日前，上海海略管理信息咨詢有限公司在上海和北京兩個地區(qū)進行了一次市場調(diào)研，報告中有三個結(jié)果受到關注：
　　第一：樓宇媒體的唯一內(nèi)容―――廣告，并不是受眾喜歡觀看的，由此廣告效果大打折扣。
　　第二：樓宇電視不是主流媒體，對消費者的影響力低。
　　第三：觀看樓宇廣告只為打發(fā)時間，廣告記憶度低，從而影響購物欲望。
　　針對這個正面攻來的調(diào)研報告，作為目前最大的樓宇視頻提供商，分眾傳媒將如何回應？6月2日，中華廣告網(wǎng)新聞會客廳欄目對分眾傳媒副總裁嵇海榮進行獨家訪問。

分眾傳媒副總裁嵇海榮

    分眾傳媒副總裁嵇海榮（以下簡稱分眾）：首先要聲明，分眾同國際、國內(nèi)頗具權威且規(guī)模最大的市場調(diào)研機構尼爾森和CTR長期合作，定期進行受眾分析，廣告效果等一系列的調(diào)查研究，客戶也會委托此類權威調(diào)查機構進行廣告效果的評估和調(diào)查。因為客戶認為只有最權威的市場調(diào)研機構的數(shù)據(jù)才具有公信力。
    針對上述三個關注點，分眾認為：
    其一，作為受眾來講，是不會主動喜歡收看廣告的，傳統(tǒng)電視里的廣告節(jié)目更是如此。但是當受眾處于比廣告更無聊的時間和空間時，受眾就可能會選擇收看純廣告。調(diào)查中也指出了有44.4%的受眾經(jīng)常看樓宇視頻廣告，又如何評說廣告效果大打折扣？去年火爆的超女創(chuàng)造了收視率的高峰，但是中間一插播廣告的時候，其收視率就急劇下跌，因為觀眾想看的是節(jié)目，不是廣告。
    其二，從某種意義上說，樓宇電視可能不是主流媒體，但是從廣告主的認可程度來看，樓宇電視無疑是很多中高端產(chǎn)品的主流傳播平臺。根據(jù)分眾2006年第一季度的財務報表顯示，分眾今年一季度僅商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)的廣告服務營收為2150萬美元，同比增長127.7%，作為一家創(chuàng)建才三年的廣告媒體公司而言，能獲得這樣的業(yè)績正是因為贏得了諸多國際國內(nèi)知名品牌及企業(yè)的認可。
    其三，分眾所做調(diào)查的出發(fā)點是基于跟傳統(tǒng)電視廣告效果的比較。媒體對于消費者的影響何止“影響購物”而已，如果只以這個作為“效果衡量”的標準，那么媒介代理將通通關門大吉了。分眾對于“影響”的設計是多維的設計。而該調(diào)查做了桔子與香蕉的比較，這顯得其對于市場觀察的片面。

    中華廣告網(wǎng)（以下簡稱A網(wǎng)）：據(jù)上海海略管理信息咨詢有限公司的調(diào)研，受訪者普遍認為樓宇視頻媒體的確能滿足他們打發(fā)時間的需求，但偶爾或者從不看樓宇視頻的白領占55.6%，比率較大，且對購買行為的影響力偏低。分眾傳媒作為目前最大的樓宇視頻提供商，如何看待報告中的結(jié)果？分眾傳媒的市場調(diào)查結(jié)果相同和不同之處在哪里？

    分眾：從上述表述中得知有44.4%的受訪者經(jīng)常會看樓宇視頻廣告，這是一個很高的數(shù)據(jù)，而這部分人又集中在寫字樓，是可被清晰定義的人群，這是傳統(tǒng)電視廣告無法比擬的優(yōu)勢。我們再來看看電視的數(shù)據(jù)， 2003年CTR的中國電視受眾行為分析可以看出，49%以上的電視觀眾遇見廣告立刻轉(zhuǎn)臺；22%左右的觀眾遇見廣告不轉(zhuǎn)臺，但廣告一旦超過2-3分鐘就不能忍受而轉(zhuǎn)臺；還有10%的觀眾看到廣告不轉(zhuǎn)臺，但也不看；只有17.6%的觀眾真正能夠看到廣告不轉(zhuǎn)臺繼續(xù)往下看，而且這些人可以想象基本上是些老人和主婦。44.4比17.6，樓宇電視的優(yōu)勢非常明顯。
    該調(diào)查顯示有6.3%的人認為樓宇電視會對其購買產(chǎn)生影響，我們在上海覆蓋700多萬人口，想想如果有50萬人受到樓宇電視的影響產(chǎn)生購物，那將是多大的力量。我們沒有做過該數(shù)據(jù)調(diào)查，但是如果把樓宇電視和其他傳統(tǒng)媒體對購物產(chǎn)生的影響一起作比較的話，我們認為6.3%的數(shù)據(jù)絕對是高的。
該調(diào)查顯示經(jīng)?？磸V告并留下深刻印象的是10.1%，尼爾森做過一個Month Recall的調(diào)查，在上海能回憶起的樓宇電視廣告條數(shù)是3.4條，北京2.9條，電視廣告條數(shù)上海是3.0條，北京1.9條。我們相比電視的主動記憶率的優(yōu)勢非常明顯。我們一共會有30多條廣告循環(huán)播出，能回憶起3條左右，差不多時10%，可見他們的這項調(diào)查基本上證實了我們的調(diào)查。同時，電視差不多是200多條廣告，如果只能回憶2，3條的話，其回憶率只有1%多一點，遠遠低于樓宇電視。

    A網(wǎng)：此次調(diào)查認為對購買行為的影響力上，樓宇視頻媒比電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡媒體都低，分眾傳媒認為樓宇電視獨特的影響力是什么？

    分眾：首先強調(diào)一下，這次調(diào)查沒有對購買行為影響力的調(diào)查，而是廣告影響力的對比調(diào)查。
電視3.71，報紙3.10，網(wǎng)絡3.54，略高于樓宇電視的2.08。但是電視是500億的廣告市場，報紙雜志也是好幾百億的廣告市場，而樓宇電視去年是10個億，如果按照該影響力對比的數(shù)據(jù)，分眾的市場至少應該有300億，以10億的收入達到了300億的影響力，其影響力孰大孰小？再說，電視有70多個頻道，報紙雜志有成千上萬，網(wǎng)絡也成千上萬，而樓宇電視只有一個，如果單獨拿一個頻道，一張報紙，一個網(wǎng)絡來同樓宇電視相比較的話，其廣告影響力孰大孰??？結(jié)論是不言而喻的。
    這是個絕對值和相對值的問題。如果放大到整個中國廣告市場的收入，從絕對角度看，電視、報紙等傳統(tǒng)的媒體覆蓋人群基數(shù)大，可能產(chǎn)生的購買行為影響力自然大。但若從單一電視臺或單一報紙、雜志與分眾樓宇電視作比較，相對值角度而言，就不會出現(xiàn)這樣的調(diào)查結(jié)果了。
    分眾樓宇電視覆蓋“三高”人群，這個“三高” 是相對于總體人口（以電視人口為代表）的基礎而言，25-25歲的中少壯人占總電視人口的28%，但卻占了樓宇接觸人群的78%。個人月收入在2900元以下的占電視人口的75%，即2901元以上的只占25%，反觀樓宇人群，3000元以上的占76%。這是非常明顯的對比。大學以上的占電視人口的15%，而他們卻占樓宇接觸人口的82%。樓宇電視的獨特影響力正是在于抓住了這部分“三高”人群，并在特定的時間和場所影響他們。

    A網(wǎng)：這個調(diào)查結(jié)果也許會影響到廣告主對樓宇視頻的廣告投放。那么，分眾傳媒下一步會采取何種公關手段處理此次的危機？

    分眾：這根本稱不上什么危機。我們不會在意一個沒有任何影響力的調(diào)研公司出來的任何數(shù)據(jù)，再說，按照我們的理解，除了在樣本的選擇上同我們目前的調(diào)查上有較大誤差以外，其他數(shù)據(jù)和我們的調(diào)查沒有什么太大的差別。相反，他們的數(shù)據(jù)更加正式了我們的廣告影響力。

    A網(wǎng)：此次調(diào)研是對商業(yè)寫字樓內(nèi)工作的白領人士進行隨機攔截訪問，分眾傳媒就是否認同這樣的采訪方式？分眾自身的調(diào)研報告如何出臺？

    分眾：隨機攔截訪問是調(diào)查方式的一種，而調(diào)查結(jié)果與調(diào)查設計、樣本選取等有很大關系，很難單單從調(diào)查方式上論定。但是該調(diào)查的調(diào)研樣本同我們目前CTR或者尼爾森作的有很大的誤差。這份調(diào)查得出的數(shù)據(jù)是一半人群是3000元以下的，這在北京上海是不可想象的。這是一種常識判斷，在北京上海寫字樓的公司如果有一半白領收入在3000元以下的話，不知道這些白領們怎么生活。

    A網(wǎng)：調(diào)研稱，消費者期待的是能從樓宇視頻里看到新聞、天氣預報、財經(jīng)訊息等內(nèi)容，而不僅僅是廣告。分眾傳媒會否組建一個真正的樓宇電視媒體，而不僅僅是一個樓宇電視載體？為什么？

    分眾：已經(jīng)強調(diào)，沒有人會主動喜歡看廣告。在家看電話，消費者面臨的選擇是“電視節(jié)目還是廣告”，而在樓宇電梯口，消費者面臨的選擇是“廣告還是無聊”。廣告什么時候有效，什么時候消費者對廣告的心理排斥性最?。烤褪钱斚M者處于比廣告更無聊的時間和空間！
即使放了內(nèi)容，就能提升廣告效果和廣告影響力了嗎？而且樓宇電視的廣告，基本上都是白領們樂意接受的手機，汽車，金融服務等信息，會引起主動收視。
 
    A網(wǎng)：有媒體要建立一個有著豐富內(nèi)容的樓宇電視媒體來與分眾傳媒競爭，分眾傳媒對他們的舉措如何理解，怎樣保持自己在樓宇視頻媒體上的優(yōu)勢？

    分眾：根據(jù)今年年初CTR和尼爾森對樓宇液晶電視市場份額的調(diào)查，合并聚眾后的分眾占據(jù)98%的市場，具有絕對優(yōu)勢。分眾在此優(yōu)勢上，將不斷完善行業(yè)標準，為廣告主考慮更多的投資回報率（ROI）。

    A網(wǎng)：上海出現(xiàn)了一批3D賣場視頻媒體，意圖以不同的視覺沖擊來爭奪賣場視頻市場，分眾傳媒對3D視頻的前景是如何理解的？從運營策略上會怎樣應對他們的競爭呢？

    分眾：賣場視頻媒體意在如何臨門一腳幫助客戶決勝終端，因此，分眾不僅僅考慮播出的設備本身，更注重賣場的覆蓋率，設備在賣場里安裝的區(qū)域、高度、音量等諸多因素，有一套嚴格的程序。