文/搖搖凍@TOPYS

七年前，Timberland大黃靴正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)了熱愛冒險(xiǎn)的城市中產(chǎn)階級(jí)。“踢不爛”最初以充滿“野趣”的朋克精神，給這個(gè)戶外運(yùn)功品牌貼上了“新銳”、“極限”、“冒險(xiǎn)”、“快時(shí)尚”等個(gè)性標(biāo)簽。

【TOPYS】2016  - The Original Yellow Boot

在這支10061經(jīng)典黃靴的全球廣告宣傳片中，黃靴不僅僅折射好萊塢的熠熠星光，也不僅僅是時(shí)裝設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、音樂人追求個(gè)性的身份象征。Timberland發(fā)出邀請(qǐng)?zhí)栒伲骸霸趯Ｗ⒔橙司竦牡缆飞嫌心阄覀儾拍芨昝琅丁！?nbsp;

嗯哼？這樣的廣告套路是不是很熟悉？精致的畫面，流暢的剪輯，產(chǎn)品的特性定位融入其中，最后再來個(gè)“追求完美”的勵(lì)志宣言。一分鐘的短片一氣呵成，典型的國(guó)際品牌宣傳大片既視感。

只可惜，如此大片套路似乎并不能套牢對(duì)此早已司空見慣的“老司機(jī)們”的心。

大多數(shù)國(guó)內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)身上其實(shí)并沒有品牌期待的冒險(xiǎn)主義精神，他們都不愛在野外跋山涉水了。Timberland重新瞄準(zhǔn)了那些“很年輕也很做作”的城市生活達(dá)人。比起野外探險(xiǎn)，如何穿搭出可以po上Ins的照片，在人云亦云的人群中表明自己的人生態(tài)度，似乎是達(dá)人們更熱衷的事情。

在國(guó)際品牌本土化進(jìn)程中，對(duì)目標(biāo)受眾定位會(huì)隨時(shí)調(diào)整，當(dāng)然創(chuàng)意廣告戰(zhàn)略也需更接地氣兒。

W為“踢不爛”創(chuàng)作的這支年度品牌影片《真是踢不爛》，民間對(duì)大黃靴“踢不爛”的叫法好像終于得到了官方認(rèn)可。同樣是為10061經(jīng)典黃靴宣傳吆喝，跟上一支相比卻有了明顯的人文色彩。這個(gè)很野的戶外品牌在打入本土市場(chǎng)之后，終于聚焦個(gè)體，學(xué)會(huì)以一種更soft的方式來說人話了。

#真是踢不爛# Timberland年度品牌影片（官方版）

#真是踢不爛# Timberland年度品牌影片（W版）

短片以特殊的大黃靴視角，講述了四個(gè)簡(jiǎn)單卻不乏態(tài)度的小故事?！跋蛲?、“堅(jiān)定”、“勇氣”和“愛”，四組關(guān)鍵詞看似俗套，又不可否認(rèn)確是城市人們常掛嘴邊的詞匯。這四段故事中還聰明地植入了“踢不爛”防水耐磨，產(chǎn)品還推出兒童款、情侶款等特質(zhì)細(xì)節(jié)。

W 為Timberland創(chuàng)作的這則品牌影片目前主要投放亞太地區(qū)，是迄今為止W最賣貨的作品。高冷大牌的廣告敘事方式終于不再那么生硬了，娓娓道來給你講幾段故事，還剛好戳中城市人真實(shí)敏感的神經(jīng)。如W創(chuàng)始人李三水所說：“所有的消費(fèi)都是被壓抑的，只是需要一個(gè)購(gòu)買的理由?！?nbsp;

TOPYS 對(duì)話 W

#真是踢不爛# Timberland品牌2016年度brand campaign 

TOPYS：在四段故事的選擇中，為何最終決定了“向往”、“堅(jiān)定”、“勇氣”和“愛”這四組關(guān)鍵詞？

W：談此問題，需談及背后思考。在W對(duì)Timberland做亞太區(qū)年度品牌策略規(guī)劃的過程中，核心思路是找到品牌真正立足市場(chǎng)，區(qū)別競(jìng)品的“本能心”所在。而Timberland從美國(guó)創(chuàng)立至今逾40多年，市場(chǎng)表現(xiàn)一向低調(diào)簡(jiǎn)樸，甚至你可以說是拙樸，它將所有的精力和天賦近乎固執(zhí)的全部?jī)A注于產(chǎn)品的打磨和升級(jí)上，用真材實(shí)料對(duì)抗市面潮流的風(fēng)云變幻，至今仍能固守陣地并為消費(fèi)者青睞。很大程度上，正取決于Timberland品牌價(jià)值觀中的“真”，所以W將這份真誠(chéng)執(zhí)著近乎于真實(shí)執(zhí)念的精神提煉，并將品牌中文名“添柏嵐”直接調(diào)整為更具市場(chǎng)辨識(shí)與傳播的“踢不爛”，以讓這種“真實(shí)”的品牌價(jià)值更能精準(zhǔn)落地，并形成“真實(shí)的什么，是踢不爛的”這一傳播語(yǔ)境。

據(jù)此可解，關(guān)于“向往”、“堅(jiān)定”、“勇氣”、“愛”其實(shí)并非絕對(duì)重點(diǎn)，而“真實(shí)”的“向往”、“堅(jiān)定”、“勇氣”、“愛”才是Timberland品牌想要傳遞的價(jià)值。

畢竟在現(xiàn)實(shí)中，我們隨處可見各類品牌價(jià)值觀的“愛好者”和“真愛者”的區(qū)別，這也是我們希望把一份品牌價(jià)值中常見的“鼓吹者”、“圍觀者”、“追隨者”和真正的“踐行者”相區(qū)隔，辨?zhèn)问降膬r(jià)值輸出，都為了幫助Timberland構(gòu)建更具持久生命力的品牌內(nèi)涵和傳播平臺(tái)，讓一個(gè)低調(diào)但真實(shí)的品牌得以真正脫穎而出，而這一切，正是#真是踢不爛#的品牌策略立意所在。

TOPYS：為什么選擇這樣的拍攝視角？有什么特別用意？

W：因?yàn)橄胭u貨。面對(duì)一個(gè)歷史不短但市場(chǎng)辨知不高的品牌，最好的創(chuàng)意方式就是突出其ICON化的產(chǎn)品（大黃靴），拋開慣常善用的人倫情理的溝通手法 ，是否也可直接以產(chǎn)品為主角，用產(chǎn)品來做深度溝通，拿產(chǎn)品來貫穿敘事結(jié)構(gòu)？事實(shí)證明，這次Brand Campaign已經(jīng)成為W目前為止最賣貨的作品，TVC上線后，全國(guó)各地經(jīng)銷商一律信心提振并帶來直觀的銷售提升，這也是W一直強(qiáng)調(diào)自身“甲方思維“的最好佐證。

另外，也可稍作預(yù)告，目前傳播期內(nèi)，除了常規(guī)的線上線下推廣運(yùn)營(yíng)外，很快11月初，W將同步上線#真是踢不爛#的配套互動(dòng)作品，這一次W將帶來全新VR GAME體驗(yàn)，在社交媒體傳播上提供#真是踢不爛#的別樣體驗(yàn)，和TVC一樣，我們?nèi)匀皇且援a(chǎn)品為主角貫穿互動(dòng)體驗(yàn)全程，相信值得期待。

TOPYS：Timberland官方版視頻中的BGM來源？（因?yàn)檫@支廣告發(fā)布后看到很多受眾問BGM是什么）目前還有堅(jiān)持廣告歌的獨(dú)立創(chuàng)作嗎？

W：BGM是《Like Icarus We Fly》，W 野狗音樂艙 正在順暢運(yùn)作中，除了我們和騰訊理財(cái)通合作的#唱給未來廣告的歌#第二季馬上于11月上線外，W 2016年度專輯《野島》和W #野狗街聲#第二場(chǎng)演唱會(huì)，也都在緊鑼密鼓的執(zhí)行推進(jìn)中，相信年底會(huì)和大家見面，并直觀展現(xiàn)W之于品牌跨界的音樂營(yíng)銷內(nèi)容，不同常規(guī)的理解力，和更重要的創(chuàng)造力。

TOPYS: TVC最后出現(xiàn)了www.teebolang.com 這個(gè)網(wǎng)址是新注冊(cè)的嗎？很少看見全球性品牌在區(qū)域性做如此改動(dòng)，當(dāng)時(shí)和客戶溝通難度大嗎？

W：是的，全線統(tǒng)一，以后應(yīng)該也會(huì)一直延續(xù)下去，這點(diǎn)已經(jīng)說服美國(guó)和亞太。其實(shí)和客戶溝通的最大難點(diǎn)不是語(yǔ)言上的分歧和觀念差異，而是如何讓國(guó)外高管接受一個(gè)本土概念甚至愿意嘗試在海外市場(chǎng)同步落地。這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正超越觀念和語(yǔ)言的東西，只有實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品。于是就用產(chǎn)品說話，并用踢不爛這個(gè)產(chǎn)品核心表達(dá)來貫通認(rèn)知，因?yàn)槔贤庾院赖囊舱翘卟粻€的產(chǎn)品質(zhì)量和真材實(shí)料。

TOPYS：和Timberland合作源于怎樣的機(jī)緣巧合？W在廣告主的選擇上有怎樣的標(biāo)準(zhǔn)？

W：其實(shí)無(wú)甚神秘，和所有W客戶一樣，是Timberland客戶看到我們過去的好作品，來深度商洽最后默契同行的過程。但值得一提的是，除作品在亞太區(qū)投播外，也將有計(jì)劃登陸北美市場(chǎng)，這也是W目前作品傳播路徑最廣的國(guó)際化歷程，這里要感謝Timberland亞太區(qū)和美國(guó)總部給予我們的極大信任，而信任正是我們和客戶合作的第一要旨，在我們和客戶的關(guān)系處理上，沒有誰(shuí)選擇誰(shuí)，只有互相吸引和共同成就，W和W的客戶，都是創(chuàng)造者。

TOPYS： W在國(guó)際品牌本土化的廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)換上，有怎樣的策略？

W：一言難盡，就用W的野狗方法論來簡(jiǎn)單概括吧：為所有國(guó)際品牌的“本能心”設(shè)身處地的“思無(wú)邪”，最后在本土市場(chǎng)上“當(dāng)面說”，然后“分享主”。