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作者 智威湯遜廣告有限公司 東北亞洲區(qū)域總監(jiān)兼大中國區(qū)首席執(zhí)行官 唐銳濤 (Tom Doctoroff)

本土消費(fèi)者，本土品牌及跨國公司之學(xué)習(xí)曲線

本土品牌和無形資產(chǎn)兩個詞語的流行都始于90年代末。當(dāng)然，本土產(chǎn)品的商標(biāo)在國有超級市場以及小賣店一直隨處可見。不知不覺，他們對跨國品牌的威脅與日俱增，而后者卻仍然沾沾自喜于自己的業(yè)績，全然不知他們的本土競爭對手已經(jīng)悄然逼進(jìn)。就這樣，本土品牌兵不血刃地占據(jù)了50%以上的洗發(fā)水市場，30%的手機(jī)市場（雖然這些市場主要在二級和三級城市），甚至是中檔汽車市場他們也有涉足，如奇瑞。他們就像產(chǎn)于南美的對于水中的血腥味極其靈敏的水虎魚，狠狠地嗅著中國市場的每一寸機(jī)會，殘食每一個不太擅長建立顧客關(guān)系的國際競爭者。 我們也許還記得，就在十年前，中國本土產(chǎn)品的所謂“商標(biāo)”常常因?yàn)槠淦焚|(zhì)低劣、高唱愛國主義而被我們嘲笑?？墒?，就在21世紀(jì)的開始，深圳的TCL就用并購湯普遜給我們好好上了一課?，F(xiàn)在，沒有人再敢把中國品牌作為笑柄。

無人喝彩的市場。本土品牌，如聯(lián)想（電腦）、海爾（家電）、娃哈哈（飲料），青島（啤酒）以及波導(dǎo)（手機(jī)），正在和跨國品牌分享最后一杯羹。那些頂尖國際品牌雖然仍然有無數(shù)的追隨者，但是它們的價格確實(shí)偏高。來自世界各地的CEO，無論是從舊金山還是從東京，都把目光聚焦于中國大陸中產(chǎn)階級的市場。這也無可厚非，畢竟中產(chǎn)階級的收入水平頗高，購買力相對較強(qiáng)。只要粗粗看一下中國統(tǒng)計局的資料數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)這樣的事實(shí):10%至15%的富人，所謂的城市精英，或者無論你怎么稱呼他們，他們的生活水平比其他85％的人要高得多。（在過去的十年中，20%的富人收入的年增長率為10%左右，而農(nóng)民的收入?yún)s止步不前。）百事，聯(lián)合利華，耐克，微軟等跨國企業(yè)的目標(biāo)顧客就是這些口袋鼓鼓的，深受鄧小平和江澤民的執(zhí)政政策之利的有錢人。即使在今天，跨國企業(yè)在激烈的競爭中還是以高價來吸引顧客。在消費(fèi)品行業(yè)，國外產(chǎn)品通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及比國內(nèi)同行更高的定價來獲得豐厚的利潤。洗發(fā)水平均價格高50％（這還是寶潔和聯(lián)合利華為了應(yīng)對國內(nèi)品牌舒蕾而大幅降價以后的情況）。在國內(nèi)品牌眾多的護(hù)膚品行業(yè)，國外品牌的高額差價是250%（如大眾化產(chǎn)品中的相對高端品牌玉蘭油）。國際女性護(hù)理品牌，如寶潔的護(hù)舒寶以及尤妮佳的蘇菲品牌，比中國國內(nèi)的品牌貴71%。但是他們的目標(biāo)市場只是受眾非常小的市場，大多數(shù)的人雖然也渴望購買其產(chǎn)品，但能夠買得起的只是少數(shù)。

正是因?yàn)榭鐕髽I(yè)將自己定位在金字塔的頂部，所以就在自己身后留下了一大片空白的“金字塔底部”的競爭市場。（這個市場的成敗關(guān)鍵在于分銷渠道網(wǎng)絡(luò)和零售商的配合）于是，精明的本土品牌充分利用國外競爭者狹隘的只瞄準(zhǔn)高端市場的眼光這一點(diǎn)，得以生存。相比國外競爭者，本土品牌所涉足的行業(yè)多得多，如手機(jī)、個人護(hù)理用品（如洗發(fā)水、肥皂、潤膚乳、紙巾、化妝品、服飾、食物、飲料等）。同時，本土競爭者完全占據(jù)了家電市場，著名品牌如海爾、康佳、TCL、春蘭等，此外，家具和服裝市場也是本土品牌的天下。（部分服裝產(chǎn)品超越了大眾化審美眼光，我們會在中國中產(chǎn)階級這一段落作詳細(xì)闡述。）在中國，數(shù)據(jù)有很大的發(fā)言權(quán)。有關(guān)市場份額的報道總能在市場上激起一陣漣漪。但是，這些相對比較真實(shí)的數(shù)據(jù)所披露的信息卻足以使國外競爭者不安，那就是：中國品牌雖然目前還不夠強(qiáng)大，但是正在變得越來越強(qiáng)大，而且會長期屹立于市場。如果跨國公司夠幸運(yùn)，本土品牌只是小打小鬧，占據(jù)一些邊緣消費(fèi)市場，那也就罷了。但如果沒那么幸運(yùn)，一旦他們兼并成為強(qiáng)大的集團(tuán)，他們就會象坦克一樣把你的公司軋得片甲不留。

低價策略。幸運(yùn)的是，喪鐘還沒有敲響?，F(xiàn)在還沒有一個消費(fèi)者完全認(rèn)同的本土品牌。首先，我們不要混淆品牌資產(chǎn)和品牌知名度。前者更強(qiáng)調(diào)對于產(chǎn)品的功能優(yōu)勢或“價值利益”的一種認(rèn)可和感知，而且這種認(rèn)可能夠轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的品牌忠誠度，其消費(fèi)者的價格敏感度相對比較低。而后者不是。中國的大部分消費(fèi)者盡管購買力受收入水平限制，但在心理上還是支持國外品牌的。往往年輕人夢想著擁有耐克，買的卻是李寧。當(dāng)然，本土品牌無處不在，也擁有廣泛的知名度，他們的兩大競爭優(yōu)勢是：1）具有長期積累的強(qiáng)大的分銷渠道；2）鋪天蓋地的媒體投入，有些甚至是政府資助的。但是，媒體宣傳投入的分配通常不甚合理，所以，盡管本土品牌在媒體宣傳上總是重磅出擊，但很少能夠真正打動消費(fèi)者。根據(jù)WPP的調(diào)研結(jié)果，中國品牌與國際品牌的最大差距是“品牌成長速率”，通常中國品牌很難在品牌擁有知名度后，真正擁有忠誠的消費(fèi)者。如小天鵝洗碗機(jī)和長虹電視都自稱自己的產(chǎn)品得到了廣泛的認(rèn)可，即使是在三級城市。但是在實(shí)際競爭中，他們的真正擁護(hù)者還是少得可憐。

換句話說，消費(fèi)者事實(shí)上是抵制購買這些產(chǎn)品的。即使是那些不知名的歐洲電器，家電業(yè)中檔產(chǎn)品的國際競爭者之一，如伊萊克斯，雖然其品牌質(zhì)量一般，零售渠道也存在一定問題，但是說到品牌吸引力，還是比本土品牌強(qiáng)。在保健產(chǎn)品市場，情況也非常相似。腦白金很大程度上依靠其鋪天蓋地的電視廣告宣傳這一殺手锏而瞬間成為家喻戶曉的品牌。昂利多邦也采用了相似的策略。顯然，這樣的效應(yīng)總是不能持續(xù)很久的。相反，惠氏的鈣爾奇D片，卻以不變應(yīng)萬變，成為保健形象的領(lǐng)頭羊。另外，中國正在迅速成為啤酒消費(fèi)大國（青島和力波這樣的大名想必已如雷貫耳），但是真正贏得顧客的心的卻是美國啤酒業(yè)巨頭百威（盡管其價格為本土品牌價格的兩倍）。

因此，本土品牌雖然目前在低端消費(fèi)品市場的份額大戰(zhàn)中雖然略占上風(fēng)，但是很大程度上，本土產(chǎn)品只是國際競爭者產(chǎn)品的簡單克隆。當(dāng)然，大多數(shù)這樣的本土產(chǎn)品的質(zhì)量還是比較信得過的，但問題是，它們就像錫紙人一樣，沒有靈魂。它們只提供基本的質(zhì)量可靠性以及越來越低的價格。然而，沒有人喜歡看袖珍書，因?yàn)槟阍谏厦婵吹降膱D片不是你想看到的真正漂亮的圖片。沒有靈魂的品牌當(dāng)然也難以真正贏得顧客的心。

• 大寶潤膚乳自認(rèn)為它的產(chǎn)品代表了“美夢成真”，但它的價格卻只有國際品牌平均價格的17.8%。
• 娃哈哈AD鈣奶在把價格降低到每瓶1塊錢之前，根本無法打開市場。
• 由于品牌之間的惡性價格戰(zhàn)，整個電視機(jī)行業(yè)現(xiàn)在只能由國家政策來支持和調(diào)控。（目前市場價格下，廠商生產(chǎn)能力是消費(fèi)者需求的150%）。

很少有本土公司的財務(wù)賬本是內(nèi)外一致的。事實(shí)上，大多數(shù)的本土公司針對不同的用途，都有兩至三本不同的賬本。雖然他們也聘請國外會計師，但是看看中國大陸炒得火熱的固定資產(chǎn)投資，我們可以推斷出產(chǎn)品的邊際利潤是多么不可信。中國消費(fèi)者對品牌的低忠誠度和令人敬佩的討價還價能力使得精明的商家不得不重新調(diào)整自己的定位和組織結(jié)構(gòu)，否則只能退出這個游戲。我們后面也會談到一些現(xiàn)在在中國市場運(yùn)作得比較好的國內(nèi)品牌。目前的有利因素是中國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和大刀闊斧的市場改革的帶動，再加上中國放松利率和匯率市場的可能性，而現(xiàn)在所面臨的最大問題是大多數(shù)的本土營銷經(jīng)理也只是外強(qiáng)中干，表面上可以侃侃而談而對于真正的品牌資產(chǎn)構(gòu)建卻毫無創(chuàng)見。

下一部分我們會重點(diǎn)討論消費(fèi)者溝通的問題，這也是本土品牌容易誤入的歧途之一。（這個現(xiàn)象部分歸咎于缺乏對品牌資產(chǎn)和利潤兩者的緊密聯(lián)系，另一方面還因?yàn)槭艿焦窘Y(jié)構(gòu)和文化障礙的影響。請參閱前面一章。）

馬上改變溝通方式，馬上！

本土品牌作為一個整體存在三大溝通障礙。除非他們尋求改變，否則難以在消費(fèi)者心目中擁有自己的位置。首先，營銷者容易把品牌知名度和品牌資產(chǎn)混淆起來。其次，廣告在人們心目中的地位總是比公司的年報還高，廣告也很少具有統(tǒng)一的形象。最后一點(diǎn)，很多品牌所傳遞的信息驚人地不一致，不連貫。

品牌知名度 vs. 品牌資產(chǎn)

除了寶潔，大多數(shù)本土公司在電視、報紙、軟文廣告上面的花費(fèi)超過跨國公司。通常媒體對于本土公司的廣告投放費(fèi)用都會有60%至70%的折扣。驚人的是，盡管有這樣的折扣，盡管大多數(shù)公司委托專業(yè)廣告公司設(shè)計投放方案，國內(nèi)公司媒體的投放費(fèi)用仍然高達(dá)1000至1200萬。通常，這些廣告不是在廣播中頻繁地播放，就是插播在冗長的電視劇當(dāng)中，每個晚上簡單地反復(fù)播放。這些廣告投放的效果只能是徒增人們對該產(chǎn)品的懷疑和反感。寬牌醬油就是一個例子。它的廣告是用幾乎能夠穿透耳膜的聲音尖叫出來的：“寬牌！寬牌！寬牌！最受歡迎的中國頂尖醬油品牌！寬牌！”

如果你認(rèn)為廣告應(yīng)該直接或間接地說服人們?nèi)ベ徺I某一產(chǎn)品，那么我要說，這種廣告簡直就是浪費(fèi)資源。品牌知名度是購買的先決條件，但是，它是一個必要非充分條件。好的廣告必須 能夠傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特訴求點(diǎn)，把“信息”和品牌本身聯(lián)系起來（而不是和競爭者產(chǎn)品的好壞聯(lián)系起來），并且說服消費(fèi)者該產(chǎn)品與他們的生活是緊密相連的。孤立的品牌知名度沒有任何威力，相反，“亙古不變的品牌知名度”對于品牌資產(chǎn)本身甚至是有害的。它使消費(fèi)者厭倦。過多的媒體曝光率反而使消費(fèi)者對之疏遠(yuǎn)。無辜的受害者在這樣的廣告轟炸下，只能仰天長嘆：“饒了我吧！”

固定時段的媒體投放會產(chǎn)生負(fù)面作用:商家也意識到人們厭倦了冗長的廣告，所以會想出其他的對策。舒蕾洗發(fā)水在1999年上市的時候一度非常擔(dān)心自己競爭不過跨國企業(yè)，于是就在商店里派發(fā)洗發(fā)水以及其他一些銷售產(chǎn)品。而在電視和平面廣告的投放幾乎為零。就這樣，舒蕾奇跡般地獲得了8%的市場份額。聯(lián)合利華和寶潔對于舒蕾都敬畏有加，因?yàn)樵撈放普嬲私狻爸袊袌龅莫?dú)特性”。他們只對了一半。事實(shí)上，本土品牌的威脅越來越大，目前已經(jīng)占據(jù)了50%的洗發(fā)水市場份額。但正因?yàn)樗麄儧]有能夠構(gòu)建一致的品牌資產(chǎn)，沒有一個本土品牌能夠真正稱霸。所以舒蕾效應(yīng)也只是曇花一現(xiàn)。這樣的例子遠(yuǎn)不止舒蕾一個。在中國有200多個洗發(fā)水品牌，幾乎每個月都有新的品牌推出。但是他們消失得也很快，或是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的缺乏競爭力，或是因?yàn)闊o人喝彩。潮起潮落，留下的生還者寥寥。在白色家電行業(yè)，從省到市，每個地區(qū)都只注重自己地區(qū)生產(chǎn)的空調(diào)。（市場上目前充斥著150多個空調(diào)品牌。）為了吸引眼球，家電制造商使出了渾身解數(shù)：用擴(kuò)音器在街頭大聲叫賣，讓性感的促銷小姐在停車場附近派發(fā)傳單，揮舞小旗。簡直就是胡鬧。

利用名人效應(yīng)來使品牌一夜成名是另一個本土品牌頗為喜歡的“殺手锏”。有錢人或者名人的認(rèn)可就是最好的證明。在新世紀(jì)里，中國開始尊重地位；他們會用神圣的眼光看待地位高的人。（同時，中國消費(fèi)者已經(jīng)厭倦計劃經(jīng)濟(jì)下的低質(zhì)量產(chǎn)品，渴望擁有更多更好的選擇。）但是，名人總應(yīng)該意味著點(diǎn)什么吧。至少應(yīng)該把品牌的特質(zhì)和名人的特點(diǎn)聯(lián)系起來，否則，大家都只會注意她在廣告中穿了些什么而不是她說了些什么。

不幸的是，這樣的聯(lián)系少之又少。如中國聯(lián)通選定姚明（最成功的中國運(yùn)動員之一）做其代言人，并為此支付了500萬美金。聯(lián)通的觀點(diǎn)是：姚明的亮點(diǎn)就是成功“入侵”NBA，他代表了中國的含蓄和保守一定程度上戰(zhàn)勝了美國的傲慢和自負(fù)。正如牧羊人大衛(wèi)殺死了巨人一樣，姚明打敗了“大家伙”。那么，中國聯(lián)通作為一個新品牌，要和中國電信，這個行業(yè)的老大哥來斗，也不是不可能。這就是所謂姚明的成功和中國聯(lián)通的雄心的比較。接著，公司設(shè)計了很多毫無意義、過分注重視覺效果的廣告。在有失專業(yè)水準(zhǔn)的電視廣告中，一個小朋友把手中的籃球給姚明，后者投入籃框，然后咕噥著：“我愛籃球。我愛新時空?！逼矫婧蛻敉鈴V告甚至更差。單薄的設(shè)計和低成本的設(shè)計的結(jié)果是，大家只看到姚明呆呆地站在那里，甚至都沒有好好看一眼鏡頭。

讓我們好好比較一下本土品牌和國際品牌在此的差距吧。本土品牌的閃電戰(zhàn)往往會帶給消費(fèi)者反感，而國際品牌的永恒的吸引力恰恰來自“柯達(dá)一刻，歡樂一刻”這樣最平實(shí)的語言。

宣傳口號vs. 消費(fèi)者心聲

自從1949年解放以來，過于自由的言論從來都沒有機(jī)會發(fā)布于大眾媒體。當(dāng)局對于公眾言論非常謹(jǐn)慎。每句話，每個標(biāo)點(diǎn)符號的使用都有明文規(guī)定。換句話說，政府在一定程度上規(guī)定了民眾可聽可想的范圍。而聰明的中國大眾素來都善于發(fā)掘文字背后的東西。他們對每條信息心知肚明，甚至用漫畫的形式來描繪一些社會現(xiàn)象。宣傳口號已經(jīng)越來越少人理會了。

目前最大的中國企業(yè)仍然是國有企業(yè)，它們是中國政府的左右臂。國企的老總們理所當(dāng)然地認(rèn)為“消費(fèi)者”應(yīng)該被當(dāng)作可控制的對象，而不是可以說服的目標(biāo)群體來對待。他們更相信消費(fèi)者會完全按照公司的期望來購買產(chǎn)品，而對于滿足消費(fèi)者需求的建議不聞不問。他們的廣告更多充斥著數(shù)據(jù)，圖表的輪番演示，以及高科技的極力宣揚(yáng)。海爾，中國最成功的品牌之一，對于自己的電視機(jī)產(chǎn)品提出了象洗衣店清單一樣具體的口號，并將其命名為G5（五種優(yōu)點(diǎn)）：“62精準(zhǔn)顯示，100赫茲逐行掃描，專業(yè)5.1杜比環(huán)繞聲音，‘人性化’設(shè)計，高清晰度以及高度兼容性?！笨墒?，我真的不明白他們到底在說什么？康佳，另一大電視機(jī)制造商，其產(chǎn)品的口號也是帶有專業(yè)口吻的DSP模型：“世界上所有的東西都起源于粒子?？导训莫?dú)特DSP數(shù)字超精細(xì)點(diǎn)陣使清晰度可以高達(dá)兩百萬像素。（字幕：從線到點(diǎn)的革命?。┦澜鐝膩矶紱]有那么清晰過?！蔽业闹靼。?o:p>

與本土品牌不同的是，國際品牌常常將消費(fèi)者需求放在第一位。如索尼的廣告展示了同一個人，從他出生到離開人世，始終坐在同一個沙發(fā)上看著同一臺電視機(jī)。它所傳遞的信息同樣符合中國消費(fèi)者的愿望，也許也符合所有注重價值觀念的地球人的愿望。菲利普的等離子電視機(jī)（PDP）的廣告則采用了移情的手段：“影院般的感受”

溝通信息的不一致性

營銷法則第101條。正如我們之前所談到的，一個品牌的視野和其核心創(chuàng)新概念（用JWT的行話說就是“品牌意念”）需要保持長期的一致性和連貫性。除非在競爭領(lǐng)域或者消費(fèi)者動機(jī)發(fā)生了重大變化，否則品牌理念應(yīng)該保持不變。但是大多數(shù)中國經(jīng)理卻對此持相反意見。他們認(rèn)為，在社會變化及商業(yè)變化的環(huán)境下，品牌理念也應(yīng)該隨之改變。比如1990年時，聯(lián)系你的母親的唯一方式是公用電話。而現(xiàn)在市場上有300多種手機(jī)品牌。1995年時，電腦只是少數(shù)人的炫耀之物。而現(xiàn)在，聯(lián)想、戴爾、惠普、IBM、宏基以及其他數(shù)不勝數(shù)的品牌正在分割個人電腦這塊還在變大的蛋糕。（目前中國約有1億的人擁有電腦）在2000年，私家車的擁有者主要為：a) 黨內(nèi)的高層，b) 國企老總，c) 腐敗的商人?，F(xiàn)在，私家車成為中產(chǎn)階級的寵兒，是他們事業(yè)達(dá)到更高點(diǎn)的必不可缺的東西。2002年時上海市中心的一套公寓約為10萬美金，而現(xiàn)在，房價已經(jīng)是天價了。用日新月異來形容這世界的變化一點(diǎn)也不為過。

事實(shí)上，在美國乃至世界也有很多大事件――“郊區(qū)居民”，“紅色恐慌”，“性革命”，“我有一個夢想”，暗殺馬丁? 路德? 金， 暗殺肯尼迪，越南戰(zhàn)爭的多米諾效應(yīng)，嬰兒潮，水門事件，能源危機(jī)，精神療法，諾曼?李爾連續(xù)劇，人質(zhì)事件，休閑服，卡特總統(tǒng)的演說，朋克，里根的保守主義，白宮性丑聞，柏林墻的倒塌，世界新秩序的誕生，第一次海灣戰(zhàn)爭，9/11，第二次海灣戰(zhàn)爭，效力優(yōu)先原則以及畫上圓滿句號的“老友記”。

當(dāng)然，傳統(tǒng)的文化價值觀念的進(jìn)化和改變需要很長的時間，其變化的過程也是相當(dāng)緩慢的。今天，自信、獨(dú)立、社會流動性仍然主宰著美國文化的精髓。萬寶路自從50年代早期以來一直是世界上最成功的品牌之一，它代表一種滄桑的男子氣概。在50年以后，它的品牌資產(chǎn)所代表的仍然是這種不變的個人主義。它是如何做到的？當(dāng)一個品牌標(biāo)簽變成了一種核心價值或需求，那么它就做到了。如對于電池而言，持久性就是核心價值，金霸王電池的廣告中用其產(chǎn)品的小兔子可以一直不停下來，其持久性的訴求點(diǎn)顯而易見。寶潔的佛吉斯咖啡宣揚(yáng)的是早上喝咖啡的黃金原則。 這個品牌自上市開始就一直是市場的佼佼者?？ǚ虻柠溗雇柨Х鹊脑V求點(diǎn)卻從早期浪漫的“滴滴香濃，意猶未盡”變?yōu)楝F(xiàn)在的帶有濃重民族主義色彩的“美國咖啡”。它的銷售業(yè)績，說得委婉一點(diǎn)就是“有了很大的變化”。

一個好的品牌的美妙之處在于它不是靜止不動的，它是有生命的。它有深度和廣度。它也有左腦（即功能）和右腦（即情感）。它不斷成長，隨著環(huán)境的變化而變化，然后成熟。和人一樣，品牌有自己固定的身份。雖然它也接受新的自我表達(dá)的方式，但它的身份不會隨著時間的變化而改變。母親用來叫醒家人起床的最佳武器就是佛吉斯咖啡。但是，隨著時間的不同，她的世界觀和理想也會不同。但是，品牌的核心價值不會改變。再比如百事可樂的目標(biāo)顧客是新一代年輕人。雖然它在不同時間不同區(qū)域的廣告形式有很大差別，但是核心的訴求點(diǎn)是保持不變的。

和人一樣，品牌也有其永恒的，多面的，變化的靈魂。它的內(nèi)在精髓甚至比它的產(chǎn)品的零件的變化更重要。

弱勢領(lǐng)導(dǎo)力。不知應(yīng)歸咎于知識層次的缺乏還是結(jié)構(gòu)的不完整，大國數(shù)的中國公司都沒有為自己的品牌構(gòu)建一個良好穩(wěn)定的平臺。

• 教科書式的營銷理念。露露果汁作為一個知名的果汁品牌，兩年之中更換了四次自己的訴求點(diǎn)。先是大打“天然”牌子（這一行里用得最多最爛的）。六個月后，在另外一個電視廣告中，它又大加宣揚(yáng)維生素C對于不同人群的重要性：孩子喝了更聰明，媽媽喝了更漂亮。最后讓人們得出結(jié)論，即露露果汁肩負(fù)建立良好家庭關(guān)系，促進(jìn)家庭和睦的重任。不用說，這樣的廣告是露露的悲哀，也難怪它的名聲從此一落千丈了。

• TCL被金融分析師們認(rèn)作是中國最成熟的公司之一。但是它的糟糕的內(nèi)部福利卻成為它成長路上的一塊絆腳石。它的電視機(jī)產(chǎn)品的營銷部門在四年內(nèi)經(jīng)歷了三次重大的人員調(diào)整，也辭掉了不少與之合作的廣告公司。再看看它這些年來的廣告詞，從“生動的興奮”到“數(shù)碼窗口”（盡管這個文案是JWT設(shè)計的，我們自己也不甚理解），再到“雙眼刺激”，最后成為“3C溝通的未來”。（知道3C真正的含義請舉手）
• 萬基是一個民營的洋參品牌。它之所以走向末路，其原因有三：1）它不知道自己應(yīng)該把年輕一代還是老年人當(dāng)作自己的目標(biāo)顧客群；2）它不知道自己的產(chǎn)品應(yīng)該主要作為節(jié)日禮品還是日常消費(fèi)品來銷售；3）它不知道自己的產(chǎn)品定位應(yīng)該是平民化還是個性化。我們必須知道，模糊的概念是銷售或貿(mào)易的大敵。雖然萬基聘請了外籍專家來為自己的“模糊”作診療（這也是中國公司越來越多使用的一種手段），但是他明顯不知道對付中國品牌的殺手锏。

強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)力。寶潔不僅是超市商品中的老大，也是成功保持自己品牌傳遞的一致性的典范。它的兩個知名品牌，舒膚佳和飄柔，都是業(yè)內(nèi)的常青樹。正如之前談到的，舒膚佳自從九十年代引進(jìn)中國以來一直以滅菌和保護(hù)家庭作為自己的訴求點(diǎn)（以母愛為主題）。但穩(wěn)中求變也是它的策略。在最早期，它只是請醫(yī)學(xué)專家通過試管檢驗(yàn)的方式來獲得消費(fèi)者的信任。但是這種通過在顯微鏡下對比肥皂上的細(xì)菌數(shù)量的廣告手法，說實(shí)話效果平平。隨著消費(fèi)者信任度以及產(chǎn)品本身質(zhì)量的的提高，舒膚佳漸漸開始學(xué)會以一種更平易近人，更具親和力的方式來出現(xiàn)在媒體上。后來，舒膚佳終于在激烈的市場中站穩(wěn)了腳跟，也帶動了該品牌其他衍生產(chǎn)品，如洗發(fā)水，嬰兒肥皂等的消費(fèi)市場。

飄柔一直是職業(yè)人士形象的代表。飄柔的廣告雖然遠(yuǎn)不能和戛納影片媲美，但是它所體現(xiàn)的藝術(shù)戰(zhàn)略素養(yǎng)和專業(yè)水準(zhǔn)足以成為品牌管理的典范：1）產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)明確；2）刺激銷售；3）持續(xù)的高額差價。15年來，飄柔的“柔亮秀發(fā)”打動了一代又一代中國年輕人。它的廣告，如“一梳到底”，不僅有效提高了品牌知名度，而且明確了自己的核心訴求，可謂一箭雙雕。洗發(fā)水廣告通常以單調(diào)著稱，而飄柔卻是一個例外。首先，它巧妙地將洗發(fā)水功能從“秀發(fā)效果”上升到“增加自信”，創(chuàng)造了更新穎的購買動機(jī)。（功能優(yōu)點(diǎn)和情感優(yōu)點(diǎn)都不可忽略，而應(yīng)該互相取長補(bǔ)短，達(dá)到最佳效果。）最終，良好的信息溝通有效帶動了飄柔的市場，即獨(dú)立的有理想的中國的年輕女性。其次，在營銷組合中的產(chǎn)品和其衍生品的創(chuàng)新必須遵循一致性的原則。從“更黑更亮”到“顏色的保護(hù)”，飄柔雖然不斷推出具有新功能的產(chǎn)品，但仍然把最基本的優(yōu)點(diǎn)作為主要訴求點(diǎn)。

（2004年寶潔開始向“大眾化”市場滲透，這同它最初的市場戰(zhàn)略并不是很吻合。通過降價，其產(chǎn)品占據(jù)了更大的市場份額。飄柔將油性發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者視為主要市場，這是一個錯誤。還好該產(chǎn)品只在幾個試點(diǎn)城市銷售，所以損失并不大。）

瑪氏的代表品牌之一德芙的成功絕對值得一提。所有的巧克力都旨在提高人們的舒適感，無論是廣受歡迎的M&M還是口感較差的普通巧克力品牌。一天的勞累工作之后，巧克力可以是人獨(dú)處時的一劑妙方。而戀人之間的相處中，巧克力也是加速愛情發(fā)展的催化劑。巧克力同冰淇淋一樣，以牛奶為基本成分之一。因此，“香滑、純厚、絲般柔滑”就是德芙巧克力的代名詞。獨(dú)有的品牌標(biāo)識（絲般的河流）和感官愉悅的結(jié)合使德芙牢牢地把握了巧克力的精髓。它的營銷手段也是五花八門，從廣告到銷售隊(duì)伍的強(qiáng)化到面對消費(fèi)者的促銷，可謂面面俱到。

德芙不僅打敗了強(qiáng)大的雀巢、吉百利等競爭對手，也克服了在中國市場中的一大障礙：即中國人原來并不喜歡吃巧克力。大多數(shù)人可以在一些特殊場合品嘗巧克力，但作為日常食物，他們卻不能接受，因?yàn)榍煽肆μ稹?003年，瑪氏通過在巧克力中加入餅干，做成威化巧克力，使之成為日常小吃。絲帶是德芙廣告中的最大亮點(diǎn)。特別是電視廣告中，芭蕾舞蹈演員與絲帶的完美組合，將德芙巧克力的輕盈、精致表現(xiàn)到極致，產(chǎn)品的銷售額也因此一路攀升。可見，信息的一致性是品牌傳播的關(guān)鍵。

隨風(fēng)而變？

冰凍三尺非一日之寒。行百里者半九十。從歷史角度看，中國正在漸漸從純粹的共產(chǎn)主義教條中解放出來，以脫軌的列車般的速度發(fā)展。有幾個產(chǎn)業(yè)，如紡織、生物技術(shù)、信息技術(shù)、自動化部件等，都在向價值鏈的方向完善。（《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志中也提到中國“奇跡”，稱中國在從“世界加工廠”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆澜绮每p”。另外，如果我沒有對中國人才的足夠信任，我怎么可能在中國投資達(dá)十年之久？中國一定會崛起，它的品牌也一定會。中國的崛起依靠的是信念，而中國品牌的崛起依靠的是經(jīng)濟(jì)常識。）

當(dāng)然，盡管前面提及了一些比較失敗的本土品牌，但我們也看到更多的本土品牌的顯著進(jìn)步。雖然很多進(jìn)步都是嘗試性的，有些甚至是在極不情愿的情況下作出的，也很少有公司真正掌握了結(jié)構(gòu)性變革的真諦，但是勿庸置疑，本土品牌的廣告是越做越好了。（有些甚至是委托國際廣告公司做的。）具體表現(xiàn)在：1）開始使用與品牌相關(guān)的標(biāo)志和標(biāo)語。2）開始將洞察力和核心訴求點(diǎn)聯(lián)系起來。3）更加重視產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

品牌的基礎(chǔ)：標(biāo)志和標(biāo)語

品牌標(biāo)志是品牌用圖形向消費(fèi)者表示其訴求點(diǎn)的一種方式。一個好的品牌標(biāo)志一定會用相關(guān)的圖形來表達(dá)它的內(nèi)涵。比如麥當(dāng)勞的拱形門（歡樂園地），耐克的“嗖”的一聲（走?。偈碌牡厍颍贻p的力量），面團(tuán)寶寶（甜甜暖暖）以及“內(nèi)含英特爾”（創(chuàng)新科技）。這些標(biāo)志就它們反映的產(chǎn)品精髓的方面來看就已經(jīng)是無價之寶了。盡管目前沒有中國的本土品牌的標(biāo)志能夠達(dá)到這樣的效果，但他們已經(jīng)開始意識到品牌標(biāo)志必須聽上去不錯，又和產(chǎn)品本身有點(diǎn)關(guān)聯(lián)。大紅鷹作為一個香煙品牌，在電視和店鋪廣告上打出了“大紅鷹，勝利之鷹”的標(biāo)語。由于中國男性煙民遠(yuǎn)大于女性煙民，所以大紅鷹的這個標(biāo)語完美地體現(xiàn)了男人的陽剛之氣。

金正DVD在它的所有電視、平面、報紙、店內(nèi)廣告、海報上的宣傳標(biāo)志是一只蘋果，它象征著技術(shù)的成熟（可靠，與顧客關(guān)系良好）。海爾，中國家電的巨頭之一，經(jīng)常以自己的規(guī)模競爭優(yōu)勢:可靠度，良好的售后服務(wù):為榮，它的品牌標(biāo)志是兩個小孩子（如下圖所示），充分傳達(dá)了“關(guān)愛”的含義。

除了鮮明的標(biāo)志外，本土品牌中也出現(xiàn)了很多最前沿的個性標(biāo)語。標(biāo)語一直是中國共產(chǎn)黨用以宣傳的主要方式。從“中國站起來了！”到“百花齊放”，從大躍進(jìn)中的“超英趕美”到經(jīng)濟(jì)改革中的“摸著石頭過河”，“發(fā)展是硬道理”，“鼓勵一部分人先富起來”。結(jié)果是，大多數(shù)品牌都只會大喊標(biāo)語，如“中國最好的酸奶！”，或者作一些不切實(shí)際的承諾，如“世界知名品牌，讓未來更美好”，“新科技，新生活”，“我們的成功就是您的成功”，“健康創(chuàng)造未來”，等等等等。

但是，也有一些好的標(biāo)語脫穎而出。

• 大紅鷹香煙品牌：“勝利之鷹”。
• 海爾家電：“真誠到永遠(yuǎn)”。
• 波導(dǎo)預(yù)見到中國男性不僅僅將手機(jī)視作交流工具，更是地位的象征，足以在商界戰(zhàn)爭中幫助獲取競爭優(yōu)勢。因此，波導(dǎo)的標(biāo)語是：手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。
• 福建的雪津啤酒將“人脈關(guān)系”、“職業(yè)進(jìn)程”和“永遠(yuǎn)的朋友”聯(lián)系起來。（大多數(shù)中國朋友之間的關(guān)系都是“酒肉朋友”的關(guān)系，注重彼此的可利用價值而不是建立經(jīng)得起時間考驗(yàn)的長久關(guān)系。啤酒是獲取信任的“潤滑劑”，是一種保護(hù)個人利益的寶貴的社會資源。）而不同的是，西方人大多數(shù)都僅僅把啤酒當(dāng)作是一種取樂的方式。

當(dāng)然，即使是最好的本土標(biāo)志和標(biāo)語也僅僅是冰山一角。在很多案例中，獨(dú)特的產(chǎn)品訴求點(diǎn)和洞察力之間的關(guān)系仍然沒有表達(dá)得很清楚。正如我們下面會談到的，更多的本土公司已經(jīng)了解到：掌握基礎(chǔ)的消費(fèi)動機(jī)是至關(guān)重要的。

美妙的洞察力

我們前面已經(jīng)談到，有力的洞察力可以有效地俘獲消費(fèi)者的心。他們將消費(fèi)者的習(xí)慣和偏好作為交流的基礎(chǔ)，將強(qiáng)行推銷用一個溫馨的吻來取代。很多本土品牌已經(jīng)吃到了甜頭，意識到豐富的洞察力是品牌成長的關(guān)鍵。這里有六個本土品牌的進(jìn)步最值得一提，他們分別是：六神沐浴露，伊利牛奶，完達(dá)山嬰兒奶粉，創(chuàng)維電視機(jī)，雕牌洗衣粉，龜鱉丸保健產(chǎn)品。其中有些產(chǎn)品的盈利已經(jīng)持續(xù)了一年以上。

六神沐浴露在同國際品牌的激烈競爭中，仍然位居前四的市場份額，實(shí)屬不易。在任何國家，人們都喜歡純凈而不是污染。六神品牌抓住了中國消費(fèi)者的這種心理，將自然作為自己產(chǎn)品的最重要的訴求點(diǎn)。中國的道教，作為僅次于儒教的第二大教，告訴我們“和諧”的重要性。它認(rèn)為宇宙是根據(jù)八卦來的，其八大元素是天，澤，火，雷，風(fēng)，水，山，地。這些自然力量形成了四種陰性元素和四種陽性元素，彼此達(dá)到平衡。所有的食物、藥物、按摩、藝術(shù)、鍛煉、建筑、室內(nèi)設(shè)計、戲劇都反映了道教的精神。道教認(rèn)為除了這八種元素，自然界沒有第九種元素的存在，進(jìn)而就認(rèn)為那些自然界不存在的力量，比如金錢，比如食用湯中的化學(xué)成分，都是不好的，甚至是邪惡的。

（在快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中，中國的環(huán)境污染也是及其嚴(yán)重的，世界上污染最嚴(yán)重的十大城市中，中國占據(jù)了其中9個名額。但是另外一方面，中國政府又好像一直向民眾極力宣傳保護(hù)“地球母親”的重要性。政府也在制定長期的“綠色GDP”戰(zhàn)略。汽車制造商針對中國消費(fèi)者創(chuàng)新出新一代少污染汽油。但是，北京的天空仍然是灰暗的，上海的蘇州河也是老樣子。）

“回歸自然”是六神的宗旨，因?yàn)榈褪杖氲南M(fèi)者對于任何陌生的東西都會懷疑。在這個秩序井然的社會，傳統(tǒng)產(chǎn)品更能夠獲得市場的認(rèn)可。中國消費(fèi)者更容易認(rèn)同那些自然的東西，而對于人造的東西，消費(fèi)者心里總會有芥蒂。特別是那些成分陌生的產(chǎn)品，保守的消費(fèi)者肯定會避之千里。六神的洗發(fā)水就是采用了這種心理來說服消費(fèi)者購買。

伊利牛奶產(chǎn)品的特點(diǎn)是“自然純凈”，這個訴求點(diǎn)可以吸引大量的青少年。通過贏得大量青少年，獲得大量的可持續(xù)發(fā)展的顧客，這種一石二鳥的做法不失為一個好辦法。在這個“現(xiàn)代社會”，任何變化都可能被認(rèn)為是“不健康”的象征。新一代的職業(yè)人士生活并不健康，吃著西方的快餐，住著西式的公寓，聽著西方的新潮音樂。（據(jù)說只有中國樂器才能真正演奏出“純凈”的天籟之音。）在過去的十年中，這個以摩天大樓和交通堵塞為標(biāo)志的年代，“自然之美”已經(jīng)成為新一代雅皮士的追求目標(biāo)。如果人們真的厭倦了這個不健康的城市，轉(zhuǎn)而追求自然，那么，沒有什么地方比伊利的家鄉(xiāng):蒙古大草原:更自然了。

但是對品牌品質(zhì)的過度追求也會導(dǎo)致大量的生物環(huán)境破壞。很多人都知道社會腐敗。人性本“善”，但社會的壓力卻總是使人扭曲，所以道教和儒教都強(qiáng)調(diào)拒絕物質(zhì)的誘惑。新一代中產(chǎn)階級，就像是在被污染的河水里生存的鯊魚一樣，將自己的靈魂義無反顧地賣給了路易威登以及其他足以激起誘惑的21世紀(jì)國際品牌。其實(shí)，他們也想回歸到簡單的社會，每天不必受到道德和靈魂的譴責(zé)，過一種平常人的、和他們父輩一樣的平穩(wěn)生活。伊利通過窺透這代人的內(nèi)心，將蒙古牛奶定位成一種使身心健康的靈丹妙藥。（可惜的是，在它兩年的具有突破性的成功營銷戰(zhàn)略之后，公司的高層大換血，導(dǎo)致其廣告又回到了起步水平的“可愛寶寶＋跳舞奶?！钡慕M合。）

完達(dá)山嬰兒奶粉是另一個擠入四強(qiáng)的本土品牌。中國的中產(chǎn)階級近期開始注意起營養(yǎng)和健康問題（夜總會這種地方已經(jīng)不再流行），飲食也開始追求均衡、低脂。然而，長期受勞作之苦的大眾，出于對疾病的恐懼，所以固執(zhí)地認(rèn)為多吃一點(diǎn)總是好的，而不去考慮究竟應(yīng)該吃什么。（媽媽在家總是會做很多東西，逼全家人吃完?！氨P子空了”就是營養(yǎng)足夠的象征，好味道就像糖衣炮彈一樣成為她的致命武器。）對于食物，中國大眾的期望是美味加健康。而對于美國和歐洲的公司，他們的要求則更高，提供的利益也更多。在西方，我們知道，我們的孩子的成長目標(biāo)是更高、更敏捷、更快、更開心、更聰明、更精神、更漂亮、更受歡迎、更有才、更智慧。而在東方，母親的最大愿望就是孩子平平安安的。母親是天使；活著就是高尚的。這樣的文化差異也導(dǎo)致了產(chǎn)品訴求點(diǎn)的不同。

免疫對于嬰兒更為重要。健康的發(fā)展是社會和經(jīng)濟(jì)前進(jìn)的動力和保障。當(dāng)西方競爭者大力宣傳其產(chǎn)品能“促進(jìn)智力發(fā)展”、“成長更快”時，完達(dá)山卻提出了免疫力的問題。完達(dá)山的訴求點(diǎn)是：“我們的牛奶能夠增強(qiáng)免疫力”。于是，它在市場上取得了7％的市場份額。而且，完達(dá)山的價格還高于市場平均價格。（在中國，市場長期受到商品化和貶值的影響，只有兩種產(chǎn)品是幾乎無價格彈性的：一類是代表社會地位的奢侈產(chǎn)品，另一類是人們不得不買的必需產(chǎn)品。嬰兒食物也許就是快速消費(fèi)品行業(yè)中唯一敢提高價格的產(chǎn)品。）

創(chuàng)維電視機(jī)作為眾多電視機(jī)品牌競爭者中的一員，其創(chuàng)意之處就是重視中國人的自我保護(hù)意識，選擇適合自己的小受眾市場。（電視機(jī)是價格極其敏感的行業(yè)，除非能夠獲得壟斷市場，否則一分的高額差價就意味著死亡。成本偏高的國際品牌根本無法與本土品牌競爭，只能依靠與本土公司的“戰(zhàn)略合作”以保持在中國市場上立足。）大多數(shù)電視機(jī)品牌的訴求點(diǎn)也都大同小異，如“生動”、“清晰”、“流行設(shè)計”。有些品牌聲稱自己的產(chǎn)品采用“革新科技”，加上一些教條式的豪言壯語，如“未來家庭娛樂空間”，“我們美好的未來，您美好的家”。創(chuàng)維在中國是一個民營企業(yè)，雖然明顯帶有本土風(fēng)格，但卻懂得提出與眾不同的“健康電視”理念。在儒教思想主宰的中國社會，父母都怕自己的孩子受到一點(diǎn)點(diǎn)傷害，甚至覺得每樣?xùn)|西都是危險的。肥皂可能有細(xì)菌；涂料可能含有毒物質(zhì)；牛奶可能受過污染；食物也可能有毒。考慮到這一點(diǎn)，創(chuàng)維針對千千萬萬的電視機(jī)產(chǎn)品提出了另一大隱患：電視機(jī)的放射性可能會傷害到人體。針對上述危害，創(chuàng)維推出“健康電視機(jī)”。該產(chǎn)品完全不含“微波輻射”，不僅具備防震功能，也適合小朋友使用。從幾年前一直到2004年初，創(chuàng)維的“健康電視機(jī)”都好評如潮，市場份額也節(jié)節(jié)攀升。（不幸的是，其定位過于狹隘，所以長期戰(zhàn)略很難保持一致，導(dǎo)致品牌只能退出競爭舞臺。如果它的定位再寬一點(diǎn)，比如說，定位為“關(guān)心技術(shù)”，創(chuàng)維就可能大有作為。洞察力是至關(guān)重要的，但是光有洞察力也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要一個可持續(xù)的品牌戰(zhàn)略和良好的顧客忠誠度。）

雕牌洗衣粉是中國最成功的本土品牌之一。它的價格公道，同時也能享受到一定的高額差價。雕牌的目標(biāo)市場決不是小的受眾群體。它的市場占有率高達(dá)30%，是最具競爭力的品牌之一。與其他品牌相比，它更重視社會底層的消費(fèi)者，極力尋找安全感的消費(fèi)者，那些在經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮沒有能最大受益的群體。他們的廣告并不是純粹的作秀，而是通過最實(shí)惠的話語“如果可以用一點(diǎn)點(diǎn)，為什么用那么多”來表現(xiàn)產(chǎn)品價值?；茧y朋友才是真朋友，這一點(diǎn)雕牌做到了。（在雕牌的一則經(jīng)典廣告中，女孩向我們訴說她家的故事：“最近媽媽下崗了，沒有人能幫助她。雖然她沒有告訴我，但我聽到她獨(dú)自一人哭泣。我想給媽媽一點(diǎn)驚喜，所以幫她洗衣服。媽媽告訴我，只要用一小勺雕牌，就能洗很多很多衣服。哦！雕牌真的做到了。媽媽，我可以幫你做點(diǎn)事情了?！保┩ㄟ^避免用到“便宜”或“打折”這樣的字眼，雕牌成功地脫離了讓人瞧不起的低價產(chǎn)品的行列，轉(zhuǎn)變成為一種讓人很有面子的購物享受。這樣的移情手法幫助雕牌繼續(xù)成為中國本土成功的營銷品牌之一。

龜鱉丸保健食品的禮品戰(zhàn)略巧妙地解決了中國年輕一代與長輩情感交流上的代溝問題，這已經(jīng)是中國改革開放以來的一個老話題了。龜鱉丸保健食品的目標(biāo)顧客不是購買者本身，而是養(yǎng)育他們多年的父母。作為贈送給父母的最好的禮物，龜鱉丸體現(xiàn)了兒女對父母養(yǎng)育之恩的報答。

中國人總是說西方人以自我為中心，對于父母沒有社會責(zé)任感?！拔覜]法拋下父母一個人獨(dú)自享受生活。”他們嘟噥著。（孝敬父母是全世界公認(rèn)的美德，亞洲人在這一點(diǎn)上的確做的很好。但是同時亞洲人卻還是不愿意承認(rèn)西方人的獨(dú)立自主也是一種優(yōu)點(diǎn)。）“孝行”是中國文化的縮影。深受儒家思想的影響，父子關(guān)系永遠(yuǎn)都是一種令人敬畏的神圣關(guān)系。人生是一種輪回。父母年輕的時候?qū)号侔闾蹛?，等到他們年老了，兒女們反過來擔(dān)負(fù)起照顧父母的責(zé)任。勿庸置疑，兒女每年都要用工資的一大部分來孝敬父母。那些已經(jīng)35歲的未婚青年，雖然收入不菲，但還是不忍心拋下父母獨(dú)自生活。

盡管中國新一代年輕人對于父母的忠誠是數(shù)一數(shù)二的，但是不得不承認(rèn)，這樣的行為一部分也來自親情的壓力和輿論的力量。但是，這種情況也正在逐漸改變，以下三方面就是很好的例證：

首先，中國人開始崇尚國外魔鬼般的個人主義。潘多拉的魔盒已經(jīng)被打開。版面精致的服裝雜志，國外流行的學(xué)習(xí)項(xiàng)目，人潮人涌的夜總會，盜版DVD，國外的商業(yè)氣息濃重的節(jié)日（如圣誕節(jié)和情人節(jié)），典型西方管理風(fēng)格的公司，以及美國進(jìn)口車。這些個人主義，或者往往被稱作自我主義，成為新一代中國人的狂熱追求。在新世紀(jì)，對長輩無條件的服從已經(jīng)成為過去式。

（另一方面…中國從來都沒有真正的個人主義。真正能夠放棄社會的認(rèn)可，追求自己的夢想，真正能夠?yàn)榱藱?quán)利和自由而生活的人實(shí)在太少了。）

第二，中國實(shí)行獨(dú)生子女的政策，這對于新一代的自我主義的形成有很大的影響。所有的父母都無私地愛著自己的孩子。但是在儒教社會，年輕人是家族中物質(zhì)生活的保證，也是提高社會地位的途徑之一。新一代的生活，因?yàn)槭仟?dú)生子女，所以享受著國王般的生活。所有的一切都是自己的。所有的一切都要為“我”讓步。

（另一方面…一旦他們長大，情況就大不一樣。進(jìn)入大學(xué)，面對的是六人一室的寢室生活；進(jìn)入公司，面對的是指手畫腳的苛刻老板；嫁為人婦，面對的是更挑剔的婆婆；這一切都使剛剛萌芽的個人主義慢慢地被扼殺。）

第三，生活方式的選擇也開始打破常規(guī)。人們對世界的視野突然開闊起來。與他們的父母相比，年輕一代擁有更多的財富。他們有錢去任何地方，巴黎、羅馬、拉斯維加斯，這些是他們的父輩做夢都不敢想的。享受“新一代的刺激”的胃口已經(jīng)被吊起來了。他們不允許任何東西成為他們美夢成真的絆腳石。

（另一方面…他們的翅膀還沒有完全長硬，他們某種程度上還是難以掙脫家庭的束縛。大多數(shù)中國的所謂“雅皮士”可以自己承擔(dān)買房的費(fèi)用。同時，由于平均的結(jié)婚年齡有偏晚的趨勢，那種“同一屋檐下”的想法已經(jīng)越來越不流行了。但是除非先訂婚，否則年輕人通常是沒有勇氣向家里提出搬出去住的想法的。所以賓館按小時收費(fèi)的現(xiàn)象越來越多也就不足為奇了。）

龜鱉丸顯然發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)代價值觀的松動，父子、母女關(guān)系也沒有傳統(tǒng)的那么古板了?，F(xiàn)在的年輕人在物質(zhì)上和精神上都比歷史上任何時期都要和父母更疏遠(yuǎn)。但是，父母時代對家庭的責(zé)任感與個人自由的沖突要小得多。每個40歲以下的中國年輕人都會在自私和無私之間徘徊不定。龜鱉丸品牌對此的洞察力巧妙地解決了這個矛盾：將報答父母無私奉獻(xiàn)的愿望和建立自己的生活方式的渴望結(jié)合起來。在家喻戶曉的龜鱉丸電視廣告中，是一個成年男子的獨(dú)白：“當(dāng)我還在小時候，每一天都像是我的生日。但是父親好像從來都沒有過過生日。每個父親都知道兒子的生日，但是又有幾個兒子知道他們的父親的生日呢？父親，我一直都記得您的生日。”

由此可見，好的洞察力可以大大促進(jìn)銷售。只要追求實(shí)用主義的中國商界領(lǐng)導(dǎo)們能夠充分實(shí)行消費(fèi)者驅(qū)動的策略，他們就必定會對國際競爭者構(gòu)成強(qiáng)大的威脅。

創(chuàng)新火花

除了創(chuàng)造相關(guān)的標(biāo)志和標(biāo)語，充分洞察消費(fèi)者需求，還有幾個本土品牌的創(chuàng)新點(diǎn)值得一提。

（編者按：中國人創(chuàng)造力的相對缺乏不能完全歸咎于中國自然資源的缺乏或低水平的人均收入。中國從來都沒有對傳統(tǒng)智慧作出一點(diǎn)獎勵。而有效秩序的建立也不被認(rèn)可。5000年來，中國最大的技術(shù)突破，從火藥到印刷術(shù)的發(fā)明，都源于統(tǒng)治階層，而不是平民階層?？上驳氖?，WTO后中國與世界的聯(lián)系將更緊密，很多東西可以更制度化、規(guī)范化，這對于全世界提升對中國的信心有極大的幫助。同時，臺灣宣揚(yáng)的“創(chuàng)造性的儒家思想”也并非一無是處。該是對下一代人的考驗(yàn)的時候了。在以后的20年里，中國的關(guān)鍵是一定要保持高生產(chǎn)率和對資源的有效配置。）

三元的三合一牛奶早餐體現(xiàn)了一種有力的洞察力，即現(xiàn)代職業(yè)人士早餐營養(yǎng)的缺乏以及“早餐一定要吃好”的傳統(tǒng)說法之間的沖突。（中國的早餐一般都以熱食為主，如包子、米粥、餛飩之類。）三元的突破性產(chǎn)品將牛奶、雞蛋和谷類混合為一，定位為“烹飪簡單的營養(yǎng)早餐”。在感性層面，它的廣告將營養(yǎng)基礎(chǔ)和職業(yè)進(jìn)程巧妙地聯(lián)系起來，傳統(tǒng)的早餐搖身一變成了決定職業(yè)成功與否的因素。在電視廣告里，我們可以看到兩幅畫面：兩個剛睡醒的男士，起床后都一陣匆忙。喝三元的那個男士自信地坐在辦公桌前，而另外一個男士明顯還沒有睡醒（戴著眼鏡在辦公桌前睡著了）。

素易鮮的不含味精的湯料產(chǎn)品嘗試將世界上的流行口味帶入中國。眾所周知，味精是中國菜中的主要調(diào)料之一。有了它，媽媽就能燒出頂級“鮮美”的食物，如紅燒肉、蔬菜，但是不用在一些甜味的食品中，如蘋果。當(dāng)然，媽媽也知道味精對家人的身體有一定的害處。素易鮮解決了這個兩難問題：它的湯料產(chǎn)品不僅保證鮮度，而且不含味精。所以，它馬上就獲得了市場的認(rèn)可，同聯(lián)合利華的家樂湯一起成為湯料產(chǎn)品中的佼佼者。

在中國一直能聽到“平衡”、“和諧”這樣的字眼，人們對平衡的追求也體現(xiàn)在食物上。如巧克力和紅茶被認(rèn)為是“熱”的產(chǎn)品，是陽性的，而水果、綠茶等則是“寒”的產(chǎn)品，是陰性的。如果不能很好地調(diào)節(jié)食物中的陰陽比例，體內(nèi)的“氣”就會失衡。這可不是件小事。在很多人的眼里，飲食不均衡會導(dǎo)致很多疾病，甚至是一系列的問題，如不能工作，工作出錯，金融危機(jī)，夫妻關(guān)系緊張，家庭關(guān)系不和，進(jìn)而導(dǎo)致離婚，社會聲譽(yù)受損，沒面子以及一生的恥辱。聰明的跨國企業(yè)對于“對立的和諧”頗有研究，也推出了一些健康產(chǎn)品。在中國，納比斯克的麗茲三明治中的甜味就相應(yīng)變少，以減少熱量。百事公司樂事品牌推出的檸檬味薯片也更符合中國顧客的味覺平衡。哈根達(dá)斯更是推出了綠茶冰淇淋。（這種想法最早源于日本。他們也是挑剔的顧客，對于食用方式、時間、地點(diǎn)、原因以及對象都很講究。開樂氏在日本比在中國更受歡迎，它的谷類食品針對成人，訴求點(diǎn)是“平衡”、“更輕”、“更多”。）

總部在山東的海爾在家電業(yè)以規(guī)模龐大聞名，但其品牌構(gòu)建能力也不過如此。但即使是海爾也在了解日益增加的中國家電的需求的背景下開發(fā)出了自己的剃須刀產(chǎn)品。雖然研發(fā)投入的預(yù)算不多，但公司還是自主開發(fā)或與國外合作開發(fā)（如三洋）出了一系列新穎的產(chǎn)品。海爾不惜抓住每個受眾小的市場，這一點(diǎn)讓人印象深刻。從迷你洗衣機(jī)到貼身用品（如內(nèi)衣、文胸及其他殺菌產(chǎn)品），從可遙控的液晶顯示的洗衣“系統(tǒng)”到葡萄酒冷卻機(jī)到可移動的電冰箱，它幾乎抓住了每個市場機(jī)會，填補(bǔ)了每個市場空白。海爾能夠打開美國市場，全憑借它能夠洞察消費(fèi)者偏好（而不是其處于劣勢的品牌資產(chǎn)）。海爾的小型電冰箱占據(jù)了美國45%的市場份額，大多數(shù)銷往美國大學(xué)的寢室。

（本文中的例子三分之二都是食品品牌，這也不足為奇，食品最能反映中國文化信仰，也是我們西方公司了解甚少的。在所有的跨國品牌競爭者中，食品和飲料的競爭者最容易黯淡收場。為什么？他們往往搬起石頭砸自己的腳。比如，1）在價格敏感度最高的產(chǎn)品上調(diào)整價格成本；2）過度追求消費(fèi)者偏好和信仰，而忽略了產(chǎn)品的本質(zhì)。）

在革新中，三元、素易鮮和海爾都是突破常規(guī)的產(chǎn)物。即使是最憤世嫉俗的中國人也不會對這些新興的有個性、有闖勁的品牌置之不理。對于我們，也不能對這些品牌的成長視而不見。

相關(guān)的標(biāo)志和標(biāo)題，洞察力驅(qū)動的廣告以及新產(chǎn)品的創(chuàng)新技術(shù)是本土品牌近年來大步發(fā)展的三大秘訣。盡管還有結(jié)構(gòu)性不完善，但本土公司對于成功的渴望終將把它們成功帶入國際化軌道。他們的盈利將會以更快的速度增加。但是在成長的同時，請系好你的座椅安全帶，因?yàn)榍懊娴穆穼惓？部馈?o:p>

跨國公司的反擊

跨國公司并不是等閑之輩。他們一直在打反擊戰(zhàn)，戰(zhàn)果也還不錯。（如在手機(jī)市場，本土手機(jī)一度業(yè)績頗為輝煌，但在跨國品牌的反擊下，如今陷入了生產(chǎn)過剩、商品產(chǎn)品化、降價和薄利的惡性循環(huán)。）他們提出了以下幾條后發(fā)制人的戰(zhàn)略：

1． 產(chǎn)品特性本土化

2． 占領(lǐng)至高點(diǎn)以擴(kuò)大市場份額

3． 根據(jù)市場走勢預(yù)測未來

4． 不惜重金投入研發(fā)

5． 用視覺傳遞核心利益點(diǎn)

產(chǎn)品特性本土化！這一條是告訴所有進(jìn)入中國的國外投資者，特別是對自己的文化遺產(chǎn)特別有自信的法國朋友：不要天真地以為中國消費(fèi)者會喜歡你的產(chǎn)品。如果你真的那么設(shè)想，那只能說明你還沒有準(zhǔn)備好進(jìn)入中國大陸市場。

事實(shí)是，國際品牌當(dāng)然是一個賣點(diǎn)，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是促成交易的全部。

• 星巴克對此深有體會。它知道中國人不喜歡喝咖啡（原因還是因?yàn)闊崃刻撸?，所以，就相?yīng)地作了調(diào)整：1）同時供應(yīng)茶；2）增加點(diǎn)心三明治的品種；3）店址選擇在客流量較多、交通便利的地方；4）擴(kuò)大店面的平均面積。在中國，星巴克不僅提供了喝茶、喝咖啡的舒適環(huán)境，它更是社會精英們聚會時選擇最多的公共場所之一。職業(yè)人士在這里品嘗，逗留，擴(kuò)大新一代精英的社交圈子。如今在北京和上海的街頭，隨處可見星巴克的店鋪，它已儼然成為當(dāng)?shù)厝藗內(nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?o:p>

• 大多數(shù)汽車公司不生產(chǎn)雙開門車型，因?yàn)槠滠囆椭饕霈F(xiàn)在價格較高的大型或超大型車中。但是中國有錢人卻常常喜歡擺闊，所以福特汽車針對這種心理，推出了總統(tǒng)式轎車:林肯航海家，專門針對那些有權(quán)有錢族，以充分顯示他們的自信和尊貴。（體積大，品牌知名度高是中國市場的越野車的特點(diǎn)。）

• 番茄醬在中國并不主流，所以亨氏選擇營養(yǎng)成分較高但自己比較難烹飪的八寶粥打入中國市場。這種產(chǎn)品最大的受益者是那些想為家人烹飪最好的食物卻沒有時間做的母親們。

• 聯(lián)合利華的夏士蓮洗發(fā)水推出了一款黑芝麻配方，將食物和洗發(fā)結(jié)合起來，其效果是使頭發(fā)更黑更亮。其他的本土化產(chǎn)品（如為發(fā)質(zhì)較差的消費(fèi)者配制的人參洗發(fā)水，為油性發(fā)質(zhì)配制的綠茶洗發(fā)水）也收到了良好的效果。自從1998年進(jìn)入中國市場，夏士蓮的定位可以說是180度大改變，從“自然安全”到“自信”到“加固男女朋友關(guān)系”，“避免尷尬”到現(xiàn)在回歸自然。與寶潔的飄柔品牌相比，夏士蓮的媒體投入少得多。它目前仍然屹立不倒的唯一原因是它的本土化舉措，能夠推出針對中國顧客的特別產(chǎn)品。

不惜重金投入研發(fā)。跨國公司大體上在研發(fā)方面的投入都比本土公司要多得多。這種比較優(yōu)勢來源于三個方面：首先，國有企業(yè)和其他中國企業(yè)的歷史相對比較短，因此在再投資能力上實(shí)在有限。其次，由于大量農(nóng)村打工人員涌入城市，平均個人收入增長水平很大程度上受生產(chǎn)率水平的影響。而技術(shù)創(chuàng)新對于增長的貢獻(xiàn)卻很小。（中國的城市化率沒有縱向可比性。而美國在工業(yè)革命前后，用15年的時間使城市人口比例從20%上升到40%。中國在過去的20年里達(dá)到了相同的增長，拯救了千千萬萬的貧苦農(nóng)民。）第三，正如我們先前談到的，中國是一個儒家文化至上的國家。中國人注重實(shí)際，而非細(xì)節(jié)。幾乎所有的知識，從科學(xué)知識到觀測得到的知識，都是應(yīng)用于實(shí)際的（快速）問題。在這個功利主義大環(huán)境下，長期為研發(fā)買單當(dāng)然不是一件令人高興的事情。日本相反卻是一個注重細(xì)節(jié)的民族。（它的盥洗室都是多功能的，除了洗碗什么都能做。）創(chuàng)新來自于好奇心，一種對傳統(tǒng)智慧的置疑。

在一個視技術(shù)更新?lián)Q代為產(chǎn)品市場滲透的唯一途徑的國家，創(chuàng)新技術(shù)隨處可見。寶潔的玉蘭油近期在中國大陸的廣告鋪天蓋地。它所投入的研發(fā)費(fèi)用就是驚人的?！暗挚蛊咧貧q月痕跡”玉蘭油多效修護(hù)系列也以其專利抗老化成分維他納新倍受消費(fèi)者的青睞，價格又是普通消費(fèi)者能夠承受的。高技術(shù)含量的美譽(yù)使得玉蘭油在低端市場也頗受歡迎（包括玉蘭油肥皂），其品牌形象絲毫不受損害。日本的尤妮佳在衛(wèi)生巾、尿布和避孕藥品市場上也是中國大陸市場上的重要競爭者之一。最近它也在進(jìn)行翻天覆地的變革,利用其獨(dú)有的聚氨酯技術(shù)研發(fā)了功能強(qiáng)勁且使用簡易的“威拂”拖把。在90年代初，寶潔的另外一個品牌飄柔由于研發(fā)的成功而制造出紅極一時的二合一洗發(fā)水（洗發(fā)水＋護(hù)發(fā)素）?，F(xiàn)在二合一洗發(fā)水已經(jīng)風(fēng)靡大陸了，因?yàn)檫@種產(chǎn)品非常符合中國人“越多越好”的心理。

引導(dǎo)大眾。正如我們在第一章中談及的，跨國品牌從前在中國都只瞄準(zhǔn)非常小的受眾市場，主要是沿海城市的一些消費(fèi)層次較高的受眾。因此，本土競爭者有機(jī)會進(jìn)入跨國品牌所留下來的大片的空白市場，其產(chǎn)品主要針對大多數(shù)價格敏感的消費(fèi)者。但是，如今一些跨國公司開始注意到規(guī)模效應(yīng)的重要性，如通過授權(quán)經(jīng)銷商來擴(kuò)大中國市場。寶潔是這一方式的領(lǐng)頭羊。它的戰(zhàn)略的三大支柱為：首先，大規(guī)模砍價，特別是產(chǎn)品區(qū)別度較低的低端產(chǎn)品市場（如洗發(fā)水和肥皂）。其次，對于高端產(chǎn)品進(jìn)行密集的廣告投放和大量的研發(fā)投入（如化妝品和衛(wèi)生巾）。最后，占領(lǐng)盡可能多的分銷渠道。雖然有著及其敏銳的洞察力，但寶潔公司的強(qiáng)勢還是在于通過規(guī)模占領(lǐng)內(nèi)陸市場。所以小競爭者們要在這個市場上分到蛋糕，不得不采取更高明的手段。

大多數(shù)本土公司都停留在銷售驅(qū)動的層面。商品即產(chǎn)品，價格都差不多，質(zhì)量也大同小異。而大多數(shù)的跨國品牌都有可觀的高價差額，但定價之高也讓很多人可望不可及。近來，更多的國際品牌開始采取雙重策略：用最高端的一線產(chǎn)品來打廣告，樹立品牌形象，而用大眾化產(chǎn)品來獲得銷售額的增長。例如，通用汽車從進(jìn)入中國的第一天開始就是贏家。它以高檔產(chǎn)品別克進(jìn)入中國市場，將自己的光輝形象一夜之間樹立起來，所以即使最近它開始引進(jìn)低價車，但其品牌形象也不會打一點(diǎn)折扣。而大眾一開始的定位就是低檔車市場:寒酸的門把手，70年代末的設(shè)計，錫杯底盤。所以，盡管現(xiàn)在引進(jìn)了帕薩特以及更高檔的品牌，但大眾的品牌形象和市場份額仍然每況愈下。更可悲的是，低檔車中也不乏象奇瑞這樣的有力競爭者。福特在市場上起步較晚，但還好蒙迪歐拯救了它。這款高檔車的上市耗資3000萬美金，這個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它在早期的大眾化品牌嘉年華上的投入。可喜的是，福特因此而從此提升了自己的品牌形象。

國際手機(jī)品牌的光輝形象是諾基亞、索尼愛立信和摩托羅拉建立的。他們用自己的高端產(chǎn)品來打線上廣告，而真正讓公司盈利的是那些通過線下廣告所推動的有價格競爭力的低端產(chǎn)品。索尼愛立信曾一度跌出市場前三甲，但是它將數(shù)碼照相的功能用于手機(jī)，并用此殺手锏重新奪回市場。諾基亞的時尚機(jī)型一直深受中國年輕消費(fèi)者的追捧（盡管三星是其有力的競爭者）。對于新一代年輕人來說，諾基亞不僅滿足了他們的渴望，其較低的價格也正符合他們的心意。1）用時尚的廣告來創(chuàng)造光環(huán)效應(yīng)；2）“簽名設(shè)計元素”是追求個性化的體現(xiàn)。通過巧妙的高端品牌價值構(gòu)建，跨國品牌在短時間內(nèi)俘獲消費(fèi)者的心，再加上一系列的降價戰(zhàn)略，徹底將本土手機(jī)品牌打敗。（相反，西門子的失敗在于，在大幅度削減其媒體預(yù)算后，又中止了“尋找靈感”活動，加上失去對其經(jīng)銷商的控制，它的市場份額從2002年的12%一下子跌落到2004年的4%都不到。這次失敗使得西門子只能與本土品牌波導(dǎo)合作。這個德國品牌的隕落只能證明在中國技術(shù)管理的局限性。）

不僅僅是技術(shù)含量高的產(chǎn)品在設(shè)計針對大眾化的產(chǎn)品，以滿足大眾消費(fèi)者的口味。在快速消費(fèi)品市場，高露潔的成功就在于它把三種不同功能的產(chǎn)品以三種不同的定價區(qū)分開來。高露潔全效的產(chǎn)品大多數(shù)成分都是進(jìn)口的，成本比本土品牌高200%左右，保持3%的市場份額。高露潔草本和高露潔長效主要使用本土成分，所以成本較低，價格也只比本土品牌高一點(diǎn)點(diǎn)或與之持平。在牙膏市場的無數(shù)競爭者中，高露潔的所有產(chǎn)品在市場上的占有率為20%以上。一方面，高露潔不斷提高自己的黃金產(chǎn)品的品牌形象，另一方面，它也不斷降低低檔產(chǎn)品的成本和質(zhì)量。這種手腕的精明之處在于消費(fèi)者在享受其優(yōu)質(zhì)廣告的同時，完全不會意識到自己使用的產(chǎn)品的質(zhì)量在下降。再談?wù)勑l(wèi)生巾市場，本土品牌和跨國品牌的區(qū)別是前者多為棉質(zhì)，而后者多為絲薄。寶潔旗下的護(hù)舒寶品牌新上市的“棉柔”產(chǎn)品無疑是一大敗筆，該產(chǎn)品低檔的品質(zhì)簡直讓人不相信它是護(hù)舒寶的一員。這種低端的“棉柔產(chǎn)品”大搖大擺地走向市場，大打本土化旗幟，但反響甚差。而相反，高露潔草本和高露潔長效即便是在剛上市的時候，也沒有在媒體上投入很多。它們靜悄悄地出現(xiàn)在超市架子上，標(biāo)識熟悉，價格公道，僅此而已。

要有未卜先知的本領(lǐng)。跨國公司可以預(yù)見未來。臺灣的康師傅以其方便面產(chǎn)品成名。在人們收入上升，大批中產(chǎn)階級涌現(xiàn)的時候，康師傅預(yù)見到了方便面市場將會大有作為。因?yàn)槭杖肷仙貙⒁馕吨ぷ鲏毫Φ脑黾?，時間緊了，方便面的需求當(dāng)然會上升。由于進(jìn)入市場早，康師傅迅速占領(lǐng)了方便面市場。此外，他們也是第一個推出“杯面”的品牌。（面條是中國的傳統(tǒng)食品。方便面的營養(yǎng)價值不高，通常商人們在一夜的狂歡、卡拉OK之后會吃點(diǎn)方便面填飽肚子，青少年在放學(xué)后也會吃點(diǎn)方便面。）再說碧柔。泡沫洗面乳市場是一個受眾比較小的市場，而碧柔目前的目標(biāo)顧客是較小年齡的顧客，其策略也就是在他們還“小”的時候就“贏得”他們。根據(jù)在北美和歐洲的銷售經(jīng)驗(yàn)，碧柔也很清楚地知道，隨著收入的上升，人們的護(hù)理用品會從簡單的肥皂上升到沐浴露再到潔面乳。還有夏普。夏普在電視機(jī)市場的份額非常小。但在液晶電視機(jī)市場，它卻有很大的市場份額。你現(xiàn)在可能還不熟悉他們，但如果他們繼續(xù)保持這樣的策略，那么若干年后，夏普將成為中國高端超平電視機(jī)市場的霸主。

眼睛的盛宴。最后，坦白地說，跨國公司在廣告方面還是有明顯優(yōu)勢的。從以上分析中我們也可以看出，相比本土公司，跨國公司更能把握消費(fèi)者的心理，溝通信息更一致，品牌資產(chǎn)和媒體投放戰(zhàn)略方面也更有優(yōu)勢。盡管也有人對此提出質(zhì)疑，但是總體而言，西方企業(yè)的營銷巨頭們更了解一個良好的品牌定位的重要性。而且，勿庸置疑，跨國企業(yè)都是視覺品牌推廣領(lǐng)域的高手。在這個視“簡單”為圣經(jīng)的市場，能夠生動地展現(xiàn)自己的品牌往往直接決定了其存亡。飄柔的“一梳到底”（放開手，梳子可以直接在頭發(fā)上面滑下來）也許是廣告史上最杰出的作品之一。吉百利的“兩杯牛奶”的廣告現(xiàn)在頻繁出現(xiàn)在電視廣告和店內(nèi)廣告中。無需多言，在母親們的眼中，吉百利巧克力即可口又營養(yǎng)，決不是簡單的垃圾食品。而另一巧克力重要品牌，德芙，則一直用絲帶來強(qiáng)調(diào)德芙的“絲般柔滑，香滑純厚”的定位。

總結(jié)

總之，本土品牌依然步履蹣跚，其原因歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：1）傳遞信息不一致；2）混淆消費(fèi)者心聲與宣傳口號；3）品牌知名度與品牌資產(chǎn)意識薄弱。中國企業(yè)已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，將洞察力融入到品牌傳播中。本土企業(yè)越來越擅長品牌的包裝和廣告的強(qiáng)化記憶功能方面的技巧。此外，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面他們也勇于走在前沿。跨國企業(yè)已經(jīng)開始感覺到威脅的存在。他們揮舞著“跨國品牌”的旗幟，極力宣揚(yáng)自己的本土化能力，從高端女性護(hù)理用品到大筆研發(fā)投入，創(chuàng)新出更有視覺效果的品牌形象，使自己始終成為未來潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。不可否認(rèn)，中國的戰(zhàn)場將會更為變化莫測。