從消費(fèi)者知道你的品牌到消費(fèi)者最后決定購(gòu)買之間的所有接觸點(diǎn)環(huán)節(jié)，都是競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。因?yàn)樵谶@每一個(gè)點(diǎn)上，都存在著給消費(fèi)者制造品牌印象的機(jī)會(huì)。我們必須利用這其中的每一個(gè)點(diǎn)，給消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的回憶那些讓消費(fèi)者深深參與，值得回憶的服務(wù)、活動(dòng)。這正是我們要講的：品牌體驗(yàn)。產(chǎn)品是有形的，而服務(wù)是無形的，它所創(chuàng)造出來的體驗(yàn)價(jià)值是令人難忘的，也是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無法抄襲的。

　　為什么品牌體驗(yàn)在當(dāng)今的市場(chǎng)顯得 尤為重要？讓我們先仔細(xì)看看中國(guó)現(xiàn) 在的市場(chǎng)到底在發(fā)生什么樣的變化 首先，中國(guó)加入WTO后，中國(guó)市場(chǎng)向國(guó)外品牌敞開大門，諸多新品牌迅速進(jìn)入中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)的步伐也日益加快。諸多產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)均達(dá)到飽和，有些甚至是超飽和。市場(chǎng)飽和所導(dǎo)致的直接影響即是：降價(jià)。降價(jià)帶來了巨大壓力，尤其是在快速消費(fèi)品類，促銷成為價(jià)格戰(zhàn)的重要形式。

　　面臨這種眾商家“大打出手”的終端促銷價(jià)格大戰(zhàn)，我們?nèi)绾尾拍鼙３肿约旱男蜗笈c身份，又在這彌漫的硝煙中爭(zhēng)得到消費(fèi)者青睞的眼光呢？品牌體驗(yàn)作為一種增加心里價(jià)值與感受的溝通手段，自然成為一種良好的推廣手段。

　　中國(guó)市場(chǎng)的另一個(gè)現(xiàn)象是，媒體的聲音太嘈雜。在中國(guó)這么一個(gè)炙手可熱的消費(fèi)市場(chǎng)，所有的商家都迫不急待的向消費(fèi)者訴說忠腸。消費(fèi)者每天接觸到不同商家的上百條電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告，更有商家使用“媒體轟炸”的方式，消費(fèi)者已經(jīng)被過度教育，過度宣傳。因此他們變得“超脫”，“無所謂”了。面臨這么多的選擇，“嘗新”的心態(tài)絕對(duì)支配了消費(fèi)者，而“忠誠(chéng)度”在此時(shí)顯得那么軟弱無力，消費(fèi)者的心越來越難抓到了?！?/p>

　　再有，中國(guó)進(jìn)入WTO，零售業(yè)也更加開放。經(jīng)過2000－2002年的零售業(yè)大爆炸，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了維護(hù)單店利潤(rùn)，大型零售商采取高壓政策，通過壓低進(jìn)價(jià)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、銷售量排序等手段，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)商的利潤(rùn)分流。在越來越強(qiáng)硬的零售商面前，生產(chǎn)商越來越失去“討價(jià)還價(jià)”的能力，并且面臨關(guān)巨大的渠道成本。

　　面臨此樣的中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，中國(guó)企 業(yè)必須要快速面對(duì)并應(yīng)對(duì)，在與零售 商的終端合作中，使消費(fèi)者感受到自 己品牌的力量。重要的是：如何才能 創(chuàng)造難忘的品牌體驗(yàn)?zāi)?？也就是說， 如何才能讓品牌體驗(yàn)“落地”？在具體說明品牌體驗(yàn)“落地”之前，我們先來引進(jìn)一個(gè)理論“購(gòu)買者營(yíng)銷Shop per Marketing”，而不是“消費(fèi)者營(yíng)銷Consumer Marketing”。品牌體驗(yàn)是發(fā)生在產(chǎn)品銷售終端的行為，它所針對(duì)的是產(chǎn)品的購(gòu)買者，而此人并不一定是最終使用者。購(gòu)買者通常并不抱著“唯一選擇”來到商場(chǎng)，而是腦中有“二三個(gè)品牌”，即使是這“兩三個(gè)品牌”也可能在面對(duì)琳瑯滿目的貨架時(shí)瞬間就改變了。因此，購(gòu)買者在當(dāng)時(shí)環(huán)境中的行為與心態(tài)就成為影響最終結(jié)果的重要因素。 購(gòu)買者營(yíng)銷Shopper Marketing是針對(duì)購(gòu)買者心理與行為，及對(duì)零售店的環(huán)境（硬件＋軟性環(huán)境）反應(yīng)所做的研究。商家通過對(duì)購(gòu)買者的洞察力與零售商合作，它首次將購(gòu)買者、零售商與生產(chǎn)商的利益統(tǒng)一起來考慮，致力于形成三贏的局面。對(duì)于消費(fèi)者，提供了更方便更舒適的購(gòu)物環(huán)境；對(duì)生產(chǎn)商，實(shí)現(xiàn)了更強(qiáng)的品牌體驗(yàn)，更有利于推動(dòng)銷售；而對(duì)零售商，則使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化優(yōu)勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者和保持忠實(shí)顧客的不斷回頭。

　　在這一領(lǐng)域，已有一些大公司開始研究與進(jìn)行實(shí)踐，精信廣告也與客戶共同合作，進(jìn)行了諸多的研究與探索，我們會(huì)在后面看到案例，看品牌體驗(yàn)如何落地？定義品牌體驗(yàn) 定義品牌體驗(yàn)，就象定義品牌定位的道理一樣。它在品牌DNA的基礎(chǔ)上，更注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望。傳統(tǒng)的品牌塑造只停留于品牌定位、訴求，而未對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)行明確描述。在進(jìn)行具體的體驗(yàn)規(guī)劃之前，我們需要先對(duì)品牌給予消費(fèi)者的體驗(yàn)甚至是在零售點(diǎn)的體驗(yàn)進(jìn)行明確的定義。一個(gè)很好的例子就是Starbucks (星巴克咖啡)。它的最大成功在于它不是在賣“咖啡”，而是在賣“咖啡人生”，而且是“Italy Certification意大利印證的”。它將自己定位于“The 3rd Place”(第三個(gè)地方)，即：不是家，不是辦公室，而是介于其間的另一個(gè)與大家一起交流、體驗(yàn)咖啡文化和生活方式的場(chǎng)所。這就明確的說明了消費(fèi)者在星巴克里的體驗(yàn)應(yīng)該遵循的原則是怎么樣的。因此，整個(gè)店內(nèi)的空間設(shè)計(jì)、誘人的咖啡香、溫暖的燈光、輕柔的背景音樂以及個(gè)人化服務(wù)，都使消費(fèi)者深深的感受到這種生活方式的極大誘惑。消費(fèi)者在這里，感受自己好象真的像一個(gè)頗懂咖啡文化的品嘗專家，與朋友一道分享各自的經(jīng)驗(yàn)。

　　創(chuàng)造品牌體驗(yàn) 有了品牌體驗(yàn)定位后，就是如何將這些體驗(yàn)展現(xiàn)給消費(fèi)者。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者通過什么來接受到你的品牌傳來的訊息或信號(hào)呢？就是消費(fèi)者的所有感官可以感覺到的，五種感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。所以，我們就是要利用這五種感官元素來激發(fā)消費(fèi)者。

　　再拿星巴克的例子在這里說明：進(jìn)入星巴克，就沉浸在一片綠色中，給人一個(gè)新鮮與放松的感覺；燈光是溫暖的黃色光，舒緩的；整間店包括店外都彌漫著濃濃的咖啡香，即使你沒看到也可以聞到；輕柔的背景音樂撓著你的耳朵；自我服務(wù)的方式讓你感到愜意與輕松；所有這些在感官與情緒上刺激著你，你沒可能回到家后，就把這一切都忘記了。

　　而相反，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，我們有一些企業(yè)就忽略了品牌體驗(yàn)的重要性。賣咖啡的店里聞不到絲毫咖啡的香氣；面包房里也沒有熱騰騰的面包香味和剛剛烤好的焦黃的面包表皮；時(shí)裝店里消費(fèi)者正被一件時(shí)裝吸引，剛剛伸出去的手被“貴重物品，請(qǐng)勿觸摸”的標(biāo)志牌嚇了回去。這件時(shí)裝到底有多貴重？如果貴重到比消費(fèi)者還貴重，那就顯得有些舍本逐末了，除非你根本不是想賣掉它。

　　我們?cè)倏匆粋€(gè)例子，它以經(jīng)典的創(chuàng)造力完美的詮釋了個(gè)性化零售店的典范。 “謙虛”地宣稱自己是全世界最獨(dú)特，最完美的糖果零售店的Dylan's Candy Bar的確名副其實(shí)地將糖果的精髓傳播到了全球。用他們自己的語言來說：“我們?cè)诩~約一萬平方尺的旗艦店憑借所創(chuàng)造的令人敬畏而興奮的視覺效果和獨(dú)特、無可比擬的購(gòu)物體驗(yàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)糖果的概念”。這里有大型糖果售賣機(jī)和環(huán)型陳列管，排列著價(jià)格從2美元到2000美元的糖果收藏。棒棒糖的排列則是從3盎司份量上升到3英尺高。并且，讓我們著迷的還有糖果香芬的SPA系列，從巧克力肥皂到泡泡糖氣泡浴。

　　精信在這方面也有自己的經(jīng)驗(yàn)。在創(chuàng)建古納斯這一時(shí)尚羊絨的品牌時(shí)，我們將品牌DNA定位為“魅力情人”。如何在終端將這種意式風(fēng)情，時(shí)尚、浪漫的品牌特性展現(xiàn)出來，使得消費(fèi)者真正感覺到“魅力情人”的魅力呢？精信與專業(yè)零售店設(shè)計(jì)公司密切合作，在零售店及旗艦店中盡情展現(xiàn)現(xiàn)代意大利優(yōu)雅浪漫的風(fēng)格與高貴的情懷意境： 首先在整體設(shè)計(jì)上采用與品牌配合的弧線設(shè)計(jì)，從吊頂、到沙發(fā)、到地毯都是如此，甚至細(xì)節(jié)到櫥窗的把手，都是Gulass經(jīng)典的“S”型；整體色調(diào)采用與高貴浪漫的絳紅色為主、并配以經(jīng)典永恒的白色、黑色、與高貴的銅色、銀色串插，盡情營(yíng)造浪漫、高貴的氛圍；燈光要夠柔和，因此全部采用折射、反射及滲透的方式，避免直射，烘托出溫暖迷人的氣氛；材料的運(yùn)用亦十分講究，最終選用木質(zhì)材料，配合以天鵝絨的布料襯托古納斯的高貴品質(zhì)；另外，我們還在設(shè)計(jì)上增加了“腿模”，因?yàn)楣偶{斯重要的產(chǎn)品即是美腿褲，這也是我們區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所獨(dú)有的。更重要的是：我們鼓勵(lì)消費(fèi)者多多試衣。為此，我們對(duì)收銀臺(tái)進(jìn)行隱蔽式設(shè)計(jì)、大廳中央有圓形寬大的休息沙發(fā)、寬敞的試衣間內(nèi)外均配有供試衣者與朋友使用的沙發(fā)，所有這一切都讓消費(fèi)者盡情投入到試衣的享受中，而不被任何疑慮與不安打擾。

　　在店內(nèi)的宣傳部分，我們配合主題廣告，延用代言人劉嘉玲，展現(xiàn)品牌的時(shí)尚與高貴氣質(zhì)，并有豐富的圖冊(cè)、折頁、臺(tái)卡等宣傳品，給消費(fèi)者非常容易的了解到我們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與特性。跟蹤并改進(jìn)品牌體驗(yàn) 不要以為你將品牌體驗(yàn)落地后，在終端展現(xiàn)給消費(fèi)者你就完成了工作。這只是長(zhǎng)期工作的一個(gè)開端。我們還要不斷在體驗(yàn)活動(dòng)中觀察購(gòu)買者，看清他們的需要，不斷改變、完善我們的品牌體驗(yàn)。這不僅僅是指在硬件方面，在零售店的現(xiàn)場(chǎng)布置、陳列方面；還有同樣十分重要的軟性服務(wù)，這其中包括對(duì)銷售人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平等，所以加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)亦是品牌體驗(yàn)中的一個(gè)很重要的部分。

　　曾有專家說過：如果你的品牌是第二品牌，想要贏得市場(chǎng)，你的最重要的目標(biāo)不是消費(fèi)者，而是你的員工！只有你的員工清楚的了解你產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、并有高度的熱情去推銷你的產(chǎn)品，你才有更大的機(jī)會(huì)去贏得市場(chǎng)。軟性的這一部分，說到底，就是要消費(fèi)者最終購(gòu)買他們其實(shí)并不那么急需的東西。

　　復(fù)制品牌體驗(yàn) 當(dāng)一個(gè)體驗(yàn)的模式得以驗(yàn)證成功之后，我們可以將此模式在不同領(lǐng)域進(jìn)行復(fù)制，使之真正落地，發(fā)揮最大效力。當(dāng)然我們?cè)趶?fù)制的時(shí)候不能機(jī)械的或教條的照搬，我們要清楚的明白我們要復(fù)制的內(nèi)容是什么，創(chuàng)新與變化的內(nèi)容是什么？這就要據(jù)不同品類，不同品牌的狀況而異了。以服裝品牌舉例，我們從一個(gè)好的案例中得到啟示，得到一些可以借鑒的元素，但一年四季不同季節(jié)的主題與色彩是不是可以有所變幻與規(guī)劃呢？ 在這里，我們?cè)倥c大家分享兩個(gè)案例，給大家對(duì)獨(dú)特的“品牌體驗(yàn)”更加感同身受。

　　一個(gè)就是精信廣告與寶潔公司（P＆G）幫寶適（Pampers）在歐洲合作的案例。我們注意到，很多媽媽是帶著小孩購(gòu)物的，因而在寶潔Pampers紙尿片的貨區(qū)，我們重新設(shè)計(jì)了整個(gè)區(qū)域。不僅進(jìn)行貨架管理，更設(shè)計(jì)了一個(gè)兒童樂園，小孩子可以在里面玩耍、學(xué)習(xí)，而媽媽則可以安心的挑選尿布。這樣P＆G即增加了銷量，又爭(zhēng)取了更多的銷售空間，還為零售商提高了回頭客量。

　　另一個(gè)例子就是我們?yōu)楝斒掀煜碌膶毬饭芳Z所作的案例。零售店傳統(tǒng)的作法均是認(rèn)為貨物陳列貨品越多，被購(gòu)買的機(jī)會(huì)就越大。但我們突破這一傳統(tǒng)想法。在貨品陳列區(qū)的重要位置擺放電視機(jī)，播放飼養(yǎng)寵物的心得體會(huì)教育片，有促銷員在旁解釋及提供幫助，有圖片展示，甚至還有真的寵物小狗可以陪小朋友玩，增加孩子們對(duì)小動(dòng)物的愛心。這一作法收到了非常好的回應(yīng)，諸多家長(zhǎng)帶小朋友在這里駐足，觀看資料，挑選產(chǎn)品。我們的“品牌體驗(yàn)”的目的也就達(dá)到了。

　　所有這些，都是要說明當(dāng)今市場(chǎng)的一個(gè)生存道理：要贏不僅要靠品牌形象，還要靠獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。要讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，就已感受到品牌的力量！很多品牌都開始設(shè)立自己的旗艦店，尤以服裝、化妝品、手機(jī)等行業(yè)領(lǐng)先。開設(shè)旗艦店不但是為了樹立自己的品牌形象，它作為消費(fèi)者購(gòu)買的最后一站，已經(jīng)成為能否促成消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)決定性因素。如何抓住每一個(gè)與零售商合作的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如何帶給消費(fèi)者創(chuàng)造性的“品牌體驗(yàn)”，如何讓消費(fèi)者“活在你的品牌中”？是企業(yè)必須立即開始動(dòng)腦思考的一個(gè)重要問題?？傊?，記住一句話：“品牌可以被抄襲，但獨(dú)特的品牌經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)無法抄襲”。

來源:《廣告大觀》雜志 作者:陳一木丹