品牌聲浪 | 車企營(yíng)銷中的一股清流:豐田雙擎用實(shí)力將品牌落地
說(shuō)到車企營(yíng)銷,大家通常的感受就是:高大上!產(chǎn)品高端,口號(hào)大氣,傳播物料上檔次!問(wèn)了幾位不是營(yíng)銷圈的吃瓜群眾,看看他們對(duì)于一些車企大操大辦的營(yíng)銷活動(dòng)有什么感受,結(jié)果鵝妹子嚶,幾乎沒(méi)有幾個(gè)人能講清楚那些“高大上”的品牌概念到底在講些什么!這就很尷尬了,自嗨一場(chǎng)。如果廣告大師約翰·沃納梅克還尚在人世,估計(jì)他的那句至理名言會(huì)變成:我知道我的廣告費(fèi)用花在汽車上多數(shù)是無(wú)效的,但我不知道問(wèn)題出在了哪里。
有很多品牌在面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候仍然習(xí)慣于自說(shuō)自話,不管消費(fèi)者是誰(shuí),反正希望是人都來(lái)買;不管消費(fèi)者在哪里,反正狂砸媒體總感覺(jué)能夠覆蓋;不管營(yíng)銷場(chǎng)景如何,反正統(tǒng)統(tǒng)是自洽的。如果不飄在天上,有沒(méi)有可能腳踩塵世也做出有力量的營(yíng)銷來(lái)?
大家已經(jīng)習(xí)慣了大事發(fā)生以前要先有一個(gè)征兆,官方拋懸念,一副好像真的要變成哥德巴赫猜想一樣讓大家茶余飯后都津津樂(lè)道,其實(shí)大家都清楚這多少有些扯?,F(xiàn)在信息渠道豐富,大大小小的消息捂也捂不住,一般情況下做個(gè)懸念營(yíng)銷最好的效果,頂多是大家心照不宣又會(huì)意一笑:我知道你在說(shuō)什么,但是我笑而不語(yǔ)覺(jué)得有趣。
豐田雙擎首先通過(guò)官方微信訂閱號(hào)“豐田中國(guó)”率先發(fā)布了一組倒計(jì)時(shí),但是只有第7天第5天和第2天,這可能是史上第一個(gè)間歇式任性倒計(jì)時(shí)吧。
倒計(jì)時(shí)第一天選在了中國(guó)情人節(jié):七夕。文章很合時(shí)宜的以感情作為重要的溝通議題,豐田是這樣說(shuō)的:
關(guān)于愛(ài)情這事,
每天都會(huì)想起,但只有在七夕才會(huì)寫下:
她和所有人一樣
愛(ài)聽(tīng)音樂(lè)
喜歡藏在人群中找安全感
滿意于現(xiàn)在的生活
卻心懷小小期待
她和所有人不一樣
有時(shí)想在喧鬧中尋找安靜
特別關(guān)心別人的感受
所有小小的期待
都讓它們努力成真
她是擁有不普通要求的普通人
你能在人群中分辨出她
因?yàn)槟阋踩绱?/span>
7天后,有一些讓人怦然心動(dòng)的事
即將發(fā)生……
這個(gè)懸念對(duì)于熟悉豐田的車友們來(lái)說(shuō)并不算懸,大家心里八九不離十的猜測(cè)豐田7天后的動(dòng)作,在執(zhí)行的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上選取七夕節(jié)上是精準(zhǔn)的,人人談情說(shuō)愛(ài)的時(shí)候,營(yíng)銷的語(yǔ)境也要加入其中,不要相信自己永遠(yuǎn)可以“自造話題”,更多時(shí)候還是要會(huì)借力打力。
三篇倒計(jì)時(shí)文章雖然能看到它有關(guān)愛(ài)情、有關(guān)家庭、有關(guān)事業(yè),但自始至終都始終在訴說(shuō)一個(gè)核心話題:普通人不普通的要求??芍^形散神不散。直到一場(chǎng)“直播”的到來(lái),才讓人們徹底揭開(kāi)它的面紗:
四個(gè)不同群體:心系下一代渴望改善環(huán)境的父親、關(guān)注生活品質(zhì)需求靜音的電臺(tái)DJ、率真直白對(duì)速度苛刻的手工匠人、求真務(wù)實(shí)關(guān)注節(jié)能的職場(chǎng)人士。都在一場(chǎng)“直播”中說(shuō)盡心里話。到這里,一切都已經(jīng)指向新一代“豐田油電混合雙擎動(dòng)力技術(shù)汽車”的發(fā)布。
為讓此項(xiàng)技術(shù)的種種好處更能夠引發(fā)受眾的共鳴,豐田也推出了專為此次雙擎定制的“自白TVC”,上述四位使用人群代言人紛紛出鏡暢談自己對(duì)雙擎的理解,有吐槽也有真情流露,有玩笑也有一本正經(jīng),這種信任感,恐怕遠(yuǎn)比那些虛無(wú)縹緲假大空的詞語(yǔ)有用的多。
環(huán)保篇:從這一刻起,我比超級(jí)英雄更有愛(ài)
靜音篇:從這一刻起,我不在乎這世界有多躁
速度篇:從這一刻起,我堅(jiān)定率性而行
實(shí)力篇:從這一刻起,我對(duì)實(shí)力重新定義
至此,從前期埋下懸念到甩出四支TVC,從官方渠道的喊話到外圍媒體的鋪設(shè),豐田潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的將所有要傳遞給用戶的信息全部釋出。這里沒(méi)有華麗艱澀的詞匯,也沒(méi)有大氣磅礴的概念,有的是亦師亦友的交流溝通。
