jiàn)的，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上也有很多個(gè)性化的喜餅。伊莎貝爾作為一個(gè)傳統(tǒng)的家族企業(yè)，也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。

   我問(wèn)我的客戶(hù)：你有沒(méi)有想過(guò)你們這個(gè)行業(yè)為什么存在？因?yàn)槊總€(gè)人都有一個(gè)夢(mèng)，希望跟他們所愛(ài)的人終身相守。所以你們才會(huì)存在。人但你們有沒(méi)有想過(guò)，這不只是你的夢(mèng)，我的夢(mèng)，還是很多同性戀人的夢(mèng)，他們也希望能相守終身。我問(wèn)客戶(hù)：“你們?yōu)槭裁唇幸辽悹?？”客?hù)說(shuō)：“伊莎貝爾是個(gè)法式的名字。”我說(shuō)，法國(guó)不只有浪漫，法國(guó)還有自由。自由是什么？自由是我愛(ài)任何一個(gè)人，你都是沒(méi)有資格批判的。我就這樣跟客戶(hù)陳述了我的思考，用PPT呈現(xiàn)了我怎么詮釋伊莎貝爾這個(gè)法國(guó)品牌DNA的是什么。

   不止是同性之戀，我還提到了地位非常高的女性，和地位非常低的男性之間的愛(ài)情。也提了年紀(jì)相差很大的黃昏之戀。我跟客戶(hù)說(shuō)，伊莎貝爾是個(gè)有歷史的品牌，對(duì)消費(fèi)者而言有很高的信任度。當(dāng)人們看到這個(gè)自由的信號(hào)，會(huì)重新認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，會(huì)知道伊莎貝爾不是昨天的伊莎貝爾， 伊莎貝爾要開(kāi)始產(chǎn)生對(duì)話(huà)了，這個(gè)對(duì)話(huà)是：愛(ài)情到底屬于誰(shuí)？愛(ài)情不只是屬于你和我，還屬于他和他。愛(ài)情是屬于所有人的。

   做這個(gè)case，我也很幸運(yùn)。我們?cè)谡彝詰偃诉M(jìn)行拜訪的時(shí)候，遇到了這一對(duì)上了年紀(jì)的同性伴侶，他們?cè)谝黄?/span>30年了。這個(gè)片子為什么這么表現(xiàn)，我講一下。我們每天過(guò)著很規(guī)律的生活，早上起床，你的妻子會(huì)給你準(zhǔn)備早餐，送你出門(mén)，每一對(duì)夫妻都會(huì)這么做。而這兩個(gè)男人，他們做的事情，也是一樣。

   薇閣：用電影的方式做品牌行銷(xiāo)

   薇閣是過(guò)夜的地方，并不是住宿的地方。薇閣要在臺(tái)北蓋旗艦店，而周邊有很多的高檔酒店、旗艦店，他們壓力很大，所以來(lái)找我。

   我覺(jué)得這個(gè)case之所以獲得成功，有個(gè)決定很小，可是很關(guān)鍵：第一次會(huì)議，老板一定要在。因?yàn)橹挥袆?chuàng)辦人才有資格介紹這個(gè)品牌和產(chǎn)品，并能夠介紹得富有感情和熱情。其他人可能會(huì)講得很專(zhuān)業(yè)也很清楚，但我要的是“為什么”，能夠回答“為什么“的人。而且創(chuàng)意不是在你接brief的時(shí)候才跑出來(lái)，任何一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻都可能會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)意。當(dāng)你在和客戶(hù)對(duì)話(huà)時(shí)，創(chuàng)意就已經(jīng)開(kāi)始在跑了，所以我堅(jiān)持一定要老板在場(chǎng)。

   老板帶我們一間一間房去看，各式各樣的風(fēng)格和主題。他指著hotel的浴室說(shuō)，“你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，我們這沒(méi)有浴帽，只有發(fā)夾。”因?yàn)椤霸俸每吹呐?，戴上浴帽都超丑”。他又讓我撕開(kāi)肥皂聞聞什么味道。我說(shuō)沒(méi)什么味道。他說(shuō)：“對(duì)，就是不能有味道?！眴?wèn)到怎么送餐，他說(shuō)來(lái)這間hotel的人基本不想讓別人看到他們的臉，所以房間里面有個(gè)洞，送餐人員只能通過(guò)那個(gè)洞把餐送進(jìn)去。

   當(dāng)時(shí)有間房間剛好check out，還沒(méi)有整理，老板說(shuō)我?guī)闳タ?。打開(kāi)門(mén)，里面是有味道的，溫度很高，床單都亂在地上，真實(shí)還原的一幕。其實(shí)老板跟我講浴帽和肥皂的時(shí)候，我馬上想到關(guān)于偷情之類(lèi)的事情，我的腳本就已經(jīng)出來(lái)了。而且這個(gè)case絕對(duì)不可能做commercial，第一，客戶(hù)只有600萬(wàn)，錢(qián)不夠；第二，拍廣告，這個(gè)是沒(méi)法播的，而且需要有長(zhǎng)的時(shí)間去描述故事。所以我決定拍電影。我要拍的不是在電影院放的映前廣告，而是把影院包下來(lái)。最大的廳，放兩場(chǎng)，讓1600名觀眾進(jìn)來(lái)觀看薇閣小電影，二三十分鐘。我們也真的做了電影海報(bào)。別人怎么宣傳電影，我們就怎么宣傳電影，完全用電影的方式去做薇閣的行銷(xiāo)。

   （薇閣小電影三部曲請(qǐng)自行搜索）

   肥皂這個(gè)片子，它里面不止有出軌和偷情，還牽涉到死亡這件事，昨天3水問(wèn)我這件事情客戶(hù)怎么說(shuō)。我說(shuō)沒(méi)有一個(gè)客戶(hù)不愛(ài)自己的事業(yè)，不希望自己的品牌光明正面，健康美麗，永遠(yuǎn)安全。客戶(hù)當(dāng)然也有點(diǎn)介意，但很客氣地說(shuō)，這個(gè)行業(yè)最忌諱有人在房間里面有意外。

   我就想了個(gè)方法。我知道老板的女兒在國(guó)外念書(shū)，很年輕，我覺(jué)得這個(gè)女孩子似乎是可以影響她父親的。所以我說(shuō)，請(qǐng)你女兒來(lái)看，聽(tīng)她怎么說(shuō)。他女兒看完之后非常喜歡。父親說(shuō)，電影里有“意外”。女兒說(shuō)：“爸！這是電影，電影不可能都是很安全的！好看的電影一定有一些意料之外的事情發(fā)生！”就這樣，我讓另外一個(gè)人的嘴巴幫我說(shuō)話(huà)，所以電影就很順利地上映了。而且后來(lái)也沒(méi)有人在討論意外或死亡這件事情。所以，當(dāng)你有機(jī)會(huì)去突破的時(shí)候，一定要想辦法做到。因?yàn)槟悴蛔觯蛻?hù)就永遠(yuǎn)不會(huì)知道他擔(dān)心是多余的。

   大眾銀行：讓平凡的人在我的case里做英雄

   即使到現(xiàn)在，我還是會(huì)聽(tīng)到客戶(hù)說(shuō)，想要像大眾銀行那樣的作品，所以今天想借這個(gè)機(jī)會(huì)談一下，重點(diǎn)不在于放這部片子，重點(diǎn)是它是怎么出來(lái)的。

   夢(mèng)騎士出來(lái)之后，很多人說(shuō)拍要大眾銀行那樣的東西，可是你知道那個(gè)東西出來(lái)是有條件的。2008年金融風(fēng)暴，有一個(gè)東西崩潰了，就是所謂的精英。我們?cè)诤芏嚯娪袄锟吹侥切┥泶┪餮b制服，喝昂貴洋酒的人，很多都是金融領(lǐng)域里面的佼佼者，他們出身不凡，接受過(guò)高等教育，制定了成功的標(biāo)準(zhǔn)，甚至影響了整個(gè)世界?？墒?008年的金融風(fēng)暴讓他們所謂的精英形象都崩塌了，甚至很多地方開(kāi)始游行，人們對(duì)銀行非常仇視，看到銀行就炸。

   當(dāng)時(shí)客戶(hù)給的brief說(shuō)，要專(zhuān)業(yè)，要smart。我說(shuō)這個(gè)背景下，專(zhuān)業(yè)和smart是臟字，不能放進(jìn)去，否則會(huì)是反效果，影響不好。我說(shuō)，這個(gè)時(shí)候你要做的是，開(kāi)始做真正有價(jià)值的事情，重新找回那個(gè)最基礎(chǔ)的，而不是之前所謂精英建立的東西?？蛻?hù)也很棒，居然能懂得這些話(huà)。

   可是怎么開(kāi)始，從哪里下手？卡爾維諾說(shuō)過(guò)一句話(huà)， “深度是隱藏的。隱藏在哪里？就隱藏在表面?！?它幾乎講了所有精彩廣告應(yīng)該做的事情。大眾銀行其實(shí)也充分展現(xiàn)了這件事情。我繞到很遠(yuǎn)的地方去找，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它的名字就是答案。大眾是什么？大眾不是臺(tái)灣的郭臺(tái)銘，不是中國(guó)的馬云，大眾是生活在周遭的人，我們就是大眾。所以我們開(kāi)始搜集故事，所有臺(tái)灣大眾的故事。我們找了上百個(gè)臺(tái)灣故事，發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣有好多人做了好多偉大的事情，而這些人都是默默無(wú)聞、沒(méi)有錢(qián)的人。

   提案過(guò)了之后，我想到找泰國(guó)導(dǎo)演Thanonchai合作。他是世界排名第一的導(dǎo)演，很有幽默感，他拍的很多東西我都非常喜歡，但是又擔(dān)心邀請(qǐng)他這個(gè)世界級(jí)的大導(dǎo)演來(lái)做臺(tái)灣的小案子會(huì)不會(huì)機(jī)會(huì)渺茫。我們先通了電話(huà)，但由于語(yǔ)言不通，溝通不太順暢，我有些忐忑，不知道這個(gè)合作會(huì)不會(huì)有問(wèn)題，于是我告訴自己，我要飛去曼谷跟他見(jiàn)面，用五分鐘做這個(gè)決定。

   我們見(jiàn)面之后，他第一句話(huà)就問(wèn)，“為什么是我？”我說(shuō)，我做廣告一直在等待一個(gè)機(jī)會(huì)，讓平凡人在我的case里做英雄，而這個(gè)機(jī)會(huì)現(xiàn)在看起來(lái)要發(fā)生了，我覺(jué)得你可以幫我完成這件事情。然后他告訴我說(shuō)，你知道嗎，我也抱著同樣的夢(mèng)。結(jié)果不到三分鐘我們就知道，我們找對(duì)了彼此。

   夢(mèng)騎士出來(lái)之后，我收到國(guó)外寄來(lái)的六七封信，告訴我，他們都被這個(gè)片子感動(dòng)了，他們一定要往這個(gè)方向不斷地做一些事情。甚至紐約哈雷汽車(chē)總部跟奧美總部說(shuō)，你們亞洲竟然做了這么棒的片子！一個(gè)得過(guò)兩次艾美獎(jiǎng)的編劇家也說(shuō)他看到這個(gè)片子后非常驚訝，甚至說(shuō)如果大眾銀行在他的國(guó)家，他一定會(huì)成為它的客戶(hù)。在臺(tái)灣，有人寧可舍近求遠(yuǎn)，選擇去大眾銀行。大眾銀行的業(yè)務(wù)也因此暴增，總經(jīng)理說(shuō)他不用約人吃飯，都是別人打電話(huà)約他。有些大眾的員工之前不敢跟父母講自己的工作，那之后都很驕傲地告訴父母自己在大眾銀行上班……夢(mèng)騎士對(duì)我最大的收獲并不是它出名之類(lèi)，而是它帶來(lái)的效應(yīng)，它影響了很多人。

   后記

   愛(ài)貓還養(yǎng)貓的人，內(nèi)心都有柔軟的一面，哪怕是湘云這樣的“鏗鏘玫瑰”，也有小女人的時(shí)候。她會(huì)在聊起Muji（貓）時(shí)開(kāi)心地跟你分享最新的照片；即便推辭著說(shuō)不用麻煩，但感受到體貼時(shí)也還是會(huì)露出羞澀的笑容。

   這位傳言中令人“敬畏”的奧美首席創(chuàng)意長(zhǎng)，并沒(méi)有想象中“強(qiáng)勢(shì)”。在五個(gè)多小時(shí)的公開(kāi)課里，你仍能感受到她在創(chuàng)意和專(zhuān)業(yè)上的堅(jiān)持和堅(jiān)定所展現(xiàn)的power。

   我們聆聽(tīng)她暢談個(gè)人的創(chuàng)意理想、價(jià)值信仰，聽(tīng)她傳授如何對(duì)客戶(hù)循循善誘，巧妙引導(dǎo)的寶貴經(jīng)驗(yàn)；我們深入了解了那些成功案例背后比廣告本身更有意義的情感故事，也才知道，這些積累來(lái)自于深度閱讀，來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，來(lái)自于對(duì)人性甚至社會(huì)更深層次的思考。

   希望這篇精選的講座回顧，能給所有尋找創(chuàng)意靈感的人給予方向指引。