東京廣告博物館 | 一小時看完日本廣告史
文/vivi@TOPYS
Advertising Museum Tokyo(東京廣告博物館),簡稱ADMT,位于東京電通大廈地下一、二層,由電通運營,館員也多由前電通職員擔任,坊間還有個通用別名“電通廣告博物館”,更是讓很多人誤以為這是只講述電通故事的廣告博物館。事實上ADMT梳理和展示了整個日本廣告史,并收集了許多珍貴史料,面向公眾免費開放。
ADMT包含常設展和特展兩大區(qū)塊,常設展以時間軸的方式展示了從江戶時代至今的日本廣告歷史,主題是“廣告與社會”,號稱追溯了日本200年來廣告技術和工具的變革,特展則以大概每月一次的頻率不斷更新,能入其法眼的一般是各大國際廣告節(jié)及日本本國重要廣告獎項,今年2月剛剛結束D&AD黑鉛筆作品展,緊接著就是ONESHOW展覽。
日本設計師居山浩二用mt膠帶為ADMT做的裝置。
國際大展自然質量頂尖,近現(xiàn)代的廣告展示也是令人眼花繚亂,然而作為“博物館”,最吸引人的,仍然是平時難以觸及的那部分,也就是——更久遠(往往也更有趣)的那部分。
所以,準備好穿越了嗎?
Edo Era江戶時代(1603~1867) 春水初生,春林初盛,春風十里
店招
廣告的開始總是伴隨著商業(yè)的萌芽,反過來說也一樣成立。而正如一談中國廣告史就離不開最早的酒旗,日本的廣告招貼也可以追溯到江戶時代的酒鈴,這是一種掛在居酒屋門口的植物招牌,剛掛上去時是綠色,表示酒還在釀造中,隨著時間推移酒鈴漸漸變成棕色,完全棕色的時候就表示本店佳釀成熟。顯然,在多數(shù)人不識字的年代,這種一看就懂的形式才能真正“廣而告之”。
現(xiàn)代商業(yè)的開啟
當然,酒鈴還不是嚴格意義上的現(xiàn)代商業(yè)廣告。按著名管理學家彼得·德魯克的說法,當三井家族的成員之一Takatoshi Mitsui(三井高利)在1650年創(chuàng)建越后屋時,才正式開啟了日本的商業(yè)營銷。越后屋主營吳服(即和服),后來發(fā)展成日本最大的零售商——三越百貨,你一定也不陌生。在高檔衣料都在使用賒賬銷售方式的當時,越后屋第一個引入“現(xiàn)金付款、享受折扣”的概念,并通過50萬張單張宣傳這一銷售政策。三井高利將關注點鎖定消費者,不但變革了商業(yè),也讓他的商店大獲成功。
廣告植入
江戶時代最流行的娛樂方式是歌舞伎,它同時在廣告中扮演了重要角色,產(chǎn)品植入、口播鳴謝等手段出現(xiàn)在各種戲劇舞臺上。當然,要自然,比如下圖的“仙女香”植入也算得上是低調克制。
江戶時代流行的雙六(一種游戲),在游戲圖中植入了當前最流行的產(chǎn)品,觀念和手段不可謂不前衛(wèi)。
時尚潮流
在時尚雜志出現(xiàn)之前很久,和服店就用錦繪(多色木版印刷)宣傳最新時尚。
買贈優(yōu)惠
江戶時代的戲院和紅燈區(qū)往往是早期銷售推廣活動的地點,例如購買十包香粉的顧客可以得到一把繪有著名歌舞伎演員的紙扇。
Meiji Era明治時代(1868~1912) 看見西方
明治時代,西方的影響逐漸顯現(xiàn),此前從未出現(xiàn)的西式的馬車、洋裝、游戲、飲料等等逐漸出現(xiàn)在錦繪的廣告里。同時新媒體——報紙開始出現(xiàn)。大量展覽的興起,連同大眾媒體一起推動了日本社會的現(xiàn)代化。直到現(xiàn)在,日本的展覽無論是技術、質量抑或觀展氛圍仍是業(yè)界翹楚。
日本現(xiàn)代化先鋒之一Yukichi Fukuzawa(福澤諭吉,也就是現(xiàn)在的一萬円日幣上的那位),創(chuàng)辦了《時事新報》,并致力于向國內商業(yè)巨頭宣傳廣告的重要性,倡導廣告代理,在他的鼓勵下,他的合伙人之一還創(chuàng)辦了日本最早的廣告公司。
當然,新媒體只是相對而言,所以也一直在變,到明治后期,海報變成了新媒體。
Taisho Era 大正時代(1912~1926) 新藝術,新面貌
19世紀末20世紀初,在歐洲和美國產(chǎn)生并發(fā)展的一次影響面相當大的“裝飾藝術”的運動——新藝術運動(Art Nouveau),既深受日本江戶時代風格及浮世繪的影響,也對日本當時(大正時代)的廣告和商業(yè)設計帶來巨大影響,日本最著名的設計師之一Hisui Sugiura(杉浦非水),就用自己獨特的風格,讓商業(yè)設計達到精品藝術的高度。
采用了當時歐洲流行的植物花紋pattern。
這張三得利旗下壽屋赤玉波爾圖葡萄酒的廣告,有著許多日本廣告史之“最”,它采用了當時最先進的攝影技術和最尖端的平版印刷,是日本廣告史上最重要也是最成功的海報之一。由于當時還沒有彩色攝影技術,葡萄酒的紅色是用許多顏色疊加出來的。撇開技術因素,海報中女演員的裸露更是震驚了當時社會,并創(chuàng)造了轟動一時的銷售記錄。
這張海報的創(chuàng)意來自日本廣告史上的傳奇文案Toshiro Kataoka(片岡俊朗)。
Showa Era 昭和時代(1926~1989) 戰(zhàn)后文化藝術的空前繁榮
戰(zhàn)爭陰影籠罩下,日本廣告業(yè)一度停滯,代之的是各種宣揚民族團結、鼓吹民心的海報和單張。復蘇后的廣告海報則明顯受西方影響更大,日本在廣告與商業(yè)設計上的各種新嘗試也噴薄而出,大師輩出,文化藝術達到空前繁榮。
首先是新媒體的再次出現(xiàn)——這次是廣播廣告。電通第四任總裁Hideo Yoshida(吉田秀雄)對戰(zhàn)后日本的廣播廣告發(fā)展起到了重要作用,日本民眾耳熟能詳?shù)睦鏰karui national和kirin lemon等的廣告曲也都可以在這個博物館再次聽到。
1964年的東京奧運會是歷史上第一個有自己獨特標志的奧運會,由龜倉雄策設計。也許正因為第一次,許多如今難以再現(xiàn)的“不規(guī)范”組合方式在當時也順利通過。如今有主辦城市獨特印記的奧運會logo已經(jīng)成為傳統(tǒng)。
美味的生活。這句話被視為日本最有名的文案之一,很大原因在于它全新的視角——賣的不是具體產(chǎn)品,而是生活方式。系列海報由設計大師淺葉克己攜手自己的好朋友伍迪艾倫奉獻。
昭和之后的日本社會和消費文化,藉由博物館里的這面墻快速一瞥相信能得到大概輪廓——相信它們發(fā)達的觸角,其實早已經(jīng)由各種渠道多少來到你身邊,可自行感受,不再贅述。
廣告、設計學習者,自然會對這樣一間面積并不大的博物館求知若渴,而作為一名消費者,更大的感慨則來自在這些幾百年的廣告里,看到了現(xiàn)在仍在商業(yè)中活躍的三越百貨、森永餅干、club cosmetics等等等等,一如我們常在東京某條街巷偶遇的百年老店,這時候,你才覺得,消費、廣告之于社會,雖然只是時代記憶,卻至少雁過留痕,有的還很久。希望我們如同伍迪艾倫海報里所說,無論千年萬年,都有美味生活。
Advertising Museum Tokyo 東京廣告博物館
www.admt.jp
〒105-7090 東京都港區(qū)東新橋 1-8-2,Caretta汐留(銀座線/都營淺草線 新橋駅)
閉館時間:周日,周一及公眾假期
