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蘋果：領跑者的魔力




蘋果的網上音樂商店iTMS目前占據著全世界在線音樂市場70%以上的市場份額。蘋果模式的成功展示了一個從傳統(tǒng)產品的新消費模式中發(fā)掘價值的經典案例：首先，它發(fā)現(xiàn)了數字音樂收費下載模式及其具有的潛在消費者，并在一個最合適的時刻付諸行動；其次，蘋果公司在挖掘消費者上的卓越努力最終讓那些習慣于免費下載的潛在消費者自覺成為了iTMS的用戶。 
　　這種基于準確預測下經過充分設計的模式，讓蘋果成為數字音樂市場的領跑者。 

　　蘋果熟了 

　　要理解潛在消費者何時以及為何出現(xiàn)，還得從美國數字音樂市場本身的變化說起。蘋果日后大獲成功的iTMS于2003年4月開業(yè)，在此之前，數字音樂正因廣泛的法律訴訟而前途未卜。受數字音樂的打擊，美國唱片的銷量從2000年到2003年每年以約10%的速度衰退，唱片公司不得不拿起法律武器捍衛(wèi)自己的權利。 

　　在美國，沒有那家網站敢公然提供MP3的免費下載，這是法律明確禁止的。讓唱片公司頭痛的是P2P的數字音樂共享模式，其中全美最大的數字音樂交換網站Napster由于為其用戶共享數字音樂提供中央服務器功能，在2001年2月份被美國上訴法院裁定為非法。事實上，類似的案件在美國已發(fā)生多起，這使得在美國通過P2P模式在網上免費下載音樂已變得日益不便，一些網站開發(fā)出了合法但便捷性較差的分散式P2P構架，不過唱片公司轉而對一些提供大量P2P下載的使用者提起訴訟，這讓那些習慣于用P2P模式的免費下載者感到惶惶不安。與此同時，美國唱片業(yè)協(xié)會（RIAA）開始通過媒體向公眾宣傳下載未授權數字音樂為不道德行為，這也在公眾中產生了影響。 

　　唱片公司的目的是要把非授權的數字音樂趕盡殺絕，不過，從2001年到2003年，正當他們取得節(jié)節(jié)勝利之際，蘋果的CEO喬布斯卻看到了機會：由于PC、MP3播放器的大量使用，從網上下載數字音樂與購買唱片相比，具有無可比擬的便捷性，既然唱片公司已經沉重地打擊了網上的非法下載，那么付費下載是否能獲得消費者的認可呢？并且2003年確實是一個很好的年份，在唱片公司連續(xù)幾年的法律訴訟與道義勸阻之下，眾多數字音樂愛好者潛意識中可能也愿意尋找到一條合法途徑。 

　　喬布斯相信愿意付費下載的人群正大量出現(xiàn)，基本上，蘋果是業(yè)界第一家推出數字音樂收費下載的企業(yè)，它于2003年4月推出數字音樂商店iTMS，而到同年9月，MusicMatch看到iTMS良好勢頭之后，才推出了類似服務。 

　　完美體驗 

　　發(fā)現(xiàn)新消費模式下的潛在消費者只是一個成功的開始，美國的上網民眾已經習慣于在網上享用MP3的免費大餐，他們的心態(tài)頗為微妙：一方面，從便捷性與對自身道德的要求來看，即使要花錢，付費下載仍然是許多人士的理性選擇；而另一方面，長期的免費使用使他們習慣上或心態(tài)上普遍對付費下載持抵觸情緒，情愿在網上費力搜索也不愿付一分錢。 

　　這些潛在消費者如何挖掘？你不能想著只是簡單地開一個數字音樂收費下載的網站，那樣潛在消費者或許只會敬而遠之，而蘋果在挖掘消費者上的成功實由多種因素綜合而成，這其中又以兩個方面尤為重要。 

　　首先是iPod、iTunes、iTMS三位一體所帶來的完美消費體驗。雖然蘋果建立iTMS被一些人僅僅看作是為了促進iPod的銷售，但iTMS大獲成功卻是一個不爭的事實，它們之間是一個相互促進的關系。iPod與iTMS通過iTunes軟件聯(lián)系起來，當消費者將iPod連接至計算機后，iTunes即可自動更新所有音樂資料庫中的信息，相當方便。而當開啟iTunes軟件后，它自動連接至iTMS，登入后可直接進行音樂的搜尋與交易。iTunes的歌曲搜尋功能頗為完善，主因為iTMS獲得各大唱片公司的授權，其音樂資料庫甚為完整。此外，在iTMS中，亦提供目錄索引、音樂或專輯介紹、同類型采購偏好等信息。 

　　在2003年，iTMS模式與網上費力的尋找免費資源相比，它將數字音樂帶來的便捷性完美地呈現(xiàn)出來，許多免費數字音樂的使用者會發(fā)現(xiàn)，通過iTMS付費下載音樂確實是一個理性的選擇。 

　　不過，對已習慣于網上免費資源的公眾而言，要他們選擇付費下載，在習慣或心理上仍會有天然的抵觸情緒。而蘋果的解決辦法是：倡導蘋果式的生活理念。 

　　精致的硬件與軟件產品、喬布斯充滿魅力的演講無不向公眾表明，蘋果是時尚與藝術的化身，蘋果公司的這一形象在數字音樂到來之前就早已形成。蘋果代表著一種生活方式，iPod、iTunes、iTMS則是這種生活方式的延續(xù)。事實上，最初使用iTMS的是蘋果的擁躉，因為在2003年4月，蘋果只是推出了Mac版的iTunes及iTMS服務，隨即受到了Mac用戶的熱情追捧，到2003年10月蘋果推出Windows版本時，iTMS已經成為一種流行時尚在時髦人士中間廣為流傳。因此不難理解，蘋果有著引導消費者習慣的非凡魔力，而當消費者認真享用蘋果的iTMS服務時，卻進一步感受到了它的真實價值，于是蘋果憑借iPod、iTunes、iTMS三位一體式的大獲成功已經是一件水到渠成的事情。 
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