在這個(gè)信息爆炸的年代，每天都有成千上萬(wàn)的廣告人在談?wù)蠣I(yíng)銷(xiāo)。你想聽(tīng)誰(shuí)的，該聽(tīng)誰(shuí)的？誰(shuí)又大大的成功過(guò)？

還記得 Survival Billboard（廣告牌生存挑戰(zhàn)賽），一場(chǎng)來(lái)自倫敦團(tuán)隊(duì)的完美執(zhí)行，由麥肯倫敦、Craft、Momentum 倫敦、MRM//McCann 倫敦四大部門(mén)共同完成，在贏得 D&AD 的黃鉛筆之后，又?jǐn)孬@了 17 只戛納獅子。

今天，麥肯英國(guó)首席執(zhí)行官 Mark Lund 來(lái)講講這個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)的終極案例，解密那些不為人知的瘋狂故事。

不斷變化的市場(chǎng)背景

在渠道多元化的同時(shí)，載體也在不斷地合并。目前，超過(guò) 60% 的搜索都來(lái)自于手機(jī)，而且是大多搜索都通過(guò)社交媒體進(jìn)行。所以，如果我們的品牌想在同一個(gè)載體的不同渠道與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的智能互動(dòng)，就一定要對(duì)各個(gè)渠道中品牌與發(fā)言人進(jìn)行整合，確保同步性；一旦出錯(cuò)，尷尬是顯而易見(jiàn)的。

因?yàn)?21 世紀(jì)的受眾可以通過(guò)各種渠道接受一切相關(guān)信息，相比過(guò)去把握話語(yǔ)權(quán)的廣告主而言，絕對(duì)是一場(chǎng)大逆轉(zhuǎn)。

Survival Billboard 就是一場(chǎng)多渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)，包括：戶(hù)外廣告、真人秀、線上直播與平臺(tái)投票等

客戶(hù)大大，你怎么看？

幸而我們的客戶(hù)已經(jīng)接受了這一點(diǎn)。福布斯 2015 年的報(bào)告顯示：68% 的首席執(zhí)行官會(huì)把整合營(yíng)銷(xiāo)放在比「有效的廣告」更重要的位置來(lái)考慮；在英國(guó)，有 72% 的首席市場(chǎng)官表示，他們需要代理商為品牌提供「用戶(hù)體驗(yàn)」的反饋。

話雖如此，一些廣告主還是不愿意打破企業(yè)固有規(guī)律和自身準(zhǔn)則。在這種情況下，代理商如何發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)的作用，就變得更為關(guān)鍵，就像一場(chǎng)「戴著鐐銬的舞蹈」。

代理商：學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)

單向的通知型傳播策略再也行不通了，廣告人又踏上了漫長(zhǎng)的研究道路。何時(shí)、何地、何種渠道的投放才能最大程度地影響消費(fèi)者？我們都需要溫故而知新。

在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，代理商將拋棄那些營(yíng)銷(xiāo)的條條框框，價(jià)值、關(guān)聯(lián)度和持久性，一切與消費(fèi)者有關(guān)的都將成為創(chuàng)意的導(dǎo)向。

雖然現(xiàn)在人們都認(rèn)為整合能拯救廣告業(yè)，但在 80 年代，瓦解和拆分營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)曾是大勢(shì)所趨。

更高層次的整合

渠道整合只是第一步，對(duì)于能力和技術(shù)的整合已經(jīng)到達(dá)了另一個(gè)新高度。技術(shù)整合需要不同領(lǐng)域的專(zhuān)家們從一場(chǎng)創(chuàng)意的開(kāi)端時(shí)期就坐在一起，以謙虛的姿態(tài)表達(dá)各自的意見(jiàn)。相反，試想，不同領(lǐng)域的專(zhuān)家若是都保持著自命不凡，非吾獨(dú)尊的態(tài)度是很難得到共識(shí)的。這對(duì)于不同所屬部門(mén)，負(fù)責(zé)不同階段的團(tuán)隊(duì)來(lái)講，誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)這場(chǎng)戰(zhàn)役的創(chuàng)意導(dǎo)向，也是一個(gè)很考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)整合能力的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

大道至簡(jiǎn)，知易行難

即便同屬一個(gè)母公司，互相之間的了解也是非常有限的。你什么能做，我什么做不到，一切都需要磨合與溝通，相生未必相伴，萬(wàn)一相克，又該怎么辦？誰(shuí)強(qiáng)勢(shì)，誰(shuí)可以占更多的預(yù)算？現(xiàn)實(shí)的利益相搏，隨時(shí)可以感受到箭在弦上，兵戎相見(jiàn)的一刻。

在這樣的團(tuán)隊(duì)中，如何推進(jìn)工作？如何保證跨領(lǐng)域的流暢溝通？那就必須為所有人樹(shù)立一個(gè)共同的目標(biāo)，統(tǒng)一的行為準(zhǔn)則。（別再用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)了?。┻@一切，都是為了更好地實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的要求，實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通，消費(fèi)者才是最重要的核心。換言之，這也是整合必須付出的代價(jià)。

這場(chǎng)戶(hù)外真人秀被設(shè)置于倫敦橋上

創(chuàng)意背后的合作與競(jìng)爭(zhēng)

此次為 Xbox 所做的 Survival Billboard 已經(jīng)成了麥肯的名作。其實(shí)，最初的創(chuàng)意來(lái)源于麥肯倫敦，他們引導(dǎo)了整個(gè)活動(dòng)的發(fā)展脈絡(luò)，并成功「召喚」了 Craft、Momentum 倫敦與 MRM//McCann 倫敦協(xié)同完成。

雖說(shuō)同屬麥肯集團(tuán)，但互相間也存在著競(jìng)爭(zhēng)，何況同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就是人的天性。但正是這些與你最相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也能成為你最好的合作伙伴。用一項(xiàng)創(chuàng)意，連接每一個(gè)人，實(shí)現(xiàn) 1+1>2 的效果。

麥肯倫敦的工作主要是整體策劃和活動(dòng)監(jiān)控，而另外三位合作伙伴，除了明確不同的職責(zé)范圍外，還各自任命了核心領(lǐng)袖，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)衍生各自的創(chuàng)意。所以，在保證完整性的同時(shí)，各方的創(chuàng)意又得到了最大限度的發(fā)揮。

一場(chǎng)真正意義上的整合營(yíng)銷(xiāo)，需要充分放權(quán)，賦予各方在自己專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)力和決策力，確保大家在朝著一個(gè)目標(biāo)努力的同時(shí)，發(fā)揮自己最大的作用。

為所有的變數(shù)買(mǎi)單

如果這個(gè)創(chuàng)意是全新的，你從沒(méi)經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的活動(dòng)，那就為所有可能發(fā)生的意外都做好解決方案，哪怕它聽(tīng)起來(lái)非?；恼Q——比如與挑戰(zhàn)者們的合同上列出了「體溫過(guò)低」的相關(guān)條款（事實(shí)上，「體溫過(guò)低」事件后來(lái)真的發(fā)生了）。

放低標(biāo)準(zhǔn)？不可能！

既然是個(gè)戶(hù)外廣告牌，那主題和 LOGO 絕對(duì)不能被擋住。所以團(tuán)隊(duì)把字母印在了每一位挑戰(zhàn)者的衣服上?！肝矣X(jué)得裁縫團(tuán)隊(duì)要心臟病發(fā)作了」，麥肯倫敦的首席創(chuàng)意官 Lolly Thomson 回憶說(shuō)，「在直播開(kāi)始的前一晚，我們只給他們一小時(shí)來(lái)調(diào)整服裝，而且每個(gè)字母的高度和位置必須和廣告牌完全匹配，一毫米的誤差都不行?！?/span>

除了「壓迫」裁縫之外，他們花了幾個(gè)星期來(lái)測(cè)試每個(gè)天氣效果，既要有挑戰(zhàn)性，又不能影響視覺(jué)效果。下雪效果也花了他們很長(zhǎng)時(shí)間用來(lái)研究材料，要逼真，還要快速融化——不能遮擋廣告牌。

有兩位選手在比賽中產(chǎn)生了「革命友誼」，賽后他們就去約會(huì)了

總之，整個(gè)創(chuàng)意的執(zhí)行是個(gè)漫長(zhǎng)艱苦的大工程。律師審核合同，保險(xiǎn)公司與醫(yī)療團(tuán)隊(duì)隨時(shí)待命。為了應(yīng)對(duì)海量的觀眾，他們?yōu)橹辈ヮA(yù)留了超大的通道，避免任何卡頓和超載。在直播期間，每半個(gè)小時(shí)進(jìn)行一次全面檢查，監(jiān)控投票數(shù)據(jù)和公眾評(píng)論。還有拍攝角度、人物表現(xiàn)手法、敘述方式……

這是一場(chǎng)瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。當(dāng)我們稱(chēng)贊倫敦團(tuán)隊(duì)驚人的創(chuàng)造力與整合力時(shí)，也要感謝客戶(hù) Xbox 給予了充分的信任，才最終能有這場(chǎng)愛(ài)與勇氣交織的巨大成功。