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客官請上二樓,我們看個片兒

文/滿倉@TOPYS

“萬能的淘寶”不是說說而已,除了提供沒有買不到只有想不到的商品和服務,淘寶也開始關注起人們的內心情感來了。

2016年8月,淘寶打開了自家二樓大門(別問一樓在哪),一檔名為《一千零一夜》的視頻節(jié)目正式開播了。每一集都圍繞一種美食講述一個短小的奇幻故事,當然,這美食必定是“淘寶有售”。

到現(xiàn)在為止,16集短片全部更新完畢。不過,那些早睡早起的人是看不到節(jié)目的,因為《一千零一夜》只在深夜開播,第二天早上便消失,還特意采用了專為手機豎屏播放的尺寸,很明顯,這是為被窩手機黨量身定制的。

《一千零一夜》動態(tài)主KV

一口氣看完了16支短片,老實講,槽點很多:神秘帳篷男的演技不時掉線,故事的精彩程度參差不齊,都市、奇幻、美食、劇情……在看片過程中,頭腦中不免陸續(xù)閃過《哈利波特》《舌尖上的中國》《深夜食堂》……短片顯然想要盡可能地探討食物與人的關系,盡管從情感上未能招招擊中,但是,從故事中多樣化群體的覆蓋、演員的挑選(諸如《桃花淚》里的師兄弟演員都來自戲劇學院)、完整度等很多層面還是可以看得出這次創(chuàng)作的良苦用心,主題落地為“治愈”二字,在延展性上也有著很大的空間。值得一提的是,該片導演是曾獲得金馬獎最佳原創(chuàng)劇本獎的席然。

從效果來看,顛覆性的內容營銷讓大眾眼前一亮,值得一片扎實的掌聲。節(jié)目開播后,不僅贏得了口碑和話題熱度,邊看邊買的形式,也讓淘寶手機端流量和片中美食的銷量得以暴增。

下面就呈上16個故事,你可以先mark喘口氣兒再回來看,或者直接拖到最后看TOPYS與創(chuàng)作團隊的問答部分。

一千零一夜第一集:《鲅魚餃子》



一千零一夜第二集:《巨人的賭約》



一千零一夜第三集:《百香果之夢》



一千零一夜第四集:《同學會》



一千零一夜第五集:《麻藥》



一千零一夜第六集:《桃花淚》



一千零一夜第七集:《復仇記》



一千零一夜第八集:《深夜雞湯》



一千零一夜第九集:《油雞樅拌飯》



一千零一夜第十集:《調香螄》



一千零一夜第十一集:《太空零食鋪》



一千零一夜第十二集:《肉搏戰(zhàn)》



一千零一夜第十三集:《螃蟹姑娘》



一千零一夜第十四集:《最貴的粥》



一千零一夜第十五集:《蠔》



一千零一夜第十六集:《夜宵》



那么,問題和答案一起來了。TOPYS就大家可能會關心的問題,與創(chuàng)作團隊意類廣告進行了一個簡短訪談。GOODZILLA上海意類是一家有著4A創(chuàng)意背景的廣告跨界合作公司。




TOPYS:聊聊“一千零一夜”的起源,當時做這個內容的契機和目的是什么?

意類:由去年的淘寶的哆啦a夢項目,和手淘的小伙伴認識。

今年看見了她們1001夜的brief,非常興奮,知道這一定是一個可以在行業(yè)內形成聲量的項目。毫不猶豫參加了4家比稿,也順利地靠我們提案時的創(chuàng)意一舉拿下這個項目。


TOPYS:在這個項目里,你們和淘寶團隊的協(xié)作方式是怎樣的?

意類:不分你我的合作。在這個項目里,客戶都非常年輕,他們也不會擺出客戶的架勢,我們更像一個團隊,都是以作品的好壞作為唯一的判斷點,連制作公司的人都感嘆,我們像他們內部的廣告公司。

這也是一次全新的模式合作,一開始的brief已經(jīng)提供了明確的夜間購物大數(shù)據(jù)和他們要做淘寶二樓的愿景,但最大的難度在怎么做,怎么讓沒有見過的東西從2維的文字變成具象成型有血有肉的IP。堅持夜淘寶靠販賣一個個生動的故事去撬動人,達成購買——是我們這次比到這個項目的關鍵.


TOPYS:每支片子都在試圖觸動觀眾的內心,你們對觀眾的喜好是如何去把握的?

意類:我們這16支片子,就像16道菜,有些是給直男的,有些是給文藝青年的,有些是留給大人吃的復雜味道,有些是給異鄉(xiāng)人準備的溫暖佳肴…..我們希望這16集里面至少每個人都能找到一道屬于自己的菜。


TOPYS:對于這個項目,淘寶最滿意之處在哪里?你們呢?

意類:淘寶最滿意的地方應該在開辟了一個新的版圖,他們成功地打造了淘寶2樓,開放出了一個內容輸出的頻道。

我們最滿意的地方在幫客戶打造了一個這樣值得驕傲的案例,用高品質的執(zhí)行奠定整個項目的格調?;ò肽陼r間執(zhí)行一個只上幾小時的首頁,從160個腳本里選擇16集來拍攝,對廣告公司而言,都是不考慮成本的奢侈之舉。我們?yōu)樽约哼@次能摒棄“小聰明”,反而花盡“死力氣”感到驕傲。


TOPYS:這樣一個項目下來一定有了很多新的心得,請問你對于內容行銷有了什么樣的新想法?

意類:想法就是,在內容行銷的路上,沒有捷徑可走。真的要做出深入人心的內容,每個創(chuàng)意都要拿出耕地牛的精神,面向土地,勤勤懇懇思考每個人物,沖突,故事?!皟热菪袖N”這個詞聽上去時髦,其實生產(chǎn)起來,是件質樸的事。


TOPYS:如果《一千零一夜》還有第二季,你們最期待在哪些方面再做突破?

意類:如果有第二季,我們希望可以擁有一個完全不同的故事設定。

能給我們足夠的時間去細磨創(chuàng)意與腳本,讓第二季擁有絕不輸給第一季的新鮮感。



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