【作者：劉建輝】

　　"紙媒用自己的內(nèi)容資源喂養(yǎng)大了網(wǎng)絡(luò)媒體，但它們可能在培養(yǎng)自己的掘墓人！"

　　1月12日在廣州召開的"報業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)新與發(fā)展"論壇上，解放日報報業(yè)集團(tuán)向全國39家黨報集團(tuán)發(fā)出倡議：組建全國報業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟，提高網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的門檻，捍衛(wèi)自己的知識產(chǎn)權(quán)。解放日報報業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長尹明華在發(fā)言時略帶憤怒地說："辦一份綜合性日報的采編成本，每年數(shù)以千萬元計，但是當(dāng)我們把優(yōu)質(zhì)的新聞信息交給網(wǎng)絡(luò)媒體時，得到的卻只是象征性的區(qū)區(qū)幾萬元！"

　　中國的紙媒體把自己采編的新聞作品以近似于免費的方式讓網(wǎng)絡(luò)媒體特別是幾大以新聞為主的門戶網(wǎng)站使用，是業(yè)內(nèi)盡知的事情。這種情況從網(wǎng)絡(luò)興起之時到現(xiàn)在一直是這樣，幾乎從來沒有改變過。反觀傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)都很發(fā)達(dá)的美國，情況則完全不同。美國兩大門戶網(wǎng)站Yahoo!和美國在線（AOL）都要花很大代價才能從傳統(tǒng)媒體中拿到新聞產(chǎn)品。在很多美國的傳媒人士看來，中國的傳統(tǒng)媒體這么做是很愚蠢的。

　　為什么這么"傻"

　　紙媒為什么會以近似于免費的方式給網(wǎng)絡(luò)提供自己辛辛苦苦生產(chǎn)出來的產(chǎn)品？《經(jīng)濟(jì)觀察報》總編輯何力在接受《經(jīng)濟(jì)》專訪時說："這句話潛臺詞是中國報刊人員都是傻瓜，錯！沒有傻瓜。在和互聯(lián)網(wǎng)的合作過程中，沒有人逼他們，你可以不給，既然給了，肯定是經(jīng)過考量的。"

　　1996年、1997年商業(yè)門戶網(wǎng)站剛剛興起的時候，當(dāng)時報業(yè)就面臨著要不要與之合作、怎么合作的問題。中國人民大學(xué)傳播媒介管理研究所所長宋建武回憶說："當(dāng)時我就講，如果免費給他們的話，短期看是有利的，長期則是不利的。"但是后來絕大部分紙媒都選擇以近似無償?shù)姆绞浇o門戶網(wǎng)站提供信息。

　　這首先和中國紙媒業(yè)發(fā)展的歷史有關(guān)。何力認(rèn)為，中國紙媒市場化的時間短，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)實力普遍比較弱。紙媒在自己還沒有成長起來的時候就遇上了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮，而商業(yè)門戶網(wǎng)站在中國一開始就做到了市場化，擁有雄厚的資金，再加上互聯(lián)網(wǎng)本身的屬性，賦予了他們強(qiáng)大的渠道平臺的力量。因此中國相對較弱的紙媒絕大多數(shù)都想借助門戶網(wǎng)站來提升自己的影響力。

　　在給商業(yè)門戶網(wǎng)站提供新聞的紙媒中，主要是面向某一個地區(qū)發(fā)行的地方媒體。在傳統(tǒng)的發(fā)行模式下，他們的影響力也僅限于本地，現(xiàn)在借助于網(wǎng)絡(luò)則有可能形成在全國范圍內(nèi)的影響力。宋建武認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況和中國的媒體市場不穩(wěn)定、不成熟有很大關(guān)系。如果在互聯(lián)網(wǎng)興起的時候，中國已經(jīng)有了美國的《紐約時報》那樣全國乃至全球性的強(qiáng)勢紙媒的話，恐怕就不需要借助網(wǎng)絡(luò)提升自己的影響力，進(jìn)而也不會一直免費給門戶網(wǎng)站提供新聞了。

　　在支撐紙媒以極低的價格給門戶網(wǎng)站提供信息的理由中還有重要的一條：對于紙媒自身來說，實際上并沒有增加什么成本。不增加成本又能提高影響力，何樂而不為呢！所以從一開始，中國的紙媒就喪失了與門戶網(wǎng)站就提供新聞產(chǎn)品進(jìn)行討價還價的主動性和決心。

　　報紙的冬天

　　事實上，問題不在于紙媒給網(wǎng)站提供新聞有沒有增加成本，而在于網(wǎng)站利用這些新聞產(chǎn)品賺到的錢沒有紙媒什么事，與此同時，網(wǎng)站又對紙媒的讀者和廣告客戶進(jìn)行了分流，進(jìn)而影響到紙媒的廣告收入。如果我們把中間的分析過程省略掉，整個因果關(guān)系就變成了：紙媒給門戶網(wǎng)站提供新聞進(jìn)而減少了自己的收入?！毒┤A時報》社長吳海民說，"紙媒用自己的內(nèi)容資源喂養(yǎng)大了的網(wǎng)絡(luò)媒體，未來竟然可能是自己的掘墓人。"

　　根據(jù)中國人民大學(xué)傳媒管理研究所的統(tǒng)計，我國報業(yè)集團(tuán)去年上半年營業(yè)額普遍下跌，其中廣告實際收入大都下跌10％-30％，跌幅在40％以上的也不在少數(shù)。2005年8月26日，北青傳媒公布半年報，凈利潤17萬元人民幣，較去年同期的6630.9萬元大降99.7%，讓媒體一片嘩然。而在此前20年間，報紙廣告營業(yè)額平均每年遞增33%。

　　一方節(jié)節(jié)敗退，另一方則高奏凱歌。2005年二季度財報顯示，幾大門戶網(wǎng)站廣告收入與去年同期比，增長率在30%左右。

　　吳海民認(rèn)為，紙媒廣告量減少的原因除了宏觀調(diào)控政策的影響以外，最深刻、最根本的原因是來自網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的嚴(yán)重沖擊。有業(yè)內(nèi)人士分析，近年網(wǎng)絡(luò)廣告的突飛猛進(jìn)，某種程度上是因為網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上實行"拿來主義"。網(wǎng)絡(luò)媒體獲得新聞信息時，只需要付出幾萬元的低價甚至"零成本"，這使得網(wǎng)絡(luò)媒體可以較低的價格吸引廣告。

　　"這是一種歷史發(fā)展的必然結(jié)果，吳海民說，"如果我們的紙媒不受一些體制等方面因素的掣肘，如果早幾年就重視網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，如果不是把前些年掙到的錢去蓋大樓而是用于新技術(shù)新媒體的產(chǎn)品鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，那么紙媒自己的網(wǎng)絡(luò)會在今天形成氣候，甚至中國不會出現(xiàn)幾大新聞門戶網(wǎng)站。但現(xiàn)在已經(jīng)晚了。"

　　吳海民是資深的報人，他的想法很具代表性。幾年來吳海民率領(lǐng)《京華時報》屢次創(chuàng)下驚人的業(yè)績，在2005年北京報業(yè)市場"萬馬齊喑"的蕭條中，《京華時報》逆市上揚(yáng)，上半年廣告實收同比增長20%以上，全年廣告營業(yè)額估計突破了10億元。正是這樣一位紙媒中的佼佼者最早拋出了"報紙的冬天"論。他認(rèn)為紙媒的沒落是歷史發(fā)展的必然趨勢，無論怎么努力也只能延緩這一進(jìn)程，對于最終結(jié)果無能為力。

　　"內(nèi)容聯(lián)盟"

　　紙媒當(dāng)初給門戶網(wǎng)站提供新聞信息時，恐怕誰也沒想到會發(fā)展到今天這種情況。在激烈的競爭之下，相對于門戶網(wǎng)站來說，單個紙媒越來越處于相對劣勢。

　　那么中國有1900多家報紙，他們有沒有聯(lián)合起來的可能？哪怕只有幾家或者幾十家。在這種背景下，發(fā)起"內(nèi)容聯(lián)盟"似乎應(yīng)該是水到渠成的事情。

　　解放日報報業(yè)集團(tuán)所發(fā)起的"內(nèi)容聯(lián)盟"是要建立一個媒體行業(yè)自律機(jī)構(gòu)，初步的構(gòu)想是：39家報業(yè)集團(tuán)以及其他愿意加入聯(lián)盟的紙媒組成理事會，理事會下設(shè)秘書處為常設(shè)機(jī)構(gòu)；各報業(yè)集團(tuán)作為理事會成員共同制定向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞內(nèi)容的定價規(guī)范，一旦定價標(biāo)準(zhǔn)建立，各成員在"與任何第三方網(wǎng)絡(luò)媒體簽訂新聞內(nèi)容合同時，必須按照上述共同制定的定價規(guī)范執(zhí)行，簽署合同，須經(jīng)聯(lián)盟常設(shè)機(jī)構(gòu)秘書處簽章見證"。

　　聯(lián)盟同時還承諾，將發(fā)起成立內(nèi)部知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)組織，當(dāng)聯(lián)盟成員方受到網(wǎng)絡(luò)媒體知識產(chǎn)權(quán)侵害時，聯(lián)盟將及時介入并提供相關(guān)法律服務(wù)支持。另外，為了杜絕個別成員媒體為擴(kuò)大影響免費向網(wǎng)絡(luò)饋贈內(nèi)容，聯(lián)盟還規(guī)定，加入"內(nèi)容聯(lián)盟"者須繳納一定金額保證金，如果成員方未按聯(lián)盟組織共同制定的價格規(guī)范、操作程序，擅自將內(nèi)容資源提供給任何第三方網(wǎng)絡(luò)媒體，破壞聯(lián)盟集團(tuán)利益，聯(lián)盟將會扣除其保證金，并將以媒體聲討的形式給予懲罰。

　　其實，在解放日報報業(yè)集團(tuán)在發(fā)起"內(nèi)容聯(lián)盟"之前，2005年11月1日在南京召的"2005年中國都市報研究會總編輯年會"上，與會的總編們就發(fā)布了《南京宣言》，其中核心的內(nèi)容就是"不再容忍商業(yè)網(wǎng)站無償使用報紙新聞產(chǎn)品"。

　　有人將《南京宣言》和"內(nèi)容聯(lián)盟"的事情說成傳統(tǒng)媒體的"集體倒戈"。吳海民告訴《經(jīng)濟(jì)》，"內(nèi)容聯(lián)盟"和《南京宣言》的呼聲，反映了報紙從一種"集體無意識"的蒙昧狀態(tài)猛然醒悟。

　　但是問題是，紙媒的這種猛然醒悟以及在醒來后采取的這些措施，能否改變目前紙媒和商業(yè)網(wǎng)站之間"不公平"的商業(yè)關(guān)系？

　　"囚徒困境"

　　不過，吳海民認(rèn)為，盡管大家都認(rèn)識到聯(lián)盟的意義，但短期內(nèi)還不會發(fā)生大的變化："該供稿的依然會供稿，該轉(zhuǎn)載的依然在轉(zhuǎn)載。門戶網(wǎng)站照舊會使用傳統(tǒng)媒體的新聞資源進(jìn)行二次傳播，報紙也仍然會以非常低廉的價格向網(wǎng)絡(luò)提供自己的新聞。"

　　吳海民也是南京"都市報研究會總編輯年會"與會的報社老總之一，他后來在自己的博客上寫道："據(jù)我所知，到會的老總并未全部簽字，一些老總說回去研究研究，而這一研究就再也沒有回音。當(dāng)時要求各報將這份《南京宣言》刊登在各自報紙上，實際情況呢，恐怕多數(shù)報紙并未刊登。"

　　"我估計南京的聯(lián)盟也只是嚷嚷而已，不會有實質(zhì)性的舉動，"宋建武說，"我看到的是，各家都在宣言和約上簽字，但是另一方面又都在暗度陳倉，繼續(xù)為網(wǎng)站免費提供新聞。"

　　事實上，和當(dāng)初中國家電行業(yè)的價格聯(lián)盟一樣，報紙聯(lián)盟也面臨典型的"囚徒困境"現(xiàn)象：每個人都做出自認(rèn)為對自己最有利的選擇，其結(jié)果卻是對大家最不利的。在為網(wǎng)站提供新聞方面的體現(xiàn)就是，每個紙媒都認(rèn)為對方會不顧群體利益而繼續(xù)為網(wǎng)站提供新聞，進(jìn)而都會作出"為網(wǎng)站提供新聞"的選擇。如此，這樣的一個聯(lián)盟就不攻自破。

　　解決由信息不對稱所造成"囚徒困境"現(xiàn)象，最有效的方式就是加上一個"外力"對"囚徒"的選擇作出約束。但是宋建武認(rèn)為，紙媒體短期內(nèi)（三年左右）不可能聯(lián)合起來，除非有很強(qiáng)勢的外在力量；如果沒有一個強(qiáng)有力的辦事機(jī)構(gòu)，就只能流于響應(yīng)號召，在需要直接面對的時候，誰都不愿意和門戶網(wǎng)站直接對抗。

　　與《南京宣言》相比，"內(nèi)容聯(lián)盟"看起來更進(jìn)了一步。它正是想通過一系列的約束方式來解決"囚徒困境"的難題。然而真正實施起來恐怕沒那么容易。

　　首先，約束辦法不夠合理。吳海民認(rèn)為，在"第三方網(wǎng)絡(luò)媒體"的界定上存在很多問題：它不僅僅是新浪、搜狐、網(wǎng)易這樣的商業(yè)門戶網(wǎng)站，還會有當(dāng)?shù)氐恼W(wǎng)站，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等中央網(wǎng)站，千龍網(wǎng)這樣的地方媒體聯(lián)合性網(wǎng)站，以及簽約的兄弟單位自辦的網(wǎng)站，遇到這樣的關(guān)系如何處理？而這眾多網(wǎng)站已經(jīng)與商業(yè)門戶網(wǎng)站建立的合作關(guān)系又如何處理？

　　至于"扣除其保證金"、"以媒體聲討的形式給予懲罰"，就更不可行，難道報業(yè)集團(tuán)之間會為此而撕破情面、自相攻訐？總會有哪個集團(tuán)或哪家報紙為了自身利益，不惜撕破這一紙協(xié)議，出賣大家的利益。而只要聯(lián)盟撕開了一個口子，整個聯(lián)盟就瞬間崩潰。

　　其次，即使這種"內(nèi)容聯(lián)盟"具有可操作性，其實際效果也值得懷疑。各商業(yè)門戶網(wǎng)站不會同意大幅提價，也不會同意普遍提價。"今天的網(wǎng)絡(luò)已不是昨天的網(wǎng)絡(luò)，翅膀已經(jīng)硬了，渠道已經(jīng)廣了，即使有幾家報紙不予合作，還會有別的報紙合作，即使報紙不合作，還會有通訊社、廣播、電視、期刊、及博客的豐富資源，可利用的信息資源太多了。"吳海民說。

　　《經(jīng)濟(jì)》雜志從解放日報報業(yè)集團(tuán)了解到，前不久聯(lián)盟成員又聚在一起召開了一次務(wù)虛會，重新明確了他們的共識，但是有幾家媒體沒有到場。

　　門戶網(wǎng)站的硬傷

　　盡管形勢不容樂觀，但宋建武認(rèn)為，向門戶網(wǎng)站收費恐怕是大勢所趨。那么門戶網(wǎng)站能否承受這種收費？如果以新聞為主的商業(yè)門戶網(wǎng)站自己采編所有的新聞的話，會花費掉他們基于新聞業(yè)務(wù)廣告收入的70%！"一般來講，對于大眾化媒體，他們的廣告收入的70%都是用來支付信息采集成本。大眾化媒體有一個比較通用的營業(yè)模式：信息收集和提供的成本靠廣告，紙張和發(fā)行費用靠讀者的訂閱費。由此推斷，網(wǎng)站作為大眾媒體也應(yīng)該符合這個規(guī)律，不過現(xiàn)在還無法做這方面具體的統(tǒng)計。"

　　70%是一個驚人的數(shù)字，哪怕只因此增加30%的成本，對于網(wǎng)站來說也是致命的打擊。從版權(quán)法的角度來講，純時事新聞是可以免費使用的。但是對于門戶網(wǎng)站來說，不僅可以免費使用別人的信息，連采集的成本都沒有，都是別人主動提供。這與門戶網(wǎng)站去報紙網(wǎng)站上采集然后編輯有很大差別。"我不客氣地說，僅僅是傳統(tǒng)媒體取消主動提供，這些門戶網(wǎng)站在新聞上的支出就要增加3倍！"宋建武說。

　　事實是否真的如此，《經(jīng)濟(jì)》雜志聯(lián)系了幾大門戶網(wǎng)站，但是都沒有得到正面的回應(yīng)。《經(jīng)濟(jì)觀察報》總編輯何力曾經(jīng)建議門戶網(wǎng)站更多地發(fā)揮自己的渠道價值和平臺價值，要找到一個機(jī)制讓更多的傳統(tǒng)媒體能夠分享到互聯(lián)網(wǎng)成長帶來的利益和好處。"當(dāng)一個東西不可持續(xù)的時候，對雙方都沒有好處，即使是從自身的商業(yè)利益考慮，網(wǎng)站也應(yīng)該這么做。"何力說。

　　目前一個值得注意的發(fā)展趨勢是，把新聞免費提供給網(wǎng)站的紙媒越來越少了。宋建武分析其中的原因，一是，經(jīng)過這些年的競爭，地方媒體市場上的格局相對穩(wěn)定了，想借助網(wǎng)絡(luò)來提高影響，擠壓競爭對手的愿望越來越低；二是，不利于紙媒對自己的產(chǎn)品進(jìn)行深加工，因為這些新聞已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)傳播出去了，別人早就一哄而上。

　　門戶網(wǎng)站顯然也意識到依靠傳統(tǒng)媒體免費提供新聞信息并非長久之計。據(jù)宋建武介紹，幾大門戶網(wǎng)站近幾年都在尋求轉(zhuǎn)型，減少對新聞業(yè)務(wù)的依賴，但是只有少數(shù)取得了不錯的成績。

　　一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體收緊免費新聞信息的提供，另一方面，目前中國的商業(yè)門戶網(wǎng)站自己沒有采訪權(quán)，只有編發(fā)的權(quán)利，這兩方面的擠壓對網(wǎng)站形成挑戰(zhàn)。

　　宋建武認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的盈利能力其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紙媒。"我現(xiàn)在擔(dān)心，網(wǎng)絡(luò)可能比傳統(tǒng)媒體衰敗得還快，因為它的核心技術(shù)更少。網(wǎng)絡(luò)本身的核心技術(shù)是通訊工具。網(wǎng)站，特別是門戶網(wǎng)站，內(nèi)容雖然很多，但是主要是新聞支撐了他們的流量。這個基礎(chǔ)很不牢固，因為信息不是他們自己生產(chǎn)的，而且建立在不平等的經(jīng)濟(jì)關(guān)系基礎(chǔ)上。我個人分析，未來兩三年，我們的門戶網(wǎng)站會受到更新的傳播技術(shù)的更大的沖擊，這種沖擊甚至要大于對傳統(tǒng)媒體的沖擊。"

　　如果門戶網(wǎng)站將來也擁有采訪權(quán)，會不會情勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)？其實這也未必，一家著名門戶網(wǎng)站的總編輯曾對宋建武說，沒有采訪權(quán)其實也是好事，因為這樣就不用花那么多精力在采編上。要編制一個全國性的采編網(wǎng)需要非常大的財力，門戶網(wǎng)站承受不了。臺灣大名鼎鼎的傳媒人的詹志宏曾經(jīng)辦過一份網(wǎng)絡(luò)報紙，但是因為承擔(dān)不起采訪費用，臺灣的幾個大報系又不免費給他新聞，所以沒有多久就垮了。

　　朱波是Cgogo公司的總經(jīng)理。這位致力于手機(jī)移動媒體的人士對于門戶網(wǎng)站的發(fā)達(dá)很不以為然： "坦率地說，中國的互聯(lián)網(wǎng)幾乎很少有創(chuàng)新，只是模仿，絕大多數(shù)的模式都是從美國、歐洲搬來的。"