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蘋果:領(lǐng)跑者的魔力
魔力
領(lǐng)跑者
蘋果
蘋果的網(wǎng)上音樂商店iTMS目前占據(jù)著全世界在線音樂市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額。蘋果模式的成功展示了一個(gè)從傳統(tǒng)產(chǎn)品的新消費(fèi)模式中發(fā)掘價(jià)值的經(jīng)典案例:首先,它發(fā)現(xiàn)了數(shù)字音樂收費(fèi)下載模式及其具有的潛在消費(fèi)者,并在一個(gè)最合適的時(shí)刻付諸行動(dòng);其次,蘋果公司在挖掘消費(fèi)者上的卓越努力最終讓那些習(xí)慣于免費(fèi)下載的潛在消費(fèi)者自覺成為了iTMS的用戶。
這種基于準(zhǔn)確預(yù)測(cè)下經(jīng)過充分設(shè)計(jì)的模式,讓蘋果成為數(shù)字音樂市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。
蘋果熟了
要理解潛在消費(fèi)者何時(shí)以及為何出現(xiàn),還得從美國(guó)數(shù)字音樂市場(chǎng)本身的變化說起。蘋果日后大獲成功的iTMS于2003年4月開業(yè),在此之前,數(shù)字音樂正因廣泛的法律訴訟而前途未卜。受數(shù)字音樂的打擊,美國(guó)唱片的銷量從2000年到2003年每年以約10%的速度衰退,唱片公司不得不拿起法律武器捍衛(wèi)自己的權(quán)利。
在美國(guó),沒有那家網(wǎng)站敢公然提供MP3的免費(fèi)下載,這是法律明確禁止的。讓唱片公司頭痛的是P2P的數(shù)字音樂共享模式,其中全美最大的數(shù)字音樂交換網(wǎng)站Napster由于為其用戶共享數(shù)字音樂提供中央服務(wù)器功能,在2001年2月份被美國(guó)上訴法院裁定為非法。事實(shí)上,類似的案件在美國(guó)已發(fā)生多起,這使得在美國(guó)通過P2P模式在網(wǎng)上免費(fèi)下載音樂已變得日益不便,一些網(wǎng)站開發(fā)出了合法但便捷性較差的分散式P2P構(gòu)架,不過唱片公司轉(zhuǎn)而對(duì)一些提供大量P2P下載的使用者提起訴訟,這讓那些習(xí)慣于用P2P模式的免費(fèi)下載者感到惶惶不安。與此同時(shí),美國(guó)唱片業(yè)協(xié)會(huì)(RIAA)開始通過媒體向公眾宣傳下載未授權(quán)數(shù)字音樂為不道德行為,這也在公眾中產(chǎn)生了影響。
唱片公司的目的是要把非授權(quán)的數(shù)字音樂趕盡殺絕,不過,從2001年到2003年,正當(dāng)他們?nèi)〉霉?jié)節(jié)勝利之際,蘋果的CEO喬布斯卻看到了機(jī)會(huì):由于PC、MP3播放器的大量使用,從網(wǎng)上下載數(shù)字音樂與購(gòu)買唱片相比,具有無(wú)可比擬的便捷性,既然唱片公司已經(jīng)沉重地打擊了網(wǎng)上的非法下載,那么付費(fèi)下載是否能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可呢?并且2003年確實(shí)是一個(gè)很好的年份,在唱片公司連續(xù)幾年的法律訴訟與道義勸阻之下,眾多數(shù)字音樂愛好者潛意識(shí)中可能也愿意尋找到一條合法途徑。
喬布斯相信愿意付費(fèi)下載的人群正大量出現(xiàn),基本上,蘋果是業(yè)界第一家推出數(shù)字音樂收費(fèi)下載的企業(yè),它于2003年4月推出數(shù)字音樂商店iTMS,而到同年9月,MusicMatch看到iTMS良好勢(shì)頭之后,才推出了類似服務(wù)。
完美體驗(yàn)
發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)模式下的潛在消費(fèi)者只是一個(gè)成功的開始,美國(guó)的上網(wǎng)民眾已經(jīng)習(xí)慣于在網(wǎng)上享用MP3的免費(fèi)大餐,他們的心態(tài)頗為微妙:一方面,從便捷性與對(duì)自身道德的要求來看,即使要花錢,付費(fèi)下載仍然是許多人士的理性選擇;而另一方面,長(zhǎng)期的免費(fèi)使用使他們習(xí)慣上或心態(tài)上普遍對(duì)付費(fèi)下載持抵觸情緒,情愿在網(wǎng)上費(fèi)力搜索也不愿付一分錢。
這些潛在消費(fèi)者如何挖掘?你不能想著只是簡(jiǎn)單地開一個(gè)數(shù)字音樂收費(fèi)下載的網(wǎng)站,那樣潛在消費(fèi)者或許只會(huì)敬而遠(yuǎn)之,而蘋果在挖掘消費(fèi)者上的成功實(shí)由多種因素綜合而成,這其中又以兩個(gè)方面尤為重要。
首先是iPod、iTunes、iTMS三位一體所帶來的完美消費(fèi)體驗(yàn)。雖然蘋果建立iTMS被一些人僅僅看作是為了促進(jìn)iPod的銷售,但iTMS大獲成功卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),它們之間是一個(gè)相互促進(jìn)的關(guān)系。iPod與iTMS通過iTunes軟件聯(lián)系起來,當(dāng)消費(fèi)者將iPod連接至計(jì)算機(jī)后,iTunes即可自動(dòng)更新所有音樂資料庫(kù)中的信息,相當(dāng)方便。而當(dāng)開啟iTunes軟件后,它自動(dòng)連接至iTMS,登入后可直接進(jìn)行音樂的搜尋與交易。iTunes的歌曲搜尋功能頗為完善,主因?yàn)閕TMS獲得各大唱片公司的授權(quán),其音樂資料庫(kù)甚為完整。此外,在iTMS中,亦提供目錄索引、音樂或?qū)]嫿榻B、同類型采購(gòu)偏好等信息。
在2003年,iTMS模式與網(wǎng)上費(fèi)力的尋找免費(fèi)資源相比,它將數(shù)字音樂帶來的便捷性完美地呈現(xiàn)出來,許多免費(fèi)數(shù)字音樂的使用者會(huì)發(fā)現(xiàn),通過iTMS付費(fèi)下載音樂確實(shí)是一個(gè)理性的選擇。
不過,對(duì)已習(xí)慣于網(wǎng)上免費(fèi)資源的公眾而言,要他們選擇付費(fèi)下載,在習(xí)慣或心理上仍會(huì)有天然的抵觸情緒。而蘋果的解決辦法是:倡導(dǎo)蘋果式的生活理念。
精致的硬件與軟件產(chǎn)品、喬布斯充滿魅力的演講無(wú)不向公眾表明,蘋果是時(shí)尚與藝術(shù)的化身,蘋果公司的這一形象在數(shù)字音樂到來之前就早已形成。蘋果代表著一種生活方式,iPod、iTunes、iTMS則是這種生活方式的延續(xù)。事實(shí)上,最初使用iTMS的是蘋果的擁躉,因?yàn)樵?003年4月,蘋果只是推出了Mac版的iTunes及iTMS服務(wù),隨即受到了Mac用戶的熱情追捧,到2003年10月蘋果推出Windows版本時(shí),iTMS已經(jīng)成為一種流行時(shí)尚在時(shí)髦人士中間廣為流傳。因此不難理解,蘋果有著引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣的非凡魔力,而當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)真享用蘋果的iTMS服務(wù)時(shí),卻進(jìn)一步感受到了它的真實(shí)價(jià)值,于是蘋果憑借iPod、iTunes、iTMS三位一體式的大獲成功已經(jīng)是一件水到渠成的事情。
insun
2006年06月07日 09:58
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