文/章赳赳@TOPYS

據(jù)說，每一年圣誕，腐國人民除了忙著置辦圣誕節(jié)禮物，還有一項期待——看全新的John Lewis百貨圣誕廣告片。從2007年開始，John Lewis的圣誕節(jié)主打廣告都秉持著一貫的風(fēng)格，暖暖柔情中，投下一顆顆巨型催淚彈。不過，今年廣告的故事中，更多了一些逗趣兒的情節(jié)。

今年的圣誕節(jié)故事里，有個名叫Bridget的小姑娘，她非常喜歡玩蹦蹦床。哪怕是到睡覺前的一刻，都是在蹦跳中度過的。圣誕前夜，父母為Bridget裝好蹦床禮物，狗狗Buster或許是幻想或許真實地看見了一群動物在蹦床上玩耍，第二天一早，比Bridget更為激動的Buster一路小跑奔向了這個神奇的禮物……

孩子的純真，動物們的可愛，讓人動情的配樂，再加上圣誕節(jié)家人濃情元素的渲染，怎能不讓人期待圣誕節(jié)的到來呢？

讓我們來看看John  Lewis是怎樣做出如此成功的廣告片的吧?？紤]得或許并不周全，但以下幾個元素也許不可少——

【1、勾起回憶與溫馨的音樂】

無論是今年 Nicole Kidman 的《One Day I'll Fly Away》，還是去年由AURORA翻唱Oasis的老歌《Half the World Away》，亦或是09年由Ellie Goulding翻唱Elton John的《Your Song》，都因為廣告一炮而紅。不得不承認(rèn)，JK制作廣告的團(tuán)隊BBDO，非常會挑選歌曲和歌手。作為一個百年老牌百貨公司，除了需要打動40歲以上的老主顧，更要感動具有旺盛消費需求的新青年。JL讓在青年中口碑很好的小眾歌手翻唱十年以上的經(jīng)典老歌，不僅不落俗套，反而拉攏了老中青三代消費者。隨著系列圣誕廣告一年比一年成功，越來越多的優(yōu)秀歌手參與其中。而看看這些年為JL唱過圣誕廣告曲的歌手，無論是Lily Allen還是Tom odell都成長為英倫獨立樂手中的佼佼者，全球聞名。這么做也正是JL總監(jiān)所希望的：“我們想在美妙的音樂中，給大家講溫情的故事?！?/span>

【2、動物、孩子的元素】

奧格威提出過廣告3B原則，即Beauty美女、Beast動物、 Baby兒童，擁有這三個元素的廣告，基本上不會失敗，而在圣誕節(jié)這樣一個溫馨的節(jié)日中，JL百貨將美女元素?fù)Q成了更能打動人心的情感符號，比如孤獨的老人，將情感更加豐富的調(diào)動了起來。另外，JL目前越來越多地講著孩子們的故事也增加了廣告感動受眾的砝碼。對于任何家庭來說，孩子們都是最珍貴的軟肋，不是嗎？

【3、一句結(jié)束語猛戳人心】

每一年的JL圣誕廣告，總有一句戳人心的結(jié)束語作為點睛之筆。廣告的畫面和音樂已極好地渲染了氛圍，再來一句有深意的總結(jié)，從畫面、音樂、文字上一脈相承，直抓人心，感動的效果再次被放大。

事實上，在整合營銷的方面，JL也做得可圈可點，每一次推出廣告片后，JL會和相關(guān)的慈善機(jī)構(gòu)合作，比如去年是與老年人慈善機(jī)構(gòu)合作，呼吁社會更多關(guān)注老人，而今年則是與動物保護(hù)組織聯(lián)手，讓更多人關(guān)注動物關(guān)愛問題。不僅將一款狗狗玩偶售賣的部分金額拿來做慈善，還與APP合作，推出有趣的狗臉模仿秀游戲。

作為一家百年歷史的老百貨商店，在電商幾乎橫掃零售業(yè)的今天，在疲頹的英國經(jīng)濟(jì)中，成營業(yè)額每年增長的趨勢，的確是極大的成功。除了堅持提供品質(zhì)商品外，做有品質(zhì)的廣告和營銷也功不可沒。

更多年份JL圣誕廣告內(nèi)容賞析，請點擊：

2015年：John Lewis吹起圣誕號角~第一彈，催淚劑定調(diào)

2014年：John Lewis圣誕節(jié)廣告：神萌小企鵝融化冬天

更多年份：英國百貨John Lewis作品集

最后，還有兩個彩蛋，①有一位昵稱為“Nick”的學(xué)生，他在完成作業(yè)的時候，替英國百貨公司約翰·路易斯設(shè)計了一支動畫短片廣告。其實早在今年六月就已經(jīng)將廣告上傳至了YouTube，但是最近經(jīng)由媒體的報導(dǎo)，這支廣告突然間又爆紅了，UGC產(chǎn)出后，后續(xù)效應(yīng)還蠻厲害的。

②是在收集資料時，小編居然看到有人撰文評論這則廣告“別有用心”，跳床代表著美國，女孩代表著希拉里，那只狗狗代表著川普，這一切都在隱射著剛剛落下帷幕的美國大選。不得不感嘆，國外網(wǎng)友的腦洞還真夠大的。