香港一直備受國(guó)際社會(huì)推崇，在全球享有良好聲譽(yù)，但是經(jīng)過(guò)香港城市品牌顧問(wèn)團(tuán)開(kāi)展的專題調(diào)查結(jié)果顯示，與其他國(guó)際化的城市相比，香港面對(duì)著一個(gè)新的挑戰(zhàn)：在國(guó)際社會(huì)普遍認(rèn)為香港經(jīng)商成本和生活指數(shù)高昂的情況下，如何加強(qiáng)向他們宣傳香港可以為他們帶來(lái)較大增值，以及在香港工作和生活能夠給他們的企業(yè)和個(gè)人帶來(lái)比其他城市更多的利益和好處。此外，面對(duì)全球知識(shí)型經(jīng)濟(jì)的到來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)，被視為香港最寶貴的資產(chǎn)之一的香港人及他們的企業(yè)家，一向秉承辛勤工作、勇于冒險(xiǎn)的精神，更需要以一種開(kāi)放的心態(tài)迎接外來(lái)各種挑戰(zhàn)。但是，外界包括香港人自己都越來(lái)越意識(shí)到勞動(dòng)人口并未準(zhǔn)備就緒，英語(yǔ)水平的下降和高科技人才短缺的一系列問(wèn)題，讓香港面臨著100年以來(lái)從未有過(guò)的壓力和危機(jī)感?！?

　　可以說(shuō)，這個(gè)城市過(guò)去和未來(lái)品牌形成的基礎(chǔ)和存在的價(jià)值根植于它與生俱來(lái)的危機(jī)意識(shí)。當(dāng)“危機(jī)” 融于香港的血液時(shí)，還有什么能阻擋了這個(gè)城市為了生存而竭盡全力呢？　

　　下圖這個(gè)代表香港精神的飛龍標(biāo)志是一個(gè)采用科學(xué)的品牌管理方法而策劃、建立的城市品牌，花費(fèi)整整一年時(shí)間，耗資900萬(wàn)港元。重新定位的香港品牌標(biāo)志――火紅色“飛龍”的誕生既是一個(gè)調(diào)查研究的過(guò)程，同時(shí)，也是一個(gè)重新認(rèn)識(shí)香港的過(guò)程。它是站在全球和未來(lái)的角度審視香港的歷史、精神、文化和經(jīng)濟(jì)實(shí)力之后，重新確立香港在亞洲乃至國(guó)際社會(huì)的定位。

　　在“香港品牌”揭幕隆重推出的第二天（5月11日），香港財(cái)政司司長(zhǎng)梁錦松在答記者提出的花900萬(wàn)巨資去建立一個(gè)“香港品牌”是否值得時(shí)指出：“如果能夠有多些人認(rèn)識(shí)香港和認(rèn)識(shí)香港的長(zhǎng)處，特別是這個(gè)品牌是代表機(jī)會(huì)、創(chuàng)意和企業(yè)家精神，我想多些人來(lái)香港做生意、多些人來(lái)游玩、來(lái)看看我們，將會(huì)為香港帶來(lái)很多好處。所以我覺(jué)得這項(xiàng)投資是值得的?！豹?dú)特的香港文化決定了政府從一開(kāi)始考慮塑造一個(gè)新的城市品牌時(shí)就講求實(shí)際，注重商業(yè)價(jià)值，并且是站在國(guó)際化的視野?！?

　　從2000年起，香港政府新聞處就開(kāi)始負(fù)責(zé)統(tǒng)籌策劃與建立香港的新品牌形象。為此新聞處向多家國(guó)際公關(guān)公司征集建議書(shū)，最后組成了一支跨國(guó)頂尖的專業(yè)的品牌顧問(wèn)團(tuán)。成員包括：國(guó)際品牌形象設(shè)計(jì)公司――美國(guó)朗濤設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司，全球最大的品牌策略顧問(wèn)與設(shè)計(jì)公司，世界著名品牌，如可口可樂(lè)、耐克、IBM的形象等均出自于該公司的手；總部設(shè)在美國(guó)紐約的博雅公關(guān)公司――全球頂尖的公共關(guān)系和管理專業(yè)顧問(wèn)公司；Wirthlin Worldwide公司――品牌策劃市場(chǎng)調(diào)查公司，全球最大的100強(qiáng)企業(yè)中，有2/3的公司是其客戶。這項(xiàng)計(jì)劃就交由上述幾家享有國(guó)際盛譽(yù)的頂尖跨國(guó)性專業(yè)公司的香港辦事處一起策劃。他們組合在一起，不僅擁有完善的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，豐富的品牌經(jīng)驗(yàn)和專才，更是業(yè)界翹楚。品牌顧問(wèn)團(tuán)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的廣泛性專業(yè)調(diào)查和研究，為后來(lái)香港城市品牌的定位和視覺(jué)形象的表現(xiàn)提供了充分的依據(jù)和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)?！?

　　采用定量化的分析研究來(lái)為一個(gè)城市的形象進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，顯示出了香港在品牌化過(guò)程中所持有的一種科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，因?yàn)檫@不是為一個(gè)城市“化妝”，而是一項(xiàng)事關(guān)香港未來(lái)命運(yùn)的一次抉擇。為了測(cè)量香港品牌形象在全球的實(shí)力，品牌顧問(wèn)團(tuán)還利用一個(gè)品牌資產(chǎn)評(píng)估（BAV）的專有品牌形象數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，在香港和全球的商界及政府領(lǐng)袖中進(jìn)行了廣泛而質(zhì)量兼?zhèn)涞囊庖?jiàn)調(diào)查。為了更好更準(zhǔn)確地對(duì)香港的城市品牌給予定位，香港政府有關(guān)機(jī)構(gòu)與品牌顧問(wèn)團(tuán)一起，還研究了全球國(guó)際城市中成功的城市品牌形象宣傳案例，從中學(xué)習(xí)到了最佳的“城市定位”模式與技巧。針對(duì)未來(lái)香港品牌形象管理的問(wèn)題，品牌顧問(wèn)團(tuán)研究和借鑒了其他國(guó)家和地區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為城市品牌的推廣落實(shí)奠定了基礎(chǔ)。　

　　如同為產(chǎn)品建立品牌識(shí)別一樣，有一個(gè)清晰、富有個(gè)性化的品牌識(shí)別是香港城市品牌化的最終目的?，F(xiàn)代西方品牌管理理論認(rèn)為，品牌識(shí)別是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)形成品牌的精髓，或者說(shuō)是建立品牌管理體系的核心，因?yàn)椋鼪Q定著品牌最初的定位、個(gè)性、視覺(jué)符號(hào)，一直到最后的傳播和監(jiān)管。依據(jù)美國(guó)專家大衛(wèi)?艾克的觀點(diǎn)，品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者試圖創(chuàng)造或保持的一系列關(guān)聯(lián)物，它代表了組織機(jī)構(gòu)希望品牌所象征的內(nèi)容。香港建立品牌的第一步就是給這個(gè)城市在國(guó)際和亞洲社會(huì)環(huán)境中定一個(gè)位，即它在公眾心目中應(yīng)該是一個(gè)什么樣的形象，未來(lái)它應(yīng)該朝什么樣的方向發(fā)展。　

　　在過(guò)去一個(gè)多世紀(jì)的變革中，香港一直被認(rèn)為是一個(gè)自由港，而且渴望成為一個(gè)國(guó)際大都市，這一點(diǎn)正如董建華在香港品牌揭幕儀式上所講的：“我們的目標(biāo)，是讓香港在國(guó)際間扮演舉足輕重的角色，媲美歐洲的倫敦和美洲的紐約?！苯?jīng)過(guò)測(cè)試評(píng)核，香港品牌最后獲選的主題是“亞洲國(guó)際都會(huì)”，這一訴求不但為香港市民所熟悉，更被香港及國(guó)際討論小組視為能反映香港在亞洲及全世界的獨(dú)特形象。雖然部分人士認(rèn)為成為國(guó)際都會(huì)是香港的愿望，但大多數(shù)人都認(rèn)同香港已是亞洲的國(guó)際都會(huì)，是一道通往充滿新經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)的中國(guó)內(nèi)地及亞洲其他地區(qū)的大門，“亞洲國(guó)際都會(huì)”準(zhǔn)確地反映了香港作為城市品牌的定位?！?

　　顧名思義，國(guó)際都會(huì)具有國(guó)際特色，并以此吸引資金、企業(yè)和專才，使之成為環(huán)球性的商業(yè)中心。國(guó)際都會(huì)的涵義包括：擁有強(qiáng)大和國(guó)際化的服務(wù)業(yè)，掌握專門知識(shí)和技術(shù)的人才，從而吸引其他人才及資源。此外，國(guó)際都會(huì)均擁有優(yōu)良的“硬”及“軟”的基礎(chǔ)建設(shè)，包括運(yùn)輸和電訊設(shè)施，具有國(guó)際水平的教育和培訓(xùn)制度，以及對(duì)持續(xù)發(fā)展的承諾。顯而易見(jiàn)，香港將自己定位為“亞洲國(guó)際都會(huì)”，承接了香港歷史的發(fā)展，同時(shí)也反映了香港政府希望1997年回歸之后，繼續(xù)保持和發(fā)揚(yáng)光大本港在亞洲的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！?

　　香港城市品牌定位的精神內(nèi)涵構(gòu)成了品牌的核心價(jià)值。那么，什么最能代表香港品牌的核心價(jià)值呢？香港財(cái)政司司長(zhǎng)梁錦松提到：“香港的品牌其中有幾項(xiàng)很重要的品牌品質(zhì)：機(jī)會(huì)、創(chuàng)意和企業(yè)精神?！逼鋵?shí)，追溯香港從一個(gè)漁村發(fā)展到今天的國(guó)際大都會(huì)，香港的自由開(kāi)放和積極進(jìn)取的精神就是形成這個(gè)城市品牌的基因。在廣泛調(diào)查和論證的基礎(chǔ)之上，為反映香港作為國(guó)際都會(huì)城市所具有的獨(dú)特的精神，品牌顧問(wèn)團(tuán)將香港城市品牌的核心價(jià)值確定為：“文明進(jìn)步 、自由開(kāi)放 、安定平穩(wěn) 、機(jī)遇處處 、追求卓越?！?香港的個(gè)性則被描述為：“大膽創(chuàng)新、都會(huì)名城 、積極進(jìn)取 、卓越領(lǐng)導(dǎo) 、完善網(wǎng)絡(luò)”。

　　理念部分確定后，需要用一個(gè)視覺(jué)形象來(lái)表現(xiàn)香港。香港形象標(biāo)志的創(chuàng)作由香港及國(guó)際性的設(shè)計(jì)公司參與，特區(qū)政府的代表經(jīng)過(guò)初步篩選，在逾百份設(shè)計(jì)方案中選出5個(gè)最后設(shè)計(jì)，然后分別在香港、北美洲、澳洲和歐洲經(jīng)由討論小組進(jìn)行嚴(yán)格的測(cè)試，最后選出的形象標(biāo)志設(shè)計(jì)是一條設(shè)計(jì)新穎、活靈活現(xiàn)的飛龍。設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)意思路是：　

　　1.飛龍標(biāo)志巧妙地把“香港”二字和香港的英文縮寫(xiě)H和K融入設(shè)計(jì)圖案中， 寓意香港是一個(gè)東西方文化匯聚的城市，設(shè)計(jì)構(gòu)思突顯了香港的歷史背景和中國(guó)傳統(tǒng)文化?！?

　　2.標(biāo)志圖形的設(shè)計(jì)富有動(dòng)感，充滿時(shí)代氣息，代表香港人勇于冒險(xiǎn)創(chuàng)新、積極進(jìn)取的精神；飛龍的流線型姿態(tài)予人前進(jìn)感和速度感，象征香港在百年歷史的長(zhǎng)河中不斷蛻變演進(jìn)?！?

　　3.飛龍與圖案并列的標(biāo)題“亞洲國(guó)際都會(huì)”，將香港所扮演的商業(yè)樞紐、 通往中國(guó)內(nèi)地和亞洲其他經(jīng)濟(jì)體系的門戶，以及國(guó)際藝術(shù)文化中心的重要角色，在一個(gè)視覺(jué)化的整體構(gòu)圖中，用平面設(shè)計(jì)的手段生動(dòng)地表達(dá)了出來(lái)。

　　正如香港政府制訂的品牌手冊(cè)所說(shuō)：香港的形象標(biāo)志并非只是一個(gè)圖案，它是香港新的資產(chǎn)。

　　有些國(guó)際城市之所以擁有強(qiáng)有力的整體品牌形象，其中大部分是由旅游業(yè)帶動(dòng)，并由管理責(zé)任意識(shí)明確的政府部門利用各種渠道和手段積極進(jìn)行推廣宣傳，而且，這些成功的宣傳運(yùn)動(dòng)全都是長(zhǎng)年累月地不斷堅(jiān)持，并運(yùn)用多種媒體發(fā)放一致的信息。

　　另外，優(yōu)秀國(guó)際城市的品牌建立不僅在于他們有一個(gè)體系在維持和推廣，更為可取的是方方面面都在按照政府所確定的品牌策略去執(zhí)行，并且，他們的品牌品質(zhì)監(jiān)管相當(dāng)嚴(yán)格，而管理及統(tǒng)籌工作也十分優(yōu)良。這樣就保證了一個(gè)城市的巨大品牌工程從開(kāi)始建立一直到全社會(huì)的貫徹落實(shí)在一個(gè)健康的體系中運(yùn)轉(zhuǎn)，而不是虎頭蛇尾，半途而廢。在集思廣益的基礎(chǔ)之上為了進(jìn)一步讓香港精神發(fā)揚(yáng)光，展現(xiàn)與推廣香港作為亞洲國(guó)際都會(huì)是亞洲最佳生活和經(jīng)商寶地，香港策略發(fā)展委員會(huì)提出了有關(guān)對(duì)外推廣香港的建議，結(jié)合品牌顧問(wèn)團(tuán)的專業(yè)力量，2001年5月10日在全球《財(cái)富》論壇于香港揭幕之后，以“飛龍”為標(biāo)志的香港品牌推廣大張旗鼓地從香港向全球推廣了起來(lái)。

　　在香港銅鑼灣最著名的時(shí)代廣場(chǎng)，資訊科技及廣播局局長(zhǎng)尤曾家麗及香港著名影星周潤(rùn)發(fā)主持了香港品牌形象展覽的剪彩暨亮燈儀式。從6月1日～13日，分別在香港島、九龍和新界的主要商業(yè)中心開(kāi)展了各種形式的宣傳活動(dòng)。同時(shí)還舉行各種有關(guān)國(guó)際都會(huì)的研討會(huì)，舉辦國(guó)際都會(huì)文化公眾論壇，并通過(guò)政府高級(jí)官員、私人機(jī)構(gòu)演講者及特區(qū)駐海外辦事處推廣新品牌形象。

　　政府計(jì)劃將香港品牌介紹到澳大利亞、美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本、意大利和新加坡等12個(gè)國(guó)家，30多個(gè)城市。5月20～29日，280余位香港工商界知名人士組成的西部考察團(tuán)，所乘坐的港龍飛機(jī)就印上了新的香港品牌形象“飛龍”標(biāo)志?！?

　　Co-brand(聯(lián)合品牌)的概念，推動(dòng)香港有關(guān)機(jī)構(gòu)、公司在推廣自己的企業(yè)形象和產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)的母品牌和香港品牌放在一起，似乎香港品牌成了一個(gè)背書(shū)的品牌，政府鼓勵(lì)他們與香港品牌同時(shí)使用。對(duì)于代表香港形象的典型企業(yè)國(guó)泰航空、匯豐銀行等，政府也和企業(yè)達(dá)成共識(shí)，雙方共同努力推廣香港品牌。

　　目前， 國(guó)內(nèi)許多城市也意識(shí)到了建立城市品牌的重要性，只不過(guò)這種認(rèn)識(shí)還沒(méi)有上升到一個(gè)比較高的理性階段。無(wú)論是大連的“足球”城、昆明的“花城”和上海的“二十一世紀(jì)的世界金融中心”，還是深圳的高新技術(shù)定位以及“住在杭州”的政府宣傳，國(guó)內(nèi)的城市品牌更多地還停留在某個(gè)行業(yè)、運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)項(xiàng)和自然環(huán)境特征層次上，城市品牌的定位缺乏一種視野，而且往往被打上行政和個(gè)人意志方面的色彩。內(nèi)地城市要建立自己的品牌，必須先找到一個(gè)城市存在的精髓?！?

　　對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，自身的品牌就是價(jià)值的存在和承諾，就是實(shí)力，也就是城市的風(fēng)格與個(gè)性。它凝聚和體現(xiàn)著城市的功能、理念、整體價(jià)值取向以及由內(nèi)向外的輻射力和由外向內(nèi)的吸引力。沒(méi)有精髓的城市等于是一座沒(méi)有生命的孤城。品牌讓一座城市在選擇一個(gè)新的標(biāo)志時(shí)，又體驗(yàn)了一次生命的誕生。