客官請(qǐng)上二樓，我們看個(gè)片兒
文/滿倉(cāng)@TOPYS
“萬(wàn)能的淘寶”不是說(shuō)說(shuō)而已，除了提供沒(méi)有買不到只有想不到的商品和服務(wù)，淘寶也開(kāi)始關(guān)注起人們的內(nèi)心情感來(lái)了。
2016年8月，淘寶打開(kāi)了自家二樓大門（別問(wèn)一樓在哪），一檔名為《一千零一夜》的視頻節(jié)目正式開(kāi)播了。每一集都圍繞一種美食講述一個(gè)短小的奇幻故事，當(dāng)然，這美食必定是“淘寶有售”。
到現(xiàn)在為止，16集短片全部更新完畢。不過(guò)，那些早睡早起的人是看不到節(jié)目的，因?yàn)椤兑磺Я阋灰埂分辉谏钜归_(kāi)播，第二天早上便消失，還特意采用了專為手機(jī)豎屏播放的尺寸，很明顯，這是為被窩手機(jī)黨量身定制的。
▲《一千零一夜》動(dòng)態(tài)主KV
一口氣看完了16支短片，老實(shí)講，槽點(diǎn)很多：神秘帳篷男的演技不時(shí)掉線，故事的精彩程度參差不齊，都市、奇幻、美食、劇情……在看片過(guò)程中，頭腦中不免陸續(xù)閃過(guò)《哈利波特》《舌尖上的中國(guó)》《深夜食堂》……短片顯然想要盡可能地探討食物與人的關(guān)系，盡管從情感上未能招招擊中，但是，從故事中多樣化群體的覆蓋、演員的挑選（諸如《桃花淚》里的師兄弟演員都來(lái)自戲劇學(xué)院）、完整度等很多層面還是可以看得出這次創(chuàng)作的良苦用心，主題落地為“治愈”二字，在延展性上也有著很大的空間。值得一提的是，該片導(dǎo)演是曾獲得金馬獎(jiǎng)最佳原創(chuàng)劇本獎(jiǎng)的席然。
從效果來(lái)看，顛覆性的內(nèi)容營(yíng)銷讓大眾眼前一亮，值得一片扎實(shí)的掌聲。節(jié)目開(kāi)播后，不僅贏得了口碑和話題熱度，邊看邊買的形式，也讓淘寶手機(jī)端流量和片中美食的銷量得以暴增。
下面就呈上16個(gè)故事，你可以先mark喘口氣兒再回來(lái)看，或者直接拖到最后看TOPYS與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的問(wèn)答部分。
那么，問(wèn)題和答案一起來(lái)了。TOPYS就大家可能會(huì)關(guān)心的問(wèn)題，與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)意類廣告進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)短訪談。GOODZILLA上海意類是一家有著4A創(chuàng)意背景的廣告跨界合作公司。
TOPYS：聊聊“一千零一夜”的起源，當(dāng)時(shí)做這個(gè)內(nèi)容的契機(jī)和目的是什么？
意類：由去年的淘寶的哆啦a夢(mèng)項(xiàng)目，和手淘的小伙伴認(rèn)識(shí)。
今年看見(jiàn)了她們1001夜的brief，非常興奮，知道這一定是一個(gè)可以在行業(yè)內(nèi)形成聲量的項(xiàng)目。毫不猶豫參加了4家比稿，也順利地靠我們提案時(shí)的創(chuàng)意一舉拿下這個(gè)項(xiàng)目。
TOPYS：在這個(gè)項(xiàng)目里，你們和淘寶團(tuán)隊(duì)的協(xié)作方式是怎樣的？
意類：不分你我的合作。在這個(gè)項(xiàng)目里，客戶都非常年輕，他們也不會(huì)擺出客戶的架勢(shì)，我們更像一個(gè)團(tuán)隊(duì)，都是以作品的好壞作為唯一的判斷點(diǎn)，連制作公司的人都感嘆，我們像他們內(nèi)部的廣告公司。
這也是一次全新的模式合作，一開(kāi)始的brief已經(jīng)提供了明確的夜間購(gòu)物大數(shù)據(jù)和他們要做淘寶二樓的愿景，但最大的難度在怎么做，怎么讓沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的東西從2維的文字變成具象成型有血有肉的IP。堅(jiān)持夜淘寶靠販賣一個(gè)個(gè)生動(dòng)的故事去撬動(dòng)人，達(dá)成購(gòu)買——是我們這次比到這個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵.
TOPYS：每支片子都在試圖觸動(dòng)觀眾的內(nèi)心，你們對(duì)觀眾的喜好是如何去把握的？
意類：我們這16支片子，就像16道菜，有些是給直男的，有些是給文藝青年的，有些是留給大人吃的復(fù)雜味道，有些是給異鄉(xiāng)人準(zhǔn)備的溫暖佳肴…..我們希望這16集里面至少每個(gè)人都能找到一道屬于自己的菜。
TOPYS：對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目，淘寶最滿意之處在哪里？你們呢？
意類：淘寶最滿意的地方應(yīng)該在開(kāi)辟了一個(gè)新的版圖，他們成功地打造了淘寶2樓，開(kāi)放出了一個(gè)內(nèi)容輸出的頻道。
我們最滿意的地方在幫客戶打造了一個(gè)這樣值得驕傲的案例，用高品質(zhì)的執(zhí)行奠定整個(gè)項(xiàng)目的格調(diào)。花半年時(shí)間執(zhí)行一個(gè)只上幾小時(shí)的首頁(yè)，從160個(gè)腳本里選擇16集來(lái)拍攝，對(duì)廣告公司而言，都是不考慮成本的奢侈之舉。我們?yōu)樽约哼@次能摒棄“小聰明”，反而花盡“死力氣”感到驕傲。
TOPYS：這樣一個(gè)項(xiàng)目下來(lái)一定有了很多新的心得，請(qǐng)問(wèn)你對(duì)于內(nèi)容行銷有了什么樣的新想法？
意類：想法就是，在內(nèi)容行銷的路上，沒(méi)有捷徑可走。真的要做出深入人心的內(nèi)容，每個(gè)創(chuàng)意都要拿出耕地牛的精神，面向土地，勤勤懇懇思考每個(gè)人物，沖突，故事。“內(nèi)容行銷”這個(gè)詞聽(tīng)上去時(shí)髦，其實(shí)生產(chǎn)起來(lái)，是件質(zhì)樸的事。
TOPYS：如果《一千零一夜》還有第二季，你們最期待在哪些方面再做突破？
意類：如果有第二季，我們希望可以擁有一個(gè)完全不同的故事設(shè)定。
能給我們足夠的時(shí)間去細(xì)磨創(chuàng)意與腳本，讓第二季擁有絕不輸給第一季的新鮮感。
