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精信:活在品牌中――當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)品牌體驗(yàn)的重要性

  當(dāng)今中國(guó)的市場(chǎng),品牌之戰(zhàn)愈演愈烈,競(jìng)爭(zhēng)已越來越不再局限于傳統(tǒng)意義上的大眾媒體競(jìng)爭(zhēng),而是一個(gè)整合的競(jìng)爭(zhēng)。不但在電視上、報(bào)紙上、路邊廣告牌有人與你爭(zhēng),商場(chǎng)里更是比比皆是。只要是有消費(fèi)者的地方,你一定也會(huì)看到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。貨架上的同類產(chǎn)品越來越多,消費(fèi)者司空見慣,常?!半S手就拿”。在這種充滿“隨機(jī)性”與“不確定性”的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,單靠建立鮮明的品牌形象,已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足銷售產(chǎn)品的目的。

  從消費(fèi)者知道你的品牌到消費(fèi)者最后決定購(gòu)買之間的所有接觸點(diǎn)環(huán)節(jié),都是競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。因?yàn)樵谶@每一個(gè)點(diǎn)上,都存在著給消費(fèi)者制造品牌印象的機(jī)會(huì)。我們必須利用這其中的每一個(gè)點(diǎn),給消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的回憶那些讓消費(fèi)者深深參與,值得回憶的服務(wù)、活動(dòng)。這正是我們要講的:品牌體驗(yàn)。產(chǎn)品是有形的,而服務(wù)是無形的,它所創(chuàng)造出來的體驗(yàn)價(jià)值是令人難忘的,也是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無法抄襲的。

  為什么品牌體驗(yàn)在當(dāng)今的市場(chǎng)顯得 尤為重要?讓我們先仔細(xì)看看中國(guó)現(xiàn) 在的市場(chǎng)到底在發(fā)生什么樣的變化 首先,中國(guó)加入WTO后,中國(guó)市場(chǎng)向國(guó)外品牌敞開大門,諸多新品牌迅速進(jìn)入中國(guó),競(jìng)爭(zhēng)的步伐也日益加快。諸多產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)均達(dá)到飽和,有些甚至是超飽和。市場(chǎng)飽和所導(dǎo)致的直接影響即是:降價(jià)。降價(jià)帶來了巨大壓力,尤其是在快速消費(fèi)品類,促銷成為價(jià)格戰(zhàn)的重要形式。

  面臨這種眾商家“大打出手”的終端促銷價(jià)格大戰(zhàn),我們?nèi)绾尾拍鼙3肿约旱男蜗笈c身份,又在這彌漫的硝煙中爭(zhēng)得到消費(fèi)者青睞的眼光呢?品牌體驗(yàn)作為一種增加心里價(jià)值與感受的溝通手段,自然成為一種良好的推廣手段。

  中國(guó)市場(chǎng)的另一個(gè)現(xiàn)象是,媒體的聲音太嘈雜。在中國(guó)這么一個(gè)炙手可熱的消費(fèi)市場(chǎng),所有的商家都迫不急待的向消費(fèi)者訴說忠腸。消費(fèi)者每天接觸到不同商家的上百條電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告,更有商家使用“媒體轟炸”的方式,消費(fèi)者已經(jīng)被過度教育,過度宣傳。因此他們變得“超脫”,“無所謂”了。面臨這么多的選擇,“嘗新”的心態(tài)絕對(duì)支配了消費(fèi)者,而“忠誠(chéng)度”在此時(shí)顯得那么軟弱無力,消費(fèi)者的心越來越難抓到了?!?/p>

  再有,中國(guó)進(jìn)入WTO,零售業(yè)也更加開放。經(jīng)過2000-2002年的零售業(yè)大爆炸,零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,為了維護(hù)單店利潤(rùn),大型零售商采取高壓政策,通過壓低進(jìn)價(jià),進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、銷售量排序等手段,加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)商的利潤(rùn)分流。在越來越強(qiáng)硬的零售商面前,生產(chǎn)商越來越失去“討價(jià)還價(jià)”的能力,并且面臨關(guān)巨大的渠道成本。

  面臨此樣的中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀,中國(guó)企 業(yè)必須要快速面對(duì)并應(yīng)對(duì),在與零售 商的終端合作中,使消費(fèi)者感受到自 己品牌的力量。重要的是:如何才能 創(chuàng)造難忘的品牌體驗(yàn)?zāi)??也就是說, 如何才能讓品牌體驗(yàn)“落地”?在具體說明品牌體驗(yàn)“落地”之前,我們先來引進(jìn)一個(gè)理論“購(gòu)買者營(yíng)銷Shop per Marketing”,而不是“消費(fèi)者營(yíng)銷Consumer Marketing”。品牌體驗(yàn)是發(fā)生在產(chǎn)品銷售終端的行為,它所針對(duì)的是產(chǎn)品的購(gòu)買者,而此人并不一定是最終使用者。購(gòu)買者通常并不抱著“唯一選擇”來到商場(chǎng),而是腦中有“二三個(gè)品牌”,即使是這“兩三個(gè)品牌”也可能在面對(duì)琳瑯滿目的貨架時(shí)瞬間就改變了。因此,購(gòu)買者在當(dāng)時(shí)環(huán)境中的行為與心態(tài)就成為影響最終結(jié)果的重要因素。 購(gòu)買者營(yíng)銷Shopper Marketing是針對(duì)購(gòu)買者心理與行為,及對(duì)零售店的環(huán)境(硬件+軟性環(huán)境)反應(yīng)所做的研究。商家通過對(duì)購(gòu)買者的洞察力與零售商合作,它首次將購(gòu)買者、零售商與生產(chǎn)商的利益統(tǒng)一起來考慮,致力于形成三贏的局面。對(duì)于消費(fèi)者,提供了更方便更舒適的購(gòu)物環(huán)境;對(duì)生產(chǎn)商,實(shí)現(xiàn)了更強(qiáng)的品牌體驗(yàn),更有利于推動(dòng)銷售;而對(duì)零售商,則使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化優(yōu)勢(shì),吸引更多消費(fèi)者和保持忠實(shí)顧客的不斷回頭。

  在這一領(lǐng)域,已有一些大公司開始研究與進(jìn)行實(shí)踐,精信廣告也與客戶共同合作,進(jìn)行了諸多的研究與探索,我們會(huì)在后面看到案例,看品牌體驗(yàn)如何落地?定義品牌體驗(yàn) 定義品牌體驗(yàn),就象定義品牌定位的道理一樣。它在品牌DNA的基礎(chǔ)上,更注重與顧客之間的溝通,發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望。傳統(tǒng)的品牌塑造只停留于品牌定位、訴求,而未對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)行明確描述。在進(jìn)行具體的體驗(yàn)規(guī)劃之前,我們需要先對(duì)品牌給予消費(fèi)者的體驗(yàn)甚至是在零售點(diǎn)的體驗(yàn)進(jìn)行明確的定義。一個(gè)很好的例子就是Starbucks (星巴克咖啡)。它的最大成功在于它不是在賣“咖啡”,而是在賣“咖啡人生”,而且是“Italy Certification意大利印證的”。它將自己定位于“The 3rd Place”(第三個(gè)地方),即:不是家,不是辦公室,而是介于其間的另一個(gè)與大家一起交流、體驗(yàn)咖啡文化和生活方式的場(chǎng)所。這就明確的說明了消費(fèi)者在星巴克里的體驗(yàn)應(yīng)該遵循的原則是怎么樣的。因此,整個(gè)店內(nèi)的空間設(shè)計(jì)、誘人的咖啡香、溫暖的燈光、輕柔的背景音樂以及個(gè)人化服務(wù),都使消費(fèi)者深深的感受到這種生活方式的極大誘惑。消費(fèi)者在這里,感受自己好象真的像一個(gè)頗懂咖啡文化的品嘗專家,與朋友一道分享各自的經(jīng)驗(yàn)。

  創(chuàng)造品牌體驗(yàn) 有了品牌體驗(yàn)定位后,就是如何將這些體驗(yàn)展現(xiàn)給消費(fèi)者。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單,消費(fèi)者通過什么來接受到你的品牌傳來的訊息或信號(hào)呢?就是消費(fèi)者的所有感官可以感覺到的,五種感覺:視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。所以,我們就是要利用這五種感官元素來激發(fā)消費(fèi)者。

  再拿星巴克的例子在這里說明:進(jìn)入星巴克,就沉浸在一片綠色中,給人一個(gè)新鮮與放松的感覺;燈光是溫暖的黃色光,舒緩的;整間店包括店外都彌漫著濃濃的咖啡香,即使你沒看到也可以聞到;輕柔的背景音樂撓著你的耳朵;自我服務(wù)的方式讓你感到愜意與輕松;所有這些在感官與情緒上刺激著你,你沒可能回到家后,就把這一切都忘記了。

  而相反,現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中,我們有一些企業(yè)就忽略了品牌體驗(yàn)的重要性。賣咖啡的店里聞不到絲毫咖啡的香氣;面包房里也沒有熱騰騰的面包香味和剛剛烤好的焦黃的面包表皮;時(shí)裝店里消費(fèi)者正被一件時(shí)裝吸引,剛剛伸出去的手被“貴重物品,請(qǐng)勿觸摸”的標(biāo)志牌嚇了回去。這件時(shí)裝到底有多貴重?如果貴重到比消費(fèi)者還貴重,那就顯得有些舍本逐末了,除非你根本不是想賣掉它。

  我們?cè)倏匆粋€(gè)例子,它以經(jīng)典的創(chuàng)造力完美的詮釋了個(gè)性化零售店的典范。 “謙虛”地宣稱自己是全世界最獨(dú)特,最完美的糖果零售店的Dylan's Candy Bar的確名副其實(shí)地將糖果的精髓傳播到了全球。用他們自己的語言來說:“我們?cè)诩~約一萬平方尺的旗艦店憑借所創(chuàng)造的令人敬畏而興奮的視覺效果和獨(dú)特、無可比擬的購(gòu)物體驗(yàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)糖果的概念”。這里有大型糖果售賣機(jī)和環(huán)型陳列管,排列著價(jià)格從2美元到2000美元的糖果收藏。棒棒糖的排列則是從3盎司份量上升到3英尺高。并且,讓我們著迷的還有糖果香芬的SPA系列,從巧克力肥皂到泡泡糖氣泡浴。

  精信在這方面也有自己的經(jīng)驗(yàn)。在創(chuàng)建古納斯這一時(shí)尚羊絨的品牌時(shí),我們將品牌DNA定位為“魅力情人”。如何在終端將這種意式風(fēng)情,時(shí)尚、浪漫的品牌特性展現(xiàn)出來,使得消費(fèi)者真正感覺到“魅力情人”的魅力呢?精信與專業(yè)零售店設(shè)計(jì)公司密切合作,在零售店及旗艦店中盡情展現(xiàn)現(xiàn)代意大利優(yōu)雅浪漫的風(fēng)格與高貴的情懷意境: 首先在整體設(shè)計(jì)上采用與品牌配合的弧線設(shè)計(jì),從吊頂、到沙發(fā)、到地毯都是如此,甚至細(xì)節(jié)到櫥窗的把手,都是Gulass經(jīng)典的“S”型;整體色調(diào)采用與高貴浪漫的絳紅色為主、并配以經(jīng)典永恒的白色、黑色、與高貴的銅色、銀色串插,盡情營(yíng)造浪漫、高貴的氛圍;燈光要夠柔和,因此全部采用折射、反射及滲透的方式,避免直射,烘托出溫暖迷人的氣氛;材料的運(yùn)用亦十分講究,最終選用木質(zhì)材料,配合以天鵝絨的布料襯托古納斯的高貴品質(zhì);另外,我們還在設(shè)計(jì)上增加了“腿模”,因?yàn)楣偶{斯重要的產(chǎn)品即是美腿褲,這也是我們區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所獨(dú)有的。更重要的是:我們鼓勵(lì)消費(fèi)者多多試衣。為此,我們對(duì)收銀臺(tái)進(jìn)行隱蔽式設(shè)計(jì)、大廳中央有圓形寬大的休息沙發(fā)、寬敞的試衣間內(nèi)外均配有供試衣者與朋友使用的沙發(fā),所有這一切都讓消費(fèi)者盡情投入到試衣的享受中,而不被任何疑慮與不安打擾。

  在店內(nèi)的宣傳部分,我們配合主題廣告,延用代言人劉嘉玲,展現(xiàn)品牌的時(shí)尚與高貴氣質(zhì),并有豐富的圖冊(cè)、折頁、臺(tái)卡等宣傳品,給消費(fèi)者非常容易的了解到我們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與特性。跟蹤并改進(jìn)品牌體驗(yàn) 不要以為你將品牌體驗(yàn)落地后,在終端展現(xiàn)給消費(fèi)者你就完成了工作。這只是長(zhǎng)期工作的一個(gè)開端。我們還要不斷在體驗(yàn)活動(dòng)中觀察購(gòu)買者,看清他們的需要,不斷改變、完善我們的品牌體驗(yàn)。這不僅僅是指在硬件方面,在零售店的現(xiàn)場(chǎng)布置、陳列方面;還有同樣十分重要的軟性服務(wù),這其中包括對(duì)銷售人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平等,所以加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)亦是品牌體驗(yàn)中的一個(gè)很重要的部分。

  曾有專家說過:如果你的品牌是第二品牌,想要贏得市場(chǎng),你的最重要的目標(biāo)不是消費(fèi)者,而是你的員工!只有你的員工清楚的了解你產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、并有高度的熱情去推銷你的產(chǎn)品,你才有更大的機(jī)會(huì)去贏得市場(chǎng)。軟性的這一部分,說到底,就是要消費(fèi)者最終購(gòu)買他們其實(shí)并不那么急需的東西。

  復(fù)制品牌體驗(yàn) 當(dāng)一個(gè)體驗(yàn)的模式得以驗(yàn)證成功之后,我們可以將此模式在不同領(lǐng)域進(jìn)行復(fù)制,使之真正落地,發(fā)揮最大效力。當(dāng)然我們?cè)趶?fù)制的時(shí)候不能機(jī)械的或教條的照搬,我們要清楚的明白我們要復(fù)制的內(nèi)容是什么,創(chuàng)新與變化的內(nèi)容是什么?這就要據(jù)不同品類,不同品牌的狀況而異了。以服裝品牌舉例,我們從一個(gè)好的案例中得到啟示,得到一些可以借鑒的元素,但一年四季不同季節(jié)的主題與色彩是不是可以有所變幻與規(guī)劃呢? 在這里,我們?cè)倥c大家分享兩個(gè)案例,給大家對(duì)獨(dú)特的“品牌體驗(yàn)”更加感同身受。

  一個(gè)就是精信廣告與寶潔公司(P&G)幫寶適(Pampers)在歐洲合作的案例。我們注意到,很多媽媽是帶著小孩購(gòu)物的,因而在寶潔Pampers紙尿片的貨區(qū),我們重新設(shè)計(jì)了整個(gè)區(qū)域。不僅進(jìn)行貨架管理,更設(shè)計(jì)了一個(gè)兒童樂園,小孩子可以在里面玩耍、學(xué)習(xí),而媽媽則可以安心的挑選尿布。這樣P&G即增加了銷量,又爭(zhēng)取了更多的銷售空間,還為零售商提高了回頭客量。

  另一個(gè)例子就是我們?yōu)楝斒掀煜碌膶毬饭芳Z所作的案例。零售店傳統(tǒng)的作法均是認(rèn)為貨物陳列貨品越多,被購(gòu)買的機(jī)會(huì)就越大。但我們突破這一傳統(tǒng)想法。在貨品陳列區(qū)的重要位置擺放電視機(jī),播放飼養(yǎng)寵物的心得體會(huì)教育片,有促銷員在旁解釋及提供幫助,有圖片展示,甚至還有真的寵物小狗可以陪小朋友玩,增加孩子們對(duì)小動(dòng)物的愛心。這一作法收到了非常好的回應(yīng),諸多家長(zhǎng)帶小朋友在這里駐足,觀看資料,挑選產(chǎn)品。我們的“品牌體驗(yàn)”的目的也就達(dá)到了。

  所有這些,都是要說明當(dāng)今市場(chǎng)的一個(gè)生存道理:要贏不僅要靠品牌形象,還要靠獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。要讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí),就已感受到品牌的力量!很多品牌都開始設(shè)立自己的旗艦店,尤以服裝、化妝品、手機(jī)等行業(yè)領(lǐng)先。開設(shè)旗艦店不但是為了樹立自己的品牌形象,它作為消費(fèi)者購(gòu)買的最后一站,已經(jīng)成為能否促成消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)決定性因素。如何抓住每一個(gè)與零售商合作的機(jī)會(huì)點(diǎn),如何帶給消費(fèi)者創(chuàng)造性的“品牌體驗(yàn)”,如何讓消費(fèi)者“活在你的品牌中”?是企業(yè)必須立即開始動(dòng)腦思考的一個(gè)重要問題??傊?,記住一句話:“品牌可以被抄襲,但獨(dú)特的品牌經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)無法抄襲”。

 

來源:《廣告大觀》雜志 作者:陳一木丹

 

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