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作者 智威湯遜廣告有限公司 東北亞洲區(qū)域總監(jiān)兼大中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官 唐銳濤 (Tom Doctoroff)

本土消費(fèi)者，本土品牌及跨國(guó)公司之學(xué)習(xí)曲線

本土品牌和無(wú)形資產(chǎn)兩個(gè)詞語(yǔ)的流行都始于90年代末。當(dāng)然，本土產(chǎn)品的商標(biāo)在國(guó)有超級(jí)市場(chǎng)以及小賣(mài)店一直隨處可見(jiàn)。不知不覺(jué)，他們對(duì)跨國(guó)品牌的威脅與日俱增，而后者卻仍然沾沾自喜于自己的業(yè)績(jī)，全然不知他們的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)悄然逼進(jìn)。就這樣，本土品牌兵不血刃地占據(jù)了50%以上的洗發(fā)水市場(chǎng)，30%的手機(jī)市場(chǎng)（雖然這些市場(chǎng)主要在二級(jí)和三級(jí)城市），甚至是中檔汽車(chē)市場(chǎng)他們也有涉足，如奇瑞。他們就像產(chǎn)于南美的對(duì)于水中的血腥味極其靈敏的水虎魚(yú)，狠狠地嗅著中國(guó)市場(chǎng)的每一寸機(jī)會(huì)，殘食每一個(gè)不太擅長(zhǎng)建立顧客關(guān)系的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者。 我們也許還記得，就在十年前，中國(guó)本土產(chǎn)品的所謂“商標(biāo)”常常因?yàn)槠淦焚|(zhì)低劣、高唱愛(ài)國(guó)主義而被我們嘲笑?？墒?，就在21世紀(jì)的開(kāi)始，深圳的TCL就用并購(gòu)湯普遜給我們好好上了一課?，F(xiàn)在，沒(méi)有人再敢把中國(guó)品牌作為笑柄。

無(wú)人喝彩的市場(chǎng)。本土品牌，如聯(lián)想（電腦）、海爾（家電）、娃哈哈（飲料），青島（啤酒）以及波導(dǎo)（手機(jī)），正在和跨國(guó)品牌分享最后一杯羹。那些頂尖國(guó)際品牌雖然仍然有無(wú)數(shù)的追隨者，但是它們的價(jià)格確實(shí)偏高。來(lái)自世界各地的CEO，無(wú)論是從舊金山還是從東京，都把目光聚焦于中國(guó)大陸中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng)。這也無(wú)可厚非，畢竟中產(chǎn)階級(jí)的收入水平頗高，購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較強(qiáng)。只要粗粗看一下中國(guó)統(tǒng)計(jì)局的資料數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的事實(shí):10%至15%的富人，所謂的城市精英，或者無(wú)論你怎么稱(chēng)呼他們，他們的生活水平比其他85％的人要高得多。（在過(guò)去的十年中，20%的富人收入的年增長(zhǎng)率為10%左右，而農(nóng)民的收入?yún)s止步不前。）百事，聯(lián)合利華，耐克，微軟等跨國(guó)企業(yè)的目標(biāo)顧客就是這些口袋鼓鼓的，深受鄧小平和江澤民的執(zhí)政政策之利的有錢(qián)人。即使在今天，跨國(guó)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中還是以高價(jià)來(lái)吸引顧客。在消費(fèi)品行業(yè)，國(guó)外產(chǎn)品通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及比國(guó)內(nèi)同行更高的定價(jià)來(lái)獲得豐厚的利潤(rùn)。洗發(fā)水平均價(jià)格高50％（這還是寶潔和聯(lián)合利華為了應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌舒蕾而大幅降價(jià)以后的情況）。在國(guó)內(nèi)品牌眾多的護(hù)膚品行業(yè)，國(guó)外品牌的高額差價(jià)是250%（如大眾化產(chǎn)品中的相對(duì)高端品牌玉蘭油）。國(guó)際女性護(hù)理品牌，如寶潔的護(hù)舒寶以及尤妮佳的蘇菲品牌，比中國(guó)國(guó)內(nèi)的品牌貴71%。但是他們的目標(biāo)市場(chǎng)只是受眾非常小的市場(chǎng)，大多數(shù)的人雖然也渴望購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，但能夠買(mǎi)得起的只是少數(shù)。

正是因?yàn)榭鐕?guó)企業(yè)將自己定位在金字塔的頂部，所以就在自己身后留下了一大片空白的“金字塔底部”的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。（這個(gè)市場(chǎng)的成敗關(guān)鍵在于分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)和零售商的配合）于是，精明的本土品牌充分利用國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者狹隘的只瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的眼光這一點(diǎn)，得以生存。相比國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，本土品牌所涉足的行業(yè)多得多，如手機(jī)、個(gè)人護(hù)理用品（如洗發(fā)水、肥皂、潤(rùn)膚乳、紙巾、化妝品、服飾、食物、飲料等）。同時(shí)，本土競(jìng)爭(zhēng)者完全占據(jù)了家電市場(chǎng)，著名品牌如海爾、康佳、TCL、春蘭等，此外，家具和服裝市場(chǎng)也是本土品牌的天下。（部分服裝產(chǎn)品超越了大眾化審美眼光，我們會(huì)在中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)這一段落作詳細(xì)闡述。）在中國(guó)，數(shù)據(jù)有很大的發(fā)言權(quán)。有關(guān)市場(chǎng)份額的報(bào)道總能在市場(chǎng)上激起一陣漣漪。但是，這些相對(duì)比較真實(shí)的數(shù)據(jù)所披露的信息卻足以使國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者不安，那就是：中國(guó)品牌雖然目前還不夠強(qiáng)大，但是正在變得越來(lái)越強(qiáng)大，而且會(huì)長(zhǎng)期屹立于市場(chǎng)。如果跨國(guó)公司夠幸運(yùn)，本土品牌只是小打小鬧，占據(jù)一些邊緣消費(fèi)市場(chǎng)，那也就罷了。但如果沒(méi)那么幸運(yùn)，一旦他們兼并成為強(qiáng)大的集團(tuán)，他們就會(huì)象坦克一樣把你的公司軋得片甲不留。

低價(jià)策略。幸運(yùn)的是，喪鐘還沒(méi)有敲響?，F(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者完全認(rèn)同的本土品牌。首先，我們不要混淆品牌資產(chǎn)和品牌知名度。前者更強(qiáng)調(diào)對(duì)于產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)或“價(jià)值利益”的一種認(rèn)可和感知，而且這種認(rèn)可能夠轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度，其消費(fèi)者的價(jià)格敏感度相對(duì)比較低。而后者不是。中國(guó)的大部分消費(fèi)者盡管購(gòu)買(mǎi)力受收入水平限制，但在心理上還是支持國(guó)外品牌的。往往年輕人夢(mèng)想著擁有耐克，買(mǎi)的卻是李寧。當(dāng)然，本土品牌無(wú)處不在，也擁有廣泛的知名度，他們的兩大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是：1）具有長(zhǎng)期積累的強(qiáng)大的分銷(xiāo)渠道；2）鋪天蓋地的媒體投入，有些甚至是政府資助的。但是，媒體宣傳投入的分配通常不甚合理，所以，盡管本土品牌在媒體宣傳上總是重磅出擊，但很少能夠真正打動(dòng)消費(fèi)者。根據(jù)WPP的調(diào)研結(jié)果，中國(guó)品牌與國(guó)際品牌的最大差距是“品牌成長(zhǎng)速率”，通常中國(guó)品牌很難在品牌擁有知名度后，真正擁有忠誠(chéng)的消費(fèi)者。如小天鵝洗碗機(jī)和長(zhǎng)虹電視都自稱(chēng)自己的產(chǎn)品得到了廣泛的認(rèn)可，即使是在三級(jí)城市。但是在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中，他們的真正擁護(hù)者還是少得可憐。

換句話說(shuō)，消費(fèi)者事實(shí)上是抵制購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的。即使是那些不知名的歐洲電器，家電業(yè)中檔產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者之一，如伊萊克斯，雖然其品牌質(zhì)量一般，零售渠道也存在一定問(wèn)題，但是說(shuō)到品牌吸引力，還是比本土品牌強(qiáng)。在保健產(chǎn)品市場(chǎng)，情況也非常相似。腦白金很大程度上依靠其鋪天蓋地的電視廣告宣傳這一殺手锏而瞬間成為家喻戶曉的品牌。昂利多邦也采用了相似的策略。顯然，這樣的效應(yīng)總是不能持續(xù)很久的。相反，惠氏的鈣爾奇D片，卻以不變應(yīng)萬(wàn)變，成為保健形象的領(lǐng)頭羊。另外，中國(guó)正在迅速成為啤酒消費(fèi)大國(guó)（青島和力波這樣的大名想必已如雷貫耳），但是真正贏得顧客的心的卻是美國(guó)啤酒業(yè)巨頭百威（盡管其價(jià)格為本土品牌價(jià)格的兩倍）。

因此，本土品牌雖然目前在低端消費(fèi)品市場(chǎng)的份額大戰(zhàn)中雖然略占上風(fēng)，但是很大程度上，本土產(chǎn)品只是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的簡(jiǎn)單克隆。當(dāng)然，大多數(shù)這樣的本土產(chǎn)品的質(zhì)量還是比較信得過(guò)的，但問(wèn)題是，它們就像錫紙人一樣，沒(méi)有靈魂。它們只提供基本的質(zhì)量可靠性以及越來(lái)越低的價(jià)格。然而，沒(méi)有人喜歡看袖珍書(shū)，因?yàn)槟阍谏厦婵吹降膱D片不是你想看到的真正漂亮的圖片。沒(méi)有靈魂的品牌當(dāng)然也難以真正贏得顧客的心。

• 大寶潤(rùn)膚乳自認(rèn)為它的產(chǎn)品代表了“美夢(mèng)成真”，但它的價(jià)格卻只有國(guó)際品牌平均價(jià)格的17.8%。
• 娃哈哈AD鈣奶在把價(jià)格降低到每瓶1塊錢(qián)之前，根本無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)。
• 由于品牌之間的惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，整個(gè)電視機(jī)行業(yè)現(xiàn)在只能由國(guó)家政策來(lái)支持和調(diào)控。（目前市場(chǎng)價(jià)格下，廠商生產(chǎn)能力是消費(fèi)者需求的150%）。

很少有本土公司的財(cái)務(wù)賬本是內(nèi)外一致的。事實(shí)上，大多數(shù)的本土公司針對(duì)不同的用途，都有兩至三本不同的賬本。雖然他們也聘請(qǐng)國(guó)外會(huì)計(jì)師，但是看看中國(guó)大陸炒得火熱的固定資產(chǎn)投資，我們可以推斷出產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)是多么不可信。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的低忠誠(chéng)度和令人敬佩的討價(jià)還價(jià)能力使得精明的商家不得不重新調(diào)整自己的定位和組織結(jié)構(gòu)，否則只能退出這個(gè)游戲。我們后面也會(huì)談到一些現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作得比較好的國(guó)內(nèi)品牌。目前的有利因素是中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和大刀闊斧的市場(chǎng)改革的帶動(dòng)，再加上中國(guó)放松利率和匯率市場(chǎng)的可能性，而現(xiàn)在所面臨的最大問(wèn)題是大多數(shù)的本土營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理也只是外強(qiáng)中干，表面上可以侃侃而談而對(duì)于真正的品牌資產(chǎn)構(gòu)建卻毫無(wú)創(chuàng)見(jiàn)。

下一部分我們會(huì)重點(diǎn)討論消費(fèi)者溝通的問(wèn)題，這也是本土品牌容易誤入的歧途之一。（這個(gè)現(xiàn)象部分歸咎于缺乏對(duì)品牌資產(chǎn)和利潤(rùn)兩者的緊密聯(lián)系，另一方面還因?yàn)槭艿焦窘Y(jié)構(gòu)和文化障礙的影響。請(qǐng)參閱前面一章。）

馬上改變溝通方式，馬上！

本土品牌作為一個(gè)整體存在三大溝通障礙。除非他們尋求改變，否則難以在消費(fèi)者心目中擁有自己的位置。首先，營(yíng)銷(xiāo)者容易把品牌知名度和品牌資產(chǎn)混淆起來(lái)。其次，廣告在人們心目中的地位總是比公司的年報(bào)還高，廣告也很少具有統(tǒng)一的形象。最后一點(diǎn)，很多品牌所傳遞的信息驚人地不一致，不連貫。

品牌知名度 vs. 品牌資產(chǎn)

除了寶潔，大多數(shù)本土公司在電視、報(bào)紙、軟文廣告上面的花費(fèi)超過(guò)跨國(guó)公司。通常媒體對(duì)于本土公司的廣告投放費(fèi)用都會(huì)有60%至70%的折扣。驚人的是，盡管有這樣的折扣，盡管大多數(shù)公司委托專(zhuān)業(yè)廣告公司設(shè)計(jì)投放方案，國(guó)內(nèi)公司媒體的投放費(fèi)用仍然高達(dá)1000至1200萬(wàn)。通常，這些廣告不是在廣播中頻繁地播放，就是插播在冗長(zhǎng)的電視劇當(dāng)中，每個(gè)晚上簡(jiǎn)單地反復(fù)播放。這些廣告投放的效果只能是徒增人們對(duì)該產(chǎn)品的懷疑和反感。寬牌醬油就是一個(gè)例子。它的廣告是用幾乎能夠穿透耳膜的聲音尖叫出來(lái)的：“寬牌！寬牌！寬牌！最受歡迎的中國(guó)頂尖醬油品牌！寬牌！”

如果你認(rèn)為廣告應(yīng)該直接或間接地說(shuō)服人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，那么我要說(shuō)，這種廣告簡(jiǎn)直就是浪費(fèi)資源。品牌知名度是購(gòu)買(mǎi)的先決條件，但是，它是一個(gè)必要非充分條件。好的廣告必須 能夠傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特訴求點(diǎn)，把“信息”和品牌本身聯(lián)系起來(lái)（而不是和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的好壞聯(lián)系起來(lái)），并且說(shuō)服消費(fèi)者該產(chǎn)品與他們的生活是緊密相連的。孤立的品牌知名度沒(méi)有任何威力，相反，“亙古不變的品牌知名度”對(duì)于品牌資產(chǎn)本身甚至是有害的。它使消費(fèi)者厭倦。過(guò)多的媒體曝光率反而使消費(fèi)者對(duì)之疏遠(yuǎn)。無(wú)辜的受害者在這樣的廣告轟炸下，只能仰天長(zhǎng)嘆：“饒了我吧！”

固定時(shí)段的媒體投放會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用:商家也意識(shí)到人們厭倦了冗長(zhǎng)的廣告，所以會(huì)想出其他的對(duì)策。舒蕾洗發(fā)水在1999年上市的時(shí)候一度非常擔(dān)心自己競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)跨國(guó)企業(yè)，于是就在商店里派發(fā)洗發(fā)水以及其他一些銷(xiāo)售產(chǎn)品。而在電視和平面廣告的投放幾乎為零。就這樣，舒蕾奇跡般地獲得了8%的市場(chǎng)份額。聯(lián)合利華和寶潔對(duì)于舒蕾都敬畏有加，因?yàn)樵撈放普嬲私狻爸袊?guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性”。他們只對(duì)了一半。事實(shí)上，本土品牌的威脅越來(lái)越大，目前已經(jīng)占據(jù)了50%的洗發(fā)水市場(chǎng)份額。但正因?yàn)樗麄儧](méi)有能夠構(gòu)建一致的品牌資產(chǎn)，沒(méi)有一個(gè)本土品牌能夠真正稱(chēng)霸。所以舒蕾效應(yīng)也只是曇花一現(xiàn)。這樣的例子遠(yuǎn)不止舒蕾一個(gè)。在中國(guó)有200多個(gè)洗發(fā)水品牌，幾乎每個(gè)月都有新的品牌推出。但是他們消失得也很快，或是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，或是因?yàn)闊o(wú)人喝彩。潮起潮落，留下的生還者寥寥。在白色家電行業(yè)，從省到市，每個(gè)地區(qū)都只注重自己地區(qū)生產(chǎn)的空調(diào)。（市場(chǎng)上目前充斥著150多個(gè)空調(diào)品牌。）為了吸引眼球，家電制造商使出了渾身解數(shù)：用擴(kuò)音器在街頭大聲叫賣(mài)，讓性感的促銷(xiāo)小姐在停車(chē)場(chǎng)附近派發(fā)傳單，揮舞小旗。簡(jiǎn)直就是胡鬧。

利用名人效應(yīng)來(lái)使品牌一夜成名是另一個(gè)本土品牌頗為喜歡的“殺手锏”。有錢(qián)人或者名人的認(rèn)可就是最好的證明。在新世紀(jì)里，中國(guó)開(kāi)始尊重地位；他們會(huì)用神圣的眼光看待地位高的人。（同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)厭倦計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的低質(zhì)量產(chǎn)品，渴望擁有更多更好的選擇。）但是，名人總應(yīng)該意味著點(diǎn)什么吧。至少應(yīng)該把品牌的特質(zhì)和名人的特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，否則，大家都只會(huì)注意她在廣告中穿了些什么而不是她說(shuō)了些什么。

不幸的是，這樣的聯(lián)系少之又少。如中國(guó)聯(lián)通選定姚明（最成功的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員之一）做其代言人，并為此支付了500萬(wàn)美金。聯(lián)通的觀點(diǎn)是：姚明的亮點(diǎn)就是成功“入侵”NBA，他代表了中國(guó)的含蓄和保守一定程度上戰(zhàn)勝了美國(guó)的傲慢和自負(fù)。正如牧羊人大衛(wèi)殺死了巨人一樣，姚明打敗了“大家伙”。那么，中國(guó)聯(lián)通作為一個(gè)新品牌，要和中國(guó)電信，這個(gè)行業(yè)的老大哥來(lái)斗，也不是不可能。這就是所謂姚明的成功和中國(guó)聯(lián)通的雄心的比較。接著，公司設(shè)計(jì)了很多毫無(wú)意義、過(guò)分注重視覺(jué)效果的廣告。在有失專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的電視廣告中，一個(gè)小朋友把手中的籃球給姚明，后者投入籃框，然后咕噥著：“我愛(ài)籃球。我愛(ài)新時(shí)空?！逼矫婧蛻敉鈴V告甚至更差。單薄的設(shè)計(jì)和低成本的設(shè)計(jì)的結(jié)果是，大家只看到姚明呆呆地站在那里，甚至都沒(méi)有好好看一眼鏡頭。

讓我們好好比較一下本土品牌和國(guó)際品牌在此的差距吧。本土品牌的閃電戰(zhàn)往往會(huì)帶給消費(fèi)者反感，而國(guó)際品牌的永恒的吸引力恰恰來(lái)自“柯達(dá)一刻，歡樂(lè)一刻”這樣最平實(shí)的語(yǔ)言。

宣傳口號(hào)vs. 消費(fèi)者心聲

自從1949年解放以來(lái)，過(guò)于自由的言論從來(lái)都沒(méi)有機(jī)會(huì)發(fā)布于大眾媒體。當(dāng)局對(duì)于公眾言論非常謹(jǐn)慎。每句話，每個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用都有明文規(guī)定。換句話說(shuō)，政府在一定程度上規(guī)定了民眾可聽(tīng)可想的范圍。而聰明的中國(guó)大眾素來(lái)都善于發(fā)掘文字背后的東西。他們對(duì)每條信息心知肚明，甚至用漫畫(huà)的形式來(lái)描繪一些社會(huì)現(xiàn)象。宣傳口號(hào)已經(jīng)越來(lái)越少人理會(huì)了。

目前最大的中國(guó)企業(yè)仍然是國(guó)有企業(yè)，它們是中國(guó)政府的左右臂。國(guó)企的老總們理所當(dāng)然地認(rèn)為“消費(fèi)者”應(yīng)該被當(dāng)作可控制的對(duì)象，而不是可以說(shuō)服的目標(biāo)群體來(lái)對(duì)待。他們更相信消費(fèi)者會(huì)完全按照公司的期望來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而對(duì)于滿足消費(fèi)者需求的建議不聞不問(wèn)。他們的廣告更多充斥著數(shù)據(jù)，圖表的輪番演示，以及高科技的極力宣揚(yáng)。海爾，中國(guó)最成功的品牌之一，對(duì)于自己的電視機(jī)產(chǎn)品提出了象洗衣店清單一樣具體的口號(hào)，并將其命名為G5（五種優(yōu)點(diǎn)）：“62精準(zhǔn)顯示，100赫茲逐行掃描，專(zhuān)業(yè)5.1杜比環(huán)繞聲音，‘人性化’設(shè)計(jì)，高清晰度以及高度兼容性。”可是，我真的不明白他們到底在說(shuō)什么？康佳，另一大電視機(jī)制造商，其產(chǎn)品的口號(hào)也是帶有專(zhuān)業(yè)口吻的DSP模型：“世界上所有的東西都起源于粒子。康佳的獨(dú)特DSP數(shù)字超精細(xì)點(diǎn)陣使清晰度可以高達(dá)兩百萬(wàn)像素。（字幕：從線到點(diǎn)的革命?。┦澜鐝膩?lái)都沒(méi)有那么清晰過(guò)?！蔽业闹靼?！

與本土品牌不同的是，國(guó)際品牌常常將消費(fèi)者需求放在第一位。如索尼的廣告展示了同一個(gè)人，從他出生到離開(kāi)人世，始終坐在同一個(gè)沙發(fā)上看著同一臺(tái)電視機(jī)。它所傳遞的信息同樣符合中國(guó)消費(fèi)者的愿望，也許也符合所有注重價(jià)值觀念的地球人的愿望。菲利普的等離子電視機(jī)（PDP）的廣告則采用了移情的手段：“影院般的感受”

溝通信息的不一致性

營(yíng)銷(xiāo)法則第101條。正如我們之前所談到的，一個(gè)品牌的視野和其核心創(chuàng)新概念（用JWT的行話說(shuō)就是“品牌意念”）需要保持長(zhǎng)期的一致性和連貫性。除非在競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域或者消費(fèi)者動(dòng)機(jī)發(fā)生了重大變化，否則品牌理念應(yīng)該保持不變。但是大多數(shù)中國(guó)經(jīng)理卻對(duì)此持相反意見(jiàn)。他們認(rèn)為，在社會(huì)變化及商業(yè)變化的環(huán)境下，品牌理念也應(yīng)該隨之改變。比如1990年時(shí)，聯(lián)系你的母親的唯一方式是公用電話。而現(xiàn)在市場(chǎng)上有300多種手機(jī)品牌。1995年時(shí)，電腦只是少數(shù)人的炫耀之物。而現(xiàn)在，聯(lián)想、戴爾、惠普、IBM、宏基以及其他數(shù)不勝數(shù)的品牌正在分割個(gè)人電腦這塊還在變大的蛋糕。（目前中國(guó)約有1億的人擁有電腦）在2000年，私家車(chē)的擁有者主要為：a) 黨內(nèi)的高層，b) 國(guó)企老總，c) 腐敗的商人?，F(xiàn)在，私家車(chē)成為中產(chǎn)階級(jí)的寵兒，是他們事業(yè)達(dá)到更高點(diǎn)的必不可缺的東西。2002年時(shí)上海市中心的一套公寓約為10萬(wàn)美金，而現(xiàn)在，房?jī)r(jià)已經(jīng)是天價(jià)了。用日新月異來(lái)形容這世界的變化一點(diǎn)也不為過(guò)。

事實(shí)上，在美國(guó)乃至世界也有很多大事件――“郊區(qū)居民”，“紅色恐慌”，“性革命”，“我有一個(gè)夢(mèng)想”，暗殺馬丁? 路德? 金， 暗殺肯尼迪，越南戰(zhàn)爭(zhēng)的多米諾效應(yīng)，嬰兒潮，水門(mén)事件，能源危機(jī)，精神療法，諾曼?李爾連續(xù)劇，人質(zhì)事件，休閑服，卡特總統(tǒng)的演說(shuō)，朋克，里根的保守主義，白宮性丑聞，柏林墻的倒塌，世界新秩序的誕生，第一次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)，9/11，第二次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)，效力優(yōu)先原則以及畫(huà)上圓滿句號(hào)的“老友記”。

當(dāng)然，傳統(tǒng)的文化價(jià)值觀念的進(jìn)化和改變需要很長(zhǎng)的時(shí)間，其變化的過(guò)程也是相當(dāng)緩慢的。今天，自信、獨(dú)立、社會(huì)流動(dòng)性仍然主宰著美國(guó)文化的精髓。萬(wàn)寶路自從50年代早期以來(lái)一直是世界上最成功的品牌之一，它代表一種滄桑的男子氣概。在50年以后，它的品牌資產(chǎn)所代表的仍然是這種不變的個(gè)人主義。它是如何做到的？當(dāng)一個(gè)品牌標(biāo)簽變成了一種核心價(jià)值或需求，那么它就做到了。如對(duì)于電池而言，持久性就是核心價(jià)值，金霸王電池的廣告中用其產(chǎn)品的小兔子可以一直不停下來(lái)，其持久性的訴求點(diǎn)顯而易見(jiàn)。寶潔的佛吉斯咖啡宣揚(yáng)的是早上喝咖啡的黃金原則。 這個(gè)品牌自上市開(kāi)始就一直是市場(chǎng)的佼佼者?？ǚ虻柠溗雇柨Х鹊脑V求點(diǎn)卻從早期浪漫的“滴滴香濃，意猶未盡”變?yōu)楝F(xiàn)在的帶有濃重民族主義色彩的“美國(guó)咖啡”。它的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，說(shuō)得委婉一點(diǎn)就是“有了很大的變化”。

一個(gè)好的品牌的美妙之處在于它不是靜止不動(dòng)的，它是有生命的。它有深度和廣度。它也有左腦（即功能）和右腦（即情感）。它不斷成長(zhǎng)，隨著環(huán)境的變化而變化，然后成熟。和人一樣，品牌有自己固定的身份。雖然它也接受新的自我表達(dá)的方式，但它的身份不會(huì)隨著時(shí)間的變化而改變。母親用來(lái)叫醒家人起床的最佳武器就是佛吉斯咖啡。但是，隨著時(shí)間的不同，她的世界觀和理想也會(huì)不同。但是，品牌的核心價(jià)值不會(huì)改變。再比如百事可樂(lè)的目標(biāo)顧客是新一代年輕人。雖然它在不同時(shí)間不同區(qū)域的廣告形式有很大差別，但是核心的訴求點(diǎn)是保持不變的。

和人一樣，品牌也有其永恒的，多面的，變化的靈魂。它的內(nèi)在精髓甚至比它的產(chǎn)品的零件的變化更重要。

弱勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)力。不知應(yīng)歸咎于知識(shí)層次的缺乏還是結(jié)構(gòu)的不完整，大國(guó)數(shù)的中國(guó)公司都沒(méi)有為自己的品牌構(gòu)建一個(gè)良好穩(wěn)定的平臺(tái)。

• 教科書(shū)式的營(yíng)銷(xiāo)理念。露露果汁作為一個(gè)知名的果汁品牌，兩年之中更換了四次自己的訴求點(diǎn)。先是大打“天然”牌子（這一行里用得最多最爛的）。六個(gè)月后，在另外一個(gè)電視廣告中，它又大加宣揚(yáng)維生素C對(duì)于不同人群的重要性：孩子喝了更聰明，媽媽喝了更漂亮。最后讓人們得出結(jié)論，即露露果汁肩負(fù)建立良好家庭關(guān)系，促進(jìn)家庭和睦的重任。不用說(shuō)，這樣的廣告是露露的悲哀，也難怪它的名聲從此一落千丈了。

• TCL被金融分析師們認(rèn)作是中國(guó)最成熟的公司之一。但是它的糟糕的內(nèi)部福利卻成為它成長(zhǎng)路上的一塊絆腳石。它的電視機(jī)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在四年內(nèi)經(jīng)歷了三次重大的人員調(diào)整，也辭掉了不少與之合作的廣告公司。再看看它這些年來(lái)的廣告詞，從“生動(dòng)的興奮”到“數(shù)碼窗口”（盡管這個(gè)文案是JWT設(shè)計(jì)的，我們自己也不甚理解），再到“雙眼刺激”，最后成為“3C溝通的未來(lái)”。（知道3C真正的含義請(qǐng)舉手）
• 萬(wàn)基是一個(gè)民營(yíng)的洋參品牌。它之所以走向末路，其原因有三：1）它不知道自己應(yīng)該把年輕一代還是老年人當(dāng)作自己的目標(biāo)顧客群；2）它不知道自己的產(chǎn)品應(yīng)該主要作為節(jié)日禮品還是日常消費(fèi)品來(lái)銷(xiāo)售；3）它不知道自己的產(chǎn)品定位應(yīng)該是平民化還是個(gè)性化。我們必須知道，模糊的概念是銷(xiāo)售或貿(mào)易的大敵。雖然萬(wàn)基聘請(qǐng)了外籍專(zhuān)家來(lái)為自己的“模糊”作診療（這也是中國(guó)公司越來(lái)越多使用的一種手段），但是他明顯不知道對(duì)付中國(guó)品牌的殺手锏。

強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)力。寶潔不僅是超市商品中的老大，也是成功保持自己品牌傳遞的一致性的典范。它的兩個(gè)知名品牌，舒膚佳和飄柔，都是業(yè)內(nèi)的常青樹(shù)。正如之前談到的，舒膚佳自從九十年代引進(jìn)中國(guó)以來(lái)一直以滅菌和保護(hù)家庭作為自己的訴求點(diǎn)（以母愛(ài)為主題）。但穩(wěn)中求變也是它的策略。在最早期，它只是請(qǐng)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家通過(guò)試管檢驗(yàn)的方式來(lái)獲得消費(fèi)者的信任。但是這種通過(guò)在顯微鏡下對(duì)比肥皂上的細(xì)菌數(shù)量的廣告手法，說(shuō)實(shí)話效果平平。隨著消費(fèi)者信任度以及產(chǎn)品本身質(zhì)量的的提高，舒膚佳漸漸開(kāi)始學(xué)會(huì)以一種更平易近人，更具親和力的方式來(lái)出現(xiàn)在媒體上。后來(lái)，舒膚佳終于在激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，也帶動(dòng)了該品牌其他衍生產(chǎn)品，如洗發(fā)水，嬰兒肥皂等的消費(fèi)市場(chǎng)。

飄柔一直是職業(yè)人士形象的代表。飄柔的廣告雖然遠(yuǎn)不能和戛納影片媲美，但是它所體現(xiàn)的藝術(shù)戰(zhàn)略素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)足以成為品牌管理的典范：1）產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)明確；2）刺激銷(xiāo)售；3）持續(xù)的高額差價(jià)。15年來(lái)，飄柔的“柔亮秀發(fā)”打動(dòng)了一代又一代中國(guó)年輕人。它的廣告，如“一梳到底”，不僅有效提高了品牌知名度，而且明確了自己的核心訴求，可謂一箭雙雕。洗發(fā)水廣告通常以單調(diào)著稱(chēng)，而飄柔卻是一個(gè)例外。首先，它巧妙地將洗發(fā)水功能從“秀發(fā)效果”上升到“增加自信”，創(chuàng)造了更新穎的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（功能優(yōu)點(diǎn)和情感優(yōu)點(diǎn)都不可忽略，而應(yīng)該互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，達(dá)到最佳效果。）最終，良好的信息溝通有效帶動(dòng)了飄柔的市場(chǎng)，即獨(dú)立的有理想的中國(guó)的年輕女性。其次，在營(yíng)銷(xiāo)組合中的產(chǎn)品和其衍生品的創(chuàng)新必須遵循一致性的原則。從“更黑更亮”到“顏色的保護(hù)”，飄柔雖然不斷推出具有新功能的產(chǎn)品，但仍然把最基本的優(yōu)點(diǎn)作為主要訴求點(diǎn)。

（2004年寶潔開(kāi)始向“大眾化”市場(chǎng)滲透，這同它最初的市場(chǎng)戰(zhàn)略并不是很吻合。通過(guò)降價(jià)，其產(chǎn)品占據(jù)了更大的市場(chǎng)份額。飄柔將油性發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者視為主要市場(chǎng)，這是一個(gè)錯(cuò)誤。還好該產(chǎn)品只在幾個(gè)試點(diǎn)城市銷(xiāo)售，所以損失并不大。）

瑪氏的代表品牌之一德芙的成功絕對(duì)值得一提。所有的巧克力都旨在提高人們的舒適感，無(wú)論是廣受歡迎的M&M還是口感較差的普通巧克力品牌。一天的勞累工作之后，巧克力可以是人獨(dú)處時(shí)的一劑妙方。而戀人之間的相處中，巧克力也是加速愛(ài)情發(fā)展的催化劑。巧克力同冰淇淋一樣，以牛奶為基本成分之一。因此，“香滑、純厚、絲般柔滑”就是德芙巧克力的代名詞。獨(dú)有的品牌標(biāo)識(shí)（絲般的河流）和感官愉悅的結(jié)合使德芙牢牢地把握了巧克力的精髓。它的營(yíng)銷(xiāo)手段也是五花八門(mén)，從廣告到銷(xiāo)售隊(duì)伍的強(qiáng)化到面對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)，可謂面面俱到。

德芙不僅打敗了強(qiáng)大的雀巢、吉百利等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也克服了在中國(guó)市場(chǎng)中的一大障礙：即中國(guó)人原來(lái)并不喜歡吃巧克力。大多數(shù)人可以在一些特殊場(chǎng)合品嘗巧克力，但作為日常食物，他們卻不能接受，因?yàn)榍煽肆μ稹?003年，瑪氏通過(guò)在巧克力中加入餅干，做成威化巧克力，使之成為日常小吃。絲帶是德芙廣告中的最大亮點(diǎn)。特別是電視廣告中，芭蕾舞蹈演員與絲帶的完美組合，將德芙巧克力的輕盈、精致表現(xiàn)到極致，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額也因此一路攀升?？梢?jiàn)，信息的一致性是品牌傳播的關(guān)鍵。

隨風(fēng)而變？

冰凍三尺非一日之寒。行百里者半九十。從歷史角度看，中國(guó)正在漸漸從純粹的共產(chǎn)主義教條中解放出來(lái)，以脫軌的列車(chē)般的速度發(fā)展。有幾個(gè)產(chǎn)業(yè)，如紡織、生物技術(shù)、信息技術(shù)、自動(dòng)化部件等，都在向價(jià)值鏈的方向完善。（《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志中也提到中國(guó)“奇跡”，稱(chēng)中國(guó)在從“世界加工廠”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆澜绮每p”。另外，如果我沒(méi)有對(duì)中國(guó)人才的足夠信任，我怎么可能在中國(guó)投資達(dá)十年之久？中國(guó)一定會(huì)崛起，它的品牌也一定會(huì)。中國(guó)的崛起依靠的是信念，而中國(guó)品牌的崛起依靠的是經(jīng)濟(jì)常識(shí)。）

當(dāng)然，盡管前面提及了一些比較失敗的本土品牌，但我們也看到更多的本土品牌的顯著進(jìn)步。雖然很多進(jìn)步都是嘗試性的，有些甚至是在極不情愿的情況下作出的，也很少有公司真正掌握了結(jié)構(gòu)性變革的真諦，但是勿庸置疑，本土品牌的廣告是越做越好了。（有些甚至是委托國(guó)際廣告公司做的。）具體表現(xiàn)在：1）開(kāi)始使用與品牌相關(guān)的標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ)。2）開(kāi)始將洞察力和核心訴求點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)。3）更加重視產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

品牌的基礎(chǔ)：標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ)

品牌標(biāo)志是品牌用圖形向消費(fèi)者表示其訴求點(diǎn)的一種方式。一個(gè)好的品牌標(biāo)志一定會(huì)用相關(guān)的圖形來(lái)表達(dá)它的內(nèi)涵。比如麥當(dāng)勞的拱形門(mén)（歡樂(lè)園地），耐克的“嗖”的一聲（走?。?，百事的地球（年輕的力量），面團(tuán)寶寶（甜甜暖暖）以及“內(nèi)含英特爾”（創(chuàng)新科技）。這些標(biāo)志就它們反映的產(chǎn)品精髓的方面來(lái)看就已經(jīng)是無(wú)價(jià)之寶了。盡管目前沒(méi)有中國(guó)的本土品牌的標(biāo)志能夠達(dá)到這樣的效果，但他們已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到品牌標(biāo)志必須聽(tīng)上去不錯(cuò)，又和產(chǎn)品本身有點(diǎn)關(guān)聯(lián)。大紅鷹作為一個(gè)香煙品牌，在電視和店鋪廣告上打出了“大紅鷹，勝利之鷹”的標(biāo)語(yǔ)。由于中國(guó)男性煙民遠(yuǎn)大于女性煙民，所以大紅鷹的這個(gè)標(biāo)語(yǔ)完美地體現(xiàn)了男人的陽(yáng)剛之氣。

金正DVD在它的所有電視、平面、報(bào)紙、店內(nèi)廣告、海報(bào)上的宣傳標(biāo)志是一只蘋(píng)果，它象征著技術(shù)的成熟（可靠，與顧客關(guān)系良好）。海爾，中國(guó)家電的巨頭之一，經(jīng)常以自己的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):可靠度，良好的售后服務(wù):為榮，它的品牌標(biāo)志是兩個(gè)小孩子（如下圖所示），充分傳達(dá)了“關(guān)愛(ài)”的含義。

除了鮮明的標(biāo)志外，本土品牌中也出現(xiàn)了很多最前沿的個(gè)性標(biāo)語(yǔ)。標(biāo)語(yǔ)一直是中國(guó)共產(chǎn)黨用以宣傳的主要方式。從“中國(guó)站起來(lái)了！”到“百花齊放”，從大躍進(jìn)中的“超英趕美”到經(jīng)濟(jì)改革中的“摸著石頭過(guò)河”，“發(fā)展是硬道理”，“鼓勵(lì)一部分人先富起來(lái)”。結(jié)果是，大多數(shù)品牌都只會(huì)大喊標(biāo)語(yǔ)，如“中國(guó)最好的酸奶！”，或者作一些不切實(shí)際的承諾，如“世界知名品牌，讓未來(lái)更美好”，“新科技，新生活”，“我們的成功就是您的成功”，“健康創(chuàng)造未來(lái)”，等等等等。

但是，也有一些好的標(biāo)語(yǔ)脫穎而出。

• 大紅鷹香煙品牌：“勝利之鷹”。
• 海爾家電：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。
• 波導(dǎo)預(yù)見(jiàn)到中國(guó)男性不僅僅將手機(jī)視作交流工具，更是地位的象征，足以在商界戰(zhàn)爭(zhēng)中幫助獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，波導(dǎo)的標(biāo)語(yǔ)是：手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。
• 福建的雪津啤酒將“人脈關(guān)系”、“職業(yè)進(jìn)程”和“永遠(yuǎn)的朋友”聯(lián)系起來(lái)。（大多數(shù)中國(guó)朋友之間的關(guān)系都是“酒肉朋友”的關(guān)系，注重彼此的可利用價(jià)值而不是建立經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的長(zhǎng)久關(guān)系。啤酒是獲取信任的“潤(rùn)滑劑”，是一種保護(hù)個(gè)人利益的寶貴的社會(huì)資源。）而不同的是，西方人大多數(shù)都僅僅把啤酒當(dāng)作是一種取樂(lè)的方式。

當(dāng)然，即使是最好的本土標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ)也僅僅是冰山一角。在很多案例中，獨(dú)特的產(chǎn)品訴求點(diǎn)和洞察力之間的關(guān)系仍然沒(méi)有表達(dá)得很清楚。正如我們下面會(huì)談到的，更多的本土公司已經(jīng)了解到：掌握基礎(chǔ)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是至關(guān)重要的。

美妙的洞察力

我們前面已經(jīng)談到，有力的洞察力可以有效地俘獲消費(fèi)者的心。他們將消費(fèi)者的習(xí)慣和偏好作為交流的基礎(chǔ)，將強(qiáng)行推銷(xiāo)用一個(gè)溫馨的吻來(lái)取代。很多本土品牌已經(jīng)吃到了甜頭，意識(shí)到豐富的洞察力是品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵。這里有六個(gè)本土品牌的進(jìn)步最值得一提，他們分別是：六神沐浴露，伊利牛奶，完達(dá)山嬰兒奶粉，創(chuàng)維電視機(jī)，雕牌洗衣粉，龜鱉丸保健產(chǎn)品。其中有些產(chǎn)品的盈利已經(jīng)持續(xù)了一年以上。

六神沐浴露在同國(guó)際品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，仍然位居前四的市場(chǎng)份額，實(shí)屬不易。在任何國(guó)家，人們都喜歡純凈而不是污染。六神品牌抓住了中國(guó)消費(fèi)者的這種心理，將自然作為自己產(chǎn)品的最重要的訴求點(diǎn)。中國(guó)的道教，作為僅次于儒教的第二大教，告訴我們“和諧”的重要性。它認(rèn)為宇宙是根據(jù)八卦來(lái)的，其八大元素是天，澤，火，雷，風(fēng)，水，山，地。這些自然力量形成了四種陰性元素和四種陽(yáng)性元素，彼此達(dá)到平衡。所有的食物、藥物、按摩、藝術(shù)、鍛煉、建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)、戲劇都反映了道教的精神。道教認(rèn)為除了這八種元素，自然界沒(méi)有第九種元素的存在，進(jìn)而就認(rèn)為那些自然界不存在的力量，比如金錢(qián)，比如食用湯中的化學(xué)成分，都是不好的，甚至是邪惡的。

（在快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中，中國(guó)的環(huán)境污染也是及其嚴(yán)重的，世界上污染最嚴(yán)重的十大城市中，中國(guó)占據(jù)了其中9個(gè)名額。但是另外一方面，中國(guó)政府又好像一直向民眾極力宣傳保護(hù)“地球母親”的重要性。政府也在制定長(zhǎng)期的“綠色GDP”戰(zhàn)略。汽車(chē)制造商針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)新出新一代少污染汽油。但是，北京的天空仍然是灰暗的，上海的蘇州河也是老樣子。）

“回歸自然”是六神的宗旨，因?yàn)榈褪杖氲南M(fèi)者對(duì)于任何陌生的東西都會(huì)懷疑。在這個(gè)秩序井然的社會(huì)，傳統(tǒng)產(chǎn)品更能夠獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。中國(guó)消費(fèi)者更容易認(rèn)同那些自然的東西，而對(duì)于人造的東西，消費(fèi)者心里總會(huì)有芥蒂。特別是那些成分陌生的產(chǎn)品，保守的消費(fèi)者肯定會(huì)避之千里。六神的洗發(fā)水就是采用了這種心理來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

伊利牛奶產(chǎn)品的特點(diǎn)是“自然純凈”，這個(gè)訴求點(diǎn)可以吸引大量的青少年。通過(guò)贏得大量青少年，獲得大量的可持續(xù)發(fā)展的顧客，這種一石二鳥(niǎo)的做法不失為一個(gè)好辦法。在這個(gè)“現(xiàn)代社會(huì)”，任何變化都可能被認(rèn)為是“不健康”的象征。新一代的職業(yè)人士生活并不健康，吃著西方的快餐，住著西式的公寓，聽(tīng)著西方的新潮音樂(lè)。（據(jù)說(shuō)只有中國(guó)樂(lè)器才能真正演奏出“純凈”的天籟之音。）在過(guò)去的十年中，這個(gè)以摩天大樓和交通堵塞為標(biāo)志的年代，“自然之美”已經(jīng)成為新一代雅皮士的追求目標(biāo)。如果人們真的厭倦了這個(gè)不健康的城市，轉(zhuǎn)而追求自然，那么，沒(méi)有什么地方比伊利的家鄉(xiāng):蒙古大草原:更自然了。

但是對(duì)品牌品質(zhì)的過(guò)度追求也會(huì)導(dǎo)致大量的生物環(huán)境破壞。很多人都知道社會(huì)腐敗。人性本“善”，但社會(huì)的壓力卻總是使人扭曲，所以道教和儒教都強(qiáng)調(diào)拒絕物質(zhì)的誘惑。新一代中產(chǎn)階級(jí)，就像是在被污染的河水里生存的鯊魚(yú)一樣，將自己的靈魂義無(wú)反顧地賣(mài)給了路易威登以及其他足以激起誘惑的21世紀(jì)國(guó)際品牌。其實(shí)，他們也想回歸到簡(jiǎn)單的社會(huì)，每天不必受到道德和靈魂的譴責(zé)，過(guò)一種平常人的、和他們父輩一樣的平穩(wěn)生活。伊利通過(guò)窺透這代人的內(nèi)心，將蒙古牛奶定位成一種使身心健康的靈丹妙藥。（可惜的是，在它兩年的具有突破性的成功營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之后，公司的高層大換血，導(dǎo)致其廣告又回到了起步水平的“可愛(ài)寶寶＋跳舞奶牛”的組合。）

完達(dá)山嬰兒奶粉是另一個(gè)擠入四強(qiáng)的本土品牌。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)近期開(kāi)始注意起營(yíng)養(yǎng)和健康問(wèn)題（夜總會(huì)這種地方已經(jīng)不再流行），飲食也開(kāi)始追求均衡、低脂。然而，長(zhǎng)期受勞作之苦的大眾，出于對(duì)疾病的恐懼，所以固執(zhí)地認(rèn)為多吃一點(diǎn)總是好的，而不去考慮究竟應(yīng)該吃什么。（媽媽在家總是會(huì)做很多東西，逼全家人吃完?！氨P(pán)子空了”就是營(yíng)養(yǎng)足夠的象征，好味道就像糖衣炮彈一樣成為她的致命武器。）對(duì)于食物，中國(guó)大眾的期望是美味加健康。而對(duì)于美國(guó)和歐洲的公司，他們的要求則更高，提供的利益也更多。在西方，我們知道，我們的孩子的成長(zhǎng)目標(biāo)是更高、更敏捷、更快、更開(kāi)心、更聰明、更精神、更漂亮、更受歡迎、更有才、更智慧。而在東方，母親的最大愿望就是孩子平平安安的。母親是天使；活著就是高尚的。這樣的文化差異也導(dǎo)致了產(chǎn)品訴求點(diǎn)的不同。

免疫對(duì)于嬰兒更為重要。健康的發(fā)展是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)前進(jìn)的動(dòng)力和保障。當(dāng)西方競(jìng)爭(zhēng)者大力宣傳其產(chǎn)品能“促進(jìn)智力發(fā)展”、“成長(zhǎng)更快”時(shí)，完達(dá)山卻提出了免疫力的問(wèn)題。完達(dá)山的訴求點(diǎn)是：“我們的牛奶能夠增強(qiáng)免疫力”。于是，它在市場(chǎng)上取得了7％的市場(chǎng)份額。而且，完達(dá)山的價(jià)格還高于市場(chǎng)平均價(jià)格。（在中國(guó)，市場(chǎng)長(zhǎng)期受到商品化和貶值的影響，只有兩種產(chǎn)品是幾乎無(wú)價(jià)格彈性的：一類(lèi)是代表社會(huì)地位的奢侈產(chǎn)品，另一類(lèi)是人們不得不買(mǎi)的必需產(chǎn)品。嬰兒食物也許就是快速消費(fèi)品行業(yè)中唯一敢提高價(jià)格的產(chǎn)品。）

創(chuàng)維電視機(jī)作為眾多電視機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)者中的一員，其創(chuàng)意之處就是重視中國(guó)人的自我保護(hù)意識(shí)，選擇適合自己的小受眾市場(chǎng)。（電視機(jī)是價(jià)格極其敏感的行業(yè)，除非能夠獲得壟斷市場(chǎng)，否則一分的高額差價(jià)就意味著死亡。成本偏高的國(guó)際品牌根本無(wú)法與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，只能依靠與本土公司的“戰(zhàn)略合作”以保持在中國(guó)市場(chǎng)上立足。）大多數(shù)電視機(jī)品牌的訴求點(diǎn)也都大同小異，如“生動(dòng)”、“清晰”、“流行設(shè)計(jì)”。有些品牌聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品采用“革新科技”，加上一些教條式的豪言壯語(yǔ)，如“未來(lái)家庭娛樂(lè)空間”，“我們美好的未來(lái)，您美好的家”。創(chuàng)維在中國(guó)是一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，雖然明顯帶有本土風(fēng)格，但卻懂得提出與眾不同的“健康電視”理念。在儒教思想主宰的中國(guó)社會(huì)，父母都怕自己的孩子受到一點(diǎn)點(diǎn)傷害，甚至覺(jué)得每樣?xùn)|西都是危險(xiǎn)的。肥皂可能有細(xì)菌；涂料可能含有毒物質(zhì)；牛奶可能受過(guò)污染；食物也可能有毒?？紤]到這一點(diǎn)，創(chuàng)維針對(duì)千千萬(wàn)萬(wàn)的電視機(jī)產(chǎn)品提出了另一大隱患：電視機(jī)的放射性可能會(huì)傷害到人體。針對(duì)上述危害，創(chuàng)維推出“健康電視機(jī)”。該產(chǎn)品完全不含“微波輻射”，不僅具備防震功能，也適合小朋友使用。從幾年前一直到2004年初，創(chuàng)維的“健康電視機(jī)”都好評(píng)如潮，市場(chǎng)份額也節(jié)節(jié)攀升。（不幸的是，其定位過(guò)于狹隘，所以長(zhǎng)期戰(zhàn)略很難保持一致，導(dǎo)致品牌只能退出競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。如果它的定位再寬一點(diǎn)，比如說(shuō)，定位為“關(guān)心技術(shù)”，創(chuàng)維就可能大有作為。洞察力是至關(guān)重要的，但是光有洞察力也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要一個(gè)可持續(xù)的品牌戰(zhàn)略和良好的顧客忠誠(chéng)度。）

雕牌洗衣粉是中國(guó)最成功的本土品牌之一。它的價(jià)格公道，同時(shí)也能享受到一定的高額差價(jià)。雕牌的目標(biāo)市場(chǎng)決不是小的受眾群體。它的市場(chǎng)占有率高達(dá)30%，是最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一。與其他品牌相比，它更重視社會(huì)底層的消費(fèi)者，極力尋找安全感的消費(fèi)者，那些在經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮沒(méi)有能最大受益的群體。他們的廣告并不是純粹的作秀，而是通過(guò)最實(shí)惠的話語(yǔ)“如果可以用一點(diǎn)點(diǎn)，為什么用那么多”來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值?；茧y朋友才是真朋友，這一點(diǎn)雕牌做到了。（在雕牌的一則經(jīng)典廣告中，女孩向我們?cè)V說(shuō)她家的故事：“最近媽媽下崗了，沒(méi)有人能幫助她。雖然她沒(méi)有告訴我，但我聽(tīng)到她獨(dú)自一人哭泣。我想給媽媽一點(diǎn)驚喜，所以幫她洗衣服。媽媽告訴我，只要用一小勺雕牌，就能洗很多很多衣服。哦！雕牌真的做到了。媽媽?zhuān)铱梢詭湍阕鳇c(diǎn)事情了?！保┩ㄟ^(guò)避免用到“便宜”或“打折”這樣的字眼，雕牌成功地脫離了讓人瞧不起的低價(jià)產(chǎn)品的行列，轉(zhuǎn)變成為一種讓人很有面子的購(gòu)物享受。這樣的移情手法幫助雕牌繼續(xù)成為中國(guó)本土成功的營(yíng)銷(xiāo)品牌之一。

龜鱉丸保健食品的禮品戰(zhàn)略巧妙地解決了中國(guó)年輕一代與長(zhǎng)輩情感交流上的代溝問(wèn)題，這已經(jīng)是中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的一個(gè)老話題了。龜鱉丸保健食品的目標(biāo)顧客不是購(gòu)買(mǎi)者本身，而是養(yǎng)育他們多年的父母。作為贈(zèng)送給父母的最好的禮物，龜鱉丸體現(xiàn)了兒女對(duì)父母養(yǎng)育之恩的報(bào)答。

中國(guó)人總是說(shuō)西方人以自我為中心，對(duì)于父母沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感。“我沒(méi)法拋下父母一個(gè)人獨(dú)自享受生活?！彼麄冟絿佒?。（孝敬父母是全世界公認(rèn)的美德，亞洲人在這一點(diǎn)上的確做的很好。但是同時(shí)亞洲人卻還是不愿意承認(rèn)西方人的獨(dú)立自主也是一種優(yōu)點(diǎn)。）“孝行”是中國(guó)文化的縮影。深受儒家思想的影響，父子關(guān)系永遠(yuǎn)都是一種令人敬畏的神圣關(guān)系。人生是一種輪回。父母年輕的時(shí)候?qū)号侔闾蹛?ài)，等到他們年老了，兒女們反過(guò)來(lái)?yè)?dān)負(fù)起照顧父母的責(zé)任。勿庸置疑，兒女每年都要用工資的一大部分來(lái)孝敬父母。那些已經(jīng)35歲的未婚青年，雖然收入不菲，但還是不忍心拋下父母獨(dú)自生活。

盡管中國(guó)新一代年輕人對(duì)于父母的忠誠(chéng)是數(shù)一數(shù)二的，但是不得不承認(rèn)，這樣的行為一部分也來(lái)自親情的壓力和輿論的力量。但是，這種情況也正在逐漸改變，以下三方面就是很好的例證：

首先，中國(guó)人開(kāi)始崇尚國(guó)外魔鬼般的個(gè)人主義。潘多拉的魔盒已經(jīng)被打開(kāi)。版面精致的服裝雜志，國(guó)外流行的學(xué)習(xí)項(xiàng)目，人潮人涌的夜總會(huì)，盜版DVD，國(guó)外的商業(yè)氣息濃重的節(jié)日（如圣誕節(jié)和情人節(jié)），典型西方管理風(fēng)格的公司，以及美國(guó)進(jìn)口車(chē)。這些個(gè)人主義，或者往往被稱(chēng)作自我主義，成為新一代中國(guó)人的狂熱追求。在新世紀(jì)，對(duì)長(zhǎng)輩無(wú)條件的服從已經(jīng)成為過(guò)去式。

（另一方面…中國(guó)從來(lái)都沒(méi)有真正的個(gè)人主義。真正能夠放棄社會(huì)的認(rèn)可，追求自己的夢(mèng)想，真正能夠?yàn)榱藱?quán)利和自由而生活的人實(shí)在太少了。）

第二，中國(guó)實(shí)行獨(dú)生子女的政策，這對(duì)于新一代的自我主義的形成有很大的影響。所有的父母都無(wú)私地愛(ài)著自己的孩子。但是在儒教社會(huì)，年輕人是家族中物質(zhì)生活的保證，也是提高社會(huì)地位的途徑之一。新一代的生活，因?yàn)槭仟?dú)生子女，所以享受著國(guó)王般的生活。所有的一切都是自己的。所有的一切都要為“我”讓步。

（另一方面…一旦他們長(zhǎng)大，情況就大不一樣。進(jìn)入大學(xué)，面對(duì)的是六人一室的寢室生活；進(jìn)入公司，面對(duì)的是指手畫(huà)腳的苛刻老板；嫁為人婦，面對(duì)的是更挑剔的婆婆；這一切都使剛剛萌芽的個(gè)人主義慢慢地被扼殺。）

第三，生活方式的選擇也開(kāi)始打破常規(guī)。人們對(duì)世界的視野突然開(kāi)闊起來(lái)。與他們的父母相比，年輕一代擁有更多的財(cái)富。他們有錢(qián)去任何地方，巴黎、羅馬、拉斯維加斯，這些是他們的父輩做夢(mèng)都不敢想的。享受“新一代的刺激”的胃口已經(jīng)被吊起來(lái)了。他們不允許任何東西成為他們美夢(mèng)成真的絆腳石。

（另一方面…他們的翅膀還沒(méi)有完全長(zhǎng)硬，他們某種程度上還是難以掙脫家庭的束縛。大多數(shù)中國(guó)的所謂“雅皮士”可以自己承擔(dān)買(mǎi)房的費(fèi)用。同時(shí)，由于平均的結(jié)婚年齡有偏晚的趨勢(shì)，那種“同一屋檐下”的想法已經(jīng)越來(lái)越不流行了。但是除非先訂婚，否則年輕人通常是沒(méi)有勇氣向家里提出搬出去住的想法的。所以賓館按小時(shí)收費(fèi)的現(xiàn)象越來(lái)越多也就不足為奇了。）

龜鱉丸顯然發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)代價(jià)值觀的松動(dòng)，父子、母女關(guān)系也沒(méi)有傳統(tǒng)的那么古板了?，F(xiàn)在的年輕人在物質(zhì)上和精神上都比歷史上任何時(shí)期都要和父母更疏遠(yuǎn)。但是，父母時(shí)代對(duì)家庭的責(zé)任感與個(gè)人自由的沖突要小得多。每個(gè)40歲以下的中國(guó)年輕人都會(huì)在自私和無(wú)私之間徘徊不定。龜鱉丸品牌對(duì)此的洞察力巧妙地解決了這個(gè)矛盾：將報(bào)答父母無(wú)私奉獻(xiàn)的愿望和建立自己的生活方式的渴望結(jié)合起來(lái)。在家喻戶曉的龜鱉丸電視廣告中，是一個(gè)成年男子的獨(dú)白：“當(dāng)我還在小時(shí)候，每一天都像是我的生日。但是父親好像從來(lái)都沒(méi)有過(guò)過(guò)生日。每個(gè)父親都知道兒子的生日，但是又有幾個(gè)兒子知道他們的父親的生日呢？父親，我一直都記得您的生日?！?o:p>

由此可見(jiàn)，好的洞察力可以大大促進(jìn)銷(xiāo)售。只要追求實(shí)用主義的中國(guó)商界領(lǐng)導(dǎo)們能夠充分實(shí)行消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的策略，他們就必定會(huì)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成強(qiáng)大的威脅。

創(chuàng)新火花

除了創(chuàng)造相關(guān)的標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ)，充分洞察消費(fèi)者需求，還有幾個(gè)本土品牌的創(chuàng)新點(diǎn)值得一提。

（編者按：中國(guó)人創(chuàng)造力的相對(duì)缺乏不能完全歸咎于中國(guó)自然資源的缺乏或低水平的人均收入。中國(guó)從來(lái)都沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)智慧作出一點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。而有效秩序的建立也不被認(rèn)可。5000年來(lái)，中國(guó)最大的技術(shù)突破，從火藥到印刷術(shù)的發(fā)明，都源于統(tǒng)治階層，而不是平民階層?？上驳氖?，WTO后中國(guó)與世界的聯(lián)系將更緊密，很多東西可以更制度化、規(guī)范化，這對(duì)于全世界提升對(duì)中國(guó)的信心有極大的幫助。同時(shí)，臺(tái)灣宣揚(yáng)的“創(chuàng)造性的儒家思想”也并非一無(wú)是處。該是對(duì)下一代人的考驗(yàn)的時(shí)候了。在以后的20年里，中國(guó)的關(guān)鍵是一定要保持高生產(chǎn)率和對(duì)資源的有效配置。）

三元的三合一牛奶早餐體現(xiàn)了一種有力的洞察力，即現(xiàn)代職業(yè)人士早餐營(yíng)養(yǎng)的缺乏以及“早餐一定要吃好”的傳統(tǒng)說(shuō)法之間的沖突。（中國(guó)的早餐一般都以熱食為主，如包子、米粥、餛飩之類(lèi)。）三元的突破性產(chǎn)品將牛奶、雞蛋和谷類(lèi)混合為一，定位為“烹飪簡(jiǎn)單的營(yíng)養(yǎng)早餐”。在感性層面，它的廣告將營(yíng)養(yǎng)基礎(chǔ)和職業(yè)進(jìn)程巧妙地聯(lián)系起來(lái)，傳統(tǒng)的早餐搖身一變成了決定職業(yè)成功與否的因素。在電視廣告里，我們可以看到兩幅畫(huà)面：兩個(gè)剛睡醒的男士，起床后都一陣匆忙。喝三元的那個(gè)男士自信地坐在辦公桌前，而另外一個(gè)男士明顯還沒(méi)有睡醒（戴著眼鏡在辦公桌前睡著了）。

素易鮮的不含味精的湯料產(chǎn)品嘗試將世界上的流行口味帶入中國(guó)。眾所周知，味精是中國(guó)菜中的主要調(diào)料之一。有了它，媽媽就能燒出頂級(jí)“鮮美”的食物，如紅燒肉、蔬菜，但是不用在一些甜味的食品中，如蘋(píng)果。當(dāng)然，媽媽也知道味精對(duì)家人的身體有一定的害處。素易鮮解決了這個(gè)兩難問(wèn)題：它的湯料產(chǎn)品不僅保證鮮度，而且不含味精。所以，它馬上就獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，同聯(lián)合利華的家樂(lè)湯一起成為湯料產(chǎn)品中的佼佼者。

在中國(guó)一直能聽(tīng)到“平衡”、“和諧”這樣的字眼，人們對(duì)平衡的追求也體現(xiàn)在食物上。如巧克力和紅茶被認(rèn)為是“熱”的產(chǎn)品，是陽(yáng)性的，而水果、綠茶等則是“寒”的產(chǎn)品，是陰性的。如果不能很好地調(diào)節(jié)食物中的陰陽(yáng)比例，體內(nèi)的“氣”就會(huì)失衡。這可不是件小事。在很多人的眼里，飲食不均衡會(huì)導(dǎo)致很多疾病，甚至是一系列的問(wèn)題，如不能工作，工作出錯(cuò)，金融危機(jī)，夫妻關(guān)系緊張，家庭關(guān)系不和，進(jìn)而導(dǎo)致離婚，社會(huì)聲譽(yù)受損，沒(méi)面子以及一生的恥辱。聰明的跨國(guó)企業(yè)對(duì)于“對(duì)立的和諧”頗有研究，也推出了一些健康產(chǎn)品。在中國(guó)，納比斯克的麗茲三明治中的甜味就相應(yīng)變少，以減少熱量。百事公司樂(lè)事品牌推出的檸檬味薯片也更符合中國(guó)顧客的味覺(jué)平衡。哈根達(dá)斯更是推出了綠茶冰淇淋。（這種想法最早源于日本。他們也是挑剔的顧客，對(duì)于食用方式、時(shí)間、地點(diǎn)、原因以及對(duì)象都很講究。開(kāi)樂(lè)氏在日本比在中國(guó)更受歡迎，它的谷類(lèi)食品針對(duì)成人，訴求點(diǎn)是“平衡”、“更輕”、“更多”。）

總部在山東的海爾在家電業(yè)以規(guī)模龐大聞名，但其品牌構(gòu)建能力也不過(guò)如此。但即使是海爾也在了解日益增加的中國(guó)家電的需求的背景下開(kāi)發(fā)出了自己的剃須刀產(chǎn)品。雖然研發(fā)投入的預(yù)算不多，但公司還是自主開(kāi)發(fā)或與國(guó)外合作開(kāi)發(fā)（如三洋）出了一系列新穎的產(chǎn)品。海爾不惜抓住每個(gè)受眾小的市場(chǎng)，這一點(diǎn)讓人印象深刻。從迷你洗衣機(jī)到貼身用品（如內(nèi)衣、文胸及其他殺菌產(chǎn)品），從可遙控的液晶顯示的洗衣“系統(tǒng)”到葡萄酒冷卻機(jī)到可移動(dòng)的電冰箱，它幾乎抓住了每個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，填補(bǔ)了每個(gè)市場(chǎng)空白。海爾能夠打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)，全憑借它能夠洞察消費(fèi)者偏好（而不是其處于劣勢(shì)的品牌資產(chǎn)）。海爾的小型電冰箱占據(jù)了美國(guó)45%的市場(chǎng)份額，大多數(shù)銷(xiāo)往美國(guó)大學(xué)的寢室。

（本文中的例子三分之二都是食品品牌，這也不足為奇，食品最能反映中國(guó)文化信仰，也是我們西方公司了解甚少的。在所有的跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)者中，食品和飲料的競(jìng)爭(zhēng)者最容易黯淡收?qǐng)?。為什么？他們往往搬起石頭砸自己的腳。比如，1）在價(jià)格敏感度最高的產(chǎn)品上調(diào)整價(jià)格成本；2）過(guò)度追求消費(fèi)者偏好和信仰，而忽略了產(chǎn)品的本質(zhì)。）

在革新中，三元、素易鮮和海爾都是突破常規(guī)的產(chǎn)物。即使是最憤世嫉俗的中國(guó)人也不會(huì)對(duì)這些新興的有個(gè)性、有闖勁的品牌置之不理。對(duì)于我們，也不能對(duì)這些品牌的成長(zhǎng)視而不見(jiàn)。

相關(guān)的標(biāo)志和標(biāo)題，洞察力驅(qū)動(dòng)的廣告以及新產(chǎn)品的創(chuàng)新技術(shù)是本土品牌近年來(lái)大步發(fā)展的三大秘訣。盡管還有結(jié)構(gòu)性不完善，但本土公司對(duì)于成功的渴望終將把它們成功帶入國(guó)際化軌道。他們的盈利將會(huì)以更快的速度增加。但是在成長(zhǎng)的同時(shí)，請(qǐng)系好你的座椅安全帶，因?yàn)榍懊娴穆穼惓？部馈?o:p>

跨國(guó)公司的反擊

跨國(guó)公司并不是等閑之輩。他們一直在打反擊戰(zhàn)，戰(zhàn)果也還不錯(cuò)。（如在手機(jī)市場(chǎng)，本土手機(jī)一度業(yè)績(jī)頗為輝煌，但在跨國(guó)品牌的反擊下，如今陷入了生產(chǎn)過(guò)剩、商品產(chǎn)品化、降價(jià)和薄利的惡性循環(huán)。）他們提出了以下幾條后發(fā)制人的戰(zhàn)略：

1． 產(chǎn)品特性本土化

2． 占領(lǐng)至高點(diǎn)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額

3． 根據(jù)市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)未來(lái)

4． 不惜重金投入研發(fā)

5． 用視覺(jué)傳遞核心利益點(diǎn)

產(chǎn)品特性本土化！這一條是告訴所有進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外投資者，特別是對(duì)自己的文化遺產(chǎn)特別有自信的法國(guó)朋友：不要天真地以為中國(guó)消費(fèi)者會(huì)喜歡你的產(chǎn)品。如果你真的那么設(shè)想，那只能說(shuō)明你還沒(méi)有準(zhǔn)備好進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。

事實(shí)是，國(guó)際品牌當(dāng)然是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是促成交易的全部。

• 星巴克對(duì)此深有體會(huì)。它知道中國(guó)人不喜歡喝咖啡（原因還是因?yàn)闊崃刻撸?，所以，就相?yīng)地作了調(diào)整：1）同時(shí)供應(yīng)茶；2）增加點(diǎn)心三明治的品種；3）店址選擇在客流量較多、交通便利的地方；4）擴(kuò)大店面的平均面積。在中國(guó)，星巴克不僅提供了喝茶、喝咖啡的舒適環(huán)境，它更是社會(huì)精英們聚會(huì)時(shí)選擇最多的公共場(chǎng)所之一。職業(yè)人士在這里品嘗，逗留，擴(kuò)大新一代精英的社交圈子。如今在北京和上海的街頭，隨處可見(jiàn)星巴克的店鋪，它已儼然成為當(dāng)?shù)厝藗內(nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?o:p>

• 大多數(shù)汽車(chē)公司不生產(chǎn)雙開(kāi)門(mén)車(chē)型，因?yàn)槠滠?chē)型主要出現(xiàn)在價(jià)格較高的大型或超大型車(chē)中。但是中國(guó)有錢(qián)人卻常常喜歡擺闊，所以福特汽車(chē)針對(duì)這種心理，推出了總統(tǒng)式轎車(chē):林肯航海家，專(zhuān)門(mén)針對(duì)那些有權(quán)有錢(qián)族，以充分顯示他們的自信和尊貴。（體積大，品牌知名度高是中國(guó)市場(chǎng)的越野車(chē)的特點(diǎn)。）

• 番茄醬在中國(guó)并不主流，所以亨氏選擇營(yíng)養(yǎng)成分較高但自己比較難烹飪的八寶粥打入中國(guó)市場(chǎng)。這種產(chǎn)品最大的受益者是那些想為家人烹飪最好的食物卻沒(méi)有時(shí)間做的母親們。

• 聯(lián)合利華的夏士蓮洗發(fā)水推出了一款黑芝麻配方，將食物和洗發(fā)結(jié)合起來(lái)，其效果是使頭發(fā)更黑更亮。其他的本土化產(chǎn)品（如為發(fā)質(zhì)較差的消費(fèi)者配制的人參洗發(fā)水，為油性發(fā)質(zhì)配制的綠茶洗發(fā)水）也收到了良好的效果。自從1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，夏士蓮的定位可以說(shuō)是180度大改變，從“自然安全”到“自信”到“加固男女朋友關(guān)系”，“避免尷尬”到現(xiàn)在回歸自然。與寶潔的飄柔品牌相比，夏士蓮的媒體投入少得多。它目前仍然屹立不倒的唯一原因是它的本土化舉措，能夠推出針對(duì)中國(guó)顧客的特別產(chǎn)品。

不惜重金投入研發(fā)。跨國(guó)公司大體上在研發(fā)方面的投入都比本土公司要多得多。這種比較優(yōu)勢(shì)來(lái)源于三個(gè)方面：首先，國(guó)有企業(yè)和其他中國(guó)企業(yè)的歷史相對(duì)比較短，因此在再投資能力上實(shí)在有限。其次，由于大量農(nóng)村打工人員涌入城市，平均個(gè)人收入增長(zhǎng)水平很大程度上受生產(chǎn)率水平的影響。而技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)卻很小。（中國(guó)的城市化率沒(méi)有縱向可比性。而美國(guó)在工業(yè)革命前后，用15年的時(shí)間使城市人口比例從20%上升到40%。中國(guó)在過(guò)去的20年里達(dá)到了相同的增長(zhǎng)，拯救了千千萬(wàn)萬(wàn)的貧苦農(nóng)民。）第三，正如我們先前談到的，中國(guó)是一個(gè)儒家文化至上的國(guó)家。中國(guó)人注重實(shí)際，而非細(xì)節(jié)。幾乎所有的知識(shí)，從科學(xué)知識(shí)到觀測(cè)得到的知識(shí)，都是應(yīng)用于實(shí)際的（快速）問(wèn)題。在這個(gè)功利主義大環(huán)境下，長(zhǎng)期為研發(fā)買(mǎi)單當(dāng)然不是一件令人高興的事情。日本相反卻是一個(gè)注重細(xì)節(jié)的民族。（它的盥洗室都是多功能的，除了洗碗什么都能做。）創(chuàng)新來(lái)自于好奇心，一種對(duì)傳統(tǒng)智慧的置疑。

在一個(gè)視技術(shù)更新?lián)Q代為產(chǎn)品市場(chǎng)滲透的唯一途徑的國(guó)家，創(chuàng)新技術(shù)隨處可見(jiàn)。寶潔的玉蘭油近期在中國(guó)大陸的廣告鋪天蓋地。它所投入的研發(fā)費(fèi)用就是驚人的?！暗挚蛊咧貧q月痕跡”玉蘭油多效修護(hù)系列也以其專(zhuān)利抗老化成分維他納新倍受消費(fèi)者的青睞，價(jià)格又是普通消費(fèi)者能夠承受的。高技術(shù)含量的美譽(yù)使得玉蘭油在低端市場(chǎng)也頗受歡迎（包括玉蘭油肥皂），其品牌形象絲毫不受損害。日本的尤妮佳在衛(wèi)生巾、尿布和避孕藥品市場(chǎng)上也是中國(guó)大陸市場(chǎng)上的重要競(jìng)爭(zhēng)者之一。最近它也在進(jìn)行翻天覆地的變革,利用其獨(dú)有的聚氨酯技術(shù)研發(fā)了功能強(qiáng)勁且使用簡(jiǎn)易的“威拂”拖把。在90年代初，寶潔的另外一個(gè)品牌飄柔由于研發(fā)的成功而制造出紅極一時(shí)的二合一洗發(fā)水（洗發(fā)水＋護(hù)發(fā)素）?，F(xiàn)在二合一洗發(fā)水已經(jīng)風(fēng)靡大陸了，因?yàn)檫@種產(chǎn)品非常符合中國(guó)人“越多越好”的心理。

引導(dǎo)大眾。正如我們?cè)诘谝徽轮姓劶暗?，跨?guó)品牌從前在中國(guó)都只瞄準(zhǔn)非常小的受眾市場(chǎng)，主要是沿海城市的一些消費(fèi)層次較高的受眾。因此，本土競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)會(huì)進(jìn)入跨國(guó)品牌所留下來(lái)的大片的空白市場(chǎng)，其產(chǎn)品主要針對(duì)大多數(shù)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。但是，如今一些跨國(guó)公司開(kāi)始注意到規(guī)模效應(yīng)的重要性，如通過(guò)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)。寶潔是這一方式的領(lǐng)頭羊。它的戰(zhàn)略的三大支柱為：首先，大規(guī)?？硟r(jià)，特別是產(chǎn)品區(qū)別度較低的低端產(chǎn)品市場(chǎng)（如洗發(fā)水和肥皂）。其次，對(duì)于高端產(chǎn)品進(jìn)行密集的廣告投放和大量的研發(fā)投入（如化妝品和衛(wèi)生巾）。最后，占領(lǐng)盡可能多的分銷(xiāo)渠道。雖然有著及其敏銳的洞察力，但寶潔公司的強(qiáng)勢(shì)還是在于通過(guò)規(guī)模占領(lǐng)內(nèi)陸市場(chǎng)。所以小競(jìng)爭(zhēng)者們要在這個(gè)市場(chǎng)上分到蛋糕，不得不采取更高明的手段。

大多數(shù)本土公司都停留在銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)的層面。商品即產(chǎn)品，價(jià)格都差不多，質(zhì)量也大同小異。而大多數(shù)的跨國(guó)品牌都有可觀的高價(jià)差額，但定價(jià)之高也讓很多人可望不可及。近來(lái)，更多的國(guó)際品牌開(kāi)始采取雙重策略：用最高端的一線產(chǎn)品來(lái)打廣告，樹(shù)立品牌形象，而用大眾化產(chǎn)品來(lái)獲得銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。例如，通用汽車(chē)從進(jìn)入中國(guó)的第一天開(kāi)始就是贏家。它以高檔產(chǎn)品別克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，將自己的光輝形象一夜之間樹(shù)立起來(lái)，所以即使最近它開(kāi)始引進(jìn)低價(jià)車(chē)，但其品牌形象也不會(huì)打一點(diǎn)折扣。而大眾一開(kāi)始的定位就是低檔車(chē)市場(chǎng):寒酸的門(mén)把手，70年代末的設(shè)計(jì)，錫杯底盤(pán)。所以，盡管現(xiàn)在引進(jìn)了帕薩特以及更高檔的品牌，但大眾的品牌形象和市場(chǎng)份額仍然每況愈下。更可悲的是，低檔車(chē)中也不乏象奇瑞這樣的有力競(jìng)爭(zhēng)者。福特在市場(chǎng)上起步較晚，但還好蒙迪歐拯救了它。這款高檔車(chē)的上市耗資3000萬(wàn)美金，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它在早期的大眾化品牌嘉年華上的投入。可喜的是，福特因此而從此提升了自己的品牌形象。

國(guó)際手機(jī)品牌的光輝形象是諾基亞、索尼愛(ài)立信和摩托羅拉建立的。他們用自己的高端產(chǎn)品來(lái)打線上廣告，而真正讓公司盈利的是那些通過(guò)線下廣告所推動(dòng)的有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的低端產(chǎn)品。索尼愛(ài)立信曾一度跌出市場(chǎng)前三甲，但是它將數(shù)碼照相的功能用于手機(jī)，并用此殺手锏重新奪回市場(chǎng)。諾基亞的時(shí)尚機(jī)型一直深受中國(guó)年輕消費(fèi)者的追捧（盡管三星是其有力的競(jìng)爭(zhēng)者）。對(duì)于新一代年輕人來(lái)說(shuō)，諾基亞不僅滿足了他們的渴望，其較低的價(jià)格也正符合他們的心意。1）用時(shí)尚的廣告來(lái)創(chuàng)造光環(huán)效應(yīng)；2）“簽名設(shè)計(jì)元素”是追求個(gè)性化的體現(xiàn)。通過(guò)巧妙的高端品牌價(jià)值構(gòu)建，跨國(guó)品牌在短時(shí)間內(nèi)俘獲消費(fèi)者的心，再加上一系列的降價(jià)戰(zhàn)略，徹底將本土手機(jī)品牌打敗。（相反，西門(mén)子的失敗在于，在大幅度削減其媒體預(yù)算后，又中止了“尋找靈感”活動(dòng)，加上失去對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)商的控制，它的市場(chǎng)份額從2002年的12%一下子跌落到2004年的4%都不到。這次失敗使得西門(mén)子只能與本土品牌波導(dǎo)合作。這個(gè)德國(guó)品牌的隕落只能證明在中國(guó)技術(shù)管理的局限性。）

不僅僅是技術(shù)含量高的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)針對(duì)大眾化的產(chǎn)品，以滿足大眾消費(fèi)者的口味。在快速消費(fèi)品市場(chǎng)，高露潔的成功就在于它把三種不同功能的產(chǎn)品以三種不同的定價(jià)區(qū)分開(kāi)來(lái)。高露潔全效的產(chǎn)品大多數(shù)成分都是進(jìn)口的，成本比本土品牌高200%左右，保持3%的市場(chǎng)份額。高露潔草本和高露潔長(zhǎng)效主要使用本土成分，所以成本較低，價(jià)格也只比本土品牌高一點(diǎn)點(diǎn)或與之持平。在牙膏市場(chǎng)的無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者中，高露潔的所有產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率為20%以上。一方面，高露潔不斷提高自己的黃金產(chǎn)品的品牌形象，另一方面，它也不斷降低低檔產(chǎn)品的成本和質(zhì)量。這種手腕的精明之處在于消費(fèi)者在享受其優(yōu)質(zhì)廣告的同時(shí)，完全不會(huì)意識(shí)到自己使用的產(chǎn)品的質(zhì)量在下降。再談?wù)勑l(wèi)生巾市場(chǎng)，本土品牌和跨國(guó)品牌的區(qū)別是前者多為棉質(zhì)，而后者多為絲薄。寶潔旗下的護(hù)舒寶品牌新上市的“棉柔”產(chǎn)品無(wú)疑是一大敗筆，該產(chǎn)品低檔的品質(zhì)簡(jiǎn)直讓人不相信它是護(hù)舒寶的一員。這種低端的“棉柔產(chǎn)品”大搖大擺地走向市場(chǎng)，大打本土化旗幟，但反響甚差。而相反，高露潔草本和高露潔長(zhǎng)效即便是在剛上市的時(shí)候，也沒(méi)有在媒體上投入很多。它們靜悄悄地出現(xiàn)在超市架子上，標(biāo)識(shí)熟悉，價(jià)格公道，僅此而已。

要有未卜先知的本領(lǐng)。跨國(guó)公司可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)。臺(tái)灣的康師傅以其方便面產(chǎn)品成名。在人們收入上升，大批中產(chǎn)階級(jí)涌現(xiàn)的時(shí)候，康師傅預(yù)見(jiàn)到了方便面市場(chǎng)將會(huì)大有作為。因?yàn)槭杖肷仙貙⒁馕吨ぷ鲏毫Φ脑黾樱瑫r(shí)間緊了，方便面的需求當(dāng)然會(huì)上升。由于進(jìn)入市場(chǎng)早，康師傅迅速占領(lǐng)了方便面市場(chǎng)。此外，他們也是第一個(gè)推出“杯面”的品牌。（面條是中國(guó)的傳統(tǒng)食品。方便面的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高，通常商人們?cè)谝灰沟目駳g、卡拉OK之后會(huì)吃點(diǎn)方便面填飽肚子，青少年在放學(xué)后也會(huì)吃點(diǎn)方便面。）再說(shuō)碧柔。泡沫洗面乳市場(chǎng)是一個(gè)受眾比較小的市場(chǎng)，而碧柔目前的目標(biāo)顧客是較小年齡的顧客，其策略也就是在他們還“小”的時(shí)候就“贏得”他們。根據(jù)在北美和歐洲的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，碧柔也很清楚地知道，隨著收入的上升，人們的護(hù)理用品會(huì)從簡(jiǎn)單的肥皂上升到沐浴露再到潔面乳。還有夏普。夏普在電視機(jī)市場(chǎng)的份額非常小。但在液晶電視機(jī)市場(chǎng)，它卻有很大的市場(chǎng)份額。你現(xiàn)在可能還不熟悉他們，但如果他們繼續(xù)保持這樣的策略，那么若干年后，夏普將成為中國(guó)高端超平電視機(jī)市場(chǎng)的霸主。

眼睛的盛宴。最后，坦白地說(shuō)，跨國(guó)公司在廣告方面還是有明顯優(yōu)勢(shì)的。從以上分析中我們也可以看出，相比本土公司，跨國(guó)公司更能把握消費(fèi)者的心理，溝通信息更一致，品牌資產(chǎn)和媒體投放戰(zhàn)略方面也更有優(yōu)勢(shì)。盡管也有人對(duì)此提出質(zhì)疑，但是總體而言，西方企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)巨頭們更了解一個(gè)良好的品牌定位的重要性。而且，勿庸置疑，跨國(guó)企業(yè)都是視覺(jué)品牌推廣領(lǐng)域的高手。在這個(gè)視“簡(jiǎn)單”為圣經(jīng)的市場(chǎng)，能夠生動(dòng)地展現(xiàn)自己的品牌往往直接決定了其存亡。飄柔的“一梳到底”（放開(kāi)手，梳子可以直接在頭發(fā)上面滑下來(lái)）也許是廣告史上最杰出的作品之一。吉百利的“兩杯牛奶”的廣告現(xiàn)在頻繁出現(xiàn)在電視廣告和店內(nèi)廣告中。無(wú)需多言，在母親們的眼中，吉百利巧克力即可口又營(yíng)養(yǎng)，決不是簡(jiǎn)單的垃圾食品。而另一巧克力重要品牌，德芙，則一直用絲帶來(lái)強(qiáng)調(diào)德芙的“絲般柔滑，香滑純厚”的定位。

總結(jié)

總之，本土品牌依然步履蹣跚，其原因歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：1）傳遞信息不一致；2）混淆消費(fèi)者心聲與宣傳口號(hào)；3）品牌知名度與品牌資產(chǎn)意識(shí)薄弱。中國(guó)企業(yè)已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，將洞察力融入到品牌傳播中。本土企業(yè)越來(lái)越擅長(zhǎng)品牌的包裝和廣告的強(qiáng)化記憶功能方面的技巧。此外，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面他們也勇于走在前沿?？鐕?guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始感覺(jué)到威脅的存在。他們揮舞著“跨國(guó)品牌”的旗幟，極力宣揚(yáng)自己的本土化能力，從高端女性護(hù)理用品到大筆研發(fā)投入，創(chuàng)新出更有視覺(jué)效果的品牌形象，使自己始終成為未來(lái)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。不可否認(rèn)，中國(guó)的戰(zhàn)場(chǎng)將會(huì)更為變化莫測(cè)。