文/vivi@TOPYS

Advertising Museum Tokyo（東京廣告博物館）,簡稱ADMT，位于東京電通大廈地下一、二層，由電通運(yùn)營，館員也多由前電通職員擔(dān)任，坊間還有個(gè)通用別名“電通廣告博物館”，更是讓很多人誤以為這是只講述電通故事的廣告博物館。事實(shí)上ADMT梳理和展示了整個(gè)日本廣告史，并收集了許多珍貴史料，面向公眾免費(fèi)開放。

ADMT包含常設(shè)展和特展兩大區(qū)塊，常設(shè)展以時(shí)間軸的方式展示了從江戶時(shí)代至今的日本廣告歷史，主題是“廣告與社會(huì)”，號稱追溯了日本200年來廣告技術(shù)和工具的變革，特展則以大概每月一次的頻率不斷更新，能入其法眼的一般是各大國際廣告節(jié)及日本本國重要廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，今年2月剛剛結(jié)束D&AD黑鉛筆作品展，緊接著就是ONESHOW展覽。

日本設(shè)計(jì)師居山浩二用mt膠帶為ADMT做的裝置。

國際大展自然質(zhì)量頂尖，近現(xiàn)代的廣告展示也是令人眼花繚亂，然而作為“博物館”，最吸引人的，仍然是平時(shí)難以觸及的那部分，也就是——更久遠(yuǎn)（往往也更有趣）的那部分。

所以，準(zhǔn)備好穿越了嗎？

Edo Era江戶時(shí)代（1603～1867） 春水初生，春林初盛，春風(fēng)十里

店招

廣告的開始總是伴隨著商業(yè)的萌芽，反過來說也一樣成立。而正如一談中國廣告史就離不開最早的酒旗，日本的廣告招貼也可以追溯到江戶時(shí)代的酒鈴，這是一種掛在居酒屋門口的植物招牌，剛掛上去時(shí)是綠色，表示酒還在釀造中，隨著時(shí)間推移酒鈴漸漸變成棕色，完全棕色的時(shí)候就表示本店佳釀成熟。顯然，在多數(shù)人不識字的年代，這種一看就懂的形式才能真正“廣而告之”。

現(xiàn)代商業(yè)的開啟

當(dāng)然，酒鈴還不是嚴(yán)格意義上的現(xiàn)代商業(yè)廣告。按著名管理學(xué)家彼得·德魯克的說法，當(dāng)三井家族的成員之一Takatoshi Mitsui（三井高利）在1650年創(chuàng)建越后屋時(shí)，才正式開啟了日本的商業(yè)營銷。越后屋主營吳服（即和服），后來發(fā)展成日本最大的零售商——三越百貨，你一定也不陌生。在高檔衣料都在使用賒賬銷售方式的當(dāng)時(shí)，越后屋第一個(gè)引入“現(xiàn)金付款、享受折扣”的概念，并通過50萬張單張宣傳這一銷售政策。三井高利將關(guān)注點(diǎn)鎖定消費(fèi)者，不但變革了商業(yè)，也讓他的商店大獲成功。

廣告植入

江戶時(shí)代最流行的娛樂方式是歌舞伎，它同時(shí)在廣告中扮演了重要角色，產(chǎn)品植入、口播鳴謝等手段出現(xiàn)在各種戲劇舞臺上。當(dāng)然，要自然，比如下圖的“仙女香”植入也算得上是低調(diào)克制。

江戶時(shí)代流行的雙六（一種游戲），在游戲圖中植入了當(dāng)前最流行的產(chǎn)品，觀念和手段不可謂不前衛(wèi)。

時(shí)尚潮流

在時(shí)尚雜志出現(xiàn)之前很久，和服店就用錦繪（多色木版印刷）宣傳最新時(shí)尚。

買贈(zèng)優(yōu)惠

江戶時(shí)代的戲院和紅燈區(qū)往往是早期銷售推廣活動(dòng)的地點(diǎn)，例如購買十包香粉的顧客可以得到一把繪有著名歌舞伎演員的紙扇。

Meiji Era明治時(shí)代（1868～1912） 看見西方

明治時(shí)代，西方的影響逐漸顯現(xiàn)，此前從未出現(xiàn)的西式的馬車、洋裝、游戲、飲料等等逐漸出現(xiàn)在錦繪的廣告里。同時(shí)新媒體——報(bào)紙開始出現(xiàn)。大量展覽的興起，連同大眾媒體一起推動(dòng)了日本社會(huì)的現(xiàn)代化。直到現(xiàn)在，日本的展覽無論是技術(shù)、質(zhì)量抑或觀展氛圍仍是業(yè)界翹楚。

日本現(xiàn)代化先鋒之一Yukichi Fukuzawa（福澤諭吉，也就是現(xiàn)在的一萬円日幣上的那位），創(chuàng)辦了《時(shí)事新報(bào)》，并致力于向國內(nèi)商業(yè)巨頭宣傳廣告的重要性，倡導(dǎo)廣告代理，在他的鼓勵(lì)下，他的合伙人之一還創(chuàng)辦了日本最早的廣告公司。

當(dāng)然，新媒體只是相對而言，所以也一直在變，到明治后期，海報(bào)變成了新媒體。

Taisho Era 大正時(shí)代（1912～1926） 新藝術(shù)，新面貌

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，在歐洲和美國產(chǎn)生并發(fā)展的一次影響面相當(dāng)大的“裝飾藝術(shù)”的運(yùn)動(dòng)——新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)（Art Nouveau），既深受日本江戶時(shí)代風(fēng)格及浮世繪的影響，也對日本當(dāng)時(shí)（大正時(shí)代）的廣告和商業(yè)設(shè)計(jì)帶來巨大影響，日本最著名的設(shè)計(jì)師之一Hisui Sugiura（杉浦非水），就用自己獨(dú)特的風(fēng)格，讓商業(yè)設(shè)計(jì)達(dá)到精品藝術(shù)的高度。

采用了當(dāng)時(shí)歐洲流行的植物花紋pattern。

這張三得利旗下壽屋赤玉波爾圖葡萄酒的廣告，有著許多日本廣告史之“最”，它采用了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的攝影技術(shù)和最尖端的平版印刷，是日本廣告史上最重要也是最成功的海報(bào)之一。由于當(dāng)時(shí)還沒有彩色攝影技術(shù)，葡萄酒的紅色是用許多顏色疊加出來的。撇開技術(shù)因素，海報(bào)中女演員的裸露更是震驚了當(dāng)時(shí)社會(huì)，并創(chuàng)造了轟動(dòng)一時(shí)的銷售記錄。

這張海報(bào)的創(chuàng)意來自日本廣告史上的傳奇文案Toshiro Kataoka（片岡俊朗）。

Showa Era 昭和時(shí)代（1926～1989） 戰(zhàn)后文化藝術(shù)的空前繁榮

戰(zhàn)爭陰影籠罩下，日本廣告業(yè)一度停滯，代之的是各種宣揚(yáng)民族團(tuán)結(jié)、鼓吹民心的海報(bào)和單張。復(fù)蘇后的廣告海報(bào)則明顯受西方影響更大，日本在廣告與商業(yè)設(shè)計(jì)上的各種新嘗試也噴薄而出，大師輩出，文化藝術(shù)達(dá)到空前繁榮。

首先是新媒體的再次出現(xiàn)——這次是廣播廣告。電通第四任總裁Hideo Yoshida（吉田秀雄）對戰(zhàn)后日本的廣播廣告發(fā)展起到了重要作用，日本民眾耳熟能詳?shù)睦鏰karui national和kirin lemon等的廣告曲也都可以在這個(gè)博物館再次聽到。

1964年的東京奧運(yùn)會(huì)是歷史上第一個(gè)有自己獨(dú)特標(biāo)志的奧運(yùn)會(huì)，由龜倉雄策設(shè)計(jì)。也許正因?yàn)榈谝淮?，許多如今難以再現(xiàn)的“不規(guī)范”組合方式在當(dāng)時(shí)也順利通過。如今有主辦城市獨(dú)特印記的奧運(yùn)會(huì)logo已經(jīng)成為傳統(tǒng)。

美味的生活。這句話被視為日本最有名的文案之一，很大原因在于它全新的視角——賣的不是具體產(chǎn)品，而是生活方式。系列海報(bào)由設(shè)計(jì)大師淺葉克己攜手自己的好朋友伍迪艾倫奉獻(xiàn)。

昭和之后的日本社會(huì)和消費(fèi)文化，藉由博物館里的這面墻快速一瞥相信能得到大概輪廓——相信它們發(fā)達(dá)的觸角，其實(shí)早已經(jīng)由各種渠道多少來到你身邊，可自行感受，不再贅述。

廣告、設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)者，自然會(huì)對這樣一間面積并不大的博物館求知若渴，而作為一名消費(fèi)者，更大的感慨則來自在這些幾百年的廣告里，看到了現(xiàn)在仍在商業(yè)中活躍的三越百貨、森永餅干、club cosmetics等等等等，一如我們常在東京某條街巷偶遇的百年老店，這時(shí)候，你才覺得，消費(fèi)、廣告之于社會(huì)，雖然只是時(shí)代記憶，卻至少雁過留痕，有的還很久。希望我們?nèi)缤榈习瑐惡?bào)里所說，無論千年萬年，都有美味生活。

Advertising Museum Tokyo 東京廣告博物館

www.admt.jp

〒105-7090 東京都港區(qū)東新橋 1-8-2,Caretta汐留（銀座線/都營淺草線 新橋駅）

閉館時(shí)間：周日，周一及公眾假期